麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
麥當(dāng)勞遍布全球六大洲119個(gè)國(guó)家，擁有約32000間分店，在很多國(guó)家代表著一種美式生活方式。由于是首間和最大跨國(guó)快餐連鎖企業(yè)，麥當(dāng)勞已是公眾討論關(guān)于食物導(dǎo)致肥胖，公司道德和消費(fèi)責(zé)任焦點(diǎn)所代表的快餐文化，被指責(zé)影響公眾健康，例如高熱量導(dǎo)致肥胖，以及缺乏足夠均衡營(yíng)養(yǎng)等。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，歡迎參閱。
麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
一、營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化
產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。20世紀(jì)40年代麥克唐納兄弟創(chuàng)建了麥當(dāng)勞這家快餐連鎖店，60年代克羅克以270萬美元收購(gòu)了這家快餐店的一切資產(chǎn)，歷經(jīng)70余年的發(fā)展，早已是全球最大的快餐企業(yè)。然而，在其整個(gè)的發(fā)展過程中，麥當(dāng)勞向顧客提供的食品始終只是漢堡包、炸薯?xiàng)l、冰激凌和軟飲料等。即便有變化也只是原有基礎(chǔ)上的細(xì)微變化，例如，在漢堡包中增加點(diǎn)雞肉。70年代末，麥當(dāng)勞開始涉足跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，其遍布世界各地的連鎖店早已逾萬家。盡管不同國(guó)家的消費(fèi)者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在著很大的差別，但是麥當(dāng)勞仍然淡化這種差別，向各國(guó)消費(fèi)者提供著極其相似的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞對(duì)食品的標(biāo)準(zhǔn)化不僅有著定性的規(guī)定，而且有著定量的規(guī)定。例如，漢堡包的直徑統(tǒng)一規(guī)定為25厘米，食品中的脂肪含量不得超過19%，炸薯?xiàng)l和咖啡的保存時(shí)間不得超過10分鐘和30分鐘，甚至對(duì)土豆的大小與外形等都有規(guī)定。這些規(guī)定在各地的連鎖店中必須嚴(yán)格執(zhí)行，并且每年會(huì)進(jìn)行兩次嚴(yán)格的檢查。
分銷的標(biāo)準(zhǔn)化。無論是麥當(dāng)勞自己經(jīng)營(yíng)的連鎖店還是授權(quán)經(jīng)營(yíng)的連鎖店，店址的選擇都有著嚴(yán)格的規(guī)定。最初的店址規(guī)定是：5公里的半徑范圍內(nèi)有5萬以上的居民居住。后來這一規(guī)定被更改了，并規(guī)定連鎖店必須建于繁華的商業(yè)地段，諸如大型商場(chǎng)、超市、學(xué)校或政府機(jī)關(guān)旁邊等。這一規(guī)定沿襲至今并且作為選擇被授權(quán)人的重要條件之一。不僅如此，而且所有連鎖店的店面裝飾與店內(nèi)布置必須按照相同的標(biāo)準(zhǔn)完成。
促銷的標(biāo)準(zhǔn)化。麥當(dāng)勞在其整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程中始終都堅(jiān)持以兒童作為主要促銷對(duì)象，其促銷理念是吸引兒童消費(fèi)就吸引了全家消費(fèi)，為此，店內(nèi)有供兒童娛樂的場(chǎng)所和玩具。其促銷的方式主要是電視廣告。
為了使所制定的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)能夠在世界各地的連鎖店得到嚴(yán)格執(zhí)行，麥當(dāng)勞設(shè)立了漢堡包大學(xué)，以此來培養(yǎng)店長(zhǎng)和管理人員。此外，麥當(dāng)勞還編寫了一本長(zhǎng)達(dá)350頁(yè)的員工操作手冊(cè)，詳細(xì)規(guī)定了各項(xiàng)工作的作業(yè)方法和步驟，以此來指導(dǎo)世界各地員工的工作。
麥當(dāng)勞市場(chǎng)營(yíng)銷本土化
快餐業(yè)營(yíng)銷屬于服務(wù)營(yíng)銷范疇。在本土化營(yíng)銷方面，麥當(dāng)勞公司因地制宜， 制定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的本土化服務(wù)營(yíng)銷組合策略。
1.產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋就粱?/p>
快餐的核心產(chǎn)品是現(xiàn)場(chǎng)烹飪、調(diào)制的食物和飲料。麥當(dāng)勞公司向顧客提供的 核心食品始終只是漢堡包、炸薯?xiàng)l、冰激凌和軟飲料等，然后根據(jù)不同國(guó)家的消 費(fèi)者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在著的差別稍作變化。正如其培訓(xùn)手冊(cè)中所 說:“從一個(gè)地方到另一個(gè)地方只略微地變動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)菜單”。例如，印度人不吃牛 肉漢堡，麥當(dāng)勞就推出羊肉漢堡;在中國(guó)，麥當(dāng)勞就考慮到消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、 消費(fèi)水平等因素，推出了麥樂雞、麥樂魚、麥辣雞腿漢堡、麥香豬柳蛋餐等符合 中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的快餐食品。為了降低成本，麥當(dāng)勞公司還實(shí)行了原料生 產(chǎn)、采購(gòu)上的本土化。北京的麥當(dāng)勞公司的產(chǎn)品原料有95%以上在中國(guó)本土生產(chǎn) 和采購(gòu)。
2.制定本土化的促銷組合策略。
促銷組合策略包括廣告人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。制定本土化促銷組 合策略必須考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?、風(fēng)俗和傳統(tǒng)。麥當(dāng)勞公司深知要在中國(guó)市場(chǎng)取得成 功，必須入鄉(xiāng)隨谷，獲得消費(fèi)者的了解和認(rèn)同，拉近與消費(fèi)者在心理和文化上的 距離。麥當(dāng)勞公司的員工都是經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)的當(dāng)?shù)厝?，本土化促銷主要是通過 在電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，廣告的創(chuàng)意手法常常是利用已有品牌視覺要 素——企業(yè)標(biāo)志M的造型，廣告主角都是普通的中國(guó)老百姓，廣告充滿人情味;其營(yíng)業(yè)推廣手段常常是利用價(jià)格折扣、優(yōu)惠券和贈(zèng)品，為消費(fèi)者送去額外驚喜和愉悅。春節(jié)，是中國(guó)人民最重視的傳統(tǒng)節(jié)日。
麥當(dāng)勞公司在2001年末推出了身著唐裝的吉祥物——小貓，與中國(guó)消費(fèi)者同慶春節(jié)。2003年麥當(dāng)勞公司抓住機(jī)會(huì)在新春來臨之即，又推出了“福氣滿滿麥當(dāng)勞”的活動(dòng)。從1月15日至2月11日，所有中國(guó)大陸的麥當(dāng)勞餐廳呈現(xiàn)一派新春景象，麥當(dāng)勞給顧客提供了新年福飾。這種新年福飾是由麥當(dāng)勞傳統(tǒng)的明星產(chǎn)品巨無霸、薯?xiàng)l、蘋果派和可樂等四款產(chǎn)品的模型組成，這一獨(dú)特、新穎的創(chuàng)意將中國(guó)的傳統(tǒng)文化與麥當(dāng)勞傳統(tǒng)美食巧妙、有機(jī)地結(jié)合在一起，令人耳目一新。顧客只需在麥當(dāng)勞餐廳消費(fèi)15元，就可以3元換購(gòu)任意一款新年福飾，人們可以把它裝飾在家中或隨身攜帶，以增添新年氣氛，所有換購(gòu)新年福飾的顧客可免費(fèi)得到麥當(dāng)勞贈(zèng)送的只在新年的活動(dòng)期間發(fā)送的2003年特惠卡一張，顧客持此卡，在中國(guó)大陸的任何一家麥當(dāng)勞餐廳都可享受到卡中提供的多種優(yōu)惠。另外，麥當(dāng)勞公司經(jīng)常贈(zèng)送一些新奇獨(dú)特的印有麥當(dāng)勞金色拱形門標(biāo)志的玩具和學(xué)習(xí)用品，并精心組織各種趣味活動(dòng)吸引孩子。例如，為過生日的小朋友舉辦生日晚會(huì)。“取之于社會(huì)，用之于社會(huì)”是麥當(dāng)勞公司的長(zhǎng)期承諾和經(jīng)營(yíng)宗旨。麥當(dāng)勞公司自進(jìn)入中國(guó)以來，一直致力于積極支持本地的多項(xiàng)公益事業(yè)。
2002年11月20日，麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)展公司向中華慈善總會(huì)捐贈(zèng)了由全國(guó)500多家麥當(dāng)勞餐廳共同籌集的善款100萬元人民幣，用于購(gòu)買《新華字典》，捐贈(zèng)給貧困地區(qū)的12萬多名小學(xué)生，充分體現(xiàn)了麥當(dāng)勞努力成為所服務(wù)社區(qū)的優(yōu)秀公民的企業(yè)傳統(tǒng)2003年5月13日，麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)展公司召集所有麥當(dāng)勞在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)連鎖店參與姚明等發(fā)起的支持中國(guó)紅十字會(huì)抗擊非典的公益募捐活動(dòng)。除了捐贈(zèng)5萬美元現(xiàn)金外，麥當(dāng)勞還為表示支持姚明領(lǐng)銜的此次慈善公益活動(dòng)，捐助了兩張今年女足世界杯決賽的入場(chǎng)券，包括往返舉辦國(guó)的機(jī)票及一雙帶有姚明親手簽字的麥當(dāng)勞叔叔的神奇大紅鞋在網(wǎng)上拍賣，上述所得善款將全部用于中國(guó)紅十字會(huì)的非 典救治和科研工作與提高參加抗非典救護(hù)工作的醫(yī)護(hù)人員的防護(hù)。此次活動(dòng)可謂 開中國(guó)公益募捐活動(dòng)之先河。
3.實(shí)行本土化的定價(jià)策略。
自麥當(dāng)勞新CEO康塔洛浦上任后，麥當(dāng)勞公司在全球的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為謹(jǐn)慎擴(kuò) 張，提高單店收入。為刺激銷售回升，麥當(dāng)勞公司實(shí)施了自1997年以來最大規(guī)模的降價(jià)促銷。在去年9月份，麥當(dāng)勞推出兩款定價(jià)僅為1美元的標(biāo)準(zhǔn)尺寸三明治，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐業(yè)內(nèi)點(diǎn)燃降價(jià)促銷的戰(zhàn)火，但在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格卻不降反升。當(dāng)中國(guó)餐飲業(yè)由于非典疫情遭受重創(chuàng)，紛紛降價(jià)時(shí):全國(guó)的麥當(dāng)勞門店卻對(duì)出售的漢堡和奶制品開始漲價(jià)。例如，武漢麥當(dāng)勞餐飲食品有限公司在后非典時(shí)期，實(shí)施露天叫賣、六一兒童節(jié)促銷、價(jià)格上漲的策略。今年5月28日，麥當(dāng)勞公司抓住六一兒童節(jié)促銷，開始對(duì)武漢市場(chǎng)上的漢堡和奶類制品平均漲價(jià)3%，由于促銷成功，客流量并未受到影響。
4.通過整合營(yíng)銷溝通，建立起了中國(guó)顧客對(duì)麥當(dāng)勞的品牌認(rèn)同。
所謂整合營(yíng)銷溝通，是指“對(duì)組織或其產(chǎn)品追求一種專一的市場(chǎng)定位理念， 它依賴計(jì)劃、協(xié)調(diào)和整合組織的所有溝通工作來實(shí)現(xiàn)。”通過整合營(yíng)銷溝通，麥 當(dāng)勞公司拉近了與消費(fèi)者的心理距離，在顧客的心目中樹立起一個(gè)已經(jīng)中國(guó)化的 公司印象，使中國(guó)顧客得到麥當(dāng)勞公司的企業(yè)形象信息，從而建立起了中國(guó)顧客 對(duì)麥當(dāng)勞的品牌認(rèn)同。麥當(dāng)勞公司靈活運(yùn)用布姆斯(Booms)和彼特勒(Bitner) 的7Ps服務(wù)營(yíng)銷模型來塑造企業(yè)的品牌形象。
這里的7Ps是在傳統(tǒng)4Ps的基礎(chǔ)上， 加上參與者(Participants)、實(shí)體設(shè)施(Physical evidence)、服務(wù)過程(Process Of service assembly)。參與者是指卷入服務(wù)產(chǎn)出過程的所有人，包括員工和顧客。實(shí)體設(shè)施是指服務(wù)環(huán)境以及服務(wù)的其他有形層面。例如，麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)外的實(shí)體設(shè)施給顧客帶來了清潔溫馨的感覺、輕松的氣氛和愉悅的體驗(yàn)。店內(nèi)隨時(shí)保持著潔凈，空氣清新。墻面上，一般掛有各種各樣的卡通、樂園類圖畫，烘托出了一種輕松氛圍;店內(nèi)多備有嬰兒椅和小推車，以方便那些帶著還不會(huì)走路的小孩的家庭前來麥當(dāng)勞就餐，服務(wù)很周到細(xì)致。服務(wù)過程是指為提供服務(wù)而發(fā)生的一系列活動(dòng)及其發(fā)生的順序。麥當(dāng)勞在服務(wù)過程中很注意為顧客提供充滿人性化的增值服務(wù)，并處處考慮到顧客和公眾的方便，給顧客帶來精神上的享受。例如，在麥當(dāng)勞店，每逢節(jié)假日，活潑熱情的年輕女店員無償?shù)亟填I(lǐng)孩子們歡快地歌舞場(chǎng)面并不鮮見，而在中國(guó)的快餐廳，這樣樂融融的員工與顧客互動(dòng)的場(chǎng)面卻難覓蹤影。
加入WTO后，越來越多的中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門，加入到全球營(yíng)銷的行列。全球 化營(yíng)銷的成功有賴于全球化的營(yíng)銷思維和本土化的營(yíng)銷實(shí)踐上的成功。上述的麥 當(dāng)勞公司營(yíng)銷全球化與本土化的經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。