房地產(chǎn)的營銷模式論文
房地產(chǎn)的營銷模式論文
在我國,房地產(chǎn)體驗式營銷是一種隨著國內(nèi)購房者置業(yè)心理變化與房地產(chǎn)市場逐漸理性化而產(chǎn)生的更具感染力、更注重內(nèi)涵挖掘的現(xiàn)代化營銷模式。為此，下面由學習啦小編為大家整理房地產(chǎn)的營銷模式論文相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
房地產(chǎn)的營銷模式論文篇一
《 房地產(chǎn)廣告的營銷策略 》
摘要：隨著開發(fā)商到處跑馬圈地，無論是消費者的自住還是投資，巨大的市場需求讓房地產(chǎn)在近幾年飛速 發(fā)展。房地產(chǎn)廣告在此扮演了舉足輕重的角色，在房地產(chǎn) 開發(fā)的各個階段，廣告的身影無處不在，市中心、廣場、公交車、報紙、電視、廣播、 網(wǎng)絡(luò)等，凡是有人群的地方，皆活躍著房地產(chǎn)廣告。房地產(chǎn)行業(yè)也尤其重視廣 告營銷策略，在整個房地產(chǎn)開發(fā)預(yù)算中，廣告營銷預(yù)算必須占有一定的份額。同樣在預(yù)售期、開盤期、持續(xù)銷售期、尾盤期，開發(fā)商不斷調(diào)整自身的廣告策略，在保 證良性運作的前提下，最大化地促進銷售。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告 廣告營銷 廣告策略
房地產(chǎn)廣告的基調(diào)
房地產(chǎn)廣告的基調(diào)，指與客戶定位、產(chǎn)品定位和競爭定位相符的，帶有所處地域的時尚特征，融合廣告策劃的創(chuàng)意風格，并且貫穿于房地產(chǎn)廣告設(shè)計和廣告實現(xiàn)始終的廣告表現(xiàn)的總體方針。
廣告基調(diào)根據(jù)客源定位確定。廣告是一種廣而告之的行為，廣告目標是我們要爭取的客戶，他們的個人情況，以及一切他們獲得信息的方法和方式，都 是廣告策劃中進行決策、明確廣告基調(diào)的重要依據(jù)。一般而言，對于已處于整個房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)過程后期的廣告設(shè)計而言，它的目標客源由產(chǎn)品功能和產(chǎn)品檔次確 定。前者區(qū)分客戶的種類，后者區(qū)分客戶的質(zhì)量。
對產(chǎn)品的理解也是確定廣告基調(diào)的重要方面。產(chǎn)品的生命力在于產(chǎn)品的特色，在為客戶服務(wù)的同時，怎樣將產(chǎn)品的特色在介紹中盡可能地展現(xiàn)出來，并因此權(quán)衡廣告基調(diào)，是確定廣告基調(diào)的一個重要方面。
房地產(chǎn)競爭情況對房地產(chǎn)廣告基調(diào)產(chǎn)生影響。根據(jù)企業(yè)與競爭對手的對比情況，往往會有這樣兩種情況：一是以強抗強，讓別人的廣告為我宣傳。這時 候，兩者的廣告基調(diào)可能類似，但這時廣告基調(diào)的產(chǎn)品基礎(chǔ)一定要優(yōu)于競爭對手。只有這樣，自己才不會被打倒，反而會借力使力，居于上風。二是趨強避弱，努力 做到人無我有，人有我強。當面臨同樣的地區(qū)、類似的產(chǎn)品，大家的廣告基調(diào)又都是很溫馨的時候，即將推出的產(chǎn)品基調(diào)的確定，應(yīng)該是有所變化的，以突出自身的 特色。
房地產(chǎn)廣告的訴求策略
房地產(chǎn)廣告語便是整個樓盤的主題訴求，經(jīng)典的廣告語不但訴求精準，像民諺俗語一樣膾炙人口，同時也能讓整個樓盤聲譽鵲起。例如廣州碧桂園項 目，一句“給你一個五星級的家”令碧桂園名聲大噪，至今仍深為人所稱道。任何一句經(jīng)典樓盤廣告語的出爐無不是千錘百煉、精益求精之后的結(jié)晶。
廣告訴求點實質(zhì)上是產(chǎn)品的競爭強項?，F(xiàn)代商品 社會的競爭日趨激烈，同一個產(chǎn)品可能存在著成千上萬個競爭對手，房地產(chǎn)市場同樣也不例外。這種情 況的蔓延結(jié)果，便是廣告語所承載的利益點和生活態(tài)度，更側(cè)重于表現(xiàn)“我為什么更值得你選擇”。例如鄭州房地產(chǎn)市場的遠大理想城，“理想城里，慢生活”，理 想城位于鄭東新區(qū)中心地段，與CBD、主城區(qū)不到半個小時的距離，這段距離，代表了一種生活。又如漢飛金沙國際，“金水路上，公園里的運動家”，出則繁 華，入則寧靜，這是現(xiàn)今都市人對于美好生活的一份向往。由此我們不難發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：每一個廣告主題都承諾了一個利益點和支持點。
最強的訴求點應(yīng)該與樓盤定位一致，與客戶的需求一致。最有效的樓盤廣告主題語來自對樓盤本身的清晰定位，廣告語的出爐是在對市場狀況進行仔細 分析、對目標客戶 心理需求深刻洞察之后制定的。優(yōu)秀的廣告語訴求也應(yīng)該含有四個要點：記憶點、利益點、支持點、溝通點。廣告語是整體營銷策略的核心支撐 點，其他的營銷手段或市場推廣都是圍繞此進行的。
房地產(chǎn)廣告的媒體投放策略
房地產(chǎn)廣告對媒體的利用率比較高，為了更好地提高媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費獲得最大的 經(jīng)濟效益，應(yīng)該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ) 上，加以合理的篩選、組合，以期取長補短、以優(yōu)補拙。就媒體整合而言，包括兩部分：一是縱深的廣告周期配合;二是橫向的媒體覆蓋配合。
縱深的廣告周期配合。一個完整的廣告周期由籌備期、公開期、強銷期和持續(xù)期這四個部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷 媒體為主，售樓處的搭建，樣板房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報、說明書的定稿印刷等。進入廣告的公開期和強銷期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報刊媒體為 主。戶外媒體和印刷媒體此時已經(jīng)制作完工，因為相對的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動，一般改變不大，而報刊媒體則開始在變化多端的競爭 環(huán)境 下，節(jié)奏加快，出招頻頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨特的功效。到了廣告的持續(xù)期，各類廣告媒體的投放開始偃旗息鼓，銷售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些 剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，廣告 計劃也接近尾聲。
橫向的媒體覆蓋配合。廣告媒體在“橫”的方面的安排，其實也貫穿于廣告周期的四個階段，但在產(chǎn)品強銷期的時候要求特別高。媒體覆蓋配合包括印 刷品、傳統(tǒng)媒體、手機、網(wǎng)絡(luò)等多重組合的理想三維廣告空間，在視覺聽覺上對客戶造成多重刺激，最大限度地挖掘和引導目標客源，以配合業(yè)務(wù)人員的推廣行為， 創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績。
房地產(chǎn)廣告營銷策略的運用
隨著銷售進度和市場環(huán)境的變化，廣告的主題要有所變化，因時制宜，因地制宜，發(fā)揮廣告時態(tài)變換的優(yōu)勢，有針對性地影響客戶群體。
欲遮還休。在銷售前期，房地產(chǎn)公司采取阻擋的措施，用圍墻將工地圍起來，遮住樓盤，一方面修建豪華售房部，向顧客預(yù)告商品房即將推出;另一方 面阻止顧客進入，暫不進行銷售，不告知價格，使消費者產(chǎn)生懸念感。鄭州美景鴻城正是運用了這一廣告策略，在開發(fā)期，把整個一期正在開發(fā)的樓盤用廣告牌包圍 起來，讓消費者只見其形，卻不知其貌，這樣的包圍戰(zhàn)術(shù)不僅對產(chǎn)品開盤做準備，又吸引了大量的關(guān)注目光，造成了一種房產(chǎn)未售先熱的局面，為后來的火爆銷售打 下基礎(chǔ)。“欲遮還休”策略的運用在于對時機的把握和對市場的分析，在實際 應(yīng)用中還可有許多不同的方法，正可謂“運用之妙，存乎一心”。
制造新聞事件。這一策略主要是在銷售前期，通過媒體發(fā)布一些對開發(fā)商有正面影響的新聞事件，宣傳開發(fā)商品牌形象。河南建業(yè)就是運用新聞事件造 勢，形成客戶對在建樓盤的關(guān)注，2008年中國舉辦北京奧運會，建業(yè)也于2008年在香港上市。建業(yè)所有的在建樓盤，都全面宣傳建業(yè)香港上市，同時建業(yè)將 奧運與樓盤銷售活動 聯(lián)系起來，這些新聞以軟廣告的形式，通過建業(yè)自身媒體和河南一些有影響的媒體傳播出去，在很大程度上既宣傳了建業(yè)的品牌，又促使建業(yè)在 2008年創(chuàng)造了銷售佳績。
鎖定目標客戶，搶占先機。房地產(chǎn)銷售要根據(jù)樓盤的定位，抓住目標客戶群，而不能把精力分散，要由前期的市場調(diào)查研究和分析，把握住目標消費 者，制定有針對性的策略來“擒”住這部分消費者。要先入為主，搶得先機就能搶得市場，就能將第一印象建立在消費者心目中，使后來的競爭者很難與之抗衡。
廣告要促進銷售，區(qū)域性明顯。房地產(chǎn)廣告對注意力負責，對人們的興趣負責，要能吸引有效的人流，增加看房人氣。房地產(chǎn)這種區(qū)域性的特殊商品， 它的競爭集中體現(xiàn)在廣告的競爭上，并影響社會 文化和構(gòu)成，但它更重要的是一種經(jīng)濟活動，是實現(xiàn)銷售的重要手段，廣告不是 藝術(shù)創(chuàng)作，要把握消費品的 語言，遵 循其特點，創(chuàng)造效益才是成功的開始。
廣告必須及時有效。房地產(chǎn)項目與一般商品最大的不同就是單價太高，不適合作長期銷售，而適合短期和快速銷售。因此，房地產(chǎn)廣告必須立竿見影，直達目標，在制定廣告策略時，及時性是最應(yīng)關(guān)注的。從長期的發(fā)展眼光來看，也要注意品牌的塑造和維護。
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房地產(chǎn)的營銷模式論文篇二
房地產(chǎn)項目營銷策劃淺析 》
摘要：房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要通過各種營銷手段、營銷工具，以客戶為中心，來實現(xiàn)房地產(chǎn)的自身價值。本文通過對一個具體房地產(chǎn)項目(聊城市新水明珠)營銷策劃分析，闡述了房地產(chǎn)項目在營銷過程中應(yīng)注意哪些問題。文章對現(xiàn)場銷售管理、銷售推廣、銷售價格、銷售實施階段進行了分析，并對各銷售階段提出了中肯的建議，最后提出了房地產(chǎn)營銷策劃的重要性。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);營銷策劃;分析
一、項目略述：
新水明珠項目，位于聊城市興華西路，總占地面積42655平方米(合63.98畝)，計劃總投資2.9億元，開發(fā)總建筑面積8.2萬平方米。是聊城市孟達集團開發(fā)建設(shè)的大型高檔景觀住宅。該項目采用獲得國家專利金獎的“變維住宅建筑體系”，以“高廳普臥，樓上樓下”的空中別墅式的變維住宅設(shè)計理念顛覆了傳統(tǒng)建筑理論，另外，新水明珠小區(qū)在景觀設(shè)計上體現(xiàn)了傳統(tǒng)建筑文化與現(xiàn)代居住理念的融合，顯示了頗具匠心的獨特風格。
二、現(xiàn)場銷售管理建議：
1、售樓處的設(shè)立：售樓處應(yīng)設(shè)立在主干道(項目現(xiàn)場)，最好靠近路口，使人車都便于到達。售樓處裝修不易過于豪華，色彩格調(diào)典雅大方，應(yīng)分清辦公區(qū)、洽談區(qū)以及模型展示區(qū)。設(shè)一個接待臺，上擺3臺電腦，便于接待客戶，兩張辦公桌、四個咖啡臺，墻壁懸掛項目形象圖片(或樓盤LOGO)及戶型圖，并且擺放或懸掛相關(guān)證書(土地使用證、建筑工程規(guī)劃許可證、施工許可證、商品房預(yù)(銷)售許可證)，盡可能給客戶提供方便，并利于業(yè)務(wù)員的介紹。
2、售樓處的燈箱應(yīng)十分明顯，它不僅可以傳達重要信息，如位置及售樓電話，還可以將客戶引至項目現(xiàn)場。
3、銷售資料的準備：a、必要的法律文件：如建筑工程規(guī)劃許可證、施工許可證、土地使用證、商品房預(yù)(銷)售許可證，這些可以提高我們的可信度。b、宣傳資料(可選擇彩頁一種)：設(shè)計一定要突出買點，如變維住宅、“高廳普臥，樓上樓下”，站在客戶的角度，具有吸引力，并配以圖文說明，如什么是變維住宅、優(yōu)惠政策、配套設(shè)施、物業(yè)管理及戶型圖等。c、銷售文件：如商品房買賣合同(或從銷售系統(tǒng)軟件上直接打印)、購房須知、價格表、裝修標準、優(yōu)惠政策、銀行貸款利率表及付款方式等。
4、銷售人員的確定：根據(jù)項目規(guī)模，銷售人員定在6-10人，同時設(shè)一名銷售主管，負責洽談至簽訂合同的全過程。其他人員可負責客戶的接待、洽談，全力配合，共同完成銷售工作。銷售人員要具有溝通能力和親和力，及時掌握并保存客戶信息。
三、銷售推廣建議
1、廣告宣傳
a、在項目銷售前期，應(yīng)把電視廣告作為首選，并以通知、說明為主要方式。形象畫面配以文字說明，一天播出2次(中午12：30左右、晚上8：00左右)，它可與滾動字幕交替播出。其內(nèi)容一定要突出主題或賣點，如變維住宅、“高廳普臥，樓上樓下”、誘人的升值前景、星級物業(yè)管理等等。這樣，宣傳15---20天左右，可以搞一個開盤典禮，請政府有關(guān)領(lǐng)導及當?shù)刂耸繀⒓?，這樣可以擴大影響，聚集人氣，此后，電視廣告可間斷性播出。b、不可忽視路牌廣告，在聊城主要商業(yè)聚集地或繁華的十字路口，做幾個醒目的路牌廣告，主要是形象宣傳，如效果圖，不宜包含太多的內(nèi)容，目的使客戶產(chǎn)生好奇心，將其吸引到售樓處，由銷售人員進一步洽談。c、銷售人員可定期外出散發(fā)宣傳資料，提高宣傳力度，增加與潛在客戶見面的機會。
2、活動推廣
a、適時舉行開盤儀式。經(jīng)過一段時間的廣告宣傳，根據(jù)售樓處掌握的客戶信息，及時舉行開盤儀式，請政府有關(guān)人員和當?shù)刂耸繀⒓?，并及時邀請新聞記者，通過領(lǐng)導致詞和以新聞報道的方式介紹我們的項目并對項目狀況做出評價，這比單純的商業(yè)廣告更具吸引力和可信度。開盤儀式上，可準備些實用的小禮品，如印有該項目介紹的手提紙袋，可進一步加強我們的宣傳力度。b、有獎銷售或打折促銷活動。以“讓利于民”的手段在短時間內(nèi)聚集大量人氣，從而增加項目的知名度，并直接增加銷售量。該活動可在開盤儀式后馬上舉行，也可在銷售一段時間后舉行。活動期間控制在一個月之內(nèi)。但不宜經(jīng)常舉行，讓人產(chǎn)生“低廉”和“拋售”的感覺，導致客戶對房屋品質(zhì)的懷疑而得不償失。
3、租售并舉：對于該項目的臨街商鋪，在一系列銷售策略不盡人意的情況下，可考慮租售并舉，以租代售的方法?；蛘咭婚_始就將這種方式貫穿于銷售的全過程。待新的商圈形成，市場出現(xiàn)繁榮的勢頭，再將房屋收回出售，達到盈利的目的。
四、價格方面的建議
1、定價原則：在保證成本、體現(xiàn)價值的基礎(chǔ)上，要掌握價格范圍并反映市場供求，過高無法被市場接受，過低會產(chǎn)生我們急于拋售的感覺，同樣無法接受。同時，還必須保證我們打折讓利后的利潤。
2、合理的差價：目前放商品房銷售很多都講究“一房一價”，該項目我們也可以做出這樣的嘗試，把朝向好、通風好的房源和其他房源價格適當拉開距離。當然，在銷售過程中應(yīng)根據(jù)具體情況靈活掌握，但反映在我們的價格表中至少應(yīng)該這樣。
3、根據(jù)目前狀況，項目應(yīng)該定“低開高走”的策略。這樣，每次調(diào)價能形成房地產(chǎn)增值的表象，給前期的購房者以信心，從而能進一步形成人氣，刺激潛在商戶的購買欲。但每次漲幅不宜過大，掌握在3%-5%之間，且調(diào)價后的幾天，可配合適當?shù)恼劭鄄呗?，作為價格局部過渡。
五、銷售實施階段建議：
預(yù)熱期：開盤前一個月，該階段應(yīng)積極組建售樓處，準備宣傳資料及相關(guān)文件，招聘銷售人員，并加強廣告宣傳，為開盤儀式做好準備。強銷期：該階段最為關(guān)鍵，應(yīng)加強促銷，并適當調(diào)整價格。廣告宣傳的作用尤為重要，及時通過廣告或新聞把我們一切活動宣傳出去，保持熱銷的氣氛，使項目得到認可，盡可能多的成交。持續(xù)熱銷期：該階段應(yīng)充分利用前期所獲得的客戶資源，認真分析反饋的信息，做相應(yīng)的策略調(diào)整，廣告宣傳可間斷性播出。尾期：廣告宣傳以提示性為主，所剩房屋基本為我們的純利潤，不要追求高的價格，否則反而增加風險，可以促銷的方式完成尾盤的銷售。
最后，整個銷售過程應(yīng)為動態(tài)管理、組織過程，市場變化莫測，銷售中應(yīng)根據(jù)具體情況及時作出調(diào)整。
結(jié)束語
本文僅僅通過一個具體的房地產(chǎn)項目，對各銷售階段進行了分析和探討，就房地產(chǎn)營銷策劃而言，涉及的內(nèi)容還有很多。而對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，把樓盤銷售出去，是房地產(chǎn)策劃最終實現(xiàn)的關(guān)鍵所在。所以，房地產(chǎn)營銷策劃的好壞，直接影響到企業(yè)的生存和發(fā)展，應(yīng)引起房地產(chǎn)企業(yè)決策者的高度重視。
房地產(chǎn)的營銷模式論文篇三
論文導讀：房地產(chǎn)市場營銷組合策略指企業(yè)根據(jù)目標市場需要，綜合運用各種可控的營銷因素，將市場營銷的4P策略——產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略與房地產(chǎn)市場的特點和需求相結(jié)合，從而很好地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。價格策略有兩種：一是成本+競爭定價策略，簡便易行，能“最清楚地知道自己能賺多少利潤”，卻具有定價過高產(chǎn)品滯銷和定價過低難贏取高額利潤的風險。因此，房地產(chǎn)營銷渠道策略成為了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的重要決策之一。房地產(chǎn)促銷策略主要分為廣告促銷、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這幾種實現(xiàn)方式。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷，產(chǎn)品策略，價格策略，營銷渠道策略，促銷策略
房地產(chǎn)市場營銷組合策略指企業(yè)根據(jù)目標市場需要，綜合運用各種可控的營銷因素，將市場營銷的4P策略——產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略與房地產(chǎn)市場的特點和需求相結(jié)合，從而很好地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。
四大策略的組合關(guān)系到營銷活動的成?。?1)四大策略的優(yōu)良組合所發(fā)揮的整體效果大于各個策略單獨發(fā)揮的效果之和。(2)任何一個策略的使用不當將會導致營銷活動的失敗。
為此，需對4P策略進行科學的認識和分析。
1.房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略(Product)
產(chǎn)品策略是根據(jù)消費者需求為市場開發(fā)、建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品所采取的所有對策和措施。包括產(chǎn)品差異化策略、品牌策略和產(chǎn)品組合策略等。
1.1產(chǎn)品差異化策略
房地產(chǎn)企業(yè)通過市場需求調(diào)查，結(jié)合自身特點，最大限度地挖掘產(chǎn)品的特色，加以創(chuàng)新，進行產(chǎn)品定位，通過產(chǎn)品的位置、產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量的確定、價格和服務(wù)等方面來塑造產(chǎn)品的差異化，使自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別，并且比競爭者更能吸引顧客，更具優(yōu)勢。差異化是企業(yè)立足行業(yè)，展現(xiàn)獨特和自身優(yōu)勢，并在營銷上取得成功的首要因素。例如，在房價高漲、新政策調(diào)控的形式下，婚房、保障性住房、改善性普通住房等的需求加大;相較于商業(yè)中心、城市中心的高價房，一般居民更偏向于服務(wù)設(shè)施齊全、環(huán)境安靜、交通便利的住宅區(qū)。房地產(chǎn)商應(yīng)在客戶的消費行為和需求方面認真分析其差異和特性，著重研究目標客戶的年齡、職業(yè)、收入、文化背景等因素，進行產(chǎn)品方案研究、策劃以及選擇，打造客戶認為“綜合性價比高”的產(chǎn)品，滿足客戶需求。
1.2產(chǎn)品品牌策略
品牌是房地產(chǎn)產(chǎn)品的形象代言，其總是依附于某種特定的房地產(chǎn)產(chǎn)品。品牌的直接作用是，當人們看到某一品牌時，會聯(lián)想到它所代表的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，如談到現(xiàn)代城，就會想到SOHO，想到時尚的家居辦公。又如看到萬科，就會想起各地的“四季花城”，會產(chǎn)生高品質(zhì)的概念，盡管萬科的產(chǎn)品價格高，但各地的銷售業(yè)績不菲。
想要取得良好的經(jīng)濟和社會效應(yīng)，建立一個好的品牌是必須的。房地產(chǎn)商想要在競爭激烈的產(chǎn)業(yè)中生存，就必須不斷加強品牌的宣傳，提升企業(yè)整體水平和形象，密切關(guān)注對手的品牌戰(zhàn)略。
1.3產(chǎn)品組合策略
產(chǎn)品組合一般由若干產(chǎn)品線組成。市場的需求，企業(yè)對風險的分散處理，銷售量的大小等決定了現(xiàn)代企業(yè)多類型、多規(guī)模的產(chǎn)品經(jīng)營。房地產(chǎn)企業(yè)也必須開發(fā)不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品，以滿足不同目標客戶的需求，豐富的產(chǎn)品線可以增大企業(yè)生存的幾率。然而，不同的產(chǎn)品給企業(yè)帶來的收益和風險差別很大，最優(yōu)產(chǎn)品組合的采用需根據(jù)市場的類型和各類產(chǎn)品的價格、成本、優(yōu)勢、適應(yīng)市場程度來確定。
2.房地產(chǎn)營銷價格策略(Price)
無論哪種經(jīng)營活動，價格永遠是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。一般情況下，房價過高，房地產(chǎn)需求越低，房價過低，則會影響企業(yè)的利益。因而價格策略是營銷組合的敏感因素。難怪房地產(chǎn)行業(yè)中的一句“名言”：“只有賣不出的價格，沒有賣不出去的房子”[1](p.206)。從營銷的角度出發(fā)，房地產(chǎn)應(yīng)該選擇合適的定價方法，合理地制定房地產(chǎn)價格，并且隨環(huán)境的變化及時調(diào)整和修改價格，尤其是近幾年，在國內(nèi)外各種因素、客戶日益變化的消費心理等的影響下，價格的調(diào)整更是不可避免。
決定價格的因素除了市場營銷中產(chǎn)品成本、市場需求等因素，還包括房地產(chǎn)產(chǎn)品的競爭情況、產(chǎn)品特點、宏觀環(huán)境及消費者購房過程中的心理因素等。
價格策略有兩種：一是成本+競爭定價策略，簡便易行，能“最清楚地知道自己能賺多少利潤”，卻具有定價過高產(chǎn)品滯銷和定價過低難贏取高額利潤的風險。另一種是消費者+競爭定價策略，以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，參照競爭對手，盡量滿足消費者的需求，從而實現(xiàn)高額利潤和使開發(fā)效率達到最高。
3.房地產(chǎn)營銷渠道策略(Place)
隨著房地產(chǎn)市場的進一步發(fā)展，房地產(chǎn)面臨的銷售壓力增大。如何將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費者手中成為房地產(chǎn)商急需解決的問題。因此，房地產(chǎn)營銷渠道策略成為了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的重要決策之一。
在當今經(jīng)濟條件下，自產(chǎn)自銷的開發(fā)模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場的發(fā)展。房地產(chǎn)營銷渠道日趨多樣性是必然的結(jié)果，房地產(chǎn)專業(yè)代理的出現(xiàn)使得房地產(chǎn)市場更加成熟。
自產(chǎn)自銷的優(yōu)勢在于容易控制和銷售利潤歸于自己，更方便和直接地提供服務(wù);弊端為銷售速度緩慢缺乏，不利于擴大房地產(chǎn)的銷售;而間接銷售渠道能夠擴大產(chǎn)品銷售，降低了企業(yè)的風險，提高了企業(yè)效率，但是流通的環(huán)節(jié)多，容易引起消費者不滿。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在選擇營銷渠道時，應(yīng)對市場、產(chǎn)品以及企業(yè)本身等各種綜合因素進行研究分析和判斷，以客戶為根本出發(fā)點，選擇打破地域限制的銷售渠道，全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)。沒有一種渠道絕對優(yōu)于另外一種渠道，銷售渠道一旦建立，并不是一成不變，要使渠道良好運行，必須應(yīng)對環(huán)境的變化及時調(diào)整，取得最佳經(jīng)營效果。
4.房地產(chǎn)營銷促銷策略(Promotion)
房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)出好的項目，制定有吸引力的價格，選擇合適的銷售渠道，不一定就等于產(chǎn)品會有好的銷路。消費者的態(tài)度決定了最終是否會接受開發(fā)出來的產(chǎn)品。因此，首先要讓消費者接受產(chǎn)品的觀念，這就需要企業(yè)與中間商、消費者進行溝通，引發(fā)他們對產(chǎn)品的興趣和購買欲望，促成買賣成交，并且通過各種媒介將產(chǎn)品信息有效地傳遞出去，擴大銷售范圍，樹立企業(yè)形象，從而達到促銷的策略。促銷，實質(zhì)上就是一種溝通活動。
房地產(chǎn)促銷策略主要分為廣告促銷、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這幾種實現(xiàn)方式。
4.1廣告促銷
房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑シ康禺a(chǎn)信息，具有周期短、費用高的特點，訴求重點一般有地段優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、社區(qū)生活優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、開發(fā)公司社會信譽等。通常能夠作為廣告的媒介有廣播、電視、雜志和報紙等。目前最能吸引消費者眼球的廣告?zhèn)髅椒绞揭环N是戶外廣告，設(shè)立突出的霓虹燈、公路上大型的廣告牌，或者是在施工場地周圍圍墻上的宣傳廣告，都可以吸引來往的行人，給人留下一定印象;另一種是在銷售中心設(shè)置精致的樣板房，詳細的說明書，突出自身產(chǎn)品的特色。
極具創(chuàng)意的品牌廣告可以讓人耳目一新，并讓人對此有個好的印象。當消費者面臨選擇時就會第一時間想起這個品牌。廣告的費用是非常高，房地產(chǎn)企業(yè)在進行廣告促銷時必須根據(jù)自身特點、營銷目標和戰(zhàn)略，作出對企業(yè)最有利的廣告策略。
4.2人員促銷
人員促銷是促銷人員直接與可能的消費者接觸，宣傳、推銷產(chǎn)品。房地產(chǎn)推銷人員在鞏固老顧客的基礎(chǔ)上，積極尋找潛在消費者，運用推銷策略和技巧，可以通過樣板房、效果圖、照片、宣傳冊子等形式加以說明，隨時準備應(yīng)付和巧妙化解各種質(zhì)疑和否定。良好的人員促銷策略還應(yīng)該顯示出促銷員的誠意和關(guān)心，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，對促銷進行事后跟蹤，及時獲取反饋信息。
4.3營業(yè)推廣
營業(yè)推廣時短時間、正面地強刺激消費者需求的促銷手段。目前常見而有效的方式如贈送禮品、參加展銷會、采用分期付款、價格優(yōu)惠和設(shè)置獎品等;有的房地產(chǎn)企業(yè)會利用名人明星效應(yīng)開展營銷活動或者通過研討會介紹樓盤特點;有的則舉辦業(yè)主聯(lián)誼或是開展住房知識普及活動等。推廣不同于廣告之處在于其不具備廣告?zhèn)鬟f信息的功能，房地產(chǎn)企業(yè)用形式多樣的推廣活動互相競爭，在短期內(nèi)積極吸引各種客戶，達到促進銷售的目的。
4.4公共關(guān)系
任何一個企業(yè)都不能脫離社會而生存。房地產(chǎn)以人為主的特點決定了房地產(chǎn)企業(yè)必須加強與公眾之間的聯(lián)系，著眼于長遠發(fā)展，維持企業(yè)在經(jīng)濟盈利與社會地位之間的平衡。公共關(guān)系的直接目的雖然是推銷企業(yè)，但其潛在和根本目的仍是產(chǎn)品促銷。自然隨和的公共關(guān)系能夠為企業(yè)樹立良好的形象和社會信譽，贏得消費者對企業(yè)的信任與支持。
企業(yè)應(yīng)積極利用公共關(guān)系這一工具，如與新聞界保持良好關(guān)系，制造正面而有利于企業(yè)的新聞;與所在地政府、社區(qū)、金融機構(gòu)、群眾等社會各界建立和睦、友好穩(wěn)定的社會關(guān)系;參加公益活動，顯示企業(yè)雄厚的實力，贏得各界的支持。企業(yè)還可以自辦刊物宣傳企業(yè)的文化和社會營銷理念，開展咨詢服務(wù)，及時處理各種舉辦和投訴等。
目前，房地產(chǎn)市場的發(fā)展使得房地產(chǎn)市場營銷組合日益受到理論界和實際工作部門的重視。把握房地產(chǎn)市場營銷組合的特點和方法，有利于更好地運用營銷組合策略，滿足目標市場的需要，這不僅對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營起著重要的作用，對整個房地產(chǎn)行業(yè)來說也具有極大的現(xiàn)實意義。
參考文獻
[1] 吳翔華主編.房地產(chǎn)市場營銷.南京:東南大學出版社，2005.
[2] 中國房地產(chǎn)經(jīng)營管理研究中心編.中國房地產(chǎn)經(jīng)營管理全書.北京:中國言實出版社，2005.
[3] 姚玲珍編.房地產(chǎn)市場營銷.上海:上海財經(jīng)大學出版社，2004.
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