地鐵的樂(lè)評(píng)營(yíng)銷

　　實(shí)際上，圍繞地鐵進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，這個(gè)承載了大多數(shù)上班族的出行工具，早已是營(yíng)銷者眼中不可錯(cuò)失的資源。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享地鐵的樂(lè)評(píng)營(yíng)銷，歡迎參閱。

　　地鐵的樂(lè)評(píng)營(yíng)銷

　　網(wǎng)易云音樂(lè)的“樂(lè)評(píng)專列”最近刷屏了很多人的朋友圈，在整體的營(yíng)銷效果上不可謂不成功就最近半年來(lái)說(shuō)，今日頭條和一點(diǎn)資訊相繼在地鐵站投放硬廣，《三生三世十里桃花》熱播期間在北京承包了一輛“桃花專列”，還有很多曾經(jīng)發(fā)生卻又被人所遺忘的營(yíng)銷動(dòng)作。

　　有人說(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵營(yíng)銷的成功源于催淚的樂(lè)評(píng)。這個(gè)觀點(diǎn)有一定的道理，不過(guò)從營(yíng)銷的角度來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)以產(chǎn)品思路做營(yíng)銷的方法為陷入怪圈的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，提供了堪稱教科書(shū)級(jí)別的案例。

　　與用戶產(chǎn)生共鳴，而非刻意激發(fā)G點(diǎn)

　　營(yíng)銷就是為了博眼球?或許會(huì)有很多營(yíng)銷者看到這句話便矢口否認(rèn)，現(xiàn)實(shí)中一場(chǎng)場(chǎng)絞盡腦汁的事件營(yíng)銷又往往是這樣。事實(shí)上，營(yíng)銷絕不止于廣告界，甘地絕食、約翰列儂和小野洋子的床上和平運(yùn)動(dòng)等皆可納入營(yíng)銷的范疇。

　　不過(guò)，近幾年的事件營(yíng)銷過(guò)半離不開(kāi)“性”，深諳此道的杜蕾斯更是被無(wú)數(shù)人捧上神壇。然而，如果營(yíng)銷的目的為了刻意激發(fā)受眾的G點(diǎn)，在這個(gè)信息大爆炸，群眾抗體越來(lái)越強(qiáng)大的情況下，情色、懸疑甚至是更直接的“露胸賣(mài)肉”，成了一些人眼中摸到受眾G點(diǎn)的不二法門(mén)。所謂的事件營(yíng)銷，最終成了比誰(shuí)更Low的游戲。

　　這么看來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)用樂(lè)評(píng)來(lái)打動(dòng)人心，簡(jiǎn)直是營(yíng)銷界的一股清流。以做產(chǎn)品的策略來(lái)做營(yíng)銷，做用戶想看的，挖掘和引導(dǎo)能讓用戶產(chǎn)生共鳴的，而不是品牌單向的信息傳遞。網(wǎng)易云音樂(lè)有4億條樂(lè)評(píng)，從中篩選出點(diǎn)贊最高的5000條，按照“評(píng)論必須簡(jiǎn)單，一語(yǔ)中的，脫離了歌曲環(huán)境仍然能被看懂和有共鳴”的標(biāo)準(zhǔn)，人工篩選出85條，然后敲定紅底白字更有視覺(jué)沖擊的設(shè)計(jì)。

　　對(duì)，整個(gè)營(yíng)銷策劃的重心是“做用戶想看的”的產(chǎn)品思維。對(duì)于每個(gè)上下班擠地鐵的上班族來(lái)說(shuō)，奮斗的疲憊和孤獨(dú)是很多人常有的感受，地鐵承載了太多人的夢(mèng)想和希望，地鐵里的很多人又是如此孤獨(dú)。特別是剛剛工作的“90后”們，耳朵里經(jīng)常塞著耳機(jī)，循環(huán)著自己喜歡的音樂(lè)，地鐵里很嘈雜，他們卻沒(méi)有一個(gè)可以交流的人，也可能是累了一天壓根就不想再說(shuō)話。當(dāng)一句句流露著感情的樂(lè)評(píng)映入眼簾，或是找到幾分同感，或是俘獲一絲慰藉，遠(yuǎn)比那些沒(méi)有感情的文案更能戳中人心。

　　內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代

　　網(wǎng)易云音樂(lè)的“樂(lè)評(píng)專列”能夠刷屏，最重要的驅(qū)動(dòng)恐怕不是地鐵本身，而是在朋友圈的二次傳播。按照互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者克萊·舍基的觀點(diǎn)，這是一個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，消費(fèi)者接觸到的信息遠(yuǎn)多于他們能夠或愿意加工的信息，信息不再有價(jià)值，真正有價(jià)值的是注意力。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷而言，克萊·舍基的話為內(nèi)容營(yíng)銷下了準(zhǔn)確而不失哲理性的定義。

　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是將產(chǎn)品信息推到消費(fèi)者面前，通過(guò)刷屏式的爆炸投放，試圖在受眾腦海里形成根深蒂固的印象。這個(gè)方式在信息匱乏的年代可謂屢試不爽，比如早些年在重要報(bào)紙上買(mǎi)下一個(gè)版面做廣告，幾乎可以保證第二天的家喻戶曉，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候報(bào)紙是人們獲取新信息的唯一渠道;再比如史玉柱依靠“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告文案占領(lǐng)了電視媒體，進(jìn)而腦白金熱銷，史玉柱迎來(lái)了人生的拐點(diǎn)。

　　可這是一個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，高喊品牌Slogan的廣告營(yíng)銷已然過(guò)去，屬于內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，不被用戶過(guò)濾的內(nèi)容迎來(lái)了黃金時(shí)代。諸如咪蒙、papi醬等自媒體就是嘗到了內(nèi)容營(yíng)銷甜頭的一批人。前者借助《致Low逼》《致賤人》等一系列觀點(diǎn)鮮明的文章引起了關(guān)注，同時(shí)也告訴我們內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該是分享觀點(diǎn)，那些不疼不癢的信息只會(huì)被觀眾當(dāng)作噪音過(guò)濾掉;后者創(chuàng)新了信息傳遞的形式，并成功通過(guò)刷新“三觀”的短視頻將自身打造成IP。

　　網(wǎng)易云音樂(lè)的這次內(nèi)容營(yíng)銷更值得關(guān)注的是同產(chǎn)品的深度互動(dòng)，這里做了一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯模型：

　　網(wǎng)易云音樂(lè)自身的定位就不僅僅是一個(gè)音樂(lè)播放器，而是一個(gè)有溫度、有情感的音樂(lè)社區(qū)。樂(lè)評(píng)作為網(wǎng)易云音樂(lè)區(qū)別于其他音樂(lè)APP的主要特征，借助這一內(nèi)容介質(zhì)無(wú)疑是和受眾最好的連接點(diǎn)。

　　在這兩天的網(wǎng)易云音樂(lè)飆升榜上，好幾首產(chǎn)出了精彩樂(lè)評(píng)的歌曲上榜。同時(shí)網(wǎng)易云音樂(lè)沖上了AppStore音樂(lè)類的第一名，這都是產(chǎn)品思路做營(yíng)銷的最直接效果。

　　回歸初心，別信什么營(yíng)銷心理學(xué)

　　這年頭做營(yíng)銷的不懂一點(diǎn)心理學(xué)似乎有些說(shuō)不過(guò)去，然而比毒雞湯更能自我催眠的，恐怕非所謂的“營(yíng)銷心理學(xué)”莫屬。如果你把受眾當(dāng)作實(shí)驗(yàn)室里的小白鼠，那你的營(yíng)銷便永遠(yuǎn)走不出象牙塔。

　　可以肯定的是，所有能夠引發(fā)自傳播的營(yíng)銷案例絕不是一味嘗試揣摩受眾心理。有一位在4A級(jí)公司任職的朋友，每次聊天都要大講特講他所推崇的心理學(xué)，什么通過(guò)邊陲知覺(jué)改變消費(fèi)者的認(rèn)知，什么利用高情景卷入度挑起受眾的G點(diǎn)，以及簡(jiǎn)單有效的奧卡姆剃刀定律云云。很容易將一個(gè)成功的營(yíng)銷案例帶入這些標(biāo)注為“心理學(xué)”的邏輯中，現(xiàn)實(shí)中很多營(yíng)銷無(wú)非是大把的預(yù)算，然后按照既有的套路進(jìn)行，結(jié)果常常是不疼不癢的。

　　在網(wǎng)易云音樂(lè)的這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，并沒(méi)有形式上的顛覆性創(chuàng)新，甚至提煉“金句”的玩法也有不少行業(yè)先例。難能可貴的是，網(wǎng)易云音樂(lè)并沒(méi)有像大多數(shù)公司一樣，用套路式的營(yíng)銷來(lái)完成既定的效果，而是有著一個(gè)簡(jiǎn)單的目的：我們有著大把的UGC樂(lè)評(píng)，自己聽(tīng)歌看樂(lè)評(píng)時(shí)，看哭了看笑了都是常事，把優(yōu)質(zhì)的樂(lè)評(píng)人工篩選出來(lái)，那些能夠感動(dòng)我們的，一定能夠感動(dòng)更多的人。

　　網(wǎng)易云音樂(lè)的“樂(lè)評(píng)專列”再次證明了一個(gè)通俗的道理：真正能夠吸引到自來(lái)水，以小博大的營(yíng)銷勢(shì)必要回歸初心。而“回歸初心”又是一個(gè)可望而不可即的詞語(yǔ)，特別對(duì)多少有些急于求成心理的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，想要堅(jiān)守初心實(shí)屬不易。

　　品牌營(yíng)銷的一大禁忌就是跳出產(chǎn)品談營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷的使命說(shuō)白了還是為了產(chǎn)品，與其遮遮掩掩，倒不如更直接一些。畢竟受眾感知到品牌后主動(dòng)去搜索產(chǎn)品伴隨著巨大的成本，再者，你怎么確定受眾一定對(duì)你的品牌感興趣呢?

　　最后，列舉幾條未出現(xiàn)在“樂(lè)評(píng)專列”上的樂(lè)評(píng)，你讀起來(lái)會(huì)產(chǎn)生共鳴嗎?