廣告品牌的市場營銷案例分析
“不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必須深入實際，進(jìn)行分析研究。為此，下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理廣告品牌的市場營銷案例分析相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
廣告品牌的市場營銷案例分析篇一
統(tǒng)一鮮橙多：《ICU》微電影互動傳播
廣 告 主：統(tǒng)一企業(yè)
廣告代理：好耶集團(tuán)
4月，統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布最新微電影《ICU》，由兩位代言人領(lǐng)銜主演，整個格調(diào)浪漫、時尚貼合年輕人。問題是，如何在眾多品牌微電影將統(tǒng)一《ICU》脫穎而出，引發(fā)話題討論，聚焦全網(wǎng)民關(guān)注?PPTV召集運營&策劃&銷售的團(tuán)隊，共同討論，推出“大電影營銷”+“粉絲營銷”雙重營銷策略，為品牌贏得14億網(wǎng)友的關(guān)注。
案例背景
4月，統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布最新微電影《ICU》，由兩位代言人領(lǐng)銜主演，整個格調(diào)浪漫、時尚貼合年輕人。
問題是，如何在眾多品牌微電影將統(tǒng)一《ICU》脫穎而出，引發(fā)話題討論，聚焦全網(wǎng)民關(guān)注?
營銷目標(biāo)
目標(biāo)：希望在互聯(lián)網(wǎng)炒作微電影，吸引年輕人聚焦;希望通過微電影傳達(dá)品牌時尚浪漫形象，提升消費者對品牌的認(rèn)知。
KPI: 曝光量&點擊量;預(yù)估PV:1,074,600,000;預(yù)估CLICK：4，296,420
目標(biāo)受眾
統(tǒng)一鮮橙多屬于果汁類軟飲料，目標(biāo)受眾為大中學(xué)生、年輕白領(lǐng)等。以女性為主要消費群。目標(biāo)受眾喜好收看電影和劇集、熱衷于綜藝內(nèi)容、愛好收聽音樂、收看時尚內(nèi)容、對于明星沒有抵抗能力。
執(zhí)行時間
4月11日~5月9日
創(chuàng)意表達(dá)
媒介渠道洞察：PPTV女性用戶主要集中在音樂、綜藝、影視。其中綜藝類的韓娛頻道尤為受女性用戶的喜愛。其內(nèi)容多端打通，作為公司的強勢資源面向所有女性觀眾。在SNS社會化媒體快速擴大擴充的情況下，PPTV也通過SNS將各個頻道的內(nèi)容同步介紹給每個SNS用戶。
品牌機遇：“碎片化”的信息接收方式的形成或者說微時代催生了微電影的誕生發(fā)展。微電影形式簡單，短小精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時消費的訴求，它既可以滿足時間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時間“碎片”，包括坐車、等人、排隊等閑暇時間，用3G 手機或上網(wǎng)本看完一部“微電影”，感受一場關(guān)于青春和夢想的共鳴、旁觀一場?？菔癄€的愛情。
傳播策略
在微電影尤為泛濫的現(xiàn)今，微電影的營銷方式層出不窮。
通過借鑒電影式的傳播方式，加入了前期預(yù)熱的覆蓋面，中期升溫、后期熱度的再延續(xù)進(jìn)行等機制。
同時明星在傳播中擔(dān)任了舉足輕重的地位，通過明星粉絲可以很好地保證投放的基礎(chǔ)效果。
由此我們得出核心創(chuàng)意：
“大電影營銷 + 粉絲互動營銷”
執(zhí)行過程
微博懸念有獎活動，吸引網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注影片，并在韓娛、亞娛、娛樂等頻道，用活動、用獎品吸引代言人粉絲關(guān)注影片。
效果總結(jié)
1. 品牌TA:18~24歲年輕人(女性為主)推廣目標(biāo)：吸引網(wǎng)友聚焦微電影，提升品牌時尚浪漫形象
評估工具：PV&CLICK，評估是否達(dá)到預(yù)估值。
2. 這次微電影推廣活動，是品牌揭蓋活動推廣的預(yù)熱，品牌希望通過微電影，聚焦網(wǎng)友關(guān)注，提升下一波揭蓋活動的參與度!此波微電影推廣活動效果非常好，成功達(dá)到14億曝光量,513萬點擊量，完成率達(dá)135%，微博活動更是吸引成千上萬人參與，參與度最高達(dá)5萬!良好的推廣效果，讓統(tǒng)一在6~9月繼續(xù)追投PPTV。
點評：
這幾年的微電影非?；?，但火熱的背后也有很大隱憂。一方面，品牌客戶陷入了一個誤區(qū)，認(rèn)為微電影是一個花少錢就能推廣品牌的方式，會在一定程度上忽略品牌策略及主推廣的重要性;另一方面，全民微電影也造成了微電影策劃、制作門檻的降低，導(dǎo)致大量粗制濫造的微電影誕生。其實，微電影作為品牌傳播的一個有意思的視頻傳播手段，同樣涉及品牌定位、品牌目標(biāo)人群設(shè)定、目標(biāo)人群的價值觀共鳴、生活方式等，還包括植入產(chǎn)品時的第一聯(lián)想場景，而這一場景又要與品牌預(yù)期消費者使用的場景相吻合。然后才是在此基礎(chǔ)上，能夠吸引人談?wù)撉夷軌蛘T發(fā)二次傳播的的話題、形成傳播運動的策劃。最后才是能夠把前述的品牌傳播因素考慮進(jìn)去的，能夠在紛雜傳播環(huán)境中脫穎而出的劇情和劇本。
統(tǒng)一鮮橙多作為快銷果汁類軟飲料，人群偏年輕女性，很適合做微電影傳播。而活動的曝光點擊參與數(shù)據(jù)，也證明了不錯的投放效果。
——方棱
飲品市場競爭激烈，微電影作為一種新的形勢迅速進(jìn)入人們的視野，眾多品牌借助微電影展開猛烈攻勢。統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布的最新微電影《ICU》想要在眾多品牌中脫穎而出就必須有獨創(chuàng)性的特殊之能。“大電影營銷 + 粉絲互動營銷”的雙重營銷方式，不僅將電影宣傳和傳播做到極致，更是將話題迅速擴展，將關(guān)注迅速聚焦。傳播的終極目的是品牌資產(chǎn)的積累，這一次也是一樣， “青春、時尚、夢想”的主題貫穿統(tǒng)一品牌宣傳的始終，強化了品牌年輕化。當(dāng)今中國粉絲效應(yīng)越來越明顯，中國女性對韓星的喜愛近乎瘋狂，而粉絲對自己所喜愛的明星更是完全沒有抵抗力。在電影中，粉絲不僅能夠看到、聽到自己喜歡的韓星，還能夠感受青春、夢想和完美的愛情，這對年輕的女性消費者來說是一種莫大的誘惑。此次統(tǒng)一鮮橙多ICU的成功是不言而喻的。而其中憂患也在所難免，韓星崛起迅速，被取代更是迅速，如何緊跟目標(biāo)消費者的步伐，緊隨目標(biāo)消費者的喜好，就成為我們必須要認(rèn)真思考的問題。
——田志憲
廣告品牌的市場營銷案例分析篇二
美的樂亨推廣全案
廣 告 主：
美的微波電器制造有限公司
廣告代理：
廣東麥智傳揚廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?/p>
，緊握“健康”的契機，麥智傳揚與美的把健康、快樂、溫馨帶給了眾多中國家庭，美的樂享電器從此走進(jìn)了每一個追求更優(yōu)生活的家庭里，在中國掀起了一場樂享優(yōu)家的健康風(fēng)暴。其推廣策略是“從零突破，開拓品牌新品類”，“激發(fā)需求，健康營銷鑄基礎(chǔ)”，“以情動人，溫情可視化創(chuàng)佳績”，“強強聯(lián)袂，體驗品牌新價值”。
理念獲取消費者的視覺記憶度。我們采用小屋子的形狀標(biāo)志作為美的樂享優(yōu)家的視覺化符號，通過溫馨而不失個性的標(biāo)識化設(shè)計，讓消費者進(jìn)入賣場就被我們的符號深深吸引，并深深記住，形成專有的品牌個性。
為此，我們?yōu)槊赖臉废碇贫送暾囊曈X傳播系統(tǒng)，構(gòu)造出美的樂享家電全新品類獨有的視覺傳達(dá)體系。從終端物料鋪排到導(dǎo)購員的工作服，從產(chǎn)品的堆放到宣傳單張的信息傳播，無不圍繞“家”的理念進(jìn)行傳遞，讓消費者時時刻刻形成“美的樂享優(yōu)家=家”的記憶印象，讓消費者一步入美的樂享終端就體驗到家的溫馨感覺，通過與產(chǎn)品的互動捕捉到家的溫情瞬間，產(chǎn)生感同身受的購買欲望。
健康，一個平凡卻又永遠(yuǎn)不會過時的話題，卻在之初，成為中國坊間最熱鬧最聚焦的話題。，緊握“健康”的契機，麥智傳揚與美的強強聯(lián)袂，把健康、快樂、溫馨帶給了眾多中國家庭，美的樂享電器從此走進(jìn)了每一個追求更優(yōu)生活的家庭里，在中國掀起了一場樂享優(yōu)家的健康風(fēng)暴。
隨著家電市場的日漸飽和，家電產(chǎn)業(yè)的競爭已由相持對峙階段轉(zhuǎn)向為互耗強攻階段，促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)層出不窮，家電市場殺出了一片紅海，也將各大家電品牌深深地套牢在紅海當(dāng)中，難以求得更大程度的突破。雖然中國家電市場在下半年擺脫了經(jīng)濟危機帶來的低迷，正式進(jìn)入復(fù)蘇通道，并在上半年延續(xù)著良好的勢頭。但是，慘烈的市場競爭進(jìn)一步侵蝕著各大家電品牌的生存發(fā)展空間，進(jìn)一步覆蓋的紅海催生著各大品牌的生存求變。于是，中國家電巨頭美的集團(tuán)，率先走出了開拓藍(lán)海、多元求變的第一步。
在此戰(zhàn)略背景下，美的集團(tuán)看準(zhǔn)市場機遇，當(dāng)機立斷地推出了全新的家電新品類——樂享家電，并為這個關(guān)系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略，尋找到一位最合適的總軍師——麥智傳揚傳播機構(gòu)。開辟家電市場新藍(lán)海，創(chuàng)造行業(yè)新契機，美的與麥智傳揚的相遇與相知，似乎都在昭示著，中國這片廣袤的家電市場上，即將翻開中國家電史上最經(jīng)典最傳奇的一頁新篇章!
一、 從零突破，開拓品牌新品類
俗話說萬事開頭難，做產(chǎn)品推廣如此，做新產(chǎn)品推廣更是如此。作為美的全面拓進(jìn)新市場的戰(zhàn)略重要一步，如何從無到有，開創(chuàng)前所未有的新市場?讓我們一探究竟!
俯瞰零市場狀態(tài)，全面規(guī)劃市場突破口
為了適應(yīng)多元求變的發(fā)展戰(zhàn)略，美的向市場全面推出樂享電器，包括面包機、烤箱、果蔬凈化機、純蒸爐等源自于西方的小家電，美的將致力于把西方的餐飲烹煮文化帶到中國。作為新產(chǎn)品，如何開拓家電行業(yè)全新領(lǐng)域，如何在市場上實現(xiàn)從零突破，成為了掣肘美的發(fā)展的最大困阻。行業(yè)市場上缺乏參考對象，買方市場處于零狀態(tài)，市場知名度與認(rèn)可度近乎為零，所有的不利因素累加起來，進(jìn)一步打擊著推廣者的信心。這是一場博弈，更是考驗廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭。
危機面前，往往伴隨著契機的衍生，零市場縱是不利，我們卻從一堆不利因素中尋找到更為積極的因子?？v觀全球一百強企業(yè)前十位，80%是從原有品類分化出來的新行業(yè)，市場對于它們而言是零、是空白，但它們卻取得了空前的成功!可口可樂從零到全球熱銷，麥克唐納兄弟的快速食品餐館從零到遍布全球，迪斯尼公司的米奇老鼠動畫從零到全球熱播，零市場既是空白，又是無窮的機會。它們之所以成功，贏的是一份魄力，贏的是一份敢于叫板新市場的雄心!
從市場零點，到新市場，再到全面壟斷，這是所有品牌佼佼者成功的模式，麥智傳揚也堅信，美的樂享電器也能依循這條成功的未來軌跡發(fā)展。掌握市場零點，等于掌控一個全新的市場;掌控全新市場，等于掌控一個市場的發(fā)展與空間;不需要忙于應(yīng)對競爭對手的傾銷策略，只需要輕松制定行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn);不需要苦苦追逐現(xiàn)有的市場份額，只需要創(chuàng)造行業(yè)自上而下的領(lǐng)導(dǎo)地位。從零到一的成功，麥智傳揚為美的全面規(guī)劃了全新的零市場突破模式，為美的樂享家電找到了最大的信心支撐，為美的樂享家電新產(chǎn)品尋覓到最佳的市場切割點。
品牌到品類的轉(zhuǎn)變
美國學(xué)者阿爾·里斯曾經(jīng)說過：打造品牌的最佳途徑不是追逐現(xiàn)有品類，而是創(chuàng)建第一個進(jìn)入的新品類。
如何在零市場中尋找產(chǎn)品突破性，尋覓出一條新道路品類營銷，從品牌到新品類的蛻變，市場上無數(shù)的案例給了我們更具積極意義的參考。寶潔看到沐浴露市場廣闊的前景，所以一舉推出了激爽沐浴露，結(jié)果市場上產(chǎn)品同質(zhì)化過于嚴(yán)重，紅火一陣以后就偃旗息鼓，甚至停產(chǎn)退市。奧奇麗嘗試往洗衣粉市場拓進(jìn)，推出田七洗衣粉，固然獲得輿論的一番炒作，可是炒作過后，消費者對產(chǎn)品的需求不增反降，結(jié)果拖累原來主營的洗滌劑銷量增長。
這些知名品牌之所以會失敗，原因總是各種各樣的。但麥智傳揚認(rèn)為，關(guān)鍵點并不在于它們?nèi)狈κ袌銮罢靶?，而在于它們?nèi)狈ψ銐虻氖袌鱿∪毙浴．?dāng)一個新產(chǎn)品推出市場之際，無法切割自己獨有的唯一性，就自然會被同化，并且進(jìn)一步壓縮自己的空間，自己成為自己最大的競爭對手，形成惡性循環(huán)。
在這里，我們思考著一個問題，如果寶潔激爽沐浴露當(dāng)初打造的是運動型沐浴露，如果奧奇麗田七洗衣粉打造的是養(yǎng)生型洗衣粉，是否可以取得截然不同的結(jié)果呢?當(dāng)然，這些后話我們都無從考證，但是，失敗的案例經(jīng)驗告訴我們，盲目去擠一個市場很可能適得其反，開拓新市場也并不見得危機四伏。作為新產(chǎn)品，美的樂享家電再去擠小家電市場，很可能會重蹈覆轍。于是乎，我們提出，美的需要開創(chuàng)新市場，創(chuàng)造新品類，讓樂享家電脫離小家電市場的紅海競爭，開創(chuàng)樂享家電全新的藍(lán)海市場。
世界上眾多著名品類的成功典范，都印證著品類營銷的優(yōu)越性和特效性。麥智傳揚與美的集團(tuán)借此良策開拓了美的樂享電器從品牌新品到新品類的華麗蛻變，以新品類開拓家電市場，避開了不必要的紅海競爭，徹底走出了藍(lán)海之路。因此，這條新品類之路如何繼續(xù)走下去，確實值得業(yè)界同仁所期待!
二、 激發(fā)需求，健康營銷鑄基礎(chǔ)
如何演繹健康，如何將健康轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益?麥智傳揚以最擅長的“跨界”理念，為美的樂享家電推廣進(jìn)行了徹底的大創(chuàng)新，用輿論去塑造，創(chuàng)造業(yè)界新奇跡!
賣“健康”取代賣“功能”
一個新品類的誕生，往往需要最核心的價值去支撐美的樂享家電的推進(jìn)。在規(guī)劃美的樂享推廣策略的同時，我們還認(rèn)識到一個相對復(fù)雜的問題。美的樂享家電，定位為融合西方膳食概念、改善中國消費者膳食習(xí)慣的全新家電，涵蓋了果蔬凈化機、烤箱、面包機及純蒸爐等，卻是市場上不折不扣的非必需品。所謂的非必需品，缺失了讓消費者購買的必然性理由，可有可無的產(chǎn)品定位，讓美的樂享家電在市場上位置略顯尷尬。雖然美的占據(jù)了新品類里面的龍頭位置，但無人問津的境地必將導(dǎo)致剛剛開辟出來的新市場萎靡，最終步向新品類的自我滅亡。麥智傳揚認(rèn)為，作為一個非必需品的新品類，必須找到產(chǎn)品的可延續(xù)性。美的樂享家電的可延續(xù)性賣點是什么?我們必須找出來，并借助其可延續(xù)性將其從非必需品扭轉(zhuǎn)為必需品，方能獲得市場的認(rèn)可，然后才可能談后續(xù)的銷售推廣。
麥智傳揚認(rèn)為，一個擁有可延續(xù)性的品牌需要賜予一個生命力。而健康，就是美的樂享家電最核心的生命力，是美的樂享家電最具有可延續(xù)性的核心賣點。
為什么健康是最核心的生命力?在思考的過程中，我們來了一個反向思維：究竟我們的消費者需要一個怎樣的產(chǎn)品?我們的調(diào)研小組，對全國各大一、二線城市進(jìn)行了全方位大批量的調(diào)研。從調(diào)查結(jié)果得知，食品安全是消費者最為關(guān)注的焦點：新春期間爆發(fā)了海南毒豇豆事件的新聞，食品安全問題又一次沖擊消費者脆弱的心靈;從毒奶粉三聚氰胺重出江湖事件，到廣西毒大米霉變事件，以及毒面包溴酸鉀事件，每一次事件都激發(fā)了消費者對食品安全隱憂。健康產(chǎn)品的推出已經(jīng)成為了危機時候拯救消費者信譽的稻草!
站在為中國每一個優(yōu)質(zhì)家庭著想的立場上，我們對美的樂享家電進(jìn)行了重新的包裝，規(guī)劃出以“健康”作為產(chǎn)品核心的主推新品類，并鎖定了25～45歲，追求健康、智慧、愉悅、遠(yuǎn)見、更優(yōu)生活的人群作為我們的核心消費受眾。樂享家電的產(chǎn)品主推的是全新健康的飲食習(xí)慣與烹飪方式為目的，而年輕消費者，特別是時尚白領(lǐng)一族則是我們美的樂享家電最吻合的消費者。
樂享電器的推出不是強求實質(zhì)性的經(jīng)濟收益，而是為中國人營養(yǎng)膳食結(jié)構(gòu)的提供一種新品類產(chǎn)品的創(chuàng)造者，以“健康”作為營銷方向，不但切合了當(dāng)前社會對食品安全普遍擔(dān)憂的迫切性需求，為產(chǎn)品的推進(jìn)提供了廣闊的發(fā)展空間，更為新品類營造了正面的品牌形象，讓產(chǎn)品在推廣的時候更貼近消費者，有利于在日后的推廣上鍛造產(chǎn)品功能價值以外更高的精神層面的附加價值。
更重要的是，“賣健康”取代了過去傳統(tǒng)的“賣功能”，健康對于消費者而言是無價的，健康的附加值意義能夠讓產(chǎn)品從“非必需品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;必需品”。美的樂享家電不再是可有可無的玩樂性質(zhì)的小家電，而是能夠確確實實給消費者帶來更優(yōu)生活改變的不可替代的健康家電!
跨界保健品營銷，輿論恐嚇激發(fā)需求
“健康”對于小家電行業(yè)來說是一個空白的概念，如何演繹健康、如何將單純的健康概念轉(zhuǎn)為實質(zhì)的經(jīng)濟效益，成為品牌策劃者下一步思考的重要問題。
經(jīng)驗告訴我們，當(dāng)本行業(yè)無法形成足夠參考之時，我們需要跨界，借助其他行業(yè)的經(jīng)典案例幫助我們更好地理解當(dāng)前的決策。于是乎，曾經(jīng)服務(wù)過益佰藥業(yè)、美羅藥業(yè)、恒利制藥等藥業(yè)大品牌的麥智傳揚，為本項目提出了最為關(guān)鍵性的借鑒標(biāo)準(zhǔn)——保健品營銷。
保健品訴說“健康”多采用恐嚇手法。他們會通過信息恐嚇形成恐慌性輿論導(dǎo)向，讓產(chǎn)品成為消費者的救命稻草，從而促成購買。我們參照保健品營銷的經(jīng)驗，為美的專門制定了關(guān)于“家電營銷+保健品營銷”的推廣思路。線上推廣，我們主要以溫情健康為形象表達(dá)，著重展現(xiàn)美的樂享家電更優(yōu)生活方式，取悅消費者“右腦”的情感認(rèn)同。線下推廣，則以“恐怖后果+產(chǎn)品推介”進(jìn)行輿論滲透，通過終端導(dǎo)購講解、軟文炒作等方式獲取輿論的信息覆蓋，獲取消費者“左腦”的理性認(rèn)同，激發(fā)消費者的購買需求。雙重策略的結(jié)合，帶給我們的，是消費者對產(chǎn)品功效的加倍認(rèn)可，形成了市場上足夠的輿論基礎(chǔ)與受眾基礎(chǔ)。
三、 以情動人，溫情可視化創(chuàng)佳績
情感是消費者購買的重要因素之一，如何以情感打動消費者，如何在炙熱的情感與冰冷的產(chǎn)品功能之間搭建有效的溝通橋梁，如何徹底打破消費者的情感壁壘?麥智傳揚自有妙招!
引發(fā)消費者感受，注入產(chǎn)品情感靈魂
從開啟左腦實質(zhì)性的“健康式營銷”到取悅右腦政策的“情感式營銷”，我們都做到一絲不茍。實際上，不論是面對國際還是本土的競爭，保證自有品牌的獨特性、情感性是最為重要的。只有與消費者建立起堅固的情感聯(lián)盟，才能在競爭中立于不敗之地。
廣告品牌的市場營銷案例分析篇三
品牌聯(lián)合營銷，跨界傳播品牌效應(yīng)
巴爾扎克曾經(jīng)說過：“單獨一個人可能滅亡的地方，兩個人在一起可能得救。”作為新品類，從零開始塑造知名度的道路異常艱難，獲取美譽度對于新品類而言則更是難上加難。此時，選準(zhǔn)自己的戰(zhàn)略伙伴尤為重要，一個好拍檔無異于事半功倍。“跨界”向來是麥智傳揚的拿手好戲，將“跨界”提升到戰(zhàn)略的層面上，則更是1+1>2的雙贏機會。
為了提升健康家電的權(quán)威性，我們促成了美的與中國疾病預(yù)防控制中心的高密度合作。權(quán)威的專家認(rèn)定、權(quán)威的檢測報告，贏得消費者的一致肯定和信賴。與中疾控的通力合作，為中國家庭打造了最放心安全的健康環(huán)境，讓中國優(yōu)質(zhì)家庭徹底遠(yuǎn)離有害殘留的污染，美的樂享家電瞬間建立起正面的公益形象，銷售取得立竿見影的成效。
此外，為了增加美的樂享優(yōu)家關(guān)于溫馨、時尚層面的附加值，我們策劃了美的與新加坡著名時尚廚藝作坊VICO廚房的營銷合作，共同鍛造快樂烹飪的健康新理念。通過針對性的增加時尚廚藝班的培訓(xùn)課程作為產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)品獲得更多年輕消費者的關(guān)注，進(jìn)一步在受眾群體中形成有意義的口碑傳播，挖掘了更多潛在消費者之余，更讓品牌推廣效果實現(xiàn)從量的累積到質(zhì)的躍進(jìn)。
同時，為了提升美的樂享家電在熱點營銷中的曝光率，我們構(gòu)建了美的與青島啤酒在世界杯期間的事件營銷合作。通過世界杯熬夜看球容易上火的切入點，我們實現(xiàn)了果蔬凈化機、烤箱與青島啤酒健康搭配，組建了健康世界杯營養(yǎng)搭配體系，獲取了買方市場更加正面的品類認(rèn)可。
聯(lián)手正確的戰(zhàn)略合作伙伴，可以借助戰(zhàn)略伙伴的傳播渠道提升自身的知名度，也可以通過合作方的良好美譽度獲取自身形象的提升。兩個價值取向相同的品牌協(xié)調(diào)合作可以創(chuàng)造巨大的和諧力，并能夠為雙方提高足夠的收益率和品牌價值。品牌聯(lián)合之后，有利于一個品牌的忠誠客戶認(rèn)同另一個品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一種強有力的受眾轉(zhuǎn)移的傳播方式。
在選擇合作伙伴時，我們不是隨意而為，關(guān)鍵是對產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意性思考——合作伙伴要能夠在一定程度上彌補自己產(chǎn)品和服務(wù)的空白，能夠提升自己品牌的吸引力和可信度。中疾控為我們提升了權(quán)威性與公信力，VICO廚房為我們提升了形象時尚感，青島啤酒則為我們提高了熱點矚目率。借力打力的品牌聯(lián)合營銷，讓美的樂享家電提升到一個更高的平臺，以更低的成本獲取更高的銷售業(yè)績，取得了前所未有的成功。
體驗式營銷，終端健康實體化
在品牌聯(lián)合營銷開展得如火如荼之際，我們也不忘在終端賣場的有效呼應(yīng)。為此，我們?yōu)槊赖臉废砑译姌?gòu)建了行之有效的“體驗式營銷”。所謂的“體驗式營銷”，基于我們產(chǎn)品的全新特性，作為一種非必需品，作為一種亟待消費者了解的新產(chǎn)品，讓他們親身體驗最直接的訴求方式，用消費者的口為我們說話是最有效的傳播方式。為此，我們在美的終端現(xiàn)場設(shè)立體驗區(qū)域，創(chuàng)新性地以“體驗享受”打造終端生動化：以體驗為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動;以強調(diào)與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感;以創(chuàng)造體驗吸引消費者，并增加產(chǎn)品的附加價值;以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認(rèn)同感。讓終端生動化，不再是過往的硬性推廣、銷售，而是面對面與消費者進(jìn)行互動。只有讓消費者通過試用體驗我們的產(chǎn)品，才能對我們美的樂享電器的功效信服，才可能產(chǎn)生下一步的購買興趣。因此，雖然“體驗式營銷”增加了推廣的成本，但其后續(xù)的價值卻是非成本所能比擬的。
在零市場中尋找行業(yè)的曙光，從品類營銷中尋找企業(yè)的希望;以健康教育消費者訴求，以情感促動消費者購買;從跨界的品牌聯(lián)合營銷，到終端體驗式服務(wù)，隨著每一步推廣的層層推進(jìn)，美的樂享家電逐漸向消費者揭開了一層又一層的神秘面紗，終于搭建成一個關(guān)于品牌與消費者之間的有效溝通的信息傳播渠道。
從客戶的求存之道到品牌規(guī)劃，從吻合產(chǎn)品功能特點的包裝到終端賣場的體系構(gòu)建，從媒體應(yīng)用的效應(yīng)性到受眾捕捉信息的時機性，美的樂享家電都恰如其分地捕獲了每一場走向成功的關(guān)鍵性戰(zhàn)役。僅僅半年的銷售時間，作為毫無參考物可言的全新品類，美的樂享電器卻取得了超過1億的營業(yè)總額，取得了前所未有的大獲全勝戰(zhàn)績，瞬間成為了業(yè)界為之囑目的經(jīng)典案例之一!
依據(jù)市場回饋的信息，我們更見證了“健康式核心，情感式引導(dǎo)，聯(lián)合式整合”的創(chuàng)新營銷模式，開啟了家電市場的新藍(lán)海。我們強調(diào)堅持以人為本，全面攻陷消費者內(nèi)心堡壘，同時以情感為依據(jù)，啟動樂享優(yōu)家的理念，更是讓樂享電器獲得了高層次的提升。我們在設(shè)計上大膽地進(jìn)行了創(chuàng)新革命，樂享玩味顏色設(shè)計，成就了家電行業(yè)設(shè)計的風(fēng)向標(biāo)。軟硬兼施的旋轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，用家庭溫暖感到恐嚇式營銷，成就了品類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者。
從“產(chǎn)品生命化”到“情感實體化”，再到“體驗健康化”，每一個全新概念與市場的完美結(jié)合，都讓我們再次印證本次全案策略的全面成功!從相遇到相識，從相識到相交，從相交到雙贏。這一場家電之戰(zhàn)，在美的樂享和麥智傳揚機構(gòu)的雙劍合璧下贏得了健康市場的新藍(lán)海!
點評：
把鞋賣給光腳的。誠如本案策劃者所言：“這是一場博弈，更是考驗廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭。”創(chuàng)造新品類，培育新市場，在面對巨大機會的同時，也面臨著同樣巨大的挑戰(zhàn)。本案策劃者跳脫開傳統(tǒng)小家電市場，賦予產(chǎn)品及品牌可延續(xù)性的核心賣點，并通過跨界營銷等一系列傳播推廣手段，讓美的樂享系列家電“這個市場上不折不扣的非必需品”在僅僅半年的銷售時間里，取得了超過1億的營業(yè)總額，的確是非常值得稱道的業(yè)績。
通過一個時期的運作，已經(jīng)幫美的樂享家電在市場上開了個好頭兒，贏得了進(jìn)一步開拓市場的寶貴時機，構(gòu)建起一個完整的“樂享優(yōu)家”體系。并讓品牌與中國疾病預(yù)防控制中心展開合作，賦予品牌背書，同時促成青島啤酒在世界杯期間的事件營銷合作，組建健康世界杯營養(yǎng)搭配體系……通過一系列手段，虛實結(jié)合，思路嚴(yán)謹(jǐn)，手法連貫給力，值得業(yè)內(nèi)及企業(yè)借鑒。
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