農(nóng)夫山泉營(yíng)銷方案報(bào)告分析(2)
農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品特點(diǎn)
生產(chǎn)瓶裝自然飲用水、維生素水和紅茶。
其傳統(tǒng)產(chǎn)品主要為瓶裝礦泉水，取自 千島湖的深層水;2003年又推出以“ 農(nóng)夫果園”為品牌的混合果汁飲料;其它產(chǎn)品還有“尖叫”、“ 農(nóng)夫茶”、“農(nóng)夫汽水”、“水溶C100”等飲料。
農(nóng)夫山泉的崛起，可以說是肇始于“ 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬(wàn)水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。
真正差異化來自何處?首先應(yīng)從產(chǎn)品本身出發(fā)，實(shí)施 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。主要 差別因素有：
一是特征，產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。
二是式樣，式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)買者的視覺效果和感覺。
其次是服務(wù)差別化和人員差別化。服務(wù)差別化是指向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù)。
最后是形象差別化。通過塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的企業(yè)形象來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
農(nóng)夫山泉在中國(guó)的飲用水行業(yè)市場(chǎng)占比達(dá)到25%的份額，在世界飲用水市場(chǎng)中位居前三名，從市場(chǎng)份額來看，農(nóng)夫山泉位居國(guó)內(nèi)飲用水行業(yè)的老大是毫無(wú)疑問的。在高端水市場(chǎng)風(fēng)云變幻的當(dāng)下，農(nóng)夫山泉介入高端水市場(chǎng)必將掀起一場(chǎng)新的波瀾。
農(nóng)夫山泉的社會(huì)評(píng)價(jià)
有一家企業(yè)，其產(chǎn)品婦孺皆知，但它的掌門人卻并非為人熟悉，“農(nóng)夫山泉”就是這樣;有一個(gè)企業(yè)家，
20 世紀(jì)90年代初，南下海南，大做龜鱉丸，結(jié)果一舉成功，他叫 鐘睒睒。在當(dāng)年那個(gè)大起大落的時(shí)代，很多掘金企業(yè)迷失了未來方向，能笑到最后的企業(yè)巨子并不多，而鐘睒睒就是其中的一個(gè)。
農(nóng)夫山泉，為什么有點(diǎn)甜
一般說來，一個(gè)企業(yè)往往喜歡將自己的另類、個(gè)性甚至狂傲適時(shí)地掩藏起來，以平和、親善的態(tài)度去塑造一種親和力、感染力。但是，農(nóng)夫山泉不喜歡這樣，它從不掩飾自己的個(gè)性，常常是一個(gè)人對(duì)抗一批人而被媒體喻為“獨(dú)狼”。
在農(nóng)夫山泉的字典里，只有“是”與“不是”，而沒有第三個(gè)詞語(yǔ)。其實(shí)，農(nóng)夫山泉這樣的“甜的狂傲”并不是一天兩天了。因?yàn)樗幸粋€(gè)更加“狂傲”的掌門人——鐘睒睒。
冷靜的狂傲
2000年， 鐘睒睒策劃了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“水戰(zhàn)”。當(dāng)時(shí)，農(nóng)夫山泉突然宣布停止生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，原因是“純凈水對(duì)健康無(wú)益”。這一觀點(diǎn)的提出，頓時(shí)震驚了國(guó)內(nèi)的飲料業(yè)，農(nóng)夫山泉似乎也成為行業(yè)“公敵”，數(shù)家國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)甚至一度聯(lián)手對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行封殺，這一事件成為轟動(dòng)當(dāng)年飲料行業(yè)的一件大事。也就自那時(shí)起，農(nóng)夫山泉登上了瓶裝飲用水市場(chǎng)前三甲的寶座。農(nóng)夫山泉也因此得罪了幾乎所有的同行。很多人指責(zé)他不講商業(yè)道德，靠炒作牟利。對(duì)此，鐘睒睒認(rèn)為：世界上沒有一個(gè)人可以說廣告做得好就可以把東西賣出去，而產(chǎn)品本身才是決定市場(chǎng)的惟一“殺手锏”。
這場(chǎng)水戰(zhàn)看似冒險(xiǎn)，其實(shí)卻是鐘睒睒未雨綢繆、深思熟慮的結(jié)果。當(dāng)年，養(yǎng)生堂旗下的產(chǎn)業(yè)中，賴以起家的保健品增長(zhǎng)放緩，而飲料業(yè)則后來居上，成為養(yǎng)生堂銷售收入的主要貢獻(xiàn)者之一。然而，當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉純凈水的市場(chǎng)份額并不是很高，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)立足，產(chǎn)品就必須具有差異化。于是，鐘睒睒果斷地率先搶占了浙江千島湖20年的獨(dú)家開發(fā)權(quán)，并在積累了一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、資金、品牌知名度和渠道之后，發(fā)動(dòng)了對(duì)純凈水企業(yè)的進(jìn)攻。
由于天然水生產(chǎn)對(duì)水源的要求很高，它必須是符合一定標(biāo)準(zhǔn)的地表水、泉水或者礦泉水等，因此水源地的儲(chǔ)備對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來說至關(guān)重要。鐘睒睒又先后在東北的長(zhǎng)白山、 華中地區(qū)的 丹江口、 珠江三角洲的萬(wàn)綠湖等設(shè)立了生產(chǎn)基地。與此同時(shí)，他還多方努力，期望建立天然水的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。在這場(chǎng)天然水與純凈水的爭(zhēng)斗中，鐘睒睒非常清楚，農(nóng)夫山泉的“天然”概念已經(jīng)深入人心，這是花多少?gòu)V告費(fèi)也無(wú)法買來的效果。
農(nóng)夫山泉的企業(yè)理念
環(huán)保理念
——農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭。農(nóng)夫山泉
認(rèn)為，只有好的 天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝 飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體需求，任何人工水都難以比擬。
天然理念
——堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保 消費(fèi)者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。您喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長(zhǎng)的運(yùn)輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來。農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然 飲用水源——浙江 千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖。
廣告語(yǔ)：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的 搬運(yùn)工。”
健康理念
——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康 飲用水，堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工 礦物質(zhì)。世界衛(wèi)生組織《飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則》表明，不論飲食結(jié)構(gòu)豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質(zhì)和微量元素。因此，農(nóng)夫山泉認(rèn)為，飲用水中應(yīng)該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，并反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。
農(nóng)夫山泉的 天然水產(chǎn)品是來自 千島湖, 丹江口, 萬(wàn)綠湖水庫(kù)等，只經(jīng)簡(jiǎn)單過濾，不改變水的本質(zhì)，保有水源天然特征指標(biāo)，依照中國(guó)《飲料通則》(GB10789-2007) 的定義，屬于《其他天然飲用水》，尚未有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，因此產(chǎn)品的質(zhì)量系依照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或當(dāng)?shù)氐牡胤綐?biāo)準(zhǔn)來保障，由于來自天然 水源保護(hù)區(qū),因此水源的保護(hù)非常重要，農(nóng)夫山泉公司與當(dāng)?shù)卣己灦怂幢Ｗo(hù)協(xié)議，保證工廠不會(huì)造成水源的二次污染，也配合國(guó)家政策積極從事水源保護(hù)工作，以免水質(zhì)不穩(wěn)定造成產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題。
農(nóng)夫山泉擁有四個(gè)主要水源基地，除了廣為大眾所知的 浙江千島湖以外，還有南水北調(diào)基地 湖北丹江口，廣東萬(wàn)綠湖,以及吉林省白山市 靖宇縣 錯(cuò)草泉,前三者均為地表水庫(kù)水水源，第四個(gè)為 天然礦泉水水源。而"農(nóng)夫山泉"四個(gè)字與一般所認(rèn)知的山泉水也沒有關(guān)系，山泉二字只是一個(gè)共通性的商標(biāo)。而由于市場(chǎng)的擴(kuò)大，農(nóng)夫山泉在這四個(gè)天然水源保護(hù)基地上也生產(chǎn)一般飲料，包括農(nóng)夫果園，農(nóng)夫茶園，尖叫運(yùn)動(dòng)飲料，水溶C100等產(chǎn)品，采取多角化營(yíng)銷策略。
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