有關(guān)品牌營銷的經(jīng)典案例分析
案例分析是以提高營銷效益為目的,依據(jù)一定的理論原則,采用科學(xué)方法,有組織、有計劃地收集、整理和分析市場信息資料,提出解決問題建議的一種科學(xué)方法。為此，下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理有關(guān)品牌營銷的經(jīng)典案例分析相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
有關(guān)品牌營銷的經(jīng)典案例分析篇一
誰說實體店沒落?看這一家銷售額15億的“爆款”超市
人們的生活節(jié)奏正變得越來越快，逛超市都逐漸成為一種奢侈，更多的人習(xí)慣去便利店買東西，然后迅速走人。在意大利卻有這樣的一家食品超市，偏偏逆向而行，不僅主打“慢食生活+健康”的生活理念，更通過“超市+餐廳”的模式深入人心，2014年在全球只有28家店的情況下，年收入2.2億歐元(約15億人民幣)。在紐約的一家分店，一天的客流便可達到12800人，這家超市就叫：Eataly。
品牌起源
Eataly的名字來源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的組合，是全世界規(guī)模最大、品種最全的意大利食品超市。Eataly的創(chuàng)始人奧斯卡﹒法利內(nèi)希望開辦一家以持續(xù)性、責(zé)任感及分享為目標(biāo)的食品超市。于是2007年在意大利都靈開辦了第一家Eataly，馬上引起了超乎想象的轟動效應(yīng)。
現(xiàn)在，你幾乎在意大利的每個重要城市都找得到Eataly的坐標(biāo)，而且它還擴展到了美國、英國、日本、阿聯(lián)酋等其他一些國家的重要城市中。Eataly在紐約曼哈頓的分店總投資2000萬美金，于2011年8月開張，在開業(yè)不久后馬上就創(chuàng)造了單日12800名到訪者的紀(jì)錄。
是什么造就了Eataly如此受人歡迎?
法則一：極致的體驗深入人心
1. 人性化的設(shè)計。
很多時候，我們到超市要買一件東西立刻走，必須逛完整個超市才能找到收銀臺，而Eataly和傳統(tǒng)超市不同，顧客一進門就可以看到收銀臺，如果顧客著急，可以直接買完東西結(jié)賬走人，而不用逛完整個超市。
2. 顛覆傳統(tǒng)超市的定義。
Eataly不僅僅是一個食品購物超市，更多的還提供一種生活方式。Eataly將自己定位為“慢食超市餐廳”，所以走進去時，更像是一個食品市場，這里不僅陳列著琳瑯滿目的食材，旁邊還有廚師、餐桌和服務(wù)生。每個陳列區(qū)旁都設(shè)有用餐處，顧客既可以選好食材回家烹飪，也可以直接讓廚師為你烹飪好，直接在此享用。
以紐約的門店為例，顧客可以坐在超市里邊吃烤肉邊看電視，逛累了可以在咖啡柜臺坐下喝杯咖啡休息片刻，還可以去小圖書館里翻翻食譜。多樣化的購物餐飲場景給顧客帶來了極致的體驗。
3. 不一樣的營銷理念。
Eataly并沒有像其他超市一樣，花費大量的廣告費用，Eataly的營銷核心是飲食教育。Eataly的公關(guān)認同“透過教育才能創(chuàng)造新的顧客”。比如：
Eataly收集了大量美食書刊，并且設(shè)置了一個小圖書館，顧客可以在這里看美食書刊，確定好要買的東西，可以在旁邊的電腦打印出清單，再去購買。
在入口處或餐桌上畫上當(dāng)季蔬果，讓顧客認識當(dāng)季食品，因為當(dāng)季食物最便宜好吃，客人也可以購買食物生產(chǎn)季節(jié)的海報回家參考。
Eataly的食品海報
Eataly每個營業(yè)區(qū)經(jīng)常針對不同年齡層，開辦各類烹飪課、品嘗課。這些課程的價格從30歐元到120歐元不等。比如意大利的傳統(tǒng)烹飪課程，葡萄酒的品鑒及存放課程，小學(xué)生的食材的歷史、特性、烹飪方法課程等等。Eataly精心挑選的廚師會耐心地傳授烹飪方法，然后讓學(xué)員們一起動手，并在最后分享自己的成果。
法則二：看得見的健康產(chǎn)品理念
在Eataly，到處可以看到一個大標(biāo)語：吃是一種農(nóng)業(yè)行為(eating is an agricultural act)，展示了獨樹一格的經(jīng)營理念。品牌誕生初期，Eataly就集合起了一群以傳統(tǒng)方式種植、生產(chǎn)食材和飲品的小農(nóng)場和小作坊，Eataly寧可舍棄市面上常見的品牌，也要選擇當(dāng)季、本地以及個性化的商品。這里約一半食材產(chǎn)于本區(qū)，45%來自意大利其他地方，進口只占5%。商品是直接向約900位生產(chǎn)者采購，不額外收取上架費，這也減少了生產(chǎn)方和零售商之間中間環(huán)節(jié)的成本。
為了推銷這些小型生產(chǎn)者，Eataly不僅制作海報、小告示，舉辦試吃、品酒、烹飪課，還安排顧客參觀食品產(chǎn)地，以輕松友善的方式，拉近消費者和生產(chǎn)者的距離。從一開始，Eataly就通過建立自己與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間的直接關(guān)系，用合理的價格提供給人們最天然最健康的農(nóng)產(chǎn)品。這個經(jīng)營模式也啟發(fā)了Eataly持續(xù)、責(zé)任、分享的價值核心。
法則三：獨樹一幟的社交媒體推廣
為了讓品牌文化更加深入人心，Eataly在社交媒體上花了不少功夫，通過自己創(chuàng)造的各種活動和節(jié)日，讓習(xí)慣了快節(jié)奏生活的顧客學(xué)會慢下來，享受“慢食”的魅力。除了兩大主流社交媒體平臺Facebook和Twitter以外，Eataly的官方網(wǎng)站也是這些活動推廣的重要媒介。比如：
無肉星期一：在這一天，倡導(dǎo)大家吃素食，同時宣傳Eataly精致的素食菜單。
全國啤酒日：號召美酒愛好者齊聚Eataly的酒類專區(qū)，品嘗美酒和小食。
反情人節(jié)：這是Eataly想出來的奇怪節(jié)日之一。如果你2月14號沒有地方浪漫，那就可以來Eataly的屋頂餐廳加入“One Night Stand”活動，從中午到午夜，EATALY提供了50多種啤酒佳釀以及美食，有些酒甚至具有巧克力口感。所以說，情人節(jié)那天沒有被丘比特之箭射中沒關(guān)系，錯過這些美酒美食才是真的遺憾!
總結(jié)
Eataly在全球范圍內(nèi)都頗受歡迎有兩個重要原因：一是超市的設(shè)計和餐廳的食物的確令人驚喜，二是Eataly倡導(dǎo)的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜愛。
在大家習(xí)慣于忙忙碌碌的今天，你可以慢悠悠逛超市的同時，選擇自己中意的食材和菜譜。如果有幸遇到個好天氣，到Eataly屋頂餐廳選擇一個小圓桌，對著暖陽和高樓，俯瞰整個城市，簡直讓每一個對生活品質(zhì)有追求的食客心醉神怡。
有關(guān)品牌營銷的經(jīng)典案例分析篇二
水塔：做“離消費者最近”的品牌
廚房中的安琪忙得不亦樂乎，朋友們平時各自顧著家庭工作，難得在周末時間聚到她家，她準(zhǔn)備展示一下新近學(xué)會的菜品。各種調(diào)料齊全，需要五香粉的，需要醋做個小調(diào)理的……“duang”，手一滑，整瓶新醋掉落地上，霎時一股酸氣彌漫滿屋。朋友紛紛過來打探，看到略顯滑稽的安琪，笑成一團。“快快，趕緊去樓下便利店，再買上一瓶，少了醋可不行”。盡管無甚大障，女主人安琪的好心情，還是跑了。
這場景似曾熟悉，很多廚房小主遇到過，從產(chǎn)品生產(chǎn)者角度，那個500毫升直立的傳統(tǒng)醋瓶子，對安琪這樣的使用者來說，確實“壯”了些。
如何讓消費者了解好產(chǎn)品品質(zhì)什么樣?如何讓消費者在產(chǎn)品使用過程中更好把握、不易掉落、輕重適宜?怎樣能讓消費者隨時隨地隨需購買?如何能讓消費者感覺到產(chǎn)品的溫度進而親近?這就是山西陳醋品牌水塔一直在研究的問題，他們力圖探索產(chǎn)品使用過程中的消費心理細節(jié)，為安琪們減少煩惱。
在陳醋這個連品類名稱聽起來都比較“老”的行業(yè)中，水塔比競爭者更早地意識到了品牌與消費者之間的直接關(guān)聯(lián)度，這種關(guān)聯(lián)不是單純依靠廣告告知來實現(xiàn)，而是通過理解消費者行為來獲取。他們正在做的，是離消費者近些，更近些。
好品牌必須通過消費者口碑與體驗來實現(xiàn)，尤其在一個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達、評價隨意交叉的時代。
未來的主流市場，一定是品牌導(dǎo)向與品類導(dǎo)向雙行，但無論是哪個方向，消費者主導(dǎo)都是必然。廚娘安琪的問題將很快得到解決，因為水塔這樣的企業(yè)正在默默升級產(chǎn)品，與消費者們建立連接。
誰懂消費者的心?
想連接消費者，就要拿出好東西，這是頭等重要的大事，尤其是食品。在水塔，好產(chǎn)品也是最基本的目標(biāo)。這個在業(yè)內(nèi)以質(zhì)量穩(wěn)定性著稱的企業(yè)，給消費者提供的最大價值就是“綠色食品醋”，在健康食品領(lǐng)域，是相當(dāng)高的等級。有機食品醋，則作為下一個目標(biāo)，有待實現(xiàn)。這是一個產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級的過程，跟隨市場消費需求的變遷，引領(lǐng)、同步。
只不過同其他行業(yè)相比，陳醋行業(yè)的引領(lǐng)，要付出更多努力。
因為大多數(shù)消費者對于醋的認知，停留在調(diào)味品層面，這也難怪，幾十年不變的味道和包裝，有限的市場教育，對于整天面對各種變化的消費者來說，實在太單調(diào)。只有少部分人知道這個產(chǎn)品，除了能讓你神清氣爽地品嘗美味以外，還能傳遞“健康”流。比如減少內(nèi)臟脂肪，比如讓血壓正常，比如延緩血糖升高速度……從這個層面來講，食醋市場無限廣闊。
教育市場的周期略顯漫長，可以作為這個行業(yè)領(lǐng)先者未來幾年十幾年的目標(biāo)。就當(dāng)下而言，解決廚娘安琪那個問題最直接的辦法，就是調(diào)個重量，或者換個瓶子。
一瓶醋，對于現(xiàn)在的安琪們來說，就是調(diào)味品。今天，傳統(tǒng)醋品類受詬病的，除了味道，恐怕還有那幾十年不變的瓶型——說主流方瓶有點兒“傻、大、粗”，似乎也并不為過。過去，傳統(tǒng)企業(yè)特別是山西企業(yè)，大多注重容量，500克居多，但在水塔對消費者的調(diào)研資料中發(fā)現(xiàn)，這個品類的主流產(chǎn)品如果想做全國市場，還是應(yīng)該以350克到420克最為合適。這是因為，除了山西本地，消費者目前對醋的使用量還沒有那么高，500克容量以上，一個月如果用不完放到第二個月，就已經(jīng)不利于保鮮。所以，三口、四口之家，最好能在一個月內(nèi)用完一瓶醋。
這個調(diào)研結(jié)果，使水塔更加堅信，從實用性角度考慮，將現(xiàn)有主力產(chǎn)品從500克調(diào)整到420克，能給消費者帶來更多的新鮮度，使用起來也更便捷。
今天的品牌，絕不僅限于是個產(chǎn)品的售賣者，更多是產(chǎn)品與消費者之間的連接者，當(dāng)你更關(guān)心消費者本身而不是買賣本身，你的機會自然就來了。
實際上，傳統(tǒng)陳醋產(chǎn)品忽略消費者使用體驗，還有一個表現(xiàn)，就是對瓶形的設(shè)計。單就這一點而言，同樣使用外包裝的白酒、葡萄酒以及飲料行業(yè)，做得好很多。包括廚娘安琪遇到的問題：這個瓶子為什么不那么容易拿住?除了重量，也與醋瓶的外形有關(guān)。水塔提取了目標(biāo)消費者的使用需求，發(fā)現(xiàn)，其實消費者對醋瓶的直徑、手感、高度、克重，都有比較準(zhǔn)確的判斷，尤其在直徑和把握度方面的需求，與人體工學(xué)原理息息相關(guān)。這成為水塔新瓶設(shè)計的重要理論依據(jù)，而此后在社群中的調(diào)研證明，即便與競品放到一起進行盲測實驗，消費者也能從手感、設(shè)計以及使用度方面輕易識別出水塔品牌。
現(xiàn)代消費者，面對眼花繚亂的市場，審美水平已經(jīng)急速提升。品牌若想靠近他們(尤其是女性消費者)，美是非常重要的一步。陳醋，本身帶有極強的文化標(biāo)簽，既要傳承，更要創(chuàng)新。傳統(tǒng)陳醋主張醒目，在圖標(biāo)使用和包裝上更多強調(diào)大紅大綠。這與70、80后主流消費者的審美有些出入。如何在不失傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上融入新元素?既拿著老祖宗的金字招牌又能符合現(xiàn)代審美?是水塔面對的一個嚴(yán)肅課題。今天我們能夠看到的新圖標(biāo)，紅色依然醒目，加入燙金，色彩上強調(diào)平衡感，而細節(jié)上運用的卡通式休閑式繪注，強化的是滿滿的現(xiàn)代氣息。
最好的渠道鏈接
互聯(lián)網(wǎng)電商呼聲越來越高的時候，消費者正越來越多地走進實體店。
心理學(xué)家常用鐘擺效應(yīng)來形容選民心理引發(fā)的一些政治現(xiàn)象。當(dāng)某一陣營在選擇中大勝之后，大敗的陣營更容易在下次選舉中收復(fù)失地，猶如鐘擺來回擺動。鐘擺效應(yīng)似乎也開始在實體商業(yè)領(lǐng)域顯現(xiàn)。消費者在選擇購物渠道的過程中開始更多地考慮到否便利，某種程度上講，今天便利店的火爆也是因為它順應(yīng)了消費者的觀念變化，對于實體店而言，“非常方便”的優(yōu)勢將越加顯現(xiàn)。
這是日用快消品的好消息，醋品類也一樣。水塔沒有錯過這個最恰當(dāng)?shù)南嘤鰰r機。全國連鎖賣場、區(qū)域連鎖賣場、連鎖便利店、社區(qū)店，在成為水塔新品最佳陳列位的同時，也成為最好的活動合作伙伴。
無論是互聯(lián)網(wǎng)公司，還是傳統(tǒng)企業(yè)，接近消費者的“地推”都是至關(guān)重要的一環(huán)。品牌認知、購買、體驗、二次購買，必須通過這樣的流程才能實現(xiàn)。
水塔太原市場的“十一”品牌大戰(zhàn)，正是本著與消費者深入接觸的目標(biāo)而來。
當(dāng)太原五一路零售端最后一箱陳醋被消費者搬到車上之后，推廣部經(jīng)理王磊發(fā)現(xiàn)，斷貨了!而負責(zé)調(diào)貨的業(yè)務(wù)人員帶回來的消息是：其他店有貨也不愿意調(diào)過來，水塔的節(jié)日活動，正為門店聚集大量客流。太原所有大終端同時啟動的買贈活動，在這個中國陳醋消費量最大的城市，迅速成為傳播話題，進而帶動了更多銷售。合作中的各個零售終端，作為友方，也更加愿意為水塔提供優(yōu)質(zhì)資源。
一場消費者、零售商、品牌商多方受益的活動，給水塔帶來了更多的消費人群和市場反饋數(shù)據(jù)。隨后，在太原當(dāng)?shù)馗鬟B鎖便利店以及小型社區(qū)店中，水塔新品得到了越來越多的關(guān)注與咨詢。這為企業(yè)即將啟動的社區(qū)美食家服務(wù)提供了巨大支持。
水塔看得到的未來，并未在喧囂的互聯(lián)網(wǎng)上，而是在線下實體店，以及與消費者更近的社區(qū)和“便利店”中。對于有即時消費特性的、物流配送難度大的、客單價不高的陳醋來說，這就是最好的渠道鏈接。
有關(guān)品牌營銷的經(jīng)典案例分析篇三
婭麗達移動電商的蛻變秘訣
婭麗達是一個成立了20年的金牌女褲品牌，在全國各地有專賣店和商場專柜近2000個，這在過去一直是我們引以為傲的優(yōu)勢和資本，但在移動電商來臨的時候，卻成為我們轉(zhuǎn)型中最大的痛點。
為什么?我們做移動端會觸及線下店的業(yè)績，初始時公司內(nèi)部因為體系大就很難達成一致方向。互聯(lián)網(wǎng)時代，時機又很重要，一旦錯過風(fēng)口，再跟上腳步就會很難，而統(tǒng)一內(nèi)部思想會花費很多時間。且原有的傳統(tǒng)電商想實現(xiàn)新增長很難(雖然做天貓?zhí)詫氈惖牟辉敢獬姓J自己是傳統(tǒng)電商，但是移動電商的迅速發(fā)展，亦不由得他們不承認了)，天貓的流量都是用大筆的廣告費推出來的，運營成本實在過高。在現(xiàn)在整體消費力度下降的大環(huán)境下，真的不必要在傳統(tǒng)電商上投入過多了，所以我們決定進軍移動電商領(lǐng)域。
試水移動電商的迷茫
2013年農(nóng)歷八月十五婭麗達開始做微博和微信公眾號，用的有贊系統(tǒng)，有贊系統(tǒng)的營銷玩法挨個玩了一遍，而且是高管層帶頭和團隊全員一起參與到游戲中。同時也做了很多親近粉絲的活動，然而并沒有什么作用。當(dāng)時作為一個傳統(tǒng)企業(yè)里的新部門，在企業(yè)內(nèi)部以各種眼光看結(jié)果的時候，可以想象當(dāng)時電商部在中間所處的尷尬位置。2014年，一年的時間，我們都在做電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)工作，做微信公眾號、做商城，但是帶來的轉(zhuǎn)化卻很少。當(dāng)時很多粉絲微信還沒有綁定銀行卡，我們從教他們綁銀行卡開始，中間還會遇到很多不愿意綁卡的情況，前期打基礎(chǔ)的時候真的很不容易，從內(nèi)到外都很有壓力。沒有一個特別亮眼的玩法的時候，團隊的不停嘗試階段是很迷茫很痛苦的。
混沌中迎來曙光
起初的一年內(nèi)沒有什么起色，慶幸的是婭麗達的最高層一直認定移動社交電商是趨勢，不斷地給予人員、物質(zhì)和精神的多方面支持。說到轉(zhuǎn)折呢，是在2015年“3·15”微商假貨，“三無”產(chǎn)品的大量曝光。這對于微商來說可謂是滅頂?shù)臑?zāi)難，而對婭麗達這種有一定品牌影響力的企業(yè)反而成了優(yōu)勢，市場開始重新洗牌。借助婭麗達20多年的品牌背書，我們開始做全員分銷，在線上開始招募代理，當(dāng)月業(yè)績超過2014年一年的線上業(yè)績，出現(xiàn)了大爆發(fā)的喜人勢頭，一下子在互聯(lián)網(wǎng)同行圈里傳開，先是河南區(qū)有幾十家代理一起培訓(xùn)復(fù)制模式，隨后開始在西安等地進行復(fù)制。婭麗達在移動電商方面迎來了黑暗盡頭的耀眼曙光。
移動社交電商的三招必殺
借勢大風(fēng)口建立分銷帝國。在全民創(chuàng)業(yè)的時代，我們的模式不同壓貨、投錢的微商模式。玩起了全員開店，首先從員工內(nèi)部開始，只需要下載有贊微小店即可一鍵分銷商品。把廣告推廣的費用用于分銷商們的分銷利潤，大家雙贏誰會拒絕呢?現(xiàn)在我們已經(jīng)有29萬分銷商。
成立婭麗達商學(xué)院。移動社交電商時代，每天都在變化，婭麗達女褲全員分銷模式成功了，但這一切只是剛剛開始，除了給參與者直接的利益價值，還要為參與者輸出更多的價值，那就是學(xué)習(xí)，只有學(xué)習(xí)才會更好地持續(xù)發(fā)展，于是，婭麗達商學(xué)院成立了，并通過三個模塊為所有的參與者輸出價值，讓大家與婭麗達一起成長：
1.內(nèi)部員工培養(yǎng)計劃。做社交的裂變傳播，首批種子用戶應(yīng)該是企業(yè)的員工以及加盟商，他們的分享與信任背書一定程度刺激著身邊的人。
2.分銷商全方位培養(yǎng)。給分銷商們培訓(xùn)產(chǎn)品知識的同時，也要提升他們的營銷技能。他們通過商學(xué)院學(xué)到的知識不僅適用于婭麗達的分銷，對個人能力也是種提升。
3.分享模式，服務(wù)同行，共同發(fā)展。很多同行業(yè)的商家，也想學(xué)習(xí)婭麗達的移動社交電商模式，對于這些我們是不保留的，在互聯(lián)網(wǎng)時代就應(yīng)該遵循這八個字：精進自己，分享他人。
粉絲員工化的深入?yún)⑴c。小米的參與感一度激發(fā)了很多企業(yè)的復(fù)制，婭麗達也是一樣，最初是策劃了一場關(guān)于時尚建議的互動玩法，結(jié)果很不理想。不痛不癢的建議無法使用戶真正感受到自己對產(chǎn)品帶來的影響，參與度很低，導(dǎo)致無分享欲望，發(fā)現(xiàn)了這個不足后立即改變策略：讓用戶參與深入產(chǎn)品的源頭來——女褲版型的設(shè)計。
我們的設(shè)計師在設(shè)計階段就會把小樣發(fā)給線上各級代理，由這批鐵桿粉絲根據(jù)他們在一線對市場需求的感知提出修改反饋意見。經(jīng)過這么一個過程，把我們和市場需求深度鏈接起來。
貨樣不再是高高的在設(shè)計室內(nèi)，而是由設(shè)計室到粉絲再回到設(shè)計室完善，然后再投入大批量生產(chǎn)。對分銷代理來說，因為參與到了婭麗達的運營中，銷售的熱情一下子爆發(fā)出來，線上的業(yè)績也帶動起來了。
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