茶品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
茶品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
茶品牌建設(shè)面臨著更為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,如何有效地推動(dòng)茶品牌建設(shè)成為當(dāng)前眾多茶企重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于茶品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，一起來(lái)看看吧!
茶品牌營(yíng)銷(xiāo)策略篇1
中國(guó)茶葉消費(fèi)面臨冰火兩重天的戰(zhàn)略困境：只有小部分人深度嗜茶，大部分人并沒(méi)有將它當(dāng)做生活必需品，反而被咖啡、立頓茶這些非中國(guó)茶的飲品替代了。中國(guó)茶企的核心戰(zhàn)略是兩化：規(guī)?；⑾M(fèi)品化。
也就是說(shuō)，必須由領(lǐng)先的茶企品牌率先崛起，才能逐步打破中國(guó)茶葉消費(fèi)小眾化的現(xiàn)狀，重新讓中國(guó)茶成為大眾化、日?；纳畋匦杵?。
上述論點(diǎn)是對(duì)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)破局的戰(zhàn)略結(jié)論，但還不是進(jìn)行戰(zhàn)略落地(即戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行)設(shè)計(jì)的時(shí)候。中國(guó)茶的復(fù)雜性決定了，在總戰(zhàn)略方向之后，要對(duì)茶葉的商業(yè)模式進(jìn)行梳理，才能為中國(guó)茶的各路主體確定企業(yè)的“戰(zhàn)略定位”提供坐標(biāo)系。戰(zhàn)略目標(biāo)—商業(yè)模式—戰(zhàn)略定位三點(diǎn)一線(xiàn)之后，才是針對(duì)性的茶葉營(yíng)銷(xiāo)模式設(shè)計(jì)。
希望借本次對(duì)茶葉商業(yè)模式的完整梳理，讓有志在中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)掘金的各路主體，看到中國(guó)茶的豐饒性與縱深度，為茶品牌創(chuàng)新提供廣闊天地，擺脫戰(zhàn)略錯(cuò)誤、營(yíng)銷(xiāo)低級(jí)、模式同質(zhì)的中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)“三宗病”。
商業(yè)模式是企業(yè)獲取收入及利潤(rùn)的方式，一片小茶葉可以變化出十種商業(yè)模式，每種商業(yè)模式都具備產(chǎn)生強(qiáng)大茶品牌的基礎(chǔ)。
強(qiáng)大品牌是什么概念?按目前茶產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值及TOP10茶企規(guī)模，以成為一個(gè)全國(guó)性的茶品牌來(lái)說(shuō)，至少是年銷(xiāo)售額10--30億元，如果考慮未來(lái)3—5年茶消費(fèi)的升級(jí)，20億元是每種商業(yè)模式下茶品牌老大的目標(biāo)。
按照產(chǎn)業(yè)生態(tài)的理論，一個(gè)第一品牌20億元的品類(lèi)，將至少有2-3個(gè)3-10億元之間的第二陣營(yíng)品牌，以及眾多1億元以下的地方品牌——這是中國(guó)茶營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)研究及實(shí)踐，可以為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)做出的最大貢獻(xiàn)，超出了幫助單個(gè)茶品牌崛起的價(jià)值。
本文所指的茶品牌，皆是以茶葉為基礎(chǔ)，不包含以香精、添加劑調(diào)配的茶飲料。
模式1：品類(lèi)品牌
釋義：
品類(lèi)茶即是中國(guó)茶的六個(gè)基本種類(lèi)，2011版《中國(guó)茶經(jīng)》收錄綠茶153種，紅茶3類(lèi)11種，烏龍茶14種，白茶4種，黃茶4種，黑茶6種。該版茶經(jīng)對(duì)烏龍、黑茶、紅茶品種收錄數(shù)量少了點(diǎn)。坊間所謂7萬(wàn)家中國(guó)茶企，絕大部分就是指圍繞六大茶種產(chǎn)業(yè)鏈形成的各類(lèi)茶葉主體(茶農(nóng)、茶商、茶廠、茶貿(mào)易公 司)。
目前水平：
六大茶種消費(fèi)的地方化現(xiàn)象是非常嚴(yán)重的，從嚴(yán)格意義上看，中國(guó)并沒(méi)有任何一個(gè)茶種實(shí)現(xiàn)了“全國(guó)化”消費(fèi)。可喜的是，六大茶種的認(rèn)知度全面復(fù)蘇，尤其以紅茶、普洱、黑茶、白茶的表現(xiàn)為近5年的亮點(diǎn)。這種復(fù)興伴隨著各種炒作，但本質(zhì)上是中國(guó)茶消費(fèi)化復(fù)興協(xié)奏曲里的一段旋律， 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值大于炒作的雜音。
目標(biāo)顧客：
除福建、廣東的烏龍茶是全民老少皆飲之外，其他茶種的消費(fèi)顧客以男性、中年(30歲以上)偏多。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：
地方生活習(xí)慣是核心驅(qū)動(dòng)力，高價(jià)茶炒作是第二驅(qū)力，品牌連鎖專(zhuān)賣(mài)店是第三驅(qū)動(dòng)力。這種驅(qū)動(dòng)力現(xiàn)狀，決定了品類(lèi)茶仍然處于消費(fèi)品化、全國(guó)化的初級(jí)階段。
市場(chǎng)潛力：
普洱、烏龍是虛火，白茶、黑茶有亮點(diǎn)，但后勁不大，綠茶仍處細(xì)分品類(lèi)割據(jù)階段，紅茶崛起迅速——這個(gè)格局意味著：白茶、黑茶要走高端化，紅茶、普洱、烏龍都到了全面普及化關(guān)頭，綠茶各品類(lèi)必須走先樹(shù)高端品牌(壟斷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū))，然后再大眾化滲透的路線(xiàn)，特別是傳統(tǒng)十大名茶里的茶企。
關(guān)鍵成功要素：
按照產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)圖譜里“價(jià)值化”與“規(guī)?；?rdquo;兩類(lèi)驅(qū)動(dòng)引擎的規(guī)律，制定從品類(lèi)中快速成為領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式，搶奪品類(lèi)第一品牌制高點(diǎn)。
模式2：渠道品牌
釋義：
主要有茶葉市場(chǎng)(茶城)、茶行(零售店)、品牌連鎖店、網(wǎng)店四類(lèi)，是茶葉銷(xiāo)售的主要形態(tài)。
目前水平：
茶葉市場(chǎng)依然是內(nèi)銷(xiāo)的主流渠道，品牌連鎖店是茶城、茶行的精致化，網(wǎng)店則是前面三種的電子商務(wù)版。綜合性渠道品牌比品牌連鎖發(fā)展要好，烏龍茶、普洱茶的渠道品牌做得比其他茶種要好，如天福、八馬、大益等。顯然，其他茶種確實(shí)被“細(xì)分品種縱向切碎”了，甚至沒(méi)有看到“橫向”做渠道品牌的巨大機(jī)會(huì)。
目標(biāo)顧客：
渠道品牌的本質(zhì)是生活圈(或商圈)客戶(hù)，目標(biāo)顧客是比較泛化。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：
定價(jià)、品質(zhì)、服務(wù)是核心驅(qū)動(dòng)力，與零售品牌基本相同。
市場(chǎng)潛力：
各品類(lèi)里的全國(guó)性渠道品牌不是太多，而是太少，烏龍、普洱的招商加盟品牌很多，但大多對(duì)于零售店即渠道品牌的經(jīng)營(yíng)沒(méi)有成熟模式，圈錢(qián)、虛火的傾向比較嚴(yán)重，沒(méi)有按照零售店的消費(fèi)規(guī)律去設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)模式，即使如八馬這樣有大廣告轟炸的品牌，也可能后勁乏力。
關(guān)鍵成功要素：
選址標(biāo)準(zhǔn)、客戶(hù)培育模式、生活圈(商圈)營(yíng)銷(xiāo)——讓每家店都能賺錢(qián)，才是渠道品牌的根本，而不是明星代言與大廣告。
模式3：包裝品牌
釋義：
有原葉、原葉茶包、制品茶包三種形態(tài)，以KA、AB、CVS為渠道的超市包裝茶品牌。
目前水平：
以立頓為代表的制品茶包一支獨(dú)大，原葉袋泡茶包、原葉茶粉袋泡茶包技術(shù)上皆無(wú)瓶頸，卻不被重視，原葉(散)包裝茶也沒(méi)有大品牌。一茶一座的袋泡茶、龍潤(rùn)的普洱Office Tea袋泡茶、帝泊洱的普洱沖調(diào)粉，推廣都不成功。
目標(biāo)顧客：
大眾化，尤其是辦公用茶的理想形態(tài)。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：
口感誘人穩(wěn)定、包裝簡(jiǎn)潔個(gè)性、價(jià)位適中、潮流時(shí)尚。
市場(chǎng)潛力：
可以在立頓茶之上創(chuàng)造高一價(jià)位與品級(jí)的全國(guó)性乃至世界性中國(guó)茶品牌。
關(guān)鍵成功要素：
渠道、定價(jià)、品質(zhì)、推廣，要按照消費(fèi)品的規(guī)律認(rèn)真研究動(dòng)銷(xiāo)模式。
模式4：茶館品牌
釋義：
星巴克式的茶館品牌。
目前水平：
個(gè)體化、地方化、餐飲化、棋牌室化，主業(yè)錯(cuò)亂模糊。
目標(biāo)顧客：
混亂。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：
非正餐的娛樂(lè)動(dòng)機(jī)。
市場(chǎng)潛力：
傳統(tǒng)茶館模式除高端會(huì)所級(jí)或娛樂(lè)性品牌以外，都沒(méi)有太大發(fā)展空間，也沒(méi)有可復(fù)制的品牌模式。
關(guān)鍵成功要素：
投資人的經(jīng)營(yíng)興趣。
模式5：茶藝品牌
釋義：
以教授、訓(xùn)練茶文化、茶藝為主的教育品牌。
目前水平：
茶道、茶藝作為琴棋書(shū)畫(huà)之外的國(guó)學(xué)，是進(jìn)行傳統(tǒng)教育、個(gè)性教育的最好載體，少兒茶藝教育、專(zhuān)業(yè)茶藝師認(rèn)證教育都在各地興起。
目標(biāo)顧客：
少兒、年輕人為主。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：
個(gè)性修養(yǎng)。
市場(chǎng)潛力：
中國(guó)茶藝將會(huì)是少兒培訓(xùn)教育產(chǎn)業(yè)的黑馬，市場(chǎng)潛力巨大。
關(guān)鍵成功要素：
課程標(biāo)準(zhǔn)化、定價(jià)合理化、師資多元化。
模式6：原液茶飲料品牌
釋義：
茶葉原液萃取，不加任何香精、糖精的即飲產(chǎn)飲料。包裝形態(tài)有PET瓶裝，鋁罐裝、鐵罐裝等。
目前水平：
瀾滄江、帝泊洱等都推出了普洱原液飲料，皆不成功。日本的原液茶飲料技術(shù)較先進(jìn)。
目標(biāo)顧客：
尷尬。產(chǎn)品定價(jià)較高，在飲料里是高價(jià)位產(chǎn)品。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：
原液無(wú)糖。但這個(gè)說(shuō)辭驅(qū)動(dòng)力不夠。
市場(chǎng)潛力：
有成為創(chuàng)新茶品牌的機(jī)會(huì)。
關(guān)鍵成功要素：
解決消費(fèi)者利益點(diǎn)與渠道動(dòng)銷(xiāo)模式，即必須研究清楚究竟什么人會(huì)喝，為什么會(huì)經(jīng)常喝的戰(zhàn)略問(wèn)題。
模式7：原液現(xiàn)泡品牌
釋義：
在Nessprsso(咖啡機(jī) 咖啡原液)技術(shù)啟發(fā)下衍生的原液茶現(xiàn)泡模式。
目前水平：
僅見(jiàn)樂(lè)泡(Lepod)一個(gè)品牌在做探路者。
目標(biāo)顧客：
寫(xiě)字樓白領(lǐng)。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：
原液現(xiàn)泡、口味豐富、茶水溫度配比科學(xué)、提供了辦公茶的新選擇。
市場(chǎng)潛力：
有成為創(chuàng)新茶品牌的機(jī)會(huì)。
關(guān)鍵成功要素：
性?xún)r(jià)比、普及化的價(jià)格門(mén)檻、時(shí)尚基因。
模式8：禮品茶品牌
釋義：
中國(guó)萬(wàn)億禮品產(chǎn)業(yè)里的茶葉品牌。
目前水平：
都在做禮盒裝，打禮品訴求，卻沒(méi)有一家茶企明白“禮品茶”的做法——如何塑造一個(gè)禮品茶的全國(guó)性的、符號(hào)化的品牌。紅歲、八馬不屬于禮品茶，徽府茶行、國(guó)禮徽茶之類(lèi)的所謂橫向茶產(chǎn)品，是對(duì)“橫著做產(chǎn)品”的誤讀。
目標(biāo)顧客：
中國(guó)人送禮等級(jí)，不同等級(jí)有不同的禮，這是禮品茶設(shè)計(jì)的原點(diǎn)。什么人都能送的禮品，就不是禮品符號(hào)。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：
禮品符號(hào)化。
市場(chǎng)潛力：
巨大的處女地。
關(guān)鍵成功要素：
品牌符號(hào)化、產(chǎn)品固定化(性?xún)r(jià)比)、時(shí)尚化。
模式9：茶食品品牌
釋義：
主要有茶糕點(diǎn)與茶飯包等，具有中國(guó)特色的食品。
目前水平：
地方化、特產(chǎn)化、零碎化。
目標(biāo)顧客：
廣譜人群，適應(yīng)性廣，無(wú)限制。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：
茶香、健康、口感、特色。
市場(chǎng)潛力：
無(wú)論是作為功夫茶點(diǎn)心，還是獨(dú)立的茶食品，包括煮飯用的茶包(煮出色味營(yíng)養(yǎng)俱佳的“茶飯”)，都有很好的銷(xiāo)售潛力。
關(guān)鍵成功要素：
產(chǎn)品研發(fā)、品牌化、市場(chǎng)推廣。
模式10：茶鋪(Tea shop)品牌
釋義：
類(lèi)似奶茶鋪、水果撈的原液茶現(xiàn)飲模式。
目前水平：
無(wú)原葉茶品牌。
目標(biāo)顧客：
年輕男女，街客。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：
茶香、無(wú)糖健康、混合口味豐富、解渴營(yíng)養(yǎng)。
市場(chǎng)潛力：
具有發(fā)展出全國(guó)性、規(guī)?；B鎖現(xiàn)飲鋪品牌的潛力。
關(guān)鍵成功要素：
產(chǎn)品研發(fā)、連鎖模式、供應(yīng)鏈管理。
茶品牌營(yíng)銷(xiāo)策略篇2
2009年11月，安吉白茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌世外茗源提出了一個(gè)爭(zhēng)議性觀點(diǎn)：比之咖啡這樣的飲料，不可否認(rèn)，茶葉更加綠色、更加健康，相信越來(lái)越多渴望健康、渴望成功的人，會(huì)青睞茶葉，選擇茶葉，甚至?xí)霈F(xiàn)茶葉戰(zhàn)勝咖啡的局面。
也就是說(shuō)，在健康觀念的引導(dǎo)下，中國(guó)有可能會(huì)出現(xiàn)茶葉戰(zhàn)勝咖啡的局面，即“白茶取代咖啡”，即“白茶娶妃”事件。
“白茶娶妃”一經(jīng)拋出，即引發(fā)了一場(chǎng)口水戰(zhàn)。專(zhuān)家、學(xué)者、網(wǎng)友，各路代表紛紛站了出來(lái)，各抒己見(jiàn)，發(fā)表自己的看法。隨后的局勢(shì)也是峰回路轉(zhuǎn)，跌宕起伏，此消彼長(zhǎng)，“白茶娶妃”事件被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
中國(guó)茶葉缺什么?“白茶娶妃”應(yīng)運(yùn)而生
中國(guó)有著悠久而深遠(yuǎn)的產(chǎn)茶歷史;名茶林立，有知名度、有良好的生態(tài)環(huán)境、有扎實(shí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才的茶類(lèi)數(shù)量不在少數(shù);茶葉產(chǎn)量高居世界第一，聲名遠(yuǎn)播。然而對(duì)中國(guó)茶葉品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)茶葉不僅缺乏強(qiáng)勢(shì)的茶葉企業(yè)品牌，更缺少對(duì)茶葉價(jià)值和性能的高認(rèn)識(shí)度，例如，普遍缺乏對(duì)茶葉健康價(jià)值的高認(rèn)知度。
著名品牌專(zhuān)家、遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)謝付亮先生認(rèn)為，中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)深厚，茶文化高深莫測(cè)，這是優(yōu)勢(shì)，它有助于塑造品牌，同時(shí)也是其難以突破的地方。
茶，寧?kù)o而深遠(yuǎn)，懂得品茶的人說(shuō)它睿智、沉穩(wěn)、有內(nèi)涵，不熟茶性的人卻認(rèn)為它不夠時(shí)尚、偏于老化。事實(shí)上，后者的想法普遍被年輕一輩所認(rèn)可。在快餐文化、快節(jié)奏生活的沖擊下，現(xiàn)代的年輕人已無(wú)心思靜下心來(lái)品茗養(yǎng)性、陶冶身心：注重快節(jié)奏、高效率的他們并不耐煩于中國(guó)茶文化柔聲細(xì)語(yǔ)的熏陶，忽視健康問(wèn)題的他們亦無(wú)暇領(lǐng)略茶葉之中的營(yíng)養(yǎng)功能。
遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)謝付亮先生認(rèn)為，世外茗源拋出白茶取代咖啡的觀點(diǎn)，正是基于中國(guó)茶葉現(xiàn)今缺少對(duì)茶葉價(jià)值和性能高認(rèn)識(shí)度的事實(shí)，“白茶娶妃”是為了提高人們健康認(rèn)知度而生。這是白茶娶妃的重要基礎(chǔ)。
“白茶娶妃”，在于普及一種健康觀念，推廣一種生活理念。事實(shí)上，要取代咖啡不一定要喝安吉白茶，甚至不一定要喝白茶或某一品種的綠茶。世外茗源提倡的是一種健康的飲茶觀念，提倡的是讓更多人喝茶、讓更多人健康的重要理念。
“白茶娶妃”，以安吉白茶為代表，以咖啡為對(duì)象，尋找差異化和個(gè)性化，宣揚(yáng)了健康理念，推廣了安吉白茶，讓安吉白茶乃至中國(guó)茶葉變得時(shí)尚起來(lái)，讓中國(guó)茶葉的缺少成份慢慢得以填充。
“白茶娶妃”，引爆茶葉咖啡“宿怨”
咖啡與茶葉之間的爭(zhēng)論，原來(lái)早已有之。“白茶娶妃”不是這場(chǎng)爭(zhēng)論的始作俑者，卻是這場(chǎng)爭(zhēng)論最富效果的“催化劑”。
縱觀茶葉咖啡爭(zhēng)論史，早在茶葉傳入歐洲之時(shí)，瑞典國(guó)王古斯塔夫三世就發(fā)起過(guò)一場(chǎng)曠日持久的茶葉咖啡競(jìng)賽。瑞典國(guó)王命令一對(duì)被判死刑的孿生兄弟的哥哥每天飲五杯茶，弟弟每天飲五杯咖啡，直到病死，以此來(lái)免除他們的死刑。結(jié)果哥哥飲茶活到了87歲，弟弟喝咖啡活到了83歲，此次茶葉咖啡之爭(zhēng)以茶葉“小勝”咖啡告一段落。
到了現(xiàn)代，有研究報(bào)告表明：歐美國(guó)家的人們開(kāi)始傾向于喝茶，越來(lái)越多的人開(kāi)始喜歡上喝茶，例如早有香港媒體報(bào)道美國(guó)人現(xiàn)在更喜歡喝茶。所以說(shuō)，“白茶娶妃”事件的引發(fā)，恰逢其時(shí)，是這場(chǎng)爭(zhēng)論最富力量的重磅炸彈。
“白茶娶妃”事件的爆發(fā)和發(fā)展，其中心都在于安吉白茶是生態(tài)飲料這一重要基礎(chǔ)。不難料想，世外茗源安吉白茶取代咖啡的觀點(diǎn)一旦拋出，勢(shì)必會(huì)引起咖啡忠實(shí)者的抵觸和反對(duì)，勢(shì)必會(huì)引發(fā)社會(huì)上不同聲音的爭(zhēng)執(zhí)或附和。這些無(wú)可避免，亦是情理之中，大家都有自己的獨(dú)立思考。安吉白茶有自身的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，有權(quán)威機(jī)構(gòu)的科研結(jié)果作為支撐，無(wú)需妄自菲薄而自亂陣腳。
于是，自“白茶娶妃”被爆出后，社會(huì)各界開(kāi)始廣泛關(guān)注這一事件。專(zhuān)家、學(xué)者、網(wǎng)友隨之參與進(jìn)來(lái)，不同的觀點(diǎn)，不同的思想，一次次碰撞出耀眼的火花。而“白茶娶妃”亦表現(xiàn)出頑強(qiáng)生命力，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，其始終是茶葉愛(ài)好者及其他社會(huì)人士關(guān)注的焦點(diǎn)。
可以說(shuō)，“白茶娶妃”成功之處在于瞄準(zhǔn)了安吉白茶的“生態(tài)性”這一核心資源，并以健康為堅(jiān)實(shí)后盾，以茶葉文化內(nèi)涵為利器，不時(shí)攻占人們關(guān)注度上的一個(gè)又一個(gè)堡壘。
剖析“白茶娶妃”的地震般效果
“白茶娶妃”創(chuàng)造的傳播效果是巨大的。安吉白茶要代替咖啡，在引發(fā)爭(zhēng)議的同時(shí)，推廣了安吉白茶，傳播了安吉白茶的品牌特色，強(qiáng)化了安吉白茶的品牌形象。安吉白茶時(shí)尚健康的品牌形象，得到了傳播、強(qiáng)化和提升，擴(kuò)大了安吉白茶品牌的市場(chǎng)份額。
“白茶娶妃”影響之深、傳播之廣、持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)、涉及范圍之寬，令人嘆為觀止。遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)謝付亮先生認(rèn)為，“白茶娶妃”引起地震般效果，既取決于安吉白茶自身“內(nèi)因”，同時(shí)也依靠于整個(gè)中國(guó)茶葉的“外因”。下面，我們透過(guò)謝付亮先生和朱亮先生提出的“四勢(shì)法則”來(lái)剖析“白茶娶妃”。
社會(huì)發(fā)展之趨勢(shì)。“白茶娶妃”能一下子引起人們的廣泛關(guān)注，這與當(dāng)前社會(huì)需要中國(guó)茶葉復(fù)興這一大背景是分不開(kāi)的。“白茶娶妃”的引發(fā)，迎合了促進(jìn)中國(guó)茶葉復(fù)興的社會(huì)潮流，符合人們熱切期盼中國(guó)茶葉復(fù)興的愿望。中國(guó)茶葉復(fù)興，符合人民的利益，其不僅有利于增加茶農(nóng)們的收入，有助于“三農(nóng)”問(wèn)題的解決，更有助于社會(huì)主義和諧社會(huì)的構(gòu)建。
行業(yè)發(fā)展之趨勢(shì)。無(wú)論是中國(guó)茶葉行業(yè)，還是安吉白茶行業(yè)，中國(guó)茶葉行業(yè)都很需要類(lèi)似“白茶娶妃”這樣的事件，以此來(lái)打響中國(guó)茶葉品牌，來(lái)提高中國(guó)茶葉市場(chǎng)份額。“白茶娶妃”，在展現(xiàn)安吉白茶品牌魅力的同時(shí)，也彰顯了生態(tài)白茶的珍貴性，傳達(dá)出品牌特色的重要性。
“白茶娶妃”事件的引發(fā)，既有偶然促成的因素，也有必然發(fā)生的軌跡。“白茶娶妃”事件的發(fā)生，是安吉白茶行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)所向，也是行業(yè)內(nèi)部日積月累促成的結(jié)果。
企業(yè)發(fā)展之趨勢(shì)。“白茶娶妃”喚醒了人們對(duì)安吉白茶的重視，也喚起了人們對(duì)安吉白茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌世外茗源的進(jìn)一步關(guān)注，無(wú)形中進(jìn)一步提高了安吉白茶的知名度和美譽(yù)度，有助于安吉白茶公共品牌及世外茗源企業(yè)品牌百尺竿頭更進(jìn)一步。
“白茶娶妃”，也是世外茗源企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展所帶來(lái)的必然結(jié)果，例如，品牌建設(shè)要有優(yōu)越的生態(tài)品質(zhì)做后盾，要有合作共贏的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式做支持，是安吉白茶乃至中國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，但同時(shí)也是社會(huì)大勢(shì)促成的一場(chǎng)茶葉盛事。
從“白茶娶妃”強(qiáng)勢(shì)推出“生態(tài)白茶”的主張、極力倡導(dǎo)“身心靈”的和諧這些點(diǎn)來(lái)說(shuō)，“白茶娶妃”在很多方面都有值得茶葉品牌認(rèn)真學(xué)習(xí)的地方。我們?cè)u(píng)價(jià)“白茶娶妃”，重點(diǎn)不在于白茶與咖啡誰(shuí)能最終勝出，而是要辯證地看待這一事件的綜合影響力。至于探索“白茶娶妃”奧秘的工作，我們這里并未做完全，僅僅是拋磚引玉，還需我們?cè)谕蟮娜兆永锢^續(xù)思考，繼續(xù)挖掘，以更好地學(xué)習(xí)“白茶娶妃”，為中國(guó)茶葉復(fù)興積累更多經(jīng)驗(yàn)和方法。
茶品牌營(yíng)銷(xiāo)策略篇3
品牌是消費(fèi)者與企業(yè)溝通的標(biāo)簽。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，品牌個(gè)性已經(jīng)成為同類(lèi)產(chǎn)品互相區(qū)分的主要標(biāo)志。在“普洱”茶品牌構(gòu)建的大框架之下，不同的企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力構(gòu)建屬于自己的品牌個(gè)性，普洱茶營(yíng)銷(xiāo)存在一個(gè)共通的點(diǎn)：差異化營(yíng)銷(xiāo)。就是如何讓你普洱茶產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，抓核心消費(fèi)群體的手段做到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與眾不同。形成自己所獨(dú)有的，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略與方法或者基因元素。
大益：統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)
從“好茶自有大益”到“好普洱，有大益”到“生活自在你心”，大益通過(guò)這種宣傳定位，將自己一下子提高到整個(gè)普洱茶甚至茶葉行業(yè)的位置。茶為健康之飲，以其綠色生態(tài)、及富含對(duì)人體多種有益物質(zhì)，被譽(yù)為21世紀(jì)的天然飲品。此為身體之“益”;茶為文明之飲，是修心養(yǎng)性、啟迪智慧的媒介。此為精神之“益”，茶為和諧之飲，雅俗共賞，是人與人之間友好、文明交往的橋梁。此為溝通之“益”。大益的定位是：以“奉獻(xiàn)健康，創(chuàng)造和諧”為使命，遵循“共贏合作”、“創(chuàng)造和分享價(jià)值”的發(fā)展原則，以品牌為先導(dǎo)，渠道為依托，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的茶產(chǎn)品及茶服務(wù)，并致力于引領(lǐng)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展至國(guó)際水平，提升與弘揚(yáng)中華優(yōu)秀茶文化。大益是綜合性營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)法復(fù)制，只能仰望。
瀾滄古茶：文化營(yíng)銷(xiāo)
杜春嶧這位看上去如鄰家奶奶般親切的傳奇人物是瀾滄古茶品牌的創(chuàng)始人，還是一棵聞名世界的千年古茶樹(shù)的守護(hù)人，一輩子習(xí)茶、品茶、做茶，可以說(shuō)瀾滄古茶的每一款茶品，都是這位茶媽媽一口一口試出來(lái)的。杜總作為企業(yè)的靈魂形象，精神領(lǐng)袖，用其獨(dú)特的魅力征服了眾多茶友。公司自成立以來(lái)堅(jiān)持以“景邁茶”為主打，陸續(xù)推出各個(gè)山頭的“古茶”，一直執(zhí)著于“古茶”的發(fā)展，可見(jiàn)其目標(biāo)明確，方向鮮明。冷巖商標(biāo)的注冊(cè)，也為企業(yè)神秘而又大氣的品牌形象添上了幾分茶祖文化的傳奇色彩。“一杯茶，一輩子”，醞釀出愛(ài)的純美，陳化出情的甜蜜。瀾滄古茶一直推崇著這樣的企業(yè)文化，并且在全國(guó)各地展開(kāi)了圍繞“感恩”、“幸福”等主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
陳升號(hào)：名山營(yíng)銷(xiāo)
“陳升號(hào)”是以董事長(zhǎng)陳升河先生的名字命名的品牌，陳升河先生有著40年的制茶經(jīng)驗(yàn)且有著獨(dú)到的眼光，在07年承包老班章寨子，是最得意的手筆。將普洱茶皇冠上的明珠承包的方式，讓自己的品牌一下子占有最高點(diǎn)。隨后又在勐宋茶山那卡、南糯山半坡老寨、古六大茶山易武建設(shè)原料初制加工基地，將“公司+基地+農(nóng)戶(hù)”的模式復(fù)制到這些名山名寨，與茶農(nóng)簽訂了30-50年的緊密合作協(xié)議，合作古茶園面積達(dá)數(shù)萬(wàn)畝，確保了原料來(lái)源正、品質(zhì)優(yōu)、渠道暢，保障了產(chǎn)品的質(zhì)量。
潤(rùn)元昌：全渠道營(yíng)銷(xiāo)
潤(rùn)元昌專(zhuān)注于高端、專(zhuān)業(yè)級(jí)普洱茶的開(kāi)發(fā)，利用布朗山茶區(qū)獨(dú)有的普洱茶原料資源，以及精湛的制茶工藝，為廣大普洱茶友們提供高品味好茶。潤(rùn)元昌將目標(biāo)客戶(hù)群定位為“懂茶的普洱茶發(fā)燒友”，他們制定的粉絲營(yíng)銷(xiāo)思路則是，讓懂茶的普洱茶愛(ài)好者通過(guò)大量試喝潤(rùn)元昌的產(chǎn)品，從而自發(fā)成為潤(rùn)元昌的忠實(shí)粉絲;同時(shí)通過(guò)微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)工具，宣揚(yáng)“有態(tài)度”的品牌文化。“產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展”是潤(rùn)元昌一直堅(jiān)持的營(yíng)銷(xiāo)理念。把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)降低營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。同時(shí)也鼓勵(lì)全國(guó)各地渠道合作伙伴參與品牌的營(yíng)銷(xiāo)工作，根據(jù)自身的社會(huì)資源開(kāi)展多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)讓更多的人參與其中、體驗(yàn)了解到潤(rùn)元昌產(chǎn)品和品牌文化。在產(chǎn)品上做加法，在營(yíng)銷(xiāo)推廣投入上不斷做減法。
福今：圈子營(yíng)銷(xiāo)
“福今茶業(yè)”憑籍多年的制茶經(jīng)驗(yàn)和不斷創(chuàng)新的精神，多年以來(lái)一直潛心專(zhuān)注生產(chǎn)高品質(zhì)的普洱茶產(chǎn)品。于上世紀(jì)90年代末至2004年間，何氏家族先后借用勐海茶廠和興海茶廠的生產(chǎn)車(chē)間，按傳統(tǒng)加工手法精制而成，創(chuàng)制出了現(xiàn)在普洱茶市場(chǎng)為之標(biāo)榜的“大白菜”、“孔雀” 班章生態(tài)普洱茶系列。憑借著“大白菜”系列班章茶的名氣，福今打造了一個(gè)高端普洱茶圈，許多商家、藏家、品茗高手都慕名而來(lái)。而且由于這些茶的產(chǎn)量小，市面上難尋蹤跡，福今的圈子給人一種神秘的感覺(jué)。圈子營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性、示范性，和專(zhuān)業(yè)性都讓福今在細(xì)化市場(chǎng)需求，深度挖掘客戶(hù)上取得了不俗的效果。
老同志：名人營(yíng)銷(xiāo)
老同志普洱茶是云南海灣茶業(yè)公司旗下品牌，始建于1999年10月的海灣茶業(yè)，由普洱茶業(yè)界泰斗鄒炳良先生和盧國(guó)齡先生共同創(chuàng)建。鄒炳良，中國(guó)采用渥堆方法生產(chǎn)普洱茶最早探索、研究、重要的實(shí)踐者之一。1957年到勐海茶廠，1984年至1996年任勐海茶廠廠長(zhǎng)、總工程師，大益品牌創(chuàng)始人之一，云南省著名茶葉審評(píng)專(zhuān)家，全國(guó)優(yōu)秀企業(yè)家，云南省茶葉進(jìn)出口公司顧問(wèn)，1999年與盧國(guó)齡女士等共同創(chuàng)辦“海灣茶業(yè)有限公司”，現(xiàn)任海灣茶業(yè)董事長(zhǎng)，云南普洱茶認(rèn)證中心首席專(zhuān)家顧問(wèn)，中國(guó)普洱茶終身成就大師。“老同志”這個(gè)商標(biāo)很容易就讓人聯(lián)想到那些為茶行業(yè)拼搏數(shù)十載的老師傅、老前輩的形象，而企業(yè)也抓住了這一點(diǎn)，以鄒炳良與茶的傳奇一生為主打在全國(guó)各大茶博會(huì)上大幅海報(bào)宣傳，組織簽名會(huì)等，進(jìn)行一系列的名人營(yíng)銷(xiāo)。
七彩云南：旅游營(yíng)銷(xiāo)
昆明七彩云南慶灃祥茶業(yè)股份有限公司專(zhuān)業(yè)事茶十余年，依托云南生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)全力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)已發(fā)展成為涵蓋茶葉種植、生產(chǎn)、科研和銷(xiāo)售為一體的綜合性茶業(yè)企業(yè)。靠旅游賣(mài)場(chǎng)起家，憑借雄厚的實(shí)力和規(guī)范的生產(chǎn)管理，連續(xù)四年名列“中國(guó)茶葉行業(yè)百?gòu)?qiáng)”企業(yè)前十強(qiáng)。云南各地茶山，具有中國(guó)東部地區(qū)少有的原始?xì)庀⑴c少數(shù)民族風(fēng)情，普洱茶粉絲對(duì)茶山旅游朝圣之情懷，都為普洱茶企業(yè)發(fā)展茶山旅游提供了很好的基礎(chǔ)。七彩云南很好的抓住了消費(fèi)者的這一心理，將旅游營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到了極致。但作為普洱茶品牌來(lái)說(shuō)，單靠旅游營(yíng)銷(xiāo)，美譽(yù)度很難建立，因此七彩云南正在跳出旅游做市場(chǎng)，主攻商超，這無(wú)疑能大大加速七彩云南普洱茶強(qiáng)勢(shì)品牌的建立。
品牌發(fā)展是一個(gè)過(guò)程，普洱茶企業(yè)要重視從自身的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)出發(fā)，找出屬于自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式，跳出品牌同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)。著名戰(zhàn)略管理專(zhuān)家邁克爾·波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當(dāng)一個(gè)公司能夠向客戶(hù)提供一些獨(dú)特的，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法替代的商品、對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)商品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開(kāi)來(lái)了。我國(guó)的飲料企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)也采用了此種策略，如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”、農(nóng)夫果園的“混合”果汁及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點(diǎn)在消費(fèi)者心目中都留下了很深的印象。可見(jiàn)，產(chǎn)品特征是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化極具競(jìng)爭(zhēng)力的工具之一。