寶潔市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例

　　寶潔是全球500強(qiáng)企業(yè),在中國(guó)日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山,其營(yíng)銷(xiāo)和品牌戰(zhàn)略都被寫(xiě)入了各種教科書(shū),究其成功之處,主要表現(xiàn)在如下方面: 多品種戰(zhàn)略。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于寶潔市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例，一起來(lái)看看吧!

　　寶潔市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例篇1

　　一、培育和引導(dǎo)消費(fèi)

　　產(chǎn)品不僅要滿(mǎn)足需求，更要引導(dǎo)和培育需求，如“你洗頭了嗎?”——我來(lái)幫你洗。”你會(huì)洗頭嗎?”——我來(lái)教你洗。“你洗得好嗎?”——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行;不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國(guó)一代又一代人刷牙，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，獲得的社會(huì)效益也是空前的，更是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，從倡導(dǎo)洗發(fā)新觀念到引導(dǎo)多洗發(fā)，從合理刷牙到科學(xué)選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者生活觀念、生活習(xí)慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費(fèi)者，消費(fèi)者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠(chéng)地禮拜了。

　　二、科學(xué)命名與品牌形象

　　寶潔公司對(duì)品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴(lài)感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過(guò)對(duì)英文名字(單詞)的精確選擇或組合來(lái)給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等等無(wú)一不是非常貼切，當(dāng)然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷(xiāo)售總額的1/8，一方面，通過(guò)在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告;另一方面，通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、與國(guó)家相關(guān)部門(mén)搞公益活動(dòng)等來(lái)提高品牌的認(rèn)知度。與此同時(shí)，為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國(guó)性的路演活動(dòng);在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場(chǎng)中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費(fèi)者的注意力。通過(guò)廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。

　　三、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)

　　知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注入知識(shí)含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識(shí)，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷(xiāo)售商品，開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。寶潔的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是很典型的，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品中，這一營(yíng)銷(xiāo)理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。例如，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑;“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健;而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順;“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營(yíng)養(yǎng);“潤(rùn)妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識(shí)、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致。

　　看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念;看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性;飄柔：“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位，有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入;而實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。

　　四、利益訴求與情感訴求

　　利益訴求就是從品牌的功效來(lái)演繹概念;情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來(lái)演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國(guó)牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念;“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念;洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無(wú)一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強(qiáng)了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場(chǎng)新人”、“說(shuō)出你的自信”等系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青，在廣告?zhèn)鞑シ矫?，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會(huì)先指出你所面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意，接著，廣告會(huì)迅速告訴你，有個(gè)解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品通常會(huì)在整段廣告中重復(fù)出現(xiàn)好幾次，廣告重點(diǎn)是在清楚地強(qiáng)調(diào)寶潔可以為你帶來(lái)什么好處，通過(guò)利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。

　　五、品牌經(jīng)理

　　寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會(huì)上有著良好的形象、較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批忠誠(chéng)的顧客，獲得了較高的顧客滿(mǎn)意度，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，即“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”，品牌經(jīng)理對(duì)于自己所負(fù)責(zé)的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過(guò)實(shí)行一品多牌、類(lèi)別經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)策略，寶潔在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)，使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場(chǎng)中占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　六、企業(yè)公民

　　十九年來(lái)，寶潔一直在中國(guó)扮演一個(gè)合格企業(yè)公民的角色，向中國(guó)的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過(guò)六千多萬(wàn)人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計(jì)捐款兩千四百萬(wàn)元人民幣，在全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國(guó)公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司;如1998年4月，寶潔前任董事長(zhǎng)來(lái)華訪問(wèn)期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬(wàn)元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目，同時(shí)向教育部捐款700萬(wàn)元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育;如寶潔公司向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬(wàn)元人民幣以保護(hù)國(guó)寶大熊貓等等，通過(guò)公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)等，寶潔在不斷努力提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，關(guān)注利益相關(guān)者的滿(mǎn)意度，進(jìn)而獲得更高的美譽(yù)度和知名度。

　　總之，成功的企業(yè)都有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，作為日化用品的著名企業(yè)，寶潔通過(guò)創(chuàng)新本土化營(yíng)銷(xiāo)策略，塑造卓越的形象和引導(dǎo)培育市場(chǎng)需求，寶潔在中國(guó)獲得了快速的發(fā)展，隨著外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，寶潔正在與時(shí)與市俱進(jìn)，贏取更大的市場(chǎng)與發(fā)展空間。

　　寶潔市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例篇2

　　寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前寶潔是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司，年銷(xiāo)售額超過(guò)二十億美元。在中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額分別位居寶潔全球市場(chǎng)中的第二位和第三位。比較而言，聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間更早，進(jìn)程更曲折。早在1923年，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠，可以說(shuō)是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資企業(yè)之一。1986年，聯(lián)合利華開(kāi)始全面的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先后建立起10多家合資企業(yè)，銷(xiāo)售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、潔諾等近20個(gè)品牌。2004，聯(lián)合利華開(kāi)始啟用新的公司標(biāo)識(shí)，“有家，就有聯(lián)合利華”的理念被“讓您的生活更具活力”的新理念取而代之。

　　產(chǎn)品策略

　　寶潔和聯(lián)合利華在各個(gè)方面都有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。以洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品為例，寶潔先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”三個(gè)品牌。在市場(chǎng)上分別以“去頭屑專(zhuān)家”、“頭發(fā)柔順專(zhuān)家”以及“頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家”的形象出現(xiàn)。除此之外，1996年，寶潔還推出了伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列，訴求點(diǎn)定位為充分利用可再生自然資源，不含任何化學(xué)成分，卻能被微生物分解。區(qū)別其他化學(xué)產(chǎn)品，伊卡璐填補(bǔ)了寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域缺乏植物產(chǎn)品的空白。2002年，針對(duì)于中高端消費(fèi)市場(chǎng)，寶潔公司聯(lián)合國(guó)際著名的美發(fā)沙龍品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。而聯(lián)合利華繼推出力士、夏士蓮的洗護(hù)組合后，近年，聯(lián)合利華又強(qiáng)勢(shì)推出專(zhuān)業(yè)去屑品牌清揚(yáng)。旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足。對(duì)寶潔旗下的海飛絲形成不小的沖擊。寶潔公司選擇的是多品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合利華則選擇單一品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒(méi)有多大的影響。單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。例如聯(lián)合利華旗下的力士品牌和夏士蓮品牌，其產(chǎn)品包括洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、美膚沐浴系列以及香皂系列。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品;二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)需過(guò)多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任;三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。 當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。

　　價(jià)格策略

　　寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。第一階段是1990年之前，這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場(chǎng)，所以有條件采用市場(chǎng)撇脂的價(jià)格策略。但是從進(jìn)入90年中期開(kāi)始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。這就是寶潔公司價(jià)格策略的第二階段。而聯(lián)合利華自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，竟將低價(jià)戰(zhàn)略作為其在中國(guó)市場(chǎng)勝算的最佳策略。為了降低成本，聯(lián)合利華開(kāi)始了以降低成本為目標(biāo)的業(yè)務(wù)調(diào)整和收縮。中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征就是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度非常的高。當(dāng)面對(duì)低價(jià)格時(shí)候，品牌的吸引力便會(huì)大大衰減，價(jià)格優(yōu)勢(shì)有時(shí)甚至對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策起到?jīng)Q定性作用。

　　渠道策略

　　在寶潔和聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)始階段有不約而同的選擇了傳統(tǒng)的分銷(xiāo)方式，即借助分銷(xiāo)商完成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷(xiāo)商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤(rùn)高，分銷(xiāo)商就會(huì)賣(mài)力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔和聯(lián)合利華先后進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷(xiāo)商想零售商供貨的方式，逐漸開(kāi)始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷(xiāo)商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。聯(lián)合利華一改原有的渠道格局，將大賣(mài)場(chǎng)、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來(lái)，作為直供客戶(hù)和主要客戶(hù)，由聯(lián)合利華直接負(fù)責(zé)供貨。其余的客戶(hù)全部歸類(lèi)到傳統(tǒng)通路，仍然由分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)供貨。與此同時(shí)，聯(lián)合利華分銷(xiāo)商體系進(jìn)行了調(diào)整，將分銷(xiāo)商數(shù)量從原來(lái)的600多家精簡(jiǎn)成現(xiàn)在的400多家，這些分銷(xiāo)商分擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來(lái)差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　促銷(xiāo)策略

　　寶潔促銷(xiāo)策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。其實(shí)海飛絲與飄柔的配方和實(shí)際功效非常相近，但是廣告中做了不同的功效訴求。另一個(gè)特點(diǎn)是在報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)等主要媒體投入大量的廣告費(fèi)用，采取持續(xù)的廣告攻勢(shì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響。這種持續(xù)的廣告攻勢(shì)不僅僅是推銷(xiāo)產(chǎn)品，更是向公眾傳遞寶潔的營(yíng)銷(xiāo)概念。聯(lián)合利華更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來(lái)學(xué)者差異化促銷(xiāo)方式。在新產(chǎn)品上市時(shí)，通常都會(huì)投入大量的人力物力進(jìn)行地毯式廣告攻勢(shì)。在很短的時(shí)間內(nèi)，將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)。到了產(chǎn)品的成熟期，聯(lián)合利華往往會(huì)采取營(yíng)銷(xiāo)組合的促銷(xiāo)方式，利用旗下知名品牌之間的合作，較好的達(dá)到促銷(xiāo)目標(biāo)。