網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)用原則
網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)用原則
隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的迅速普及和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為發(fā)展趨勢和潮流，而對O2O電商來說，其本身特性決定了網(wǎng)絡(luò)營銷是其營銷活動中的重要組成部分。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)用原則，歡迎參閱。
網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)用原則
一、營銷理論組合發(fā)展
4P和4C是營銷中經(jīng)典的營銷原則組合，4P是指產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四要素，由美國密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫(J.Mccarthy)于20世紀(jì)50年代末提出。4C由消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)組合而成，它由美國勞之朗(Lauterbom)教授在80年代提出。
4P理論是明顯以生產(chǎn)者導(dǎo)向的，它隱含的觀點(diǎn)是生產(chǎn)者在制造產(chǎn)品后，通過生產(chǎn)者控制的渠道以一個(gè)生產(chǎn)者能夠接受的價(jià)格將商品售賣給客戶，并在此基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的營銷活動。與4P理論不同，4C理論是以用戶需求為導(dǎo)向的，它隱含的觀點(diǎn)是生產(chǎn)者在制造產(chǎn)品之前就與客戶進(jìn)行溝通了解客戶的需求，并且用一個(gè)客戶能夠接受的價(jià)格在客戶方便接觸的地方將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。從滿足消費(fèi)者需求方面，4C理論相對于4P理論是很大的進(jìn)步。但是，在如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信息的產(chǎn)生呈現(xiàn)大爆發(fā)狀態(tài)，而注意力成為稀缺資源，僅僅考慮用戶的需求已經(jīng)很難適應(yīng)新的營銷環(huán)境。
對企業(yè)來說，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，4C中的溝通(Communication)是一個(gè)營銷難點(diǎn)，如何讓產(chǎn)品引起用戶的注意是營銷活動中最重要最基本的問題。吳勝、蘇霞在2012年提出了網(wǎng)絡(luò)營銷的4I原則，即興趣原則(interesting)、利益原則(interests)、互動原則(interaction)及個(gè)性化原則(individuality)，4I原則完全從用戶角度出發(fā)，以吸引用戶注意力，鼓勵(lì)用戶參與為基本目標(biāo)，符合注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷的基本要求。
二、O2O電商營銷存在的難點(diǎn)
O2O(Online to Offline)是線上渠道和線下渠道有機(jī)結(jié)合的一種電子商務(wù)模式[3]。這種線上線下渠道結(jié)合的特性，讓O2O電商的活動營銷也與傳統(tǒng)電商營銷有著很大的區(qū)別。總的來說，O2O電商活動營銷中有以下難點(diǎn)：
1.商家實(shí)體化：與傳統(tǒng)電商不同，O2O電商的商家都有線下實(shí)體，這是O2O電商的性質(zhì)決定的。在商家實(shí)體化的情況下，如何讓線上營銷活動轉(zhuǎn)化為線下實(shí)體的消費(fèi)是O2O電商面臨的最大挑戰(zhàn)。
2.移動化特征：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動設(shè)備的豐富，網(wǎng)民已經(jīng)**慣于使用移動設(shè)備聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)工信部運(yùn)行監(jiān)測協(xié)調(diào)局發(fā)布的《2014年1月份通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》數(shù)據(jù)顯示，截止2014年1月，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到8.38億戶。在移動環(huán)境下，如何適應(yīng)移動環(huán)境下的營銷需求是O2O電商面臨的適應(yīng)性挑戰(zhàn)。
3.消費(fèi)即時(shí)性：與傳統(tǒng)電商物品交易通過物流后才能使用不同，O2O電商交易的是“服務(wù)”，支付和“使用”之間的時(shí)間間隔很短，用戶一般在使用移動端購買之后直接消費(fèi)使用。在這種情況下，如何通過營銷讓用戶在短時(shí)間內(nèi)做出購買決策完成交易是一大難點(diǎn)。
4.注重用戶體驗(yàn)：O2O電商用戶的消費(fèi)具有移動、實(shí)體和即時(shí)消費(fèi)的特性，用戶行為流程更加復(fù)雜，因而消費(fèi)者對體驗(yàn)的要求也更加苛刻，O2O電商必須更加注重用戶線上、線**驗(yàn)的有機(jī)結(jié)合。
綜上，O2O電商與傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)電商在用戶、商家、交易和消費(fèi)方式上存在這很大的不同，因而在營銷策劃上也應(yīng)該充分考慮其自身特點(diǎn)。
O2O電商營銷活動的應(yīng)用
根據(jù)4I營銷原則的觀點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該從興趣、利益、交互、個(gè)性四個(gè)方面去策劃設(shè)計(jì)，這四點(diǎn)從不同角度闡釋了網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該注意的問題，下面我們將討論其在O2O電商營銷活動中的應(yīng)用。
(一)興趣原則
有趣原則是指在營銷活動加入趣味性的內(nèi)容，增加用戶參與營銷活動的主觀意愿。在注意力稀缺的社交媒體時(shí)代，用戶對“硬”廣告已經(jīng)產(chǎn)生了免疫。在這種情況下，營銷活動必須要遵循興趣原則才能獲得用戶注意力，這是營銷成功的基本前提。興趣原則可以從以下幾個(gè)方面去考慮：
一是文案和視覺趣味化，在營銷文案中使用趣味化的詞句。文案是用戶接觸營銷活動的原點(diǎn)，只有在文案有趣的情況下，用戶才有進(jìn)一步參與營銷活動的意愿。相比文字而言，圖形在傳播中更直接，形象生動，視覺沖擊力更大，通過采用美觀趣味的營銷圖片，才能夠提高活動對用戶的吸引力。
二是游戲化設(shè)計(jì)。游戲化(Gamification)是指將游戲思維和游戲機(jī)制，注入到原本并非游戲的內(nèi)容中，用來增加用戶的粘合度以及解決難題。趙丹妮(2013)認(rèn)為，游戲化設(shè)計(jì)可以強(qiáng)化企業(yè)與用戶關(guān)系，增加用戶黏合度、滿意度與忠誠度。在社交媒體環(huán)境下，游戲化設(shè)計(jì)是激發(fā)用戶興趣，提高用戶參與度的有效手段。
(二)利益原則
打折、促銷、返券等形式激勵(lì)用戶是電商最常采用的營銷手段，這類手段都遵循4I的利益原則。在O2O電商營銷活動中，給用戶提供的利益主要包括經(jīng)濟(jì)上的利益和心理上的利益。經(jīng)濟(jì)上的利益是指通過返現(xiàn)、抵現(xiàn)、打折等方式減少用戶在交易過程中的花費(fèi);心理上的利益是用勛章、等級、稱號等方式滿足用戶“炫耀”、特殊對待的心理需求?？傊?，就是要讓用戶能從營銷活動中感受到“收益”。
(三)交互原則
交互是社交媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的特征，也是網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷最基本的點(diǎn)和最具革命性的優(yōu)勢。交互能夠加強(qiáng)用戶品牌的了解程度、消除用戶對品牌的疑問、增加用戶的忠誠度，是有效的營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷活動的交互原則一般包括用戶與用戶之間的交互，以及用戶與平臺之間的交互。值得一提的是，這里的用戶不單單是指產(chǎn)品的用戶，而是所有網(wǎng)民，因?yàn)樵谏缃幻襟w中，信息傳播范圍廣，一條信息理論上可以傳播到每一位網(wǎng)民。用戶與用戶之間的交互是指用戶在社交媒體平臺中參與與營銷活動有關(guān)的溝通交流等，這種交互能夠幫助企業(yè)形成口碑傳播。企業(yè)可以通過設(shè)置話題、建立社區(qū)等多種方式引導(dǎo)用戶之間進(jìn)行交互。用戶與平臺之間的交互指的是用戶與O2O電商企業(yè)之間的交互，這種交互能夠縮短消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離感，主要有SCRM(社交媒體客戶服務(wù))、社交媒體營銷活動等方式。
(四)個(gè)性化原則
個(gè)性化的營銷強(qiáng)調(diào)在觀念上充分關(guān)注每個(gè)顧客的獨(dú)一無二的個(gè)性，并以國際互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)為支持，識別每個(gè)顧客的個(gè)性化需要，并相應(yīng)做出營銷反應(yīng)。從上面的描述可知，個(gè)性化包括兩方面的內(nèi)容，一是識別個(gè)性化需求，二是營銷反應(yīng)，對O2O電商營銷活動來說，個(gè)性化體現(xiàn)在目標(biāo)用戶上個(gè)性化篩選和個(gè)性化的用戶體驗(yàn)。
在目標(biāo)用戶的個(gè)性化篩選方面，電商可以使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對用戶購買行為、地域信息、消費(fèi)特征等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將用戶分眾化，并針對不同用戶制定不同的營銷方案。在最終用戶體驗(yàn)方面，可以根據(jù)用戶信息顯示個(gè)性化的內(nèi)容，讓用戶感覺到特別對待?？偟膩碚f，不管是個(gè)性化篩選還是個(gè)性化體驗(yàn)，其目的都是滿足用戶的個(gè)性化需求，提高轉(zhuǎn)化率，讓營銷有的放矢。
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