在國際市場營銷中，過去的產(chǎn)品競爭已開始轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦g的較量。下面就隨學(xué)習(xí)啦小編看看國際市場營銷中的品牌策略,大家一起來看看吧!

　　國際市場營銷中的品牌策略

　　1 國際市場營銷中品牌策略的運(yùn)用及相關(guān)案例分析

　　營銷中品牌策略的核心內(nèi)容就是尋求建立一個(gè)有意義的象征性符號體系，開發(fā)富有情感象意義的品牌策略。

　　1.1品牌本土化策略

　　實(shí)施品牌全球化，把全球?qū)δ撤N商品的共同需求作為目標(biāo)市場，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一營銷，這種方式有利于企業(yè)集中管理和操作，有利于在策略的實(shí)施上保持一致與連續(xù)，給世界各地的消費(fèi)者以穩(wěn)定的形象認(rèn)知，增強(qiáng)品牌定位的穩(wěn)健性和品牌親和力、凝聚力。

　　但是同時(shí)也應(yīng)看到，由于地區(qū)差異的客觀存在，完全實(shí)施全球一致的品牌營銷組合策略往往難以行得通，如果該種策略與當(dāng)?shù)氐奈幕?、?xí)俗、禁忌

　　相沖突，那么這種策略注定是要失敗的。實(shí)施品牌全球化策略，要在充分考慮全球需求一致性的同時(shí)，對全球區(qū)域的差異予以足夠的重視，奉行“思考全球化，行動本土化”原則，這一原則是假定全世界有一個(gè)基本相同的定位，但在執(zhí)行上可根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際而給予適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。這有利于與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?，易于被?dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受，使得全球化策略易于實(shí)施。

　　因此，企業(yè)在開拓一個(gè)國家、地區(qū)的市場時(shí)，一定要重視當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、生活方式，消費(fèi)習(xí)慣等社會文化差異。一些世界知名品牌如可口可樂、麥當(dāng)勞、諾基亞、雀巢等之所以發(fā)展得快，能夠滲透到世界各地，這和他們奉行的品牌本土化策略密切相關(guān)。幾乎所有進(jìn)人海外市場的跨國公司都把本土化作為獲取當(dāng)?shù)厥袌龅膭倮?，本土化無疑已成為跨國公司發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，不僅可以降低跨國公司的經(jīng)營成本，更可以使其在經(jīng)營管理和市場營銷中跨越文化障礙，提高管理效率，更容易獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同。

　　1.1.1品牌名稱本土化

　　品牌名稱作為消費(fèi)者對該品牌的稱謂，越使用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者感到容易稱呼、親切，越容易為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。一個(gè)當(dāng)?shù)厝说谝淮慰匆娫撈放茣r(shí)，如果認(rèn)為這一品牌代表的商品是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的，就說明這一品牌已融入了當(dāng)?shù)氐奈幕放泼Q已本土化了。

　　“ Coca Cola”剛進(jìn)入我國市場時(shí)，可口可樂公司根據(jù)它的發(fā)音譯成中文“口渴口蠟”，投放市場后銷量極低，因?yàn)楹芏嗳藢?ldquo;口渴口蠟”理解為“口渴時(shí)喝一口蠟”而不予購買，后來譯成漢語“可口可樂”，不但與英語的發(fā)音、音節(jié)較為吻合，而且含義與產(chǎn)品的特性吻合，既易讀易記朗朗上口，又寓意精妙，使人覺得飲了它，既飽口福，又享受人生之樂。1

　　1.1.2營銷活動本土化

　　開展?fàn)I銷活動一定要與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、生活習(xí)慣、文化觀念、意識形態(tài)、宗教信仰等相一致才能取得好的效果。

　　伊萊克斯作為世界知名家電制造商,雖然進(jìn)入中國市場的時(shí)間較晚,然而卻能在較短的時(shí)間內(nèi)迅速崛起,成為中國冰箱市場占有率第二的品牌。伊萊克斯在中國的營銷戰(zhàn)略上,重新定位品牌,走本土化的發(fā)展道路，貼近消費(fèi)者的1區(qū)一帆 鄒鳳玲.2002：文化適應(yīng)：國際營銷的“門坎”.《現(xiàn)代企業(yè)教育》，第2期：P52～53。

　　消費(fèi)品位,力求自己的產(chǎn)品更具親合力。如在變頻冰箱的宣傳上,伊萊克斯強(qiáng)調(diào)的是節(jié)能,“還能再省嗎?伊萊克斯推出日耗電不足半度的冰箱”,“省是中國人的美德”。1由此可見,伊萊克斯早已把中國消費(fèi)者的心理揣摩透了,省電就是省錢,從而也為其步入尋常百姓家打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　1.1.3包裝、裝潢本土化

　　包裝不僅起著保護(hù)商品，便于運(yùn)輸，而且起著促進(jìn)銷售，便于消費(fèi)者挑選、攜帶和使用的作用。包裝的設(shè)計(jì)除了要考慮美化商品、促進(jìn)銷售、便于使用，注意特色、時(shí)尚、提高檔次外，還應(yīng)注意目標(biāo)市場當(dāng)?shù)氐那闆r，不能與當(dāng)?shù)氐拿褡辶?xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。

　　在信奉伊斯蘭教的國家和地區(qū)忌用豬作裝飾圖案，歐洲人認(rèn)為大象含有呆頭呆腦的意思，法國人認(rèn)為孔雀是禍鳥，瑞士人把貓頭鷹看作死亡的象征，烏龜?shù)男蜗笤谠S多國家被認(rèn)為是丑惡的，但在日本卻被當(dāng)成長壽的象征。有的色彩、圖案或符號在特定的地區(qū)有特定的含義，如在捷克紅三角是毒品的

　　2標(biāo)記，在土耳其綠色三角表示免費(fèi)樣品等等。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)，

　　一定要考慮世界各地不同目標(biāo)市場上消費(fèi)者不同的愛好和禁忌，搞好包裝、裝潢的本土化工作。

　　1.2多品牌策略

　　如今，生活多姿多彩，消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化、個(gè)性化，由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代，這為多品牌的運(yùn)用提供了廣闊的舞臺?，F(xiàn)代市場豐富多彩，適合所有人的產(chǎn)品是不存在的，因此企業(yè)只有給品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，找到一個(gè)相對小的市場空間，集中兵力形成優(yōu)勢，才有可能進(jìn)駐消費(fèi)者的心智空間，于狹小的市場區(qū)域中隔占最大的市場份額。于是，多品牌策略成了企業(yè)定位時(shí)的最佳選擇。

　　提到多品牌策略就很難遺漏“寶潔”這樣一個(gè)名字。寶潔在處理公司總品牌“P&G”與眾多產(chǎn)品品牌的原則是：首先，總品牌“P&G”沒有成為任何一種旗下產(chǎn)品的品牌;其次，一般在新產(chǎn)品推出階段會使用總品牌“P&G”作為擔(dān)保品牌來幫助新產(chǎn)品推出，一旦新產(chǎn)品獲得市場的認(rèn)可就強(qiáng)調(diào)該品牌的獨(dú)立性，總品牌逐漸淡出。細(xì)心點(diǎn)的消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)寶潔每推出一個(gè)新的品牌，在廣告詞中會出現(xiàn)“寶潔公司新推出”，或“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。

　　我國企業(yè)在國際市場營銷中推行品牌策略的現(xiàn)狀

　　.1品牌策略意識滯后

　　國內(nèi)許多企業(yè)在國際市場上只想賣產(chǎn)品，對有無品牌持無所謂的態(tài)度，仍然是產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷為主，沒有將品牌融入到企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中,也不重視品牌的研究開發(fā)。這樣,企業(yè)管理者對其重要的無形資產(chǎn)——品牌缺乏應(yīng)有

　　的重視,喪失了自己潛在的競爭優(yōu)勢。

　　截至2004年，我國在世界貿(mào)易十強(qiáng)中的排名升至第三位。據(jù)OECD(經(jīng)合組織)預(yù)測，未來5年，我國將成為世界第二大貿(mào)易國。1但遺憾的是，這些成果基本上都只能歸功于我們廉價(jià)的勞動力、寶貴的自然資源等“有形資產(chǎn)”的大量付出，而從品牌這一“無形資產(chǎn)”獲得的收益卻只能處于“為他人作嫁衣裳”的局面。沒有自主品牌只會迫使我國產(chǎn)品處于全球價(jià)值鏈的低端，雖然具有強(qiáng)大的制造能力但無高水平的增值盈利能力。一個(gè)品牌弱國，不可能是一個(gè)貿(mào)易強(qiáng)國，更不可能是一個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。

　　2品牌價(jià)值和影響力較低

　　以2003年中國最有價(jià)值品牌中前10名的價(jià)值與世界最有價(jià)值品牌中前10名相對照(見表2.1)，我們可以發(fā)現(xiàn)，中國頂級品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界頂級品牌，品牌價(jià)值還有待提升。帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益。與世界知名品牌相比較，我國的品牌存在著非常大的差距，這種差距反映在國內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面,和品牌成長環(huán)境以及品牌觀念的普及方面。我國企業(yè)今后在國際市場中的競爭將會受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，品牌價(jià)值還有待提升;國內(nèi)企業(yè)在國際上具有競爭力的品牌還是鳳毛麟角，品牌的總體影響力還非常低。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)2003年世界具有影響力的100個(gè)品牌排名中，中國只有海爾一家品牌榜上有名，且排在第95位。

　　3在推行品牌策略的探索中部分企業(yè)嶄露頭角

　　品牌作為一個(gè)企業(yè)素質(zhì)、信譽(yù)、形象的綜合體現(xiàn)，它是中國企業(yè)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化、提高市場競爭力的重要工具和有力武器。可喜的是，以海爾、TCL,同仁堂等為代表的一大批企業(yè)，在國際品牌建設(shè)方面都取得了矚目的成績，給中國其它企業(yè)進(jìn)行品牌國際化戰(zhàn)略提供了可供借鑒和學(xué)習(xí)的寶貴財(cái)富。

　　海爾品牌國際化發(fā)展的秘密，在于“堅(jiān)持品牌理念，挖掘品牌價(jià)值”。 1海爾要做的是有國際競爭力的國際品牌運(yùn)營商，創(chuàng)國際名牌是海爾的主要目標(biāo)。進(jìn)入國際市場之初，海爾就提出所有產(chǎn)品打“海爾”品牌，企業(yè)的品牌意識遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)的其他國內(nèi)企業(yè)。為了推進(jìn)海爾品牌國際化的工程，公司進(jìn)一步為這個(gè)世界級的品牌，創(chuàng)造了世界級的舞臺。在渠道上，海爾以國際品牌銷售體系作為突破重點(diǎn)，打入零售巨頭沃爾瑪，在全美十大連鎖超市中已有8家銷售海爾產(chǎn)品，走進(jìn)主流市場。同時(shí)，為推廣其品牌，海爾在美國發(fā)布廣告，將海爾最新的DVD同邁克爾·喬丹的影片一起在電視上播放;走在洛杉磯、紐約、華盛頓的大街上，也可以看到巨大的廣告:1—888—76HAIER，這是海爾在美國推出的免費(fèi)服務(wù)電話。海爾美國貿(mào)易公司的售后服務(wù)中心開通的免費(fèi)熱線電話服務(wù)已覆蓋全美。此外，海爾耗資1400萬美元，從匯豐銀行手中買下有77年歷史的紐約市標(biāo)志性建筑物，為海爾品牌在美國樹立了最大的品牌宣傳窗口。海爾走出去的目的就是為了創(chuàng)世界名牌。樹立國際化品牌要的就是在國際上的影響力。