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網(wǎng)站市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)案例分析

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  分析就像“十月懷胎”,解決問題就象“一朝分娩”。分析就是解決問題。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的網(wǎng)站市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)案例分析相關(guān)資料,希望對(duì)您有所幫助。

  網(wǎng)站市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)案例分析一

  看VANCL與PPG的成敗談網(wǎng)絡(luò)直銷

  成功的理由非常簡(jiǎn)單,只有兩個(gè):

  如果要為PPG和VANCL她倆獲得今天的成功找相同的理由的話,那么只有兩點(diǎn):因?yàn)槭悄惺恳r衫;因?yàn)閷?shí)惠。

  擁有二十多年歷史的中國(guó)服裝業(yè)龍頭企業(yè)雅戈?duì)柕哪惺恳r衫日均銷量被新生僅兩三年的PPG超越,哪位從商的人會(huì)不為此而瘋狂著迷

  而當(dāng)VANCL陳年在08年3月對(duì)外宣布日均銷量超越PPG的時(shí)候,會(huì)有更多的商人去探尋其中的奧妙,到底襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域還能創(chuàng)造多少奇跡。

  但只有隨著時(shí)間過(guò)去,大家都從熱潮中冷靜下來(lái),看得更透徹的時(shí)候,我們才能檢驗(yàn)?zāi)壳暗某蓴。吹轿磥?lái)的發(fā)展。

  高速成長(zhǎng)之后的思考

  基于強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力,中國(guó)不缺產(chǎn)品,如果僅僅是依靠?jī)?yōu)惠的價(jià)格去長(zhǎng)期打拼市場(chǎng)的話,國(guó)產(chǎn)家電行業(yè)、國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化史可以作為很好的參考范例。因此,從企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展的戰(zhàn)略來(lái)看,無(wú)論僅僅是圈定在網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域還是擴(kuò)散到全國(guó)的襯衫銷售市場(chǎng),及早的認(rèn)識(shí)到這點(diǎn),會(huì)讓我們的發(fā)展更穩(wěn)妥。“低價(jià)”不應(yīng)該是她倆的核心競(jìng)爭(zhēng)力和明天成功的根本理由。

  相信,男士襯衫適合在網(wǎng)上銷售已經(jīng)成為共識(shí)。因?yàn)檫@個(gè)共識(shí),數(shù)十家PPG模式的企業(yè)已經(jīng)殺進(jìn)男士襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷市場(chǎng),甚至實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)的服裝企業(yè)也按耐不住。雖然中國(guó)男士襯衫消費(fèi)市場(chǎng)容量龐大,但,在群雄面前,現(xiàn)在選擇男士襯衫作為創(chuàng)業(yè)切入點(diǎn)也許不是你獲得成功的一個(gè)好理由。

  一樣是男士襯衫,一樣是實(shí)惠,通過(guò)對(duì)VANCL和PPG這兩家風(fēng)格迥異、經(jīng)營(yíng)策略處在兩個(gè)極端上的企業(yè)比較和分析,也許我們能夠描繪出明天勝利者的輪廓。

  ◆賭桌上的新手——PPG

  PPG的成功僅僅是因?yàn)闊o(wú)處不在!

  超過(guò)80%的訂單來(lái)源于呼叫中心的直接下單是對(duì)“PPG無(wú)處不在”的最直接回報(bào)。

  和PPG類似,紅孩子、小康之家、麥考林三家目錄直銷起家發(fā)展的公司同樣有70%~9O%的訂單是直接通過(guò)呼叫中心下單。不過(guò)這三家企業(yè)都有著PPG無(wú)法比擬的龐大客戶積累和更為深厚的行業(yè)沉淀。

  紅孩子依托全國(guó)16家分公司 1600多名的員工支撐著60多萬(wàn)活躍客戶。

  15年積累和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的800萬(wàn)客戶數(shù)據(jù)是小康之家的“持家之本”。

  每月超過(guò)200萬(wàn)的DM和遍地開花的線下門店使麥考林成為“直郵、網(wǎng)絡(luò)、門店”三棲實(shí)力派代表。

  同樣是直銷模式,相比起前輩們,PPG的行業(yè)沉淀有明顯差距的,而最為的缺失其實(shí)就是直銷模式的靈魂——客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。從這些差距可以判斷,托起PPG驚人銷量的理由只有一個(gè),那就是無(wú)處不在的廣告。但“無(wú)處不在”的成本是巨大的。當(dāng)不能在短時(shí)間之內(nèi)積累起足夠的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)規(guī)模的話,當(dāng)投入的產(chǎn)出比和計(jì)劃的年度銷量都嚴(yán)重偏離投資方心理底線的話,也許PPG的身影就會(huì)砰然消失。這也是“輕公司”最大的風(fēng)險(xiǎn)之處。當(dāng)廣告噶然停止,供應(yīng)商悄然散去,“輕公司”還剩下些什么空蕩蕩的倉(cāng)庫(kù)和呼叫中心的幾部電話

  但這是所有人都不愿意看到的情形。因?yàn)镻PG不僅觸動(dòng)了所有服裝行業(yè)企業(yè)主的商業(yè)神經(jīng),引發(fā)了服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的變革;PPG更是中國(guó)B2C電子商務(wù)躍上新臺(tái)階的領(lǐng)航者之一。我們更期待的是PPG為所有人帶來(lái)更大的驚喜和成功。

  “賭桌”上的新手——濃重的博彩心理

  PPG的廣告費(fèi)用最少有一半被浪費(fèi)了,但PPG不知道浪費(fèi)的是哪一半。在精準(zhǔn)營(yíng)銷概念和應(yīng)用都逐漸成熟的今天,PPG的營(yíng)銷重點(diǎn)和大部分的錢卻偏偏選擇放在了難以掌控直接收益的、相對(duì)昂貴的電視、報(bào)紙、雜志和戶外廣告上。而且廣告的訴求以品牌宣傳和網(wǎng)購(gòu)襯衫新生活概念宣傳為主。PPG普及了上網(wǎng)買襯衫的理念,但對(duì)于成長(zhǎng)期的直銷公司來(lái)說(shuō),獲得足夠的訂單是重中之重。況且,打明星牌、打造新生活理念帶動(dòng)產(chǎn)品銷售已經(jīng)是老套路,不再像早兩年那么成效卓顯了。在今天,通過(guò)燒品牌撐起企業(yè)的發(fā)展,而且是依托于新興的網(wǎng)絡(luò)直銷模式,如此大的風(fēng)險(xiǎn),無(wú)異于博彩。

  當(dāng)然,會(huì)有朋友提出“富貴險(xiǎn)中求”的觀點(diǎn)。如果是經(jīng)驗(yàn)老道的“職業(yè)商界賭徒”,我們有理由給予更多的支持和信賴,但從PPG對(duì)供應(yīng)商的管理控制能力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略和技巧、用戶購(gòu)物體驗(yàn)的不佳以及公關(guān)危機(jī)的生澀處理手法上看,PPG更像是“賭桌”上的新手。

  ◆互聯(lián)網(wǎng)成就了后來(lái)者VANCL的強(qiáng)大和穩(wěn)健。

  PPG用兩年多的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了男士襯衫日銷量超越雅戈?duì)?,隨后,VANCL僅用了5個(gè)月超越了PPG,而我想,這還只是陳年重出江湖,上演B2C電子商務(wù)好戲的第一幕。

  “68元”+“陳年”B2C電子商務(wù)里一個(gè)漂亮的案例

  早期以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主要推廣渠道的VANCL成功的理由可以歸納為兩點(diǎn):那就是“68元”和“陳年”。

  在很多方面,VANCL和PPG都非常相似,但,營(yíng)銷策略和訂單來(lái)源這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上,兩者有著截然相反的表現(xiàn)。

  VANCL的襯衫有超過(guò)80%是直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售出去的。到目前為止,VANCL的廣告和營(yíng)銷渠道重心集中在互聯(lián)網(wǎng),而且,營(yíng)銷方面的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于PPG.這是VANCL和PPG最大不同之處。

  “68元”是VANCL所有廣告投放策略、營(yíng)銷策略、產(chǎn)品策略的核心。68元一件的、質(zhì)量和檔次達(dá)到相當(dāng)水平的襯衫在國(guó)內(nèi)幾乎是絕無(wú)僅有的,在相同品質(zhì)檔次上比PPG還要實(shí)惠的襯衫徹底打破了潛在客戶群的心理底價(jià),也貼合了消費(fèi)者潛意識(shí)里網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比線下購(gòu)物便宜的心態(tài),VANCL給足了一個(gè)讓你馬上下單訂購(gòu)的理由。

  當(dāng)然,不少行內(nèi)的專家還會(huì)點(diǎn)到許多成功的必要條件,例如襯衫質(zhì)量的控制和保障、產(chǎn)品的及時(shí)補(bǔ)貨、物流配送的及時(shí)和配送人員服務(wù)態(tài)度良好等等,但我相信這些因素已經(jīng)成為基礎(chǔ)條件,是直銷企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的最基本的要求,最近幾年里大家不斷探討,通過(guò)差異化營(yíng)銷、差異化產(chǎn)品和差異化競(jìng)爭(zhēng)才能在當(dāng)今日記激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功嗎我想在那么多的襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)里,不少的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)都有相當(dāng)?shù)男袠I(yè)經(jīng)驗(yàn),在一些基礎(chǔ)性、共性的銷售因素上不會(huì)有在短期內(nèi)影響全局的差距存在。因此,“68元”是VANCL成功的核心理由之一。誠(chéng)然,我們通過(guò)媒體上的得來(lái)的信息可知,VANCL的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于PPG,而且VANCL的物流配送做得確實(shí)不錯(cuò)。

  網(wǎng)站市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)案例分析二

  盤點(diǎn)美國(guó)7大主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站:運(yùn)營(yíng)模式各有特色

  據(jù)外國(guó)媒體報(bào)道,最近以來(lái),團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和其它一些提供打折服務(wù)的公司都因其核心業(yè)務(wù)而日益?zhèn)涫荜P(guān)注,特別是該市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊Groupon,正以風(fēng)弛電掣的速度在全球各大城市擴(kuò)張。或許是因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)模式易于理解的緣故,Groupon的諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和相近的公司也都競(jìng)相擠進(jìn)這一市場(chǎng),以此從中分得杯羹。

  以下為美國(guó)當(dāng)前主流7大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,其所提供的服務(wù)內(nèi)容幾乎大同小異,但從運(yùn)營(yíng)模式角度來(lái)看,還是各具特色,有所不同。

  1、Groupon

  Groupon是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。據(jù)Crunchbase提供的數(shù)據(jù)顯示,Groupon目前為止已融資1.728億美元的資本。與任何一家團(tuán)購(gòu)公司相比,Groupon有著最為廣泛的服務(wù)范圍,其業(yè)務(wù)交易已經(jīng)遍及全球140多個(gè)城市。在每個(gè)城市,Groupon每天都會(huì)在瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)推出一些折扣項(xiàng)目,如溫泉浴場(chǎng)和飯店等市場(chǎng)。如果有足夠多的用戶參與這些交易業(yè)務(wù),他們就可獲得這些打折優(yōu)惠,優(yōu)惠券主要通過(guò)電子郵件進(jìn)行發(fā)送,另外,如果參與團(tuán)購(gòu)人數(shù)不足,那么當(dāng)日就會(huì)取消團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng),這樣就不會(huì)有客戶享受優(yōu)惠了。由于每次交易的成功都依賴于足夠數(shù)量的參與者,因此,Groupon已經(jīng)為其用戶創(chuàng)建了一些獎(jiǎng)勵(lì)措施,以此拓展其提供的優(yōu)惠措施。例如,Groupon鼓勵(lì)用戶通過(guò)電子郵件、Facebook或Twitter等分享打折方面的信息,如果某用戶向其好友發(fā)送Groupon的鏈接并在收到這些信息的72小時(shí)內(nèi)購(gòu)買了Groupon優(yōu)惠券,那么該用戶帳號(hào)即可獲得價(jià)值10美元的Groupon信貸獎(jiǎng)勵(lì)。

  2、LivingSocial

  LivingSocial是Groupon的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,其服務(wù)范圍遍及美國(guó)26個(gè)城市,目前已融資4400萬(wàn)美元。LivingSocial的運(yùn)營(yíng)模式與Groupon模式有所不同,其不需要限定參與團(tuán)購(gòu)用戶的最低數(shù)量。但與Groupon相同的是,只有在交易運(yùn)行期結(jié)束之后,優(yōu)惠券才能被激活和使用。LivingSocial在周一至周五期間的每一天都會(huì)推出一項(xiàng)優(yōu)惠交易。除此之外,LivingSocial還使用不同的獎(jiǎng)勵(lì)措施來(lái)鼓勵(lì)更多用戶參與團(tuán)購(gòu),例如,如果用戶通過(guò)LivingSocial提供的鏈接來(lái)與其它用戶分享交易,只要有三位用戶通過(guò)該鏈接加入團(tuán)購(gòu),則最初傳播該鏈接的用戶就可以享受免費(fèi)交易。

  3、Gilt City

  Gilt City于近期從Gilt分化而來(lái),目前服務(wù)范圍僅限于紐約市,與其它諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是,Gilt City的每筆交易可以持續(xù)7天,每周更新一次,而不是每天進(jìn)行更新。另外,與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手售出更多數(shù)量的交易不同的是,Gilt City提供的折扣產(chǎn)品數(shù)量都是受限制,一直到售完為止。但與LivingSocial相同的是,Gilt City也未規(guī)定參與交易的最低用戶數(shù)量。

  4、BuyWithMe

  事實(shí)上,BuyWithMe運(yùn)營(yíng)模式與Groupon基本相同。BuyWithMe每天都在顯示主頁(yè)上提供一筆新交易,但每次交易的時(shí)間限定為一個(gè)星期。另外,盡管其每天都在主頁(yè)是提供一筆新交易,但在不同的城市,BuyWithMe所提供的交易數(shù)量也有所不同。BuyWithMe目前在美國(guó)5個(gè)城市提供服務(wù),所籌集的資金約為2150萬(wàn)美元。

  5、Tippr

  Tippr是另外一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,其服務(wù)主要遍及美國(guó)25個(gè)大城市,目前系由Kashless掌控,其自創(chuàng)建以來(lái)已融資500萬(wàn)美元。與Groupon、LivingSocial和BuyWithMe等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不同的是,Tippr每天在主頁(yè)上提供三項(xiàng)交易,而且每天至少更新一項(xiàng)。隨著越來(lái)越多的用戶加入,同時(shí)也為吸引更多用戶參與,Tippr也推出一了些獎(jiǎng)勵(lì)政策,例如為大家提供的折扣越來(lái)越多等,不過(guò),其增加幅度仍較為有限。

  6、Juice in the City

  Juice in the City是一家小型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,主要給媽媽們提供服務(wù)。Juice in the City與其它團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不同的一面是,其每天在網(wǎng)站提供的一筆交易都是為了吸引已有小孩的媽媽們。目前為止,Juice in the City服務(wù)范圍僅限于舊金山海灣地區(qū),以及西雅圖-塔科馬(美國(guó)華盛頓州西部港市)地區(qū),每天向這些地區(qū)提供一筆簡(jiǎn)單的交易。此外,Juice in the City目前為止仍獲得外來(lái)投資。盡管Juice in the City一直承諾提供可信任和省錢的交易,但其一直沒有對(duì)參與每筆交易的用戶最低數(shù)量進(jìn)行限制。交易購(gòu)買之后,Juice in the City將通過(guò)電子郵件將優(yōu)惠券發(fā)送給買家,不過(guò)這種優(yōu)惠卷在購(gòu)買交易當(dāng)日仍不能使用。

  7、We Give to Get (WGTG)

  We Give to Get(WGTG)僅在芝加哥提供服務(wù),每天提供一項(xiàng)新交易(WGTG將此稱為“GO-GO”)。WGTG與其它團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不同的是,用戶在WGTG網(wǎng)站注冊(cè)帳號(hào)的同時(shí),也會(huì)自動(dòng)注冊(cè)到慈善網(wǎng)站www.actofgood.org。這樣,當(dāng)用戶購(gòu)買了GO-GO之后,此交易中10%的購(gòu)物款將被捐獻(xiàn)給用戶所選擇慈善機(jī)構(gòu),用戶可以在www.actofgood.org網(wǎng)站上可供選擇的慈善機(jī)構(gòu)列表中進(jìn)行選擇。另外,WGTG也采取了幫助用戶省錢的措施,與Juice in the City和LivingSocial等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相似的是,WGTG同樣也沒有限制參與交易用戶的最低數(shù)量。另外,WGTG也是在購(gòu)買交易之后再通過(guò)電子郵件將優(yōu)惠券發(fā)送給買家。

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