淺談?wù)搲癄I(yíng)銷的研究論文
淺談?wù)搲癄I(yíng)銷的研究論文
論壇營(yíng)銷具有極強(qiáng)的低投入高產(chǎn)出能力,被認(rèn)為是營(yíng)銷新媒體。為此，下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理淺談?wù)搲癄I(yíng)銷的研究論文相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
淺談?wù)搲癄I(yíng)銷的研究論文篇一
摘要：文章分析了“業(yè)主論壇”營(yíng)銷的必要性，指出我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)商在“業(yè)主論壇”營(yíng)銷方面存在著較大的問題，要么對(duì)業(yè)主論壇置若罔聞，要么僅把業(yè)主論壇作為廣告宣傳的一種延伸方式。本文提出我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)首先要樹立正確的“業(yè)主論壇”營(yíng)銷意識(shí)，然后建立專門的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，再采取公共關(guān)系等合適的營(yíng)銷策略，把“業(yè)主論壇”營(yíng)銷納入房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷整體策略中去。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);業(yè)主論壇營(yíng)銷; 營(yíng)銷策略
中圖分類號(hào)： F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A文章編號(hào)：20080611001
一、業(yè)主論壇基本概況
業(yè)主論壇，是業(yè)主網(wǎng)上交流的場(chǎng)所，業(yè)主可以在各自的小區(qū)業(yè)主論壇中和鄰居、準(zhǔn)業(yè)主們交流房產(chǎn)、業(yè)委會(huì)、開發(fā)商、物業(yè)、裝修家居、社區(qū)生活等方面的信息。
從目前來看，業(yè)主論壇的形式主要有兩種：
一是網(wǎng)站專門的房地產(chǎn)門戶，附帶設(shè)立的業(yè)主論壇。如搜狐、新浪、武漢熱線等，這些網(wǎng)站都有專門的房地產(chǎn)版塊，在介紹房地產(chǎn)信息的同時(shí)，也開辟有業(yè)主論壇。這種論壇我們還可細(xì)分為兩種：地區(qū)性網(wǎng)站中房地產(chǎn)門戶下的業(yè)主論壇，如武漢熱線;非地區(qū)性網(wǎng)站中房地產(chǎn)門戶下的業(yè)主論壇，如搜狐焦點(diǎn)武漢房地產(chǎn)業(yè)主論壇。二者從人氣上看，旗鼓相當(dāng)，詳見表1。
表1：地區(qū)性網(wǎng)站與非地區(qū)性網(wǎng)站業(yè)主論壇人氣比較
二是專業(yè)的業(yè)主論壇。如武漢業(yè)主社區(qū)、上海業(yè)主社區(qū)，這類論壇只有各社區(qū)的業(yè)主論壇內(nèi)容，沒有房地產(chǎn)方面的信息和新聞，內(nèi)容較單調(diào)。
第一種形式的業(yè)主論壇，由于擁有豐富的房地產(chǎn)資訊，如新樓盤介紹評(píng)論、專家言論、與房地產(chǎn)相關(guān)的新聞與評(píng)論、裝修、房屋租賃買賣等等，能吸引眾多的關(guān)心房地產(chǎn)的網(wǎng)民。當(dāng)瀏覽完房地產(chǎn)新聞和樓盤信息后，業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主們很容易就進(jìn)入附在旁邊的業(yè)主論壇。這種業(yè)主論壇的優(yōu)勢(shì)，我們可以從調(diào)查的數(shù)據(jù)看出，它的人氣是第二種形式所無法比擬的。表2是二者網(wǎng)上調(diào)查數(shù)據(jù)的比較。
表2：兩種形式的業(yè)主論壇發(fā)帖數(shù)比較
備注：(1)以上兩表數(shù)據(jù)截止2008年6月19日22：17。(2)兩表中“最高瀏覽數(shù)”是指該業(yè)主論壇中瀏覽數(shù)最高帖子的瀏覽次數(shù)。
二、業(yè)主論壇營(yíng)銷的必要性
(一)網(wǎng)絡(luò)已成為房產(chǎn)信息來源的重要渠道
主要有三個(gè)原因，一是房產(chǎn)本身的特性――價(jià)值巨大，加之普通消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)這種商品的特點(diǎn)不了解。根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家赫華(Howard)和西斯(Sheth)對(duì)消費(fèi)者購買行為的分類，購買房產(chǎn)的行為屬于廣泛解決問題(Extensive Problem Solving)。對(duì)于這種類型的購買行為，消費(fèi)者必然會(huì)多方搜集產(chǎn)品信息，進(jìn)行復(fù)雜的評(píng)價(jià)，才能作出最后的購買決策，消費(fèi)者這種購買決策是非常謹(jǐn)慎的。而作為包含房產(chǎn)信息最為豐富的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站，無疑成為消費(fèi)者搜集信息的主要渠道之一，在網(wǎng)上搜集信息，又會(huì)自覺不自覺地瀏覽項(xiàng)目的業(yè)主論壇。
二是商品房信息來源有限，而且其它渠道信息不完全、不透明，如廣告、宣傳單、置業(yè)顧問人員推銷，這些信息都是開發(fā)商“精心制作”，提供給消費(fèi)者的，都是關(guān)于房產(chǎn)積極的、開發(fā)商自己關(guān)心的賣點(diǎn)信息，而不是消費(fèi)者關(guān)心的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者對(duì)這些信息一般不太信任。而作為中立方舉辦的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站，提供的信息比較全面，尤其是其中的業(yè)主論壇，更是業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主們對(duì)項(xiàng)目自由、真實(shí)地發(fā)表所見所感的場(chǎng)所，里面包含的樓盤信息更廣、更真實(shí)，潛在消費(fèi)者更樂于從業(yè)主論壇了解項(xiàng)目真實(shí)的一面。
三是結(jié)婚購房的剛性需求，始終是推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)生存和發(fā)展最有力的動(dòng)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，武漢市每年結(jié)婚人群大概在八萬對(duì)左右，而這些現(xiàn)代年輕人，出于工作忙和對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴，上網(wǎng)收集房產(chǎn)有關(guān)信息，已成為其收集信息的必要渠道之一。年輕人對(duì)發(fā)貼、灌水情有獨(dú)鐘，對(duì)業(yè)主論壇這種信息來源自然不會(huì)放過搜集的機(jī)會(huì)。
因此，對(duì)于廣大潛在客戶關(guān)注的信息來源――業(yè)主論壇，房地產(chǎn)開發(fā)商不得不加以關(guān)注。
(二)“業(yè)主論壇”與房產(chǎn)“項(xiàng)目網(wǎng)站”設(shè)置在一起
如武漢熱線房地產(chǎn)門戶，在每個(gè)樓盤項(xiàng)目簡(jiǎn)介下面都有“業(yè)主論壇”或設(shè)置鏈接，即使?jié)撛陬櫩拖惹安]有主動(dòng)瀏覽業(yè)主論壇的意識(shí)，但在看到業(yè)主論壇界面時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生逛論壇的想法。對(duì)于廣泛解決問題的購買行為，消費(fèi)者是不會(huì)放棄任何一個(gè)可以得到產(chǎn)品或服務(wù)信息的機(jī)會(huì)的。
(三)“業(yè)主論壇”里存在對(duì)項(xiàng)目有負(fù)面影響的信息
在業(yè)主論壇里，有許多來源不明、甚至不準(zhǔn)確的信息，這些信息或來源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或來源于某些偏激客戶以偏概全的憤言。比如，有些業(yè)主論壇對(duì)某項(xiàng)目地質(zhì)進(jìn)行了多次發(fā)帖質(zhì)詢，該項(xiàng)目地質(zhì)的確存在問題，但開發(fā)商進(jìn)行了科學(xué)有效地處理，完全能保證項(xiàng)目和業(yè)主人身財(cái)產(chǎn)安全。不知情的業(yè)主在大量發(fā)帖咨詢后，得不到回答，于是各種不利于項(xiàng)目的誤解和猜測(cè)隨之而來，在這種情況下，如果開發(fā)商不進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，不加以澄清事實(shí)，試想，任何一個(gè)潛在客戶在瀏覽了這種大量“有害”帖子后，誰還敢購買該項(xiàng)目的房產(chǎn)?
(四)購買意向的咨詢帖激發(fā)潛在機(jī)會(huì)
大量有購買意向的咨詢帖子，出現(xiàn)在業(yè)主論壇里，對(duì)開發(fā)商來講，這也是一個(gè)積累、開發(fā)客戶的好機(jī)會(huì)。在業(yè)主論壇里，有許多咨詢?cè)擁?xiàng)目的帖子，這些帖子的初衷可能是想從業(yè)主那得到消息，以利于購買決策。但是站在開發(fā)商角度來講，有人發(fā)帖咨詢，說明瀏覽者對(duì)項(xiàng)目有興趣，是企業(yè)尋找潛在客戶的一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。
(五)業(yè)主論壇是一種高效的免費(fèi)宣傳工具
業(yè)主論壇是一個(gè)非常好的收集業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、潛在客戶信息的渠道，對(duì)開發(fā)商的營(yíng)銷策略制訂能起到參考作用。市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)需求，房產(chǎn)4P’s策略的制訂均要基于市場(chǎng)需求特點(diǎn)。了解、掌握市場(chǎng)需求的特點(diǎn)可用市場(chǎng)調(diào)查來收集，而業(yè)主論壇里，業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主們的言論也不失為了解市場(chǎng)需求的一種有益補(bǔ)充。
傳統(tǒng)的積累、開發(fā)客戶的手法有：建立營(yíng)銷中心、發(fā)布廣告、營(yíng)業(yè)推廣、散發(fā)宣傳單等等，這些手法都需要一定的成本，而進(jìn)行業(yè)主論壇營(yíng)銷，幾乎就是免費(fèi)的。而且隨著網(wǎng)民人數(shù)日益壯大，網(wǎng)上信息會(huì)越傳越廣，并會(huì)從網(wǎng)上傳遞到網(wǎng)下來。這種收益是其它促銷工具無法相提并論的。業(yè)主論壇，就是這樣一種免費(fèi)的宣傳工具，他幾乎不需要投入成本，而且宣傳效果非常明顯。
三、當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)“業(yè)主論壇”營(yíng)銷存在的問題
當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)業(yè)主論壇營(yíng)銷基本上處于無認(rèn)知狀態(tài)。很少企業(yè)真正認(rèn)識(shí)到業(yè)主論壇營(yíng)銷的意義和重要性。歸納起來，當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)“業(yè)主論壇”營(yíng)銷主要存在以下問題。
(一)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)其視而不見
當(dāng)前，無論是哪種業(yè)主論壇形式，在隨機(jī)訪問的二十余個(gè)業(yè)主論壇中，幾乎看不到開發(fā)商答復(fù)客戶咨詢、發(fā)布房產(chǎn)信息的帖子。只見客戶焦急詢問，不見有人回帖。很多很好的銷售機(jī)會(huì)就這樣悄無聲息地流失掉了。
(二)房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為可有可無
房地產(chǎn)企業(yè)將業(yè)主論壇僅作為一種可有可無的宣傳工具，沒有意識(shí)到這是一個(gè)與客戶溝通交流的平臺(tái)。有少數(shù)業(yè)主論壇能看得出有開發(fā)商發(fā)帖的痕跡，也就是那些被業(yè)主們稱為“開發(fā)商馬甲”的人發(fā)的帖子。這些帖子由于只把業(yè)主論壇看作是廣告工具的一種延伸，里面充滿了商業(yè)信息，對(duì)業(yè)主的咨詢或質(zhì)詢視若無睹。因此，開發(fā)商發(fā)布的信息，不但不被人接受，反而成為眾矢之的。
(三)房地產(chǎn)企業(yè)僅僅進(jìn)行監(jiān)管
房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)業(yè)主論壇僅起一個(gè)監(jiān)管的作用。這種開發(fā)商把自己當(dāng)作“網(wǎng)管”或“版主”，只要論壇不出現(xiàn)不利于項(xiàng)目的信息，便不加理會(huì);一旦發(fā)現(xiàn)不利項(xiàng)目的議論，就予以反駁。這種做法，完全沒有意識(shí)到業(yè)主論壇的營(yíng)銷作用。
四、“業(yè)主論壇”營(yíng)銷的策略
(一)樹立正確的“業(yè)主論壇”營(yíng)銷意識(shí)
業(yè)主論壇已成為消費(fèi)者收集決策信息的渠道之一，它與項(xiàng)目網(wǎng)站已成為形影不離的伴侶，企業(yè)必須正視業(yè)主的作用，把它視為營(yíng)銷整體策略的一部分。通過它和業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、潛在業(yè)主進(jìn)行互動(dòng)和溝通，及時(shí)了解市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的咨詢、看法和建議，使自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略更具針對(duì)性。
(二)抽調(diào)專人負(fù)責(zé)“業(yè)主論壇”營(yíng)銷事宜
由于工作內(nèi)容和工作量的關(guān)系，“業(yè)主論壇”營(yíng)銷人員只需1-2人便可。但其它部門和人員必須給予其足夠的支持，因?yàn)檎搲聞?wù)可能涉及到項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、地質(zhì)、土建、裝修、綠化、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)。沒有全員營(yíng)銷的意識(shí)，僅靠1-2位專職“業(yè)主論壇”營(yíng)銷專員，還不足以應(yīng)對(duì)業(yè)主論壇需要的各種信息。
(三)要有所選擇地進(jìn)行業(yè)主論壇營(yíng)銷
在互聯(lián)網(wǎng)上，開設(shè)有房地產(chǎn)門戶的網(wǎng)站很多，企業(yè)沒有時(shí)間和精力，也沒必要對(duì)所有本項(xiàng)目的業(yè)主論壇進(jìn)行營(yíng)銷。企業(yè)可先進(jìn)行調(diào)查，把各大網(wǎng)站、各種形式的本項(xiàng)目的業(yè)主論壇的發(fā)帖數(shù)、瀏覽量進(jìn)行排序，挑選出前5名，對(duì)這些業(yè)主論壇進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷，對(duì)第6-10名業(yè)主論壇進(jìn)行觀察。另外，每隔一段時(shí)間要重新對(duì)各網(wǎng)站的本項(xiàng)目業(yè)主論壇進(jìn)行調(diào)查和排序，如果排序發(fā)生變動(dòng)，要及時(shí)對(duì)重點(diǎn)營(yíng)銷論壇進(jìn)行變動(dòng)。
(四)業(yè)主論壇營(yíng)銷應(yīng)以公共關(guān)系為主
在大家心目中，業(yè)主論壇屬于業(yè)主的，其內(nèi)容是比較真實(shí)的，如果里面有強(qiáng)烈的商業(yè)氣息，那么這個(gè)論壇很可能會(huì)失去吸引力和公信力，進(jìn)而無人瀏覽。如何進(jìn)行公共關(guān)系呢?方法很多，比如，發(fā)布項(xiàng)目進(jìn)展現(xiàn)狀，用相片展示項(xiàng)目風(fēng)采，轉(zhuǎn)載與項(xiàng)目有關(guān)的市政建設(shè)及規(guī)劃，認(rèn)真、真誠(chéng)地回答客戶的疑問和誤解等?？傊?，盡量不要直接發(fā)布房產(chǎn)信息，這些信息由項(xiàng)目網(wǎng)站提供給客戶。
隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展，隨著業(yè)主論壇漸入人心，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到業(yè)主論壇在潛在客戶購買房產(chǎn)決策過程中的重要作用，進(jìn)行有效的業(yè)主論壇營(yíng)銷，為自己的營(yíng)銷整體策略增添一份活力。
參考文獻(xiàn)
[1] [美]威廉・M・申克爾.房地產(chǎn)營(yíng)銷[M].北京:中信出版社,2005.
[2] 張明立.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京:科學(xué)出版社,2004.
[3] 符國(guó)群.消費(fèi)者行為學(xué)[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2004.