格力市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析
做好企業(yè)營(yíng)銷工作必須有好的營(yíng)銷戰(zhàn)略。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的格力市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
格力市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析篇一
1、公益事業(yè)
同時(shí)，我了解到，格力一直在做公益愛(ài)心事業(yè)，投入量最大的是教育。至今，格力用于賑災(zāi)的捐款就已達(dá)4000萬(wàn)元。格力電器在慈善事業(yè)上的突出表現(xiàn)，獲得了國(guó)家民政部、省市慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)的多次表彰。一個(gè)企業(yè)有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，在企業(yè)做大做強(qiáng)了以后回報(bào)社會(huì)，在無(wú)形之中讓企業(yè)在公眾心中樹(shù)立了一個(gè)良好的形象。我覺(jué)得這是最好的營(yíng)銷方案。企業(yè)有再多的錢，如果沒(méi)有社會(huì)責(zé)任感是得不到老百姓大范圍的認(rèn)同的。企業(yè)做公益事業(yè)從某種方面來(lái)說(shuō)就是在宣傳企業(yè)。老百姓覺(jué)得你好，你才是真的好。
2、區(qū)域性銷售公司
1996年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入全國(guó)價(jià)格戰(zhàn)階段，湖北四大家經(jīng)銷商的價(jià)格戰(zhàn)更是打的火熱。1997年，為了結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)，董明珠提出了一個(gè)大膽的想法，格力與湖北四大經(jīng)銷商聯(lián)合起來(lái)成立區(qū)域性銷售公司。當(dāng)時(shí)很多人都不看好這個(gè)模式，但年底各大經(jīng)銷商的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了投資。事實(shí)證明這個(gè)模式是成功的。格力的改革措施是靈活的，區(qū)域性銷售公司的模式實(shí)現(xiàn)了廠商共贏，這樣一來(lái)穩(wěn)固了格力的營(yíng)銷渠道。其后，格力將這種模式推廣到其他的省份，大大拓寬了格力的營(yíng)銷渠道。這樣既讓商家有錢可賺，也保證了格力空調(diào)的價(jià)格穩(wěn)定在一個(gè)既定的水平上。
3、廣告宣傳
我看了格力空調(diào)的宣傳廣告，我很喜歡。格力一直在倡導(dǎo)環(huán)保，綠色科技，強(qiáng)調(diào)格力空調(diào)的質(zhì)量。宣傳片引入了“愛(ài)”這個(gè)元素。讓人感覺(jué)溫暖，溫馨。“好空調(diào)，格力造”，“格力，掌握核心科技”這些口號(hào)已經(jīng)響徹大江南北了。我覺(jué)得這樣的廣告營(yíng)銷方案是很不錯(cuò)的。企業(yè)在做宣傳的時(shí)候要有愛(ài)，有責(zé)任感。這樣才能樹(shù)立一個(gè)正面的企業(yè)形象。
4、沒(méi)有錢，不發(fā)貨
1991年國(guó)營(yíng)商場(chǎng)通常是先發(fā)貨后付款。而格力卻反其道而行之，董明珠下令，沒(méi)有錢，不發(fā)貨。這個(gè)決定引起一片嘩然。尤其是銷售員害怕沒(méi)人買格力的空調(diào)。但事實(shí)證明，董明珠又贏了。格力空調(diào)的銷售業(yè)績(jī)從4億上升到28億，整整翻了7倍。這一年格力沒(méi)有一分應(yīng)收賬款。對(duì)于一個(gè)以銷售產(chǎn)品為主的企業(yè)，沒(méi)有一分應(yīng)收賬款是多么神奇的事情啊。這樣一來(lái)，企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)狀況就比較好了。這里可以看出格力的魄力。在大家都不敢破壞行業(yè)規(guī)則的情況下，格力做了。格力的一系列政策改變了自己的位置，由被動(dòng)的供貨方變成了主動(dòng)的供貨方。這個(gè)位置的轉(zhuǎn)變的一個(gè)最大原因我覺(jué)得是格力產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌以及企業(yè)信譽(yù)的有利保障。這樣在銷售過(guò)程中經(jīng)銷商，消費(fèi)者，企業(yè)才不會(huì)有后顧之憂，企業(yè)的品牌形象才能一步步樹(shù)立起來(lái)，一步步深入老百姓的心。格力空調(diào)引用6個(gè)西格瑪?shù)馁|(zhì)量檢測(cè)系統(tǒng)，這是由于他們充分了解老百姓的需求。老百姓需要質(zhì)量好的產(chǎn)品。格力空調(diào)的質(zhì)量過(guò)硬，返修率低。企業(yè)的信譽(yù)好，嚴(yán)格執(zhí)行廠商共贏的理念讓經(jīng)銷商們?cè)敢夂透窳ψ錾?。大家也愿意先付款再發(fā)貨。所以說(shuō)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，商譽(yù)和品牌質(zhì)量要引起企業(yè)的高度重視。
格力市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析篇二
2009年到2011年，家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼等扶持政策的貫徹落實(shí)有效拉動(dòng)內(nèi)需市場(chǎng)，空調(diào)制造企業(yè)和渠道商紛紛加大對(duì)三、四級(jí)及農(nóng)村市場(chǎng)的拓展，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)逐步恢復(fù)生機(jī)。
據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的2016年中國(guó)空調(diào)行業(yè)現(xiàn)狀研究分析與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，2011年，我國(guó)規(guī)模以上空調(diào)制造工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)4109.6億元;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額達(dá)231.74億元。2012年1-12月全國(guó)規(guī)模以上制冷、空調(diào)設(shè)備制造行業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入1996.67億元，同比增加11.86%;完成利潤(rùn)總額144.4億元，同比增加20.54%。2013年年我國(guó)家用空調(diào)產(chǎn)量為14333萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.9%，2014年我國(guó)空調(diào)產(chǎn)量15716.93萬(wàn)臺(tái)，比2013年增長(zhǎng)9.7%。變頻空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到52.54%，占據(jù)半壁江山2.手機(jī)市場(chǎng)構(gòu)成
消費(fèi)者分析
消費(fèi)者決策空調(diào)購(gòu)買的因素基本有5項(xiàng)：質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、品牌和性能。其中，“質(zhì)量”因素占首位，有85%的被調(diào)查者選擇了這一項(xiàng)，居第二位的是“服務(wù)”，第三是“價(jià)格”，第四和第五分別是“品牌”和“性能”?？照{(diào)作為耐用品仍然是家庭里的大件，在購(gòu)買過(guò)程中仍屬于謹(jǐn)慎購(gòu)買類型。影響其購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素首推“質(zhì)量”因素。消費(fèi)者花錢買的“品質(zhì)過(guò)硬”加“服務(wù)到位”的空調(diào)產(chǎn)品。
炎熱的夏季是大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買空調(diào)時(shí)選擇的季節(jié)。根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，只要持續(xù)數(shù)天最低溫度超過(guò)28 度，人們就會(huì)難以忍耐而迫切購(gòu)買空調(diào)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，空調(diào)的出現(xiàn)滿足了他們對(duì)炎熱的夏季的需要涼爽的生理需求。然而隨著生活水平的提高和消費(fèi)者心理的日趨成熟，消費(fèi)者觀念從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變，使人們更注重空調(diào)的名牌消費(fèi)，環(huán)保、節(jié)能的空調(diào)產(chǎn)品成為了消費(fèi)的熱點(diǎn)，智能化、方便化、個(gè)性化、綠色化的空調(diào)更成為人們的消費(fèi)時(shí)尚。消費(fèi)者在購(gòu)買空調(diào)時(shí)不僅注重節(jié)能、舒適、美觀、合適的價(jià)格，同時(shí)也關(guān)注空調(diào)品牌的質(zhì)量和服務(wù)，還有對(duì)空調(diào)節(jié)能、健康的重視程度的大大增強(qiáng)，這也就使得消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注提高一個(gè)層次。消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的需求和動(dòng)機(jī)，也和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)居民的空調(diào)擁有率持續(xù)上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨合理與人們房屋結(jié)構(gòu)的變化有著密切聯(lián)系，還有二手房成交量迅猛增長(zhǎng)，空調(diào)成為布置新購(gòu)房屋不可或缺的家電產(chǎn)品。
在價(jià)格方面，對(duì)選購(gòu)中高價(jià)位空調(diào)的消費(fèi)者最明顯的特點(diǎn)就是在更注意家庭生活質(zhì)量的提升。
首先考慮的是空調(diào)的功能特點(diǎn)和外觀設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。中高端產(chǎn)品的消費(fèi)者把價(jià)錢放在第二位，而講究產(chǎn)品性能價(jià)格比，這類的消費(fèi)者大多屬高收入者，對(duì)質(zhì)量偏好較強(qiáng)，購(gòu)買空調(diào)時(shí)對(duì)空調(diào)的品牌、售后服務(wù)等因素更為關(guān)注。
對(duì)選購(gòu)低價(jià)位空調(diào)的消費(fèi)者，把價(jià)格放在第一位，功能外觀不是首要考慮的因素，一般為低收入者或比較年輕的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格較敏感，追求產(chǎn)品的物美價(jià)廉。對(duì)價(jià)格的關(guān)注會(huì)隨著消費(fèi)者受教育程度的提高而有所降低，對(duì)外觀造型的關(guān)注則隨著受教育程度的提高而增強(qiáng)。 在性別方面，男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者更關(guān)注空調(diào)的耗電量和節(jié)能，女性消費(fèi)者更看重外觀與造型，女性消費(fèi)者是空調(diào)時(shí)尚的愛(ài)好者。
在年齡方面，老年消費(fèi)者對(duì)空調(diào)質(zhì)量和功能關(guān)注程度最高，年輕的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格最敏感，而中年消費(fèi)者對(duì)品牌和服務(wù)偏好則最強(qiáng)。
在購(gòu)買決策方面，大部分空調(diào)用戶在做空調(diào)購(gòu)買決策時(shí)，都是家庭共同決策，自主決策的消費(fèi)者中男性要高于女性，高學(xué)歷高收入群體中自主決策者比例高于低收入者。
隨著人的生活水平的不斷提高，人們用與生活消費(fèi)的支出占總收入的百分比有所增長(zhǎng)，受支配收入影響，消費(fèi)者的家庭月收入水平越來(lái)越高，對(duì)空調(diào)也會(huì)出現(xiàn)多樣化的選擇，對(duì)產(chǎn)品的品牌形象和品質(zhì)考慮更多。
2000-3000元價(jià)位段空調(diào)受消費(fèi)者關(guān)注度最高，成為時(shí)下的消費(fèi)主流，受廣大消費(fèi)者青睞;
4000-6000元價(jià)位段空調(diào)位居其次;3000-4000元和2000元以下空調(diào)的關(guān)注度相差不多;6000-1萬(wàn)元的高端空調(diào)關(guān)注度相較低一些;1萬(wàn)元以上空調(diào)不是太過(guò)奢華，就是功率極大， 因此關(guān)注和購(gòu)買的人群較為狹小?？照{(diào)作為耐用品仍然是家庭里的大件，在購(gòu)買過(guò)程中仍屬于謹(jǐn)慎購(gòu)買類型。影響其購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素首推“質(zhì)量”因素。
格力市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析篇三
格力空調(diào)的基本特征如下
1.外觀簡(jiǎn)潔大方，多以方形棱角分明的線條呈現(xiàn)整體外觀。
2.多數(shù)以雙色構(gòu)成，主色為白色。
科技水平
正如格力的宣傳口號(hào)一樣，格力掌握核心科技，目前，格力電器在國(guó)內(nèi)外累計(jì)擁有專利超過(guò)8000項(xiàng)，其中發(fā)明專利2000多項(xiàng)。格力空調(diào)的制作工藝是世界頂尖的，是唯一不受制于外國(guó)技術(shù)的企業(yè)。
企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
(一)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位
毋庸置疑，格力空調(diào)是作為空調(diào)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，格力以超強(qiáng)的實(shí)力占據(jù)空調(diào)行業(yè)的老大多年，累計(jì)銷售7000萬(wàn)臺(tái)，格力以簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式和獨(dú)特的股份制區(qū)域經(jīng)銷模式塑造了格力無(wú)與倫比的品牌效應(yīng)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)建立起自營(yíng)專賣店經(jīng)營(yíng)模式，將格力的足跡遍及全球。其所占市場(chǎng)份額一度高達(dá)38%，處于市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位。
(二)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
美的空調(diào)一直是中國(guó)家用空調(diào)的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者。在空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，美的大打變頻技術(shù)這張牌，加速推進(jìn)了中國(guó)空調(diào)行業(yè)的變頻技術(shù)發(fā)展之路。美的空調(diào)從高端到中低端形成了行業(yè)最完整的在銷產(chǎn)品線，以創(chuàng)新科技成就了“變頻王者”的成功之路，獲得“最佳使用滿意度品牌”和“最佳售后服務(wù)滿意度品牌”的榮譽(yù)。
美的在質(zhì)量和技術(shù)上和格力不相上下，但其在營(yíng)銷和服務(wù)方面遠(yuǎn)勝于格力。 美的空調(diào)成功的最關(guān)鍵的地方之一是在發(fā)力服務(wù)體系建設(shè)上，收獲了更多消費(fèi)者的信賴。美的空調(diào)首家推出“十年無(wú)條件包修”活動(dòng)，隨后行業(yè)刮起了關(guān)于“包修”年限的比拼之風(fēng)。美的再次推出了升級(jí)服務(wù)，旗下所有變頻空調(diào)全部享受“十年整機(jī)包修”的政策。與格力、海爾一樣，美的十分注重空調(diào)的技術(shù)研發(fā)。同時(shí)美的以其產(chǎn)品和營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)，組織架構(gòu)的調(diào)整不僅使渠道下沉，有利于市場(chǎng)精耕細(xì)作，而且也有利于提高內(nèi)部資源使用效率，在渠道的滲透率、網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率、品牌影響力方面都實(shí)現(xiàn)了跨越式的提升。
作為中國(guó)白色家電的行業(yè)龍頭，海爾在世界范圍內(nèi)的影響力也是其他國(guó)產(chǎn)品牌在品牌影響力和號(hào)召力上所不及的，消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)可度也是十分高的，同時(shí)在服務(wù)上做到了較高的滿意度。但海爾在快速擴(kuò)張之際，其多元化戰(zhàn)略導(dǎo)致其無(wú)法專注于某一產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)上，在產(chǎn)品技術(shù)的革新上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于格力、美的、海信等對(duì)手。
海爾本著社會(huì)化分工的原則，以高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與讓利渠道的吸引力，謀求與市場(chǎng)主流渠道的分工合作。海爾將質(zhì)量視為產(chǎn)品的生命，而信譽(yù)是企業(yè)的根本，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的。通過(guò)銷售產(chǎn)品的環(huán)節(jié)樹(shù)立產(chǎn)品美譽(yù)度，“買”到用戶忠誠(chéng)的心，再通過(guò)創(chuàng)造感動(dòng)，提出“星級(jí)服務(wù)”，不斷滿足用戶個(gè)性化需求和提供最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還緊盯市場(chǎng)的變化，在市場(chǎng)變化之前發(fā)現(xiàn)用戶的需求，用最快的速度滿足甚至超出用戶的需求，創(chuàng)造美譽(yù)。
作為國(guó)產(chǎn)品牌中第一個(gè)研發(fā)變頻技術(shù)的企業(yè)，海信始終堅(jiān)定不移的做變頻，海信變頻空調(diào)無(wú)論在技術(shù)還是質(zhì)量上都是中國(guó)變頻行業(yè)的標(biāo)桿和領(lǐng)軍品牌，變頻銷量已連續(xù)13年穩(wěn)居第
一。持續(xù)被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)評(píng)為“零投訴”空調(diào)品牌、“中國(guó)變頻空調(diào)舒適、節(jié)能用戶滿意第一品牌”，同時(shí)榮獲“全國(guó)暢銷品牌”、“最具購(gòu)買力空調(diào)品牌”稱號(hào)。 在當(dāng)今變頻空調(diào)逐漸成為市場(chǎng)主流之時(shí)，其技術(shù)的先進(jìn)優(yōu)勢(shì)彰顯無(wú)遺，長(zhǎng)期的研發(fā)也保障了其空調(diào)在使用中的穩(wěn)定性和質(zhì)量的保證。
海信可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)變頻市場(chǎng)的一面旗幟，在變頻技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)非常明顯，其高端產(chǎn)品的節(jié)能水平穩(wěn)居世界前列。海信進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域時(shí)，就一直主攻方向選擇在變頻上。雙?？照{(diào)在成為海信市場(chǎng)推廣的戰(zhàn)略切入點(diǎn)，海信已在全國(guó)1000家重點(diǎn)商場(chǎng)全面推廣具有“一鍵雙模、全程節(jié)能”的變頻空調(diào)。不足的是，海信還沒(méi)有把這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)快速轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以在規(guī)模上始終沒(méi)有大的突破，在渠道上顯得有些薄弱，往往被其他品牌，例如美的的宣傳所淹沒(méi)。盡管如此，海信還是會(huì)繼續(xù)推行技術(shù)與管理創(chuàng)新，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，繼續(xù)加強(qiáng)研發(fā)投入和調(diào)整，積蓄和突出高端產(chǎn)品，保持技術(shù)在市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，進(jìn)一步提高企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力和品牌影響力。
格力是一個(gè)空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)型品牌，其產(chǎn)品具有較為明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，屬于業(yè)內(nèi)的佼佼者。但在變頻空調(diào)與售后服務(wù)方面比美的海爾稍顯不足。
廣告與推銷對(duì)消費(fèi)者的影響，使得消費(fèi)者看重品牌與傳播，格力空調(diào)的“好空調(diào)，格力造”這句“經(jīng)典名言”，也營(yíng)造了格力空調(diào)的卓越品質(zhì)和簡(jiǎn)單時(shí)尚的強(qiáng)勢(shì)品牌形象，品牌化和專業(yè)化已經(jīng)成為消費(fèi)者在購(gòu)買家電時(shí)考慮的主要因素。
毫無(wú)疑問(wèn)，格力的廣告是相當(dāng)?shù)某晒Γ?ldquo;好空調(diào)，格力造。”“格力，掌握核心科技!”這耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)足以說(shuō)明格力的廣告力度。
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