2017最新市場營銷案例分析

　　在確定營銷計劃之前，應先進行案例分析，以免做出不切實際的預測。下面學習啦小編給大家分享市場營銷案例分析，希望你能滿意。

　　寶潔公司在中國市場營銷案例分析篇一

　　1、全面、精準的市場細分

　　寶潔公司的市場分析(以洗發(fā)水為例)，不是根據(jù)消費者人口統(tǒng)計變量特征(如，年齡、性別)等，而是依據(jù)消費者頭發(fā)的特性來細分市場。海飛絲，是針對需要去屑的頭發(fā);潘婷，是需要營養(yǎng)的頭發(fā);飄柔，是想要柔順的頭發(fā);沙宣，想要專業(yè)美發(fā)的頭發(fā)。每一個品牌的產(chǎn)品都有其特定的市場，并且每個品牌下的產(chǎn)品又有更具體的細分。如，潘婷，是針對缺少營養(yǎng)的頭發(fā)，又細分為乳液修復系列、絲質(zhì)潤滑系列、強韌防掉發(fā)系列、染燙損傷系列等。可見，寶潔公司產(chǎn)品市場細分是全面和精準的，幾乎覆蓋了所有的市場，最大限度的擴大了其市場占有率。

　　2、 差異化的多品牌戰(zhàn)略

　　 品牌差異化，形成了公司內(nèi)部的競爭，我們常說“最好的競爭對手就是自己”，寶潔公司內(nèi)部的競爭使寶潔公司不斷的挑戰(zhàn)自我，推動寶潔公司不斷前進。

　　 寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略，從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度，使

　　司在顧客心中形成實力雄厚的印象，提升了寶潔公司的市場領導地位和品牌美譽度。  多品牌戰(zhàn)略，使產(chǎn)品全面覆蓋市場，阻止了競爭對手的進入，且各品牌針對各自的競爭

　　者競爭，提升了每個品牌的競爭實力。

　　3、顧客知識的宣傳和積累

　　普通的消費者缺乏對自己頭發(fā)的了解以及保養(yǎng)的知識。寶潔公司，針對不同的發(fā)質(zhì)進行的市場細分，使每個產(chǎn)品針對不同的發(fā)質(zhì)，并在產(chǎn)品外包裝上有明顯的說明，使顧客在選擇洗發(fā)水的時候能根據(jù)自己頭發(fā)的情況選擇合適的產(chǎn)品。寶潔在所有的產(chǎn)品上都印上了800免費電話號碼，方便顧客咨詢各自相關的問題。

　　在顧客知識的積累上，寶潔深入調(diào)查顧客需求。寶潔公司把研究消費者需求和消費趨勢作為一項最重要的基礎性工作來做。寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品是“海飛絲”。當時，經(jīng)過對中國市場的詳細調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了許多中國人都有不同程度的頭屑，而國內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒有這方面的技術(shù)，經(jīng)過一年多的時間，“海飛絲”成為國內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的代表。

　　4、創(chuàng)新的廣告策略

　　 廣告定位與品牌定位渾然一體。寶潔洗發(fā)水麾下現(xiàn)有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡

　　璐五大品牌，每個品牌有其特點的市場定位。針對每種品牌的廣告與品牌定位緊密結(jié)合，都呈現(xiàn)了明確單一的信息傳遞，力求把每一個賣點傾情演繹，同時生動地演繹了每個品牌的特色和風格。如，“飄柔，就是這樣自信!”，簡單的一句話，塑造出一個自信、樂觀、積極的飄柔品牌形象。

　　 巧選代言人，展現(xiàn)品牌形象。寶潔公司，針對不同的品牌風格，選擇合適的代言人，不

　　僅有效展示了品牌的形象，而且通過名人效應，提升了品牌的知名度。如，潘婷：作為秀發(fā)護養(yǎng)專家，一直以為中國女性創(chuàng)造“優(yōu)雅、健康、女人味”的秀發(fā)為目標，讓一個個“女主角”的夢想成為現(xiàn)實。于是潘婷的代言人必需具有“優(yōu)雅、健康、女人味”的特質(zhì)，并且要是女性美麗夢想的代表。所以，潘婷品牌選擇了國際知名影星的章子怡，另有健康活潑形象的偶像歌手蕭亞軒。

　　 探顧客心理，使廣告深入人心。寶潔的廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”與“比

　　較法”。“專家法”是用專家來進行具有說服力的宣傳：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意;接著便有一個權(quán)威的專家來告訴你，寶潔就是解決方案，最后你聽從專家的建議，你的問題就得到了解決。“比較法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性，汰漬洗衣粉的廣告就是“比較法”最具代表性的一個。

　　5、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新

　　在復雜多變的市場環(huán)境下，要滿足不斷變化的消費者需求，創(chuàng)新是必要的手段。寶潔公司通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費者的多種需求。而且，寶潔公司通過其持續(xù)的產(chǎn)品升級，提高了顧客的利益，給顧客創(chuàng)造了更多的價值。寶潔公司目前擁有2.8萬項專利，在幾年時

　　間內(nèi)，實現(xiàn)了200個品牌產(chǎn)品的更新?lián)Q代，并創(chuàng)造了不少全新的產(chǎn)品類別，這些使得公司70%的業(yè)務市場份額都實現(xiàn)了增長。

　　6、獨具中國特色的營銷策略。

　　(1)標準化與差異化策略的有機結(jié)合

　　首先，寶潔公司為了把握中國市場，組織了兩批市場調(diào)研隊伍，一批通過市場預測、定量研究、定性分析、座談會、研討會以及商店調(diào)查等專業(yè)方式。另一批派出非專業(yè)調(diào)研人員深入大江南北、窮鄉(xiāng)僻壤，不僅系統(tǒng)研究中國百姓的衣、食、住、行，而且詳細觀察他們?nèi)绾问釆y、清掃、換尿布、刷牙。在大量市場調(diào)研的基礎上，寶潔公司一方面把它的品牌換上十足中國化的名稱如玉蘭油、飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等，另一方面針對中國民眾熱愛大自然，崇尚中草藥療效的普遍心理，在許多產(chǎn)品中加入了天然藥用植物成分。

　　(2)具有中國特色的促銷手段

　　例如，積極參與中國衛(wèi)生部推動的“全國牙病防治新長征活動”，沿著當年中國工農(nóng)紅軍的長征路線，在廣大的“老、少、邊、窮”地區(qū)開展口腔衛(wèi)生宣傳，并贈送大量牙科醫(yī)療器械和口腔保護用品。1998年寶潔公司向中國廣大顧客作出支持“熊貓愛心工程”的承諾，即任何中國顧客只要購買一袋“熊貓”洗衣粉，寶潔公司就向中國野生動物保護協(xié)會捐贈1元人民幣。此外，寶潔公司還針對中國人口加速老齡化和“銀發(fā)浪潮”的到來，1999年8月成立“玉蘭油美膚學院”，由國際皮膚專家格里克曼教授任院長，定期為中國專業(yè)媒體傳授抗衰老護膚知識，并推出抗衰老潔面產(chǎn)品“玉蘭油活膚潔面乳”，向世界最大的老年人口群發(fā)動了強大的促銷攻勢。

　　(3)無縫分銷策略

　　所謂“無縫分銷策略”，是指90年代以來跨國公司與中間商或批發(fā)及零售商之間為降低分銷渠道成本與提高分銷效率而采用的一系列團隊式長期互信合作模式。寶潔公司在中國運用無縫分銷策略，具有以下幾個特點：第一，寶潔公司根據(jù)中國市場的特殊分銷結(jié)構(gòu)，從規(guī)模、客戶分布、資金實力、銷售額、儲運能力、市場信譽等方面精心挑選中間商、批發(fā)及零售商，并培養(yǎng)他們成為寶潔公司穩(wěn)定的長期團隊式合作伙伴。值得強調(diào)的是，寶潔公司在挑選合作伙伴時，更注意彼此之間的差異性和互補性，以便發(fā)揮各自優(yōu)勢，進行合理的互補性分工，從而大大提高分銷渠道的整體效益。第二，寶潔公司在確定中間商、批發(fā)及零售商。

　　2017最新市場營銷案篇二

　　奧克斯：撬動新世代

　　2017年3月9日，上海家博會。

　　“國民小獵豹”鄭愷現(xiàn)身上海AWE2017奧克斯展廳，現(xiàn)場一襲黑色西服，配上不久前剃的光頭，讓現(xiàn)場粉絲們不禁詫異——這是要做“光頭愷”嗎?

　　不過“小獵豹”絲毫不介意自己現(xiàn)在的造型，在到達活動現(xiàn)場的過程中就曬出自己的光頭照，調(diào)侃了一下大導演徐崢，與粉絲們進行微博互動。

　　鄭愷此次出席奧克斯AYA系列發(fā)布會，是帶著一個身份來的，那就是奧克斯AYA系列空調(diào)全球首席體驗官。作為AYA系列的體驗官，“小獵豹”不僅對AYA系列的功能特點了如指掌，還賣力地為了“銷售業(yè)績”向在場的觀眾推介了AYA系列。

　　看起來，這是一場常規(guī)的商業(yè)活動。但是，背后卻是一個時代的落幕，和一個時代的開始。

　　上一波排浪式消費結(jié)束

　　空調(diào)業(yè)，乃至家電業(yè)，甚至整個消費品業(yè)，不論是快速消費品，還是耐用消費品，都面臨一個時代的結(jié)束，那就是30年前開始的第一波排浪式消費落幕了。

　　2015年中央將中國過去30多年的消費浪潮稱為模仿式排浪消費，是中國經(jīng)濟發(fā)展的三大引擎之一。

　　模仿式排浪消費，有這樣幾個特點：

　　1.消費是模仿性的，國外有消費標桿，在追趕外國人的消費;

　　2.在30多年里濃縮了工業(yè)化國家數(shù)百年的消費歷史，所以增長率很高;

　　3.一波接一波，即一個行業(yè)接一個行業(yè)形成高潮，持續(xù)不斷。比如家電行業(yè)就是第一波排浪，成熟也最早，空調(diào)業(yè)也是在這一波大升浪中崛起的;

　　4.無差別消費，即消費者的差別不大，同時達到某類別產(chǎn)品的消費能力。以前都無消費能力，突然都具備消費能力，消費者幾乎同步消費，所以是爆發(fā)性的，井噴式的;

　　5.第一輪排浪消費期間，由于長期饑渴，出現(xiàn)過度消費。所以，第一輪排浪消費結(jié)束，有些行業(yè)會出現(xiàn)數(shù)量下滑。

　　目標清晰、增長率高、持續(xù)不斷、爆發(fā)力強，這都是優(yōu)點。但是，排浪式消費也有致命的地方：

　　第一，排浪式消費起來的時候是徒然向上的，而落潮的時候也是徒然向下的。這時候，為了應對井噴的市場需求而建立起來的巨大產(chǎn)能，如同一腳踏空，面對突然變小的需求，供需嚴重失衡，巨大的產(chǎn)能在追逐少得可憐的傳統(tǒng)需求，市場競爭突然變得異常激烈，僵持一段時間之后，中小企業(yè)大量死亡，并購頻繁發(fā)生，最終形成寡頭格局。

　　第二，上一波排浪式消費落幕之后，行業(yè)的下一步走向晦暗不明。是出現(xiàn)新一波的排浪式消費，還是出現(xiàn)消費的個性化?

　　這個問題在中國尤其值得研究。因為下一步中國政府將采取怎樣的宏觀政策，決定了行業(yè)的下一步走向。

　　如果中國政府繼續(xù)大規(guī)模刺激，進一步提高城市化率，那么進城的農(nóng)民將繼續(xù)掀起一場類似的排浪式消費，那么執(zhí)行原來的戰(zhàn)略就沒有錯。

　　但是，如果這樣的刺激無效，那么排浪式消費就不會再次到來，取而代之的將是個性化、小眾化、緩釋化的消費，或者是升級后的新一輪模仿式消費。

　　第三，隨著上一波排浪式消費的結(jié)束，好幾代的消費者將退出市場，取而代之的是新一代消費者。這些新人對消費有著完全不同的理解，他們的消費行為有著自己的特征。這是老一代營銷人最為困惑的地方。他們看不懂80后、90后，不知道用什么工具去征服他們。

　　危機：數(shù)量的危，品質(zhì)的機

　　空調(diào)業(yè)正面臨這樣的境況。

　　30年狂飆突進的造房運動落幕，導致與之相關的建材和家電消費被踩了一腳急剎車。而更糟糕的是，在過去的10年間，空調(diào)業(yè)就沒有從庫存壓頂?shù)男袠I(yè)格局中擺脫出來。

　　這些庫存盡管看起來嚇人，但是從來沒有被引爆過，因為市場一直在往上走，這幾乎算是良性庫存。但是，從2008年開始橫掃全球的經(jīng)濟危機逐漸滲入中國了，中國的經(jīng)濟增長逐漸見頂了。

　　反映在市場上，就是以數(shù)量計量的產(chǎn)品，總量封頂了。2015年各行業(yè)龍頭的年報印證了這一點，大家都是銷量下滑。

　　但是奇怪的是，不少企業(yè)在銷量下滑的同時，利潤反而有增長。

　　這是怎么回事?

　　實際上，這就是本輪中國經(jīng)濟危機的特點：以數(shù)量計量的產(chǎn)品，總量封頂;但是以質(zhì)量、價值計量的，開啟了新一輪增長。

　　這幾年中國的消費市場有個重大的現(xiàn)象，就是消費外溢，比如到日本買馬桶蓋。2015年的關鍵字就是到海外爆買，跨境消費?，F(xiàn)在每年有1億多人次到國外，每人平均消費超過1萬元，游客購買力居世界之首，2015年全年達到2800多億美元。

　　這就是典型的消費外溢。就是中國的購買力沒有在國內(nèi)消費，而是跑到國外去了。這一輪消費外溢，還不是土豪的奢侈消費，而是普通百姓的正常消費。

　　跨境電商在這兩年迅速崛起并且火得一塌糊涂，證明了消費者不是不愿意花錢了，而是不愿意把錢花在你這了。

　　為什么會消費外溢呢?主要還是國內(nèi)滿足不了。

　　是國內(nèi)生產(chǎn)不了這樣的產(chǎn)品嗎?

　　事實證明，很多國外掃貨和跨境電商的產(chǎn)品，都是MADE IN CHINA。

　　不是我們生產(chǎn)不出來，而是國內(nèi)消費需求已經(jīng)升級了，而企業(yè)家們的注意力卻一直在電商的低價上，被所謂的“屌絲”綁架，真正有購買力的、關注品質(zhì)的需求卻無人問津。

　　奧克斯的精品戰(zhàn)略

　　早在5年前，奧克斯這家空調(diào)巨頭已經(jīng)意識到用現(xiàn)有的產(chǎn)品和品質(zhì)，無法適應快速增長的人均GDP，一場全面互聯(lián)網(wǎng)化接軌的品質(zhì)升級勢在必行。

　　今天大眾消費者的核心訴求升級了。80后、90后是新一代消費者，不同于50后、60后、70后那一代，他們對品質(zhì)有更高的要求，他們需要“更時尚、更年輕、更個性化”的產(chǎn)品和品牌，而不只是關注于產(chǎn)品的低價格。

　　因此，奧克斯在《空調(diào)成本白皮書》發(fā)布20年后，提出了“精品戰(zhàn)略”。這個戰(zhàn)略被奧克斯董事長鄭堅江用一句話解讀為：品質(zhì)是基礎，創(chuàng)新是靈魂。如果用一句大白話來解釋，就是“做一臺好空調(diào)”。

　　這意味著奧克斯這家靠著價格白皮書和各種吸引眼球的營銷手段起家的空調(diào)市場破局者，在成功上位之后要主動回歸產(chǎn)業(yè)和商業(yè)競爭的本位，那就是產(chǎn)品。因為在以消費者為中心的時代下，好產(chǎn)品就是好營銷，好產(chǎn)品自己會跑路。

　　顯然，蘋果手機的巨大成功，不但深深震撼了中國乃至全球的制造業(yè)，同時也改變了消費者的心智。蘋果手機以精品策略迅速占領市場的結(jié)果，是從整體上提高了消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的敏感度和品位，導致他們在消費其他產(chǎn)品時眼光突然變得異常苛刻。

　　這種突變對中國制造業(yè)提出了一個巨大的難題，因為他們在過去幾十年間已經(jīng)習慣了制造那些“夠用就行”的產(chǎn)品。要適應這個新的市場變化，就意味著要顛覆自己。

　　奧克斯近年來推出的一系列產(chǎn)品，拉開了對空調(diào)市場的重新定義和顛覆之路。

　　從強調(diào)健康的“舒睡系列”空調(diào)，一舉打破家用空調(diào)的制熱瓶頸的“熱霸”空調(diào)，能效比達6.5的“壹系列”變頻空調(diào)，到依據(jù)“蘋果”設計理念所研發(fā)出來的“鏡界”空調(diào)，奧克斯每次都推出一個核心爆點，輪番造勢，逐漸將“品質(zhì)”這一關鍵元素，注入奧克斯的品牌靈魂。

　　在這些產(chǎn)品的宣傳中，你已經(jīng)看不見“一分錢血洗京廣線”的硝煙，取而代之的是“節(jié)能”“健康”“時尚”“人性化”“高科技”“極簡主義”這樣高大上的品質(zhì)賣點，與2003年奧克斯發(fā)布《空調(diào)技術(shù)白皮書》與《空調(diào)健康紅皮書》抨擊業(yè)內(nèi)用技術(shù)和健康炒作提價，形成了鮮明的對比。

　　這一對比看似矛盾，背后卻是自2013年奧克斯實施轉(zhuǎn)型升級以來累計10億多元在設備、原料、研發(fā)生產(chǎn)、生產(chǎn)自動化、廠房改造、來料檢驗、工人薪資、產(chǎn)能擴張等方面的升級改造，目的只有一個：提升產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)創(chuàng)新能力。

　　從2014年主打品質(zhì)的“自由系列”“雪龍系列”，到2015年的貼近年輕人的“兒童系列”“極客系列”，再到今年最新推出的“AYA系列”，每一款空調(diào)的誕生都是奧克斯空調(diào)創(chuàng)新履歷上了一個標志。

　　比如這次家博會上發(fā)布的AYA系列新品，是以蝶變?yōu)殪`感，它設計靈感源于蝴蝶的翅膀，結(jié)構(gòu)精巧，造型唯美。有蝶變新生之意。利用畢達哥斯黃金分割原理，將空調(diào)實際厚度185mm打造成視覺厚度160mm的極致超薄外觀。同時配合德國庫爾茲高精電鍍包邊，讓空調(diào)實現(xiàn)了三位一體自然之美。藝術(shù)花瓣擺葉，中國結(jié)進風格柵，開機更加柔美，彰顯出藝術(shù)品位。

　　功能上，這款空調(diào)在技術(shù)上做出了突破性的創(chuàng)新，AYA系列通過獨有的瞬間高頻啟動技術(shù)，使得整機效率提升3倍，實現(xiàn)能量全部無損耗轉(zhuǎn)化。依靠著強勁的極速制冷熱技術(shù)，它能實現(xiàn)“30秒酷冷，1分鐘制熱”的效果。據(jù)悉，這是奧克斯AYA系列超強的極速制冷熱功能。

　　同時，利用PID控制傳感技術(shù)，AYA系列將傳感度精確到0.1攝氏度，將低溫除濕不凍結(jié)變?yōu)榭赡?，江南梅雨季?jié)也不再可怕。

　　此外，奧克斯空調(diào)還將“智能化”在AYA系列上最大化地呈現(xiàn)，它采用第三代智能功率調(diào)控技術(shù)，可根據(jù)房間換熱需求、電量使用情況以及運行時間調(diào)節(jié)制冷功率，“可大可小，用的剛好”。

　　這就是“小獵豹”愷愷所描述的“明明可以靠顏值，卻偏偏靠實力”。

　　奧克斯家電集團總裁冷泠說，AYA系列是奧克斯空調(diào)技術(shù)積累的結(jié)晶和科技創(chuàng)新的標桿，它不僅在外形上針對“造型”做出了諸多的創(chuàng)新和突破，而且在硬件創(chuàng)新和使用體驗上解決了用戶的痛點。

　　這便是新一代消費者的訴求：要有實力，還要有顏值，還不能太貴。

　　這就是為什么奧克斯在幾年前就提出要品牌升級。因為奧克斯很早就注意到，消費檔次的中位數(shù)必將隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展而快速上移，未來的低端產(chǎn)品，都將是現(xiàn)在的中端水平。

　　中國式營銷落幕

　　新一代消費者的崛起，決定了我們的營銷手段也要刷新。

　　20年前，奧克斯進入空調(diào)行業(yè)，當時國內(nèi)最大的空調(diào)企業(yè)是奧克斯的1000倍。奧克斯必須采用超限戰(zhàn)的方式，才有可能站住腳跟。

　　所謂“超限戰(zhàn)”，即不對稱戰(zhàn)爭，在綜合實力遠遠弱于對手時，劍走偏鋒，集中突破。

　　20年前的奧克斯，從兩個角度發(fā)動了一場超限戰(zhàn)：一個是借助事件營銷，一夜之間提升了品牌知名度;一個是開拓縣域渠道，提前下沉了渠道重心。

　　這體現(xiàn)了奧克斯獨特的競爭策略：在品牌上與對手對位，在銷售上與對手錯位。

　　在品牌上，一個處于行業(yè)第三梯隊的企業(yè)公開與整個業(yè)界叫板，尤其是公布《空調(diào)價格白皮書》，可以說是搶奪了整個輿論的主動權(quán)——我是第三梯隊的弱勢品牌，但我一樣要引領整個行業(yè)的風向標。

　　在銷售上，奧克斯卻瞅準了縣域市場這個處女地，去大佬滲透不到的三、四級市場發(fā)展根據(jù)地。

　　這就避開了行業(yè)最有實力者的絞殺，找到了一片開闊地，建立自己的根據(jù)地，最終在幾千家空調(diào)企業(yè)中殺出重圍。

　　奧克斯的崛起，印證了以“農(nóng)村包圍城市”為戰(zhàn)略核心的中國式營銷的勝利。在這場勝利中，“渠道為王”“以銷量破解品牌，以銷量托起品牌”“絕對的銷量產(chǎn)生絕對的品牌”，是營銷突進的無上綱領。

　　但是如今，中國消費者已經(jīng)完成了幾乎所有行業(yè)的全面“啟蒙”;中國消費者的消費能力已經(jīng)有了極大的提升;中國消費者的“口感”和“鑒識能力”已經(jīng)有了極大的提升。而除了汽車等少數(shù)行業(yè)外，中國多數(shù)行業(yè)進入了飽和狀態(tài)，消費數(shù)量見頂。