關(guān)于白酒營(yíng)銷現(xiàn)狀的五大思考
關(guān)于白酒營(yíng)銷現(xiàn)狀的五大思考
對(duì)于酒類市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，白酒營(yíng)銷一直是一塊比較“紅”的行業(yè)。為此，下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理關(guān)于白酒營(yíng)銷現(xiàn)狀的五大思考相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
白酒營(yíng)銷現(xiàn)狀一：價(jià)格戰(zhàn)還要打多久?
年底將至，白酒市場(chǎng)進(jìn)入了銷售旺季,為了抓住這一“黃金”季節(jié)，各大商場(chǎng)和名酒專賣店推出各種優(yōu)惠招攬顧客。部分品牌還采取了低價(jià)限時(shí)采購(gòu)的措施。相比去年，今年白酒促銷力度非常大，有的甚至“買一送一”。在某一白酒專賣店，五糧液某款產(chǎn)品，現(xiàn)在賣398元，買一送一。還有，只要買夠1500元的產(chǎn)品，可以返一張200元的購(gòu)物券。某高檔酒水專營(yíng)店內(nèi)，53度飛天茅臺(tái)僅賣1000出頭，52度五糧液水晶瓶則售價(jià)不足700元。某知名品牌產(chǎn)品每瓶約700元，購(gòu)買兩瓶即可贈(zèng)送國(guó)產(chǎn)紅酒一瓶。國(guó)窖1573以前一瓶能賣到1300元，現(xiàn)在只賣600多元…。隨著白酒行業(yè)的深度調(diào)整，為了保住原來(lái)的市場(chǎng)份額，多數(shù)高端白酒企業(yè)一邊采取制售中低端白酒，一邊采取降價(jià)策略。
今年“十一”期間，筆者從市場(chǎng)了解到，無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了“不促不銷”，甚至“促也不銷”的尷尬局面。酒企理性的促銷，對(duì)于產(chǎn)品的銷售可能會(huì)產(chǎn)生正面效應(yīng)，例如會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的影響、知名度、在消費(fèi)群體中形成定位、搶占市場(chǎng)份額等。但頻繁地促銷，則表明白酒行業(yè)已經(jīng)步入了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的階段，這不但影響其他同類品牌產(chǎn)品的正常銷售，而且給自身帶來(lái)的害處也是可見的。因?yàn)轭l繁降價(jià)、促銷，只能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，對(duì)品牌本身的信譽(yù)度產(chǎn)生懷疑，可能因此而流失一大批忠實(shí)的顧客。另外，長(zhǎng)期如此，酒企最終將走進(jìn)一個(gè)“不促不銷”的怪圈，甚至是“促也不銷”的惡性循環(huán)中。
白酒營(yíng)銷現(xiàn)狀二：如何走出產(chǎn)品同質(zhì)化的怪圈?
看看電視白酒廣告，逛逛白酒門店、參與商家的白酒促銷會(huì)，然后不妨大家再把不同廠家、品牌、產(chǎn)品、招商、渠道、包裝、定位等仔細(xì)研究一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)白酒行業(yè)存在高度同質(zhì)化白酒營(yíng)銷現(xiàn)狀，諸如虛假概念、虛構(gòu)的“品牌故事”、統(tǒng)一的“香醇綿甜”、“百年窖池”、 “二十年陳釀”和“純糧釀造”的廣告語(yǔ)，相互仿制的瓶身包裝設(shè)計(jì)、俗套的促銷推廣模式…，顯然，白酒行業(yè)現(xiàn)已進(jìn)入同質(zhì)化的營(yíng)銷誤區(qū)。無(wú)論是“老牌”還是“新品”大都在相互借鑒、相互抄襲模仿，整個(gè)白酒市場(chǎng)不但產(chǎn)品“同質(zhì)”而且營(yíng)銷模式都差不多。而真正創(chuàng)造出并實(shí)施特色營(yíng)銷模式的品牌廠家，可是并沒有幾個(gè)，所謂差異化營(yíng)銷就是“換湯不換藥”;創(chuàng)新營(yíng)銷就是“換瓶不換酒”。為什么企業(yè)不能圍繞“消費(fèi)者滿意度和市場(chǎng)需求”去創(chuàng)新營(yíng)銷模式?為何總是圍繞“短期利益和經(jīng)銷商滿意度”去拓展市場(chǎng)?目前更多的白酒廠商都走入了一個(gè)“同質(zhì)化”的營(yíng)銷怪圈。白酒行業(yè)若要搶占一方市場(chǎng)，分得一塊蛋糕，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)制定一套適合自己品牌發(fā)展的特色營(yíng)銷模式，而不能一味地模仿跟風(fēng)。要讓消費(fèi)者注意你，青睞你，甚至是對(duì)你忠誠(chéng)，你就要想盡一切辦法為顧客提供超值化的服務(wù)，從產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、酒文化、綠色環(huán)保、品牌戰(zhàn)略、品牌營(yíng)銷、人性關(guān)懷等多方面，深層地挖掘差異化與個(gè)性化的營(yíng)銷模式，才是白酒品牌及產(chǎn)品的營(yíng)銷正道。
白酒營(yíng)銷現(xiàn)狀三：電視廣告與口碑營(yíng)銷那個(gè)更重要?
眼下，國(guó)內(nèi)的諸多大品牌都還是采用電視廣告來(lái)博得消費(fèi)者眼球
的，難道除了電視廣告以外，就沒有其它更好的宣傳方式嗎?答案是否定的。遙想當(dāng)年的孔府家酒、秦池，現(xiàn)在去哪兒了?當(dāng)然，筆者并不否定電視廣告及當(dāng)時(shí)白酒行業(yè)所處發(fā)展階段的推廣沒有一定的作用，但是，今夕是何年?在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、大數(shù)據(jù)時(shí)代顯然不能同日而語(yǔ);同樣，消費(fèi)者接受信息及思維方式也在變化。殊不知，電視廣告同樣也會(huì)存在三大不足：一是讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，認(rèn)為“好的東西是不用廣告的，好的產(chǎn)品會(huì)自己說(shuō)話”，再說(shuō)，真正的好產(chǎn)品不是通過(guò)購(gòu)買廣告費(fèi)宣傳的，而是通過(guò)消費(fèi)者的口碑來(lái)傳播的;二是電視廣告雖說(shuō)會(huì)帶來(lái)一定效果，但一旦不廣告，產(chǎn)品就會(huì)銷量下滑，甚至沒有廣告，就會(huì)沒有銷量;三是電視廣告比不上消費(fèi)者的口碑。換句話說(shuō)，電視廣告的再好，最后也要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者最終消費(fèi)來(lái)證實(shí)它的真實(shí)性，倘若產(chǎn)品真的如廣告所說(shuō)，那么產(chǎn)品才會(huì)有良好的口碑，電視廣告才能起到真正的宣傳作用，否則，不僅浪費(fèi)了資源，還會(huì)落個(gè)罵名。通過(guò)這兩點(diǎn)說(shuō)明，廣告是與消費(fèi)者的口碑相聯(lián)系的，但為何白酒行業(yè)不直接走“口碑”營(yíng)銷的直徑呢?雖然，口頭交流只發(fā)生在親戚朋友鄰里之間，只是對(duì)某一產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，傳播范圍窄，但可信度高。相比那“硬邦邦”的電視廣告，更容易讓人接受和試用產(chǎn)品。特別是普通的老百姓及熟人圈子，他們寧愿相信產(chǎn)品的口碑營(yíng)銷，而不相信白酒的電視廣告。“金杯銀杯不如老百姓的口碑”這句俗語(yǔ)，正是對(duì)口碑營(yíng)銷重要意義的詮釋，也說(shuō)明了口碑傳播的巨大威力，在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策方面，作用不能小覷。
白酒營(yíng)銷現(xiàn)狀四：如何抓住90后市場(chǎng)?
如今已漸漸成為90后的市場(chǎng)，誠(chéng)然，一些白酒廠商也開始打起“80后、90后”的主意，做起了“年輕人”的生意。但透過(guò)市場(chǎng)調(diào)研及部分商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)的反映，生意并沒有多大起色。“青春小酒”如何進(jìn)入90后市場(chǎng)?如何抓住90后的消費(fèi)者?在沒開發(fā)90后市場(chǎng)之前，廠商又對(duì)90后了解知多少?筆者認(rèn)為，白酒行業(yè)欲要搶占90后市場(chǎng)，首先要了解90后的行為特征，才能有的放矢，快速進(jìn)行營(yíng)銷迭代。90后是握著鼠標(biāo)長(zhǎng)大的一代。他們會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上盡情地展現(xiàn)自我，卻在現(xiàn)實(shí)中沉默寡言。他們會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中有很多密切交流的網(wǎng)友，卻在現(xiàn)實(shí)生活中很難找到知心朋友?；ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬、高包容性的空間，是90后表現(xiàn)自我和宣泄情感的渠道，他們崛起在這個(gè)“娛樂(lè)”時(shí)代，他們喜歡各種社交活動(dòng)，但總是感慨自己的孤獨(dú)。無(wú)論是虛擬的網(wǎng)絡(luò)，還是真實(shí)的聚會(huì)，都是90后的社交平臺(tái)。在白酒營(yíng)銷中不能再僅僅依靠傳統(tǒng)媒體的力量去影響這群與網(wǎng)絡(luò)共同成長(zhǎng)的人，而是必須利用好這個(gè)平臺(tái)去走進(jìn)他們生活，切入90后頻道。他們需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)屬于他們的文化圈，打上個(gè)人標(biāo)簽或潮流符號(hào)，企業(yè)要去尋找符合90后口味的營(yíng)銷元素。白酒品牌除建立平臺(tái)和機(jī)制外，還要通過(guò)與他們互動(dòng)、體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生粘性和持續(xù)的溝通，并與他們建立長(zhǎng)期關(guān)系，只有這樣，才能產(chǎn)生你的品牌效應(yīng)和帶來(lái)一定的產(chǎn)品銷量。另外，白酒廠商一定要懂得他們，不斷的進(jìn)行順勢(shì)利導(dǎo)，你的營(yíng)銷才能真正走進(jìn)90后的新時(shí)代，抓住90后消費(fèi)者。
白酒營(yíng)銷現(xiàn)狀五：如何整合白酒渠道資源?
傳統(tǒng)白酒的銷售渠道不外乎有以下幾種類型：㈠流通渠道：經(jīng)銷商、二批商;㈡商超渠道：大、中、小超市;㈢餐飲渠道：酒店、餐廳、大排檔、夜市;㈣團(tuán)購(gòu)渠道：各大單位、壟斷企業(yè)、鹽業(yè)、通信、石油、電力等等;㈤直銷(零渠道)。但是縱觀目前的白酒行業(yè)的銷售趨勢(shì)與整個(gè)宏觀環(huán)境，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)這個(gè)渠道，現(xiàn)在已不是首先，而流通、商場(chǎng)超市、餐飲這三個(gè)渠道銷售狀況雖然不是喜人，但這是曾經(jīng)攻下的“山頭”要繼續(xù)合作，資源再進(jìn)一步進(jìn)行整合;直銷(零渠道)，就是沒有渠道的渠道，這就是我們白酒行業(yè)渠道資源整合的“重頭戲”及下一步開展?fàn)I銷工作的重點(diǎn)，為什么這么說(shuō)呢?因?yàn)?，只有砍掉中間商，才能節(jié)省一部分資金資源，包括經(jīng)銷商節(jié)日慶典、開業(yè)、促銷支持費(fèi)用、鋪貨產(chǎn)品占用資金、返還金、幫扶業(yè)務(wù)員工資、差旅費(fèi)和人力等，集中用在產(chǎn)品的研發(fā)、商場(chǎng)及客戶的調(diào)研上;換句話說(shuō)，就是集中“火力”猛攻“一點(diǎn)”。為什么要做這種事呢?因?yàn)?，目前大多?shù)白酒廠商確實(shí)都已“亂了方寸”，不知道自己為目標(biāo)客戶或“酒君子” 到底提供是什么酒是他們真的喜歡的?他們的真正需求又是什么?還是“陳年老窖”、“純糧釀造”嗎?還是忽悠消費(fèi)者的“經(jīng)典故事”和老套的“促銷模式”?這是“一點(diǎn)”中的一點(diǎn)。再說(shuō)“一點(diǎn)”中的另一點(diǎn)，把服務(wù)于經(jīng)銷商及渠道的資源全部收回整合，直接用在最終喝白酒或有白酒潛在需求的“女人”、“年輕的90后一族”，說(shuō)道這里，有人可能笑了：女人喝白酒?告訴你一個(gè)真相，那就是男人喜歡的好東西，女人也不例外，除非你沒有做到位，或者說(shuō)，還沒有給她一個(gè)喜歡的理由。弄清這兩點(diǎn)，我們?cè)侔凑枕樞颍合确治銮雷罱K用戶需求、接著研發(fā)定制渠道需要的產(chǎn)品、再尋找渠道最佳接觸點(diǎn)、設(shè)定渠道結(jié)構(gòu)、選擇品類組合、制定渠道驅(qū)動(dòng)政策、進(jìn)行渠道運(yùn)營(yíng)和渠道評(píng)估。
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