在日常生活中，人們傾向于將口碑、口碑傳播和口碑營銷等同使用。為此學(xué)習(xí)啦小編為大家整理了口碑營銷概念辨析，歡迎參閱。

　　口碑營銷概念辨析篇一

　　口碑(word-of-mouth)還有許多其他名字，如創(chuàng)意病毒(idea virus)、病毒營銷(viral marketing)、福音傳播(Evangelism)、人們口頭上的贊頌(public praise)、眾人的議論(opinions)、 社會上流傳的口頭熟語(oral idiom)等稱謂。口碑是一種影響顧客判斷和購買行為的重要營銷工具以及顧客重要的信息來源途徑之一。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，使得顧客的口碑得以更快、更廣地傳播。

　　Rosen認(rèn)為：“口碑是關(guān)于品牌的所有評述，是關(guān)于某個特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和”。他還指出，口碑與傳統(tǒng)的營銷方式不同，口碑使市場營銷的重點(diǎn)再次發(fā)生轉(zhuǎn)變，從個體顧客的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭g的互動性。

　　國內(nèi)學(xué)者們通常將口碑等同于顧客推薦，指的是是關(guān)于某一組織的信用和可信賴度、經(jīng)營方法、服務(wù)等方面的信息，它可以通過社會公眾相互之間的傳達(dá)，從一個顧客傳播到另一顧客，形成的對某一產(chǎn)品或服務(wù)長期的、統(tǒng)一的、穩(wěn)定的看法。它不能產(chǎn)生于某一次購買或服務(wù)，而是企業(yè)長期努力的結(jié)果。良好的信譽(yù)和口碑是企業(yè)長期獲得客戶的根本保證。

　　為方便比較，筆者認(rèn)為可將口碑簡單理解為顧客對企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)或信息等一種個人的看法、評論或意見。

　　口碑可以劃分為正向口碑(positive WOM)和負(fù)向口碑。Arndt指出，正向口碑往往會增加企業(yè)盈利能力，負(fù)向口碑往往會減少企業(yè)盈利能力。Reichheld et al.證實(shí)正向口碑不但能夠減少營銷費(fèi)用，而且能夠增加來自于新顧客的收入和回報。Singh指出負(fù)向口碑往往導(dǎo)致顧客的抱怨，Solomon則進(jìn)一步證實(shí)負(fù)向口碑將會減少企業(yè)廣告的可靠性。所以從這個意義上來說，口碑推薦是一把雙刃劍(double edged sword)，企業(yè)應(yīng)該要充分利用口碑推薦的正向“放大器效應(yīng)”，減少負(fù)向口碑，從而增加顧客終生價值和股東價值。

　　口碑傳播內(nèi)涵及特征分析

　　傳播(communication)是傳播學(xué)中最基本的概念之一，不同學(xué)者有著不同的看法，形成了共享說、交流說、影響說、符號說等學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。傳播的核心在于傳播人通過有意圖地控制傳播內(nèi)容，從而對被傳播人施加影響。結(jié)合口碑和傳播的定義，筆者認(rèn)為口碑傳播指的是“借助顧客與某企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或服務(wù)發(fā)生關(guān)系時，將自己對某種產(chǎn)品或服務(wù)形成的口碑，通過顧客之間相互交流和傳誦，傳遞給其他顧客的過程。”

　　此外還有很多學(xué)者對口碑傳播給出了多種不同的定義。

　　Anderson將口碑傳播定義為：“個體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式傳播，包括正面的觀點(diǎn)和負(fù)面的觀點(diǎn)，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞。”Kennedy認(rèn)為：“口碑傳播指的是消費(fèi)者之間的任何信息交流，從朋友或鄰居之間的閑談，到咨詢公共出版的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果。”黃孝俊和徐偉青則認(rèn)為：“口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織、和服務(wù)的非正式人際傳播。”從上述定義中可看出口碑傳播主要具有四個方面的特點(diǎn)：

　　第一，同其他的傳播渠道相比較，口碑傳播最典型的特點(diǎn)是通過非正式渠道進(jìn)行傳播，在顧客之間進(jìn)行雙向互動。Filser指出，口碑傳播是在顧客之間最重要的非正式的交流工具之一，是真正意義上的雙向交流(two-way communication)。

　　第二，傳播者和接收者都是顧客，與企業(yè)無經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，傳播信息較其他營銷渠道獲得的信息(如廣告、贊助等)更具客觀、可靠和可信性。

　　第三，有利于降低顧客的感知風(fēng)險，有利于減少顧客與企業(yè)之間廣泛存在的嚴(yán)重的“信息不對稱”問題，為潛在顧客了解商品的價值、未來風(fēng)險等提供了參考依據(jù)，尤其對于昂貴的商品而言。

　　第四，口碑傳播是無形且不為企業(yè)所控制，并且在不同行業(yè)中，顧客的傳播意愿并不一樣，導(dǎo)致潛在顧客增長的速度也不一樣。通過口碑傳播能夠潛意識地影響其他顧客的認(rèn)知模式，減少企業(yè)現(xiàn)金流的隨機(jī)波動和損失，增加企業(yè)價值。

　　口碑營銷概念辨析篇二

　　口碑營銷內(nèi)涵及意義分析

　　所謂的口碑營銷是由生產(chǎn)者、銷售者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為?？珊唵卫斫鉃?ldquo;通過購買者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購買決策的形成的一種營銷方式”，即凡是以口碑傳播為途徑的營銷方式，都可稱之為口碑營銷。

　　由此可見，口碑營銷是以滿足顧客需求、贏得顧客滿意和顧客忠誠、獲得正向口碑、與顧客建立起良好的關(guān)系以及提高企業(yè)和品牌形象等為目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，企業(yè)在開展口碑營銷之前，就應(yīng)該要有一個全面清晰的戰(zhàn)略部署。即在制定口碑營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和定位時，需要事先考慮到顧客的異質(zhì)性(heterogeneity)和風(fēng)險性(risks)的影響，考慮到正向口碑和負(fù)向口碑引起的顧客價值的差異性，考慮到將長期、中期和短期口碑營銷策略搭配組合，考慮到渠道成員、意見領(lǐng)袖、媒體、競爭對手、顧客等因素的影響。通過與顧客角色互換，形成一種可執(zhí)行、可控制、可衡量和易被顧客理解的一種口碑營銷渠道。

　　有效識別和管理口碑營銷中的顧客

　　口碑營銷有利于企業(yè)盈利，有利于增加企業(yè)流動資本回收速度和提高企業(yè)固定資產(chǎn)的變現(xiàn)率，有利于延長顧客與企業(yè)交易的生命周期，減少顧客流失率，增加CLV，有利于企業(yè)從激烈的競爭中脫穎而出，形成企業(yè)的品牌資產(chǎn)(brand equity);有利于企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)，形成一支滿意的、忠誠的、作風(fēng)硬朗的和高效率的團(tuán)隊(duì)，使企業(yè)得到越來越多的顧客的認(rèn)同。

　　但是隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，企業(yè)要想在激烈的市場競爭獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢(SCA)，必須要完成從交易導(dǎo)向(transaction oriented)向關(guān)系導(dǎo)向(relation oriented)轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從理論上講，雖然同顧客建立良好的關(guān)系固然重要，但是企業(yè)資源畢竟有限，要求企業(yè)同所有顧客都建立關(guān)系是不現(xiàn)實(shí)的。此外，還存在很多不確定性因素，有可能導(dǎo)致企業(yè)投入在維系與顧客關(guān)系上的資金成為沉沒成本，一旦與顧客的關(guān)系破裂之后，投資就喪失了其價值。 因而，在復(fù)雜的營銷渠道(marketing channels)過程中，如何辨認(rèn)哪些顧客才是企業(yè)的關(guān)鍵顧客(key customer)，如何將有限的資源分配到合適的顧客身上，這就需要通過計算顧客終生價值(customer lifetime value，CLV)來挖掘出顧客在消費(fèi)流程中的隱藏價值。因此，在口碑營銷中也有必要借助CLV的思想，有效地進(jìn)行顧客識別和管理工作，從而幫助管理者決策。

　　Stahl, H.K. et al.提出了一個將CLV和股東價值(SHV)結(jié)合起來進(jìn)行研究的概念模型，并提出要準(zhǔn)確評價CLV，應(yīng)該滿足五條原則，值得借鑒。考慮到顧客間的異質(zhì)性、口碑推薦意愿和口碑推薦價值的差異性，橫軸按照口碑推薦強(qiáng)度高低劃分，縱軸按照口碑推薦價值是否大于零劃分，從而將顧客劃分為四種類別：正向推薦產(chǎn)生較少和較多的正向口碑價值，以及負(fù)向推薦產(chǎn)生較多和較少的負(fù)向口碑價值。并且，產(chǎn)生正向口碑推薦價值的顧客，無論推薦價值大小，都要比產(chǎn)生負(fù)向口碑推薦價值的顧客要好。對于產(chǎn)生負(fù)向口碑推薦的顧客而言，往往會給企業(yè)造成無形的損失，阻礙其他潛在顧客購買，故對于負(fù)向口碑的顧客要加以特別注意。企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)傾聽問題顧客的抱怨，尤其要注意產(chǎn)生較多負(fù)向口碑價值的顧客，找準(zhǔn)問題所在，對癥下藥，想法設(shè)法消除其不滿，化解其怨憤，避免其負(fù)面影響，并進(jìn)一步大膽革新，從而挖掘出新的商機(jī)。

　　口碑營銷概念辨析篇三

　　所謂的口碑營銷是由生產(chǎn)者、銷售者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為?？珊唵卫斫鉃?ldquo;通過購買者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購買決策的形成的一種營銷方式”，即凡是以口碑傳播為途徑的營銷方式，都可稱之為口碑營銷。

　　由此可見，口碑營銷是以滿足顧客需求、贏得顧客滿意和顧客忠誠、獲得正向口碑、與顧客建立起良好的關(guān)系以及提高企業(yè)和品牌形象等為目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，企業(yè)在開展口碑營銷之前，就應(yīng)該要有一個全面清晰的戰(zhàn)略部署。即在制定口碑營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和定位時，需要事先考慮到顧客的異質(zhì)性(heterogeneity)和風(fēng)險性(risks)的影響，考慮到正向口碑和負(fù)向口碑引起的顧客價值的差異性，考慮到將長期、中期和短期口碑營銷策略搭配組合，考慮到渠道成員、意見領(lǐng)袖、媒體、競爭對手、顧客等因素的影響。通過與顧客角色互換，形成一種可執(zhí)行、可控制、可衡量和易被顧客理解的一種口碑營銷渠道。

　　有效識別和管理口碑營銷中的顧客

　　口碑營銷有利于企業(yè)盈利，有利于增加企業(yè)流動資本回收速度和提高企業(yè)固定資產(chǎn)的變現(xiàn)率，有利于延長顧客與企業(yè)交易的生命周期，減少顧客流失率，增加CLV，有利于企業(yè)從激烈的競爭中脫穎而出，形成企業(yè)的品牌資產(chǎn)(brand　equity);有利于企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)，形成一支滿意的、忠誠的、作風(fēng)硬朗的和高效率的團(tuán)隊(duì)，使企業(yè)得到越來越多的顧客的認(rèn)同。