淺談旅游市場(chǎng)營(yíng)銷分析(2)
淺談旅游市場(chǎng)營(yíng)銷分析
淺談旅游市場(chǎng)營(yíng)銷分析篇三
摘要：文章運(yùn)用品牌生態(tài)學(xué)的理論，分析了我國(guó)城市名牌戰(zhàn)略實(shí)施中存在的名牌產(chǎn)業(yè)不完善、政策環(huán)境不完善、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、名牌產(chǎn)品分布不均衡等問題，提出了“企業(yè)為主體、政府引導(dǎo)、市場(chǎng)調(diào)整、協(xié)會(huì)服務(wù)、社會(huì)參與”的城市名牌戰(zhàn)略模式，明確了企業(yè)、政府、各級(jí)協(xié)會(huì)和專業(yè)咨詢、社會(huì)各界的職能和責(zé)任，并從組織、政策、市場(chǎng)體系三個(gè)方面建立了與該模式相對(duì)應(yīng)的保障體系。
關(guān)鍵詞：城市名牌;企業(yè)名牌;名牌戰(zhàn)略;戰(zhàn)略管理
一、導(dǎo)言
目前，我國(guó)的名牌經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，對(duì)城市發(fā)展起著越來越重要的作用。作為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)的名牌戰(zhàn)略，在發(fā)揮乘數(shù)效用、提高區(qū)域經(jīng)濟(jì)等方面越來越重要。因此，加大城市名牌建設(shè)力度，構(gòu)建科學(xué)的名牌戰(zhàn)略管理體系和運(yùn)作機(jī)制，已成為各地城市發(fā)展的新一輪戰(zhàn)略目標(biāo)。
品牌生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)由品牌產(chǎn)品、企業(yè)、企業(yè)股東、供應(yīng)商、最終顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、金融機(jī)構(gòu)、大眾媒體、政府、社會(huì)公眾、相關(guān)企業(yè)和品牌生態(tài)環(huán)境(包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、自然環(huán)境)等所組成的人工生態(tài)系統(tǒng)。而品牌生態(tài)管理就是對(duì)整個(gè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的管理。除了要構(gòu)造企業(yè)內(nèi)部品牌系統(tǒng)的戰(zhàn)略外，還要通過精心地組建相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)的品牌群來創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、城市名牌發(fā)展中存在的問題
我國(guó)在實(shí)施城市名牌戰(zhàn)略方面雖然取得了一定的成績(jī)，但與國(guó)際上其他著名城市相比還有很大差距，還存在一些問題，主要表現(xiàn)在：
(一)名牌產(chǎn)業(yè)不完善
底特律以汽車而聞名，米蘭以服裝而著稱，優(yōu)秀的名牌城市無不有優(yōu)勢(shì)名牌產(chǎn)業(yè)支撐。而我國(guó)城市普遍沒有形成特色名牌化產(chǎn)業(yè)，更未形成城市標(biāo)志性名牌產(chǎn)業(yè)，與國(guó)際一流名牌城市有較大差距。
(二)政策環(huán)境不完善
西雅圖市制定了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的立法制度，為風(fēng)險(xiǎn)資本投向高科技創(chuàng)業(yè)公司提供金融支持等，營(yíng)造了極具競(jìng)爭(zhēng)性的企業(yè)家氛圍。提倡最新技術(shù)信息自由流動(dòng)，支持創(chuàng)新冒險(xiǎn)。相比而言，我國(guó)城市雖然出臺(tái)了鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新的政策，但是立法的滯后、人文創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神的缺失制約了其進(jìn)一步發(fā)展。
(三)基礎(chǔ)設(shè)施不完善
一座世界級(jí)的名牌城市除了交通體系外，還需要世界級(jí)的基礎(chǔ)設(shè)施。能源、交通和其他基礎(chǔ)設(shè)施必須能夠使公司具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，具有發(fā)展名牌產(chǎn)業(yè)的承載能力。我國(guó)城市能源和資源的匾乏、基礎(chǔ)設(shè)施配套能力的不足，以及在加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展方面與國(guó)際一流名牌城市有一定差距。
(四)名牌產(chǎn)品分布不均衡
名牌產(chǎn)品布局和發(fā)展不均衡。很多城市名牌產(chǎn)品主要集中于幾個(gè)甚至一個(gè)行業(yè)中。這樣造成城市的名牌發(fā)展抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。
三、城市名牌戰(zhàn)略管理模式設(shè)計(jì)
城市名牌戰(zhàn)略管理模式(以下簡(jiǎn)稱“模式”)是由企業(yè)、政府、市場(chǎng)、各級(jí)協(xié)會(huì)以及社會(huì)各界五方面構(gòu)成，它是一個(gè)品牌生態(tài)系統(tǒng)，各要素之間、名牌和名牌之間共同組成了這個(gè)系統(tǒng)，它們相互競(jìng)爭(zhēng)、相互作用、相互協(xié)同，共同推進(jìn)城市名牌戰(zhàn)略管理。它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、循環(huán)往復(fù)和不斷完善的過程，是若干子系統(tǒng)的綜合體現(xiàn)，其基本著眼點(diǎn)是城市的遠(yuǎn)期利益。具體設(shè)計(jì)如圖1所示。
(一)企業(yè)：提高自身實(shí)力，打造名牌產(chǎn)品
企業(yè)在模式中處于中心地位，所有其他實(shí)體都要圍繞如何使企業(yè)成功打造名牌來運(yùn)行。企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展名牌應(yīng)從以下方面努力。
1、優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。凡是成功的企業(yè)，都有它的名牌或主打產(chǎn)品。打造名牌產(chǎn)品應(yīng)該從以下幾個(gè)方面考慮：(1)加強(qiáng)全面質(zhì)量管理，確保產(chǎn)品質(zhì)量。全面質(zhì)量管理是企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，必須運(yùn)用現(xiàn)代化的管理手段和方法，保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。(2)樹立國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的觀念。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須切實(shí)貫徹國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立和完善自己的質(zhì)量管理體系，并通過國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證。
2、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是名牌的重要內(nèi)涵，服務(wù)已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要因素。企業(yè)要把服務(wù)看作產(chǎn)品的組成部分，把服務(wù)質(zhì)量看作產(chǎn)品質(zhì)量的延伸。(1)樹立“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”理念。不管在發(fā)生什么問題，錯(cuò)的只能是廠家，而不是用戶。(2)建立完善的服務(wù)設(shè)施。重視對(duì)服務(wù)設(shè)施的投入，不斷加強(qiáng)服務(wù)硬件建設(shè)。
3、科技創(chuàng)新。名牌必須以一流的技術(shù)作后盾，通過科技創(chuàng)新不斷提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。(1)在產(chǎn)品項(xiàng)目的選擇上，注重高技術(shù)含量。技術(shù)在引進(jìn)時(shí)就堅(jiān)持高起點(diǎn)和技術(shù)超前性。(2)對(duì)引進(jìn)的技術(shù)及時(shí)消化吸收并加以創(chuàng)新。(3)當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)，及時(shí)成立技術(shù)研究開發(fā)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行技術(shù)研究和產(chǎn)品開發(fā)。
(二)政府：制訂全面規(guī)劃，綜合協(xié)調(diào)，完善名牌創(chuàng)建的支撐和保障體系
政府在模式中要起到一種全新意義上的保護(hù)和干預(yù)的作用，表現(xiàn)為一種新型的政府職能模式——“引導(dǎo)型政府職能模式”，其特征是政府、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、文化建設(shè)、社會(huì)生活能夠很好地協(xié)調(diào)配合，通過政策引導(dǎo)或傾斜，使模式有效、持續(xù)地發(fā)揮作用，造就出更多的名牌企業(yè)，形成良性的反饋循環(huán)。
1、科學(xué)設(shè)計(jì)名牌戰(zhàn)略。政府應(yīng)該根據(jù)城市的地理位置、發(fā)展歷史、區(qū)域功能、自身特點(diǎn)和在國(guó)家未來經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的地位與作用，對(duì)名牌戰(zhàn)略進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)反映的是一種整體性的戰(zhàn)略概念，涵蓋了城市發(fā)展的各方面目標(biāo)戰(zhàn)略與其實(shí)施的步驟。
2、完善扶持名牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策體系。名牌產(chǎn)品的形成，需要政府的引導(dǎo)和推動(dòng)。因此，應(yīng)有效地發(fā)揮政府導(dǎo)向和宏觀調(diào)控作用，制訂中長(zhǎng)期名牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策。(1)制訂扶持政策。扶持企業(yè)開展海外商標(biāo)注冊(cè)、境外專利申請(qǐng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等活動(dòng);研究制訂降低某些行業(yè)和企業(yè)稅負(fù)的政策措施。(2)制訂激勵(lì)政策。提供研發(fā)資金和創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)資金，引導(dǎo)企業(yè)加大技術(shù)研發(fā)費(fèi)用的投資;制訂名牌獎(jiǎng)勵(lì)制度，對(duì)成為國(guó)家級(jí)、省級(jí)名牌的企業(yè)，拿出資金予以獎(jiǎng)勵(lì)。
3、協(xié)調(diào)名牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的各種關(guān)系。對(duì)城市的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化進(jìn)行有效的調(diào)控和管理，協(xié)調(diào)各行業(yè)、部門及其他相關(guān)要素之間的關(guān)系。包括部門、資金、空間結(jié)構(gòu)、文化及對(duì)社會(huì)團(tuán)體、中介組織的積極調(diào)動(dòng)。
(三)市場(chǎng)調(diào)整：按市場(chǎng)規(guī)律調(diào)整各生產(chǎn)要素
模式是以創(chuàng)造城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力和資源的市場(chǎng)為導(dǎo)向的。不以創(chuàng)造城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力和資源的市場(chǎng)為導(dǎo)向，就不可能實(shí)現(xiàn)城市產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理化。
因此，城市名牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也應(yīng)將市場(chǎng)作為資源配置的基礎(chǔ)手段，堅(jiān)持企業(yè)主體、市場(chǎng)導(dǎo)向和政府引導(dǎo)，加速優(yōu)質(zhì)資源、優(yōu)秀人才和優(yōu)秀企業(yè)家向本地聚集，促進(jìn)資源的有效整合，發(fā)揮名牌經(jīng)濟(jì)的社會(huì)效應(yīng)，全面營(yíng)造名牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良性機(jī)制和環(huán)境氛圍。
(四)各級(jí)協(xié)會(huì)和專業(yè)咨詢：為模式提供服務(wù)
各級(jí)協(xié)會(huì)和專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)在模式中處于顧問的地位，有協(xié)調(diào)整個(gè)系統(tǒng)的作用。
1、建立市場(chǎng)化名牌價(jià)值評(píng)估機(jī)制。成立市場(chǎng)化、專業(yè)性、非盈利性的民間名牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)，逐步設(shè)立完善科學(xué)的評(píng)估體系，量化考核過程和結(jié)果，對(duì)名牌競(jìng)爭(zhēng)力及價(jià)值做出較切合實(shí)際的評(píng)判。
2、建立“名牌經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)”，協(xié)同“名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)”，讓其擔(dān)任咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，同時(shí)提供各類培訓(xùn)，引導(dǎo)投資方向，進(jìn)行企業(yè)診斷，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理。
3、探索開辦名牌與經(jīng)濟(jì)等專題對(duì)話形式，邀請(qǐng)專家學(xué)者和職業(yè)企業(yè)家、經(jīng)理人，組織大、中、小等各類企業(yè)集中交流，解決現(xiàn)有企業(yè)擁有者的觀念問題，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)群體的整體素質(zhì)。
(五)社會(huì)各界：形成氛圍，合力支撐模式的實(shí)施
名牌產(chǎn)品群體的形成，需要濃厚的社會(huì)氛圍。社會(huì)各界對(duì)模式的實(shí)施至關(guān)重要?？梢詮囊韵路矫孢M(jìn)行：
1、利用窗口行業(yè)，可以在來往城市與其他地區(qū)的飛機(jī)、火車上等播放推介名牌的專題介紹;在市內(nèi)公交車和星級(jí)賓館提供城市形象的宣傳圖片和文字簡(jiǎn)介;引導(dǎo)規(guī)范出租司機(jī)交流用語，擴(kuò)大城市名牌在乘客范圍內(nèi)的宣傳。
2、借助新聞媒體，拍攝城市民族工業(yè)發(fā)展的故事片和宣傳城市名牌的形象片，選擇重要媒體買斷一定時(shí)段播放;通過多種媒體宣傳名牌城市的理念、風(fēng)格和形象，擴(kuò)大城市的知名度。
3、舉辦專題活動(dòng)，開辦名牌展覽會(huì)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)、國(guó)際名牌參會(huì)，擴(kuò)大社會(huì)效應(yīng)，強(qiáng)化城市名牌形象，提高城市的社會(huì)認(rèn)同度和影響力。
四、實(shí)施城市名牌戰(zhàn)略管理的保障體系
(一)組織保障
城市要整合招商、生產(chǎn)、質(zhì)監(jiān)、流通等主管部門職能，統(tǒng)籌兼顧，協(xié)同推進(jìn)名牌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成立城市名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)，統(tǒng)領(lǐng)全市名牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展;下設(shè)各專門委員會(huì)，各區(qū)市成立相應(yīng)的機(jī)構(gòu)，綜合協(xié)調(diào)、推進(jìn)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施;成立名牌企業(yè)協(xié)會(huì)，建立健全模式各個(gè)環(huán)節(jié)的信息溝通。
(二)政策保障
出臺(tái)今后十年的城市名牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，在財(cái)政、技改、新產(chǎn)品等諸多方面向名牌企業(yè)傾斜。如對(duì)企業(yè)承擔(dān)的屬于關(guān)鍵、前沿性技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目，引入風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)制，資金投入實(shí)行政府補(bǔ)貼、企業(yè)自籌、社會(huì)融資的方式;對(duì)重大技術(shù)改造貸款給予適當(dāng)貼息。
(三)市場(chǎng)體系保障
大力培育和完善生產(chǎn)要素市場(chǎng)：金融、咨詢、專利、貿(mào)易;大力完善技術(shù)要素市場(chǎng)：標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)室;輿論保障：充分發(fā)揮新聞媒體的宣傳和輿論監(jiān)督作用，廣泛宣傳有關(guān)政策和信息，推動(dòng)名牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為名牌發(fā)展創(chuàng)造良好的社會(huì)氛圍;法律保障：有效規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，為名牌企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供公平、公正的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
參考文獻(xiàn)：
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