國際市場營銷之星巴克

　　很多朋友都喜歡喝咖啡，我們都知道咖啡比較高端知名的就是星巴克了。據(jù)說，星巴克每8個小時就會新開一家咖啡店。如今，星巴克甚至已經(jīng)開進(jìn)了很多比較發(fā)達(dá)的二級城市，滲透進(jìn)了像中國這樣有著濃厚本土飲品文化的國家，星巴克的故事，完全可以濃縮為一句話：“不可思議。那么接下來小編和你們一起了解星巴克的市場營銷。

　　關(guān)于星巴克

　　星巴克(Starbucks) [1]是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。

　　星巴克的市場營銷

　　一、模式：根據(jù)不同情況采取合作模式

　　同麥當(dāng)勞的全球擴(kuò)張一樣，星巴克很早就開始了跨國經(jīng)營，在全球普遍推行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：合資公司、許可協(xié)議、獨(dú)資自營。星巴克的策略比較靈活，它會根據(jù)各國各地的市場情況而采取相應(yīng)的合作模式。以美國星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例為依據(jù)，星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況：

　　1.星巴克占100%股權(quán)，比如在英國、泰國和澳大利亞等地;

　　2.星巴克占50%股權(quán)，比如在日本、韓國等地;

　　3.星巴克占股權(quán)較少，一般在5%左右，比如在中國的臺灣、香港，夏威夷和增資之前的上海等地;

　　4.星巴克不占股份、只是純粹授權(quán)經(jīng)營，比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地;

　　正是出于這種靈活的投資策略和合作模式，使得美國星巴克集團(tuán)在看好中國市場時，看好這個市場上的合作伙伴，加大投資，將持股比例增加到50%。這表明了美國對這個地區(qū)的更加重視，今后會有更多的投入。

　　二、直營：多以直營經(jīng)營為主。

　　30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。

　　但是，也有質(zhì)疑觀點(diǎn)認(rèn)為，在星巴克與世界各地企業(yè)的這幾種合作模式中，星巴克不占股份而只是純粹授權(quán)經(jīng)營的模式在本質(zhì)上就是一種加盟的經(jīng)營模式。對此，徐光宇表示，星巴克在某一個國家或某一個地區(qū)，比如新加坡、北京(授權(quán)經(jīng)營星巴克在中國華北地區(qū)的市場)等，尋找一個比較有實(shí)力的大公司進(jìn)行授權(quán)合作，雙方是合作的關(guān)系，這種方式不屬于平常所說的加盟連鎖。

　　事實(shí)上，星巴克的直營路子更多地體現(xiàn)在另外一個層面：星巴克合資或授權(quán)的公司在當(dāng)?shù)匕l(fā)展星巴克咖啡店的時候，“頑固”地拒絕個人加盟，當(dāng)?shù)氐乃行前涂丝Х鹊暌欢ㄊ切前涂撕腺Y或授權(quán)的當(dāng)?shù)毓镜闹睜I店。

　　星巴克為自己的直營路子給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性;而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑，可以說，他們惟一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營品牌。

　　三、廣告：不花一分錢做廣告。

　　星巴克給品牌市場營銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴(kuò)張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算。

　　“我們的店就是最好的廣告”，星巴克的經(jīng)營者們這樣對記者說。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費(fèi)。但是，他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I銷。

　　星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。徐光宇表示，星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱忱。“我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。只有透過一對一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處!”

　　另外，星巴克的創(chuàng)始人霍華·舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開創(chuàng)了自己的品牌管理方法，將本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)，使員工的流動性很小。這對星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營起到了重要作用。

　　四、通過個性化優(yōu)惠，增加星巴克用戶忠誠度

　　星巴克把用戶忠誠度管理無縫地植入到了自己的移動應(yīng)用當(dāng)中，雖然這不是一個新的概念，但是通過植入移動端的積分獎勵措施，還是成功地替代了傳統(tǒng)的星享卡(注：中國大陸市場用戶仍無法享受此舉措)。

　　在境外的部分國家，星享卡完全免費(fèi)，而且星巴克還在移動端應(yīng)用中提供數(shù)字星享卡。毫無疑問，星享卡的積分制度成功的提升了消費(fèi)者的忠誠度和黏度，通過不斷地進(jìn)行星星獎勵和對應(yīng)階段的優(yōu)惠券發(fā)放，用戶會時常跑到門店享受一杯免費(fèi)的咖啡。

　　手機(jī)星享卡刺激了消費(fèi)者不斷地使用星巴克移動端應(yīng)用，因?yàn)楣景l(fā)現(xiàn)自家的消費(fèi)者很習(xí)慣于不斷地通過消費(fèi)來獲得免費(fèi)的獎勵。然而，星巴克除了能夠不斷地保持和用戶的黏度，還能從它的用戶使用得手機(jī)應(yīng)用來獲得更多的數(shù)據(jù)。

　　眾所周知，星巴克的獎勵制度是用戶累計消費(fèi)一定數(shù)量，那么同時會獲得相應(yīng)的星星數(shù)，也會獲得對應(yīng)數(shù)目優(yōu)惠劵和贈飲。雖然這個獎勵制度可能不完全適用于其他的行業(yè)的零售服務(wù)，但是利用移動端應(yīng)用來激勵顧客，在很大的程度上，消費(fèi)者會對品牌有著更好的用戶黏度和忠誠度。

　　另外，公司也會鼓勵那些活躍于移動端的消費(fèi)者做一些問卷調(diào)查，星巴克的“星星”會作為報酬發(fā)放到那些接受問卷調(diào)查賬戶，這自然是一大獨(dú)門秘籍，不少的用戶會樂于參與這些調(diào)查，因?yàn)樗麄兩钪@些“星星”可以帶來更多的優(yōu)惠和免費(fèi)的飲品。

　　五、風(fēng)格：充分運(yùn)用“體驗(yàn)”

　　星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)。研究表明：三分之二成功企業(yè)的首要目標(biāo)就是滿足客戶的需求和保持長久的客戶關(guān)系。相比之下，那些業(yè)績較差的公司，這方面做得就很不夠，他們更多的精力是放在降低成本和剝離不良資產(chǎn)上。

　　星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重視同客戶之間的溝通。每一個服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求。

　　另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。

　　“以顧客為本”：“認(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。”這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。注重“oneatatime”(當(dāng)下體驗(yàn))的觀念，強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經(jīng)營“當(dāng)下”這一次的生活體驗(yàn)。

　　星巴克還極力強(qiáng)調(diào)美國式的消費(fèi)文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。這樣的體驗(yàn)也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。

　　星巴克成功的要點(diǎn)

　　1、星巴克的管理者在營銷管理過程中關(guān)鍵是制定了有遠(yuǎn)見，有創(chuàng)意的戰(zhàn)略和計劃。

　　2、通過戰(zhàn)略和計劃指導(dǎo)營銷活動。

　　3、營銷者通過告知、鼓勵甚至激勵等來與顧客保持聯(lián)系。

　　4、以顧客為中心的公司善于建立顧客關(guān)系而不只是制造產(chǎn)品。

　　5、公司的社會責(zé)任會為公司增加價值。

　　結(jié)語

　　小編覺得，毫無疑問，最懂營銷，最能掌握消費(fèi)者心理，最會做互聯(lián)網(wǎng)生意的咖啡連鎖品牌也許非它——星巴克莫屬。