有關(guān)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷策略論文
汽車市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是汽車服務(wù)專業(yè)重要基礎(chǔ)課,對(duì)應(yīng)用性和實(shí)踐性具有很高的要求,開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)改革具有重要的意義。為此，下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理有關(guān)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷策略論文相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
有關(guān)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷策略論文篇一
《 “80后”汽車消費(fèi)市場(chǎng)需求和營(yíng)銷創(chuàng)新研究 》
摘要:文章通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)研,實(shí)地?cái)r截訪問(wèn),統(tǒng)計(jì)分析和大量文獻(xiàn)閱讀整理的方法,對(duì)“80后”消費(fèi)者心理進(jìn)行深入分析,旨在為廣大汽車廠商在車型設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略上提供正確的引導(dǎo)。
關(guān)鍵詞:“80后”消費(fèi)者心理;口碑營(yíng)銷;體驗(yàn)營(yíng)銷;文化營(yíng)銷
一、前言
2009年中國(guó)汽車市場(chǎng)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)不僅拯救了受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的歐美汽車公司,更使中國(guó)本土汽車產(chǎn)銷突破千萬(wàn)大關(guān),首次正式超越美國(guó),成為全球第一大汽車市場(chǎng)。是否有必要將“80后”消費(fèi)群體作為汽車消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng);“80后”消費(fèi)群體在車型需求上是否與其他消費(fèi)者有明顯區(qū)別;如何針對(duì)“80后”消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新,本文將具體闡述這些問(wèn)題。
二、問(wèn)題的提出與假設(shè)
(一)2009年中國(guó)汽車市場(chǎng)主要消費(fèi)特征
據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)近期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2009年,國(guó)產(chǎn)汽車銷量呈“井噴”式增長(zhǎng)達(dá)到1364.48萬(wàn)輛,其中乘用車市場(chǎng)表現(xiàn)最為出色,全年銷量達(dá)1033.13萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)52.93%,在汽車銷售中的比重提高了4個(gè)百分點(diǎn),達(dá)到76%,成為推動(dòng)中國(guó)車市銷量大幅度上揚(yáng)的“加速器”。從車型的角度來(lái)看,2009年SUV市場(chǎng)同比增長(zhǎng)了47.15%,這一市場(chǎng)的精品化趨向非常明顯,其中,進(jìn)口車市場(chǎng)50%以上的份額都由SUV占據(jù)。從品牌方面來(lái)看,2009年自主品牌轎車共銷售221.73萬(wàn)輛,占轎車的份額為29.67%。結(jié)構(gòu)上,自主品牌新車仍然以1.6L以下產(chǎn)品為主,但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也處于調(diào)整之中,正從低端市場(chǎng)逐步向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。在排量方面,最大的“贏家”是1.0L-1.6L產(chǎn)品,2009年1-11月3.0L以上進(jìn)口車型銷售同比下降23%,3.0L以下則增長(zhǎng)52%;1.6L-2.0L排量區(qū)間的轎車份額在2009年下挫了5.99%;而1.0L-1.6L產(chǎn)品則不僅份額提升了7.03%,產(chǎn)品的優(yōu)惠也明顯縮水。這主要是受1.6L購(gòu)置稅減半政策影響,原本購(gòu)買2.0L、1.8L車型的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買稅費(fèi)更低的1.6L車型,導(dǎo)致2009年一些1.6L產(chǎn)品一直處于脫銷狀態(tài)。
從2009年汽車市場(chǎng)的銷售情況和消費(fèi)特征可以看出,消費(fèi)者的購(gòu)買偏好主要集中在“小排量節(jié)能型”、“自主品牌新車型”、“SUV運(yùn)動(dòng)車型”這幾類上。這些特征都說(shuō)明汽車消費(fèi)市場(chǎng)正涌入一股新的購(gòu)買力量,購(gòu)買能力有限主要集中在小排量車型和自主品牌車的消費(fèi)上。這些都同“80后”消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為有著極大的相似度,可見(jiàn)隨著消費(fèi)群體的新陳代謝,“80后”購(gòu)買力正從普通生活用品市場(chǎng)向汽車等耐用品市場(chǎng)上蔓延。
(二)中國(guó)汽車市場(chǎng)中的“80后”細(xì)分市場(chǎng)
“80后”是指1980-1989年出生的人群,他們是第一代獨(dú)生子女。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布,全國(guó)“80后”人口約為2.04億,占全國(guó)總?cè)丝诘?/6,截至2010年,他們中最大的一群人已經(jīng)到了“30而立”之年。按照普通本科生畢業(yè)后的平均工資為1500元-2000元每月來(lái)計(jì)算,那么到2015年所有“80后”群體基本都已步入社會(huì)平均工資應(yīng)該至少達(dá)到3000元以上,已經(jīng)可以購(gòu)買經(jīng)濟(jì)型轎車。按照國(guó)際慣例測(cè)算,人均GDP達(dá)到1000美元,其社會(huì)將初步進(jìn)入汽車社會(huì);當(dāng)人均GDP達(dá)到或超過(guò)3000美元時(shí),該社會(huì)將有望快速進(jìn)入汽車社會(huì),那么到2015年“80后”大量購(gòu)車的趨勢(shì)已經(jīng)可以預(yù)見(jiàn)。
據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,汽車消費(fèi)主體明顯變化是車主平均年齡呈下降趨勢(shì)。年齡在18歲-25歲之間的車主消費(fèi)比例開(kāi)始快速上升,從2004-2006年,這部分群體所占的比例從5.6%上升到10.6%,增長(zhǎng)近一倍,2007年占到整個(gè)汽車消費(fèi)群體的15%以上,2009年達(dá)到28%,預(yù)計(jì)三年后大概是41%,五年后是50%。由于“80后”就業(yè)并不充分,導(dǎo)致這一群體中部分人購(gòu)車還需要借助家庭力量或銀行貸款,但總體上來(lái)說(shuō)他們已經(jīng)具有購(gòu)買的決策權(quán)。本文根據(jù)以上的數(shù)據(jù)分析,在假設(shè)5年后(即2015年)“80后”群體在擁有購(gòu)買力和購(gòu)買決策權(quán)的情況下大量涌入汽車消費(fèi)市場(chǎng),通過(guò)文獻(xiàn)閱讀、問(wèn)卷調(diào)研、攔截采訪等方式對(duì)其消費(fèi)特征和產(chǎn)生的原因進(jìn)行深入的分析,從而為未來(lái)車型、款式、顏色等方面的設(shè)計(jì)和汽車市場(chǎng)營(yíng)銷方案的創(chuàng)新提出合理化的建議。
三、“80后”汽車消費(fèi)者的主要特征及產(chǎn)生的原因
(一)主要消費(fèi)特征(心理特征和行為特征)
1、追求自我風(fēng)格。本次調(diào)查中,37%的“80后”消費(fèi)者認(rèn)為“購(gòu)買的車應(yīng)該能夠體現(xiàn)自我的風(fēng)格”而不應(yīng)該盲目地追求時(shí)尚或者盲從主流風(fēng)格。近年來(lái),一些汽車廠商認(rèn)為鮮艷奪目的顏色也更能打動(dòng)“80后”購(gòu)買者,但筆者在調(diào)研的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)雖然鮮艷的顏色作為時(shí)尚汽車的新增賣點(diǎn)主要吸引的還是“80后”的女性購(gòu)買者,而主流顏色黑、白、銀色,仍然是眾多“80后”的首選:40%的“80后”選擇購(gòu)買黑色的車,認(rèn)為能夠顯示其成熟穩(wěn)重的性格和高貴華麗的氣質(zhì),同時(shí)作為耐用品來(lái)說(shuō)黑色不易過(guò)時(shí)。在彩色系中火紅色最被看好(占被調(diào)查者的20%),受訪的“80后”表示紅色是一種很中性的顏色,作為男生買一輛紅色的車,既能張顯個(gè)性又不會(huì)被認(rèn)為女性化。
“80后”講求“自我風(fēng)格”突顯的另一方面表現(xiàn)在車型的選擇上,不同的車型代表了不同的風(fēng)格,比如說(shuō)雪佛蘭LOVA“樂(lè)風(fēng)”代表了追求質(zhì)感生活的“知本一族”,而?？怂鼓浅錆M戰(zhàn)斗氣息的底盤則足以吸引眾多酷愛(ài)玩車的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格“80后”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)男性“80后”消費(fèi)者中47%的人傾向于購(gòu)買傳統(tǒng)的普通轎車,36%的人希望購(gòu)買越野車或者SUV,而在“80后”女性消費(fèi)者中,希望購(gòu)買迷你車成了主流趨勢(shì),另外本次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)SUV車型已經(jīng)不僅僅是男性消費(fèi)者的專利,很多年輕時(shí)尚的女生也紛紛表示喜歡個(gè)性張揚(yáng)、運(yùn)動(dòng)氣息濃厚的小型越野車。
2、理性的選擇。據(jù)世界商業(yè)報(bào)道的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn):工作3年左右月收入3000元-4000元的“80后”小白領(lǐng)已經(jīng)可以考慮購(gòu)買經(jīng)濟(jì)型轎車;而要供8萬(wàn)元-12萬(wàn)元的車,月收入則至少在6000元-8000元才可行。這說(shuō)明大學(xué)畢業(yè)后工作三年至五年左右的“80后”如果沒(méi)有房貸,8萬(wàn)元以下的自主品牌車一般都是能買起的。但本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)大部分人群,如果在得到父母資助的情況下,還是愿意選擇10萬(wàn)元以上的車型作為第一輛車的。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,“80后”人群的消費(fèi)類型已逐步由“生存型”向“享受與發(fā)展型”轉(zhuǎn)變,盡量使自己的生活更加的舒適。
在本次調(diào)研中,筆者發(fā)現(xiàn)隨著“80后”逐漸的成熟,他們已經(jīng)不再是沖動(dòng)的化身,相反他們?cè)谫?gòu)買汽車的時(shí)候相當(dāng)理性,對(duì)性能品牌的關(guān)注開(kāi)始占主導(dǎo)地位(見(jiàn)圖1)。200位被調(diào)研者按要求選出排在前三位的購(gòu)車因素,排在第一位的得3分,第二位的得2分,第三位的得1分。結(jié)果總分最高的是性價(jià)比,隨后是安全性和耗油量,而時(shí)尚的外觀只排在第五位。“80后”的汽車消費(fèi)者,不僅很清楚自己想要的,而且很善于利用各種現(xiàn)代化的方法搜集資料,對(duì)汽車產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)了解程度甚至不弱于一些銷售人員。
3、強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。在研究“80后”的汽車品牌意識(shí)的時(shí)候,被調(diào)查者按研究生以上(包括研究生)、本科和大專以下學(xué)歷(包括大專)劃分,分別對(duì)“認(rèn)為汽車品牌文化內(nèi)涵很重要”和“認(rèn)為汽車品牌所代表的形象很重要”這兩項(xiàng)購(gòu)車時(shí)考慮因素進(jìn)行打分。利用SPSS中test statistic分析在置信區(qū)間為95%,樣本數(shù)N>30時(shí),“品牌文化內(nèi)涵”這一項(xiàng)Asymp.Sig.值為0.00012<0.05,“品牌形象特征”這一項(xiàng)Asymp.Sig.值為0.35774>0.05.這說(shuō)明不同文化程度的“80后”在購(gòu)車時(shí)對(duì)“品牌文化內(nèi)涵”的認(rèn)可度有顯著差異,而對(duì)“品牌形象特征”的認(rèn)可度沒(méi)有顯著差異。由所采集數(shù)據(jù)的平均值可以看出,專科生和本科生落在3-4這個(gè)區(qū)間即處于“沒(méi)有意識(shí)”和“認(rèn)同”之間,而研究生普遍是4以上即“認(rèn)同”和“強(qiáng)烈認(rèn)同”之間(見(jiàn)表1)。在受訪過(guò)程中,很多“80后”購(gòu)車者都能準(zhǔn)確地說(shuō)出不同品牌的文化內(nèi)涵在車型設(shè)計(jì)上的不同特點(diǎn),比如美國(guó)車寬大、舒適、豪華;日本車緊湊、精細(xì)、節(jié)約;德國(guó)車和瑞典車結(jié)實(shí)、耐用、嚴(yán)謹(jǐn);英國(guó)車古樸、嚴(yán)肅、方正……
(二)產(chǎn)生的主要原因
受成長(zhǎng)環(huán)境多元文化的影響,“80后”在消費(fèi)觀念上比較超前,對(duì)汽車信貸的消費(fèi)方式比較熱衷,受訪者中超過(guò)半數(shù)的人表示在購(gòu)買汽車時(shí)愿意按揭購(gòu)買。另外由于房?jī)r(jià)的飛速上漲,很多“80后”選擇了先買車后買房,“不降低生活品質(zhì)”,“在車輪上快樂(lè)地賺錢供房”,而不是當(dāng)個(gè)悲慘的“房奴”。這可能是由于大部分剛工作不久的“80后”就經(jīng)歷了世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和國(guó)內(nèi)成品油的大幅漲價(jià),因此對(duì)汽車的價(jià)格更加敏感一些,在采訪中,很多“80后”表示擔(dān)心“買車容易養(yǎng)車難”。他們更傾向于購(gòu)買耗油量低的小排量汽車?？梢酝茰y(cè)在未來(lái)5年,隨著“80后”群體平均收入的上漲,他們?cè)谫?gòu)車的選擇上會(huì)表現(xiàn)得更加獨(dú)立,個(gè)性化的偏好也會(huì)愈加凸顯,更有可能逐步進(jìn)軍高端車市場(chǎng)。
四、基于“80后”消費(fèi)心理的營(yíng)銷創(chuàng)新
(一)口碑營(yíng)銷(Word of mouth Marketing)
“80后”群體從念書(shū)的時(shí)代就開(kāi)始接觸互聯(lián)網(wǎng),他們每天面對(duì)來(lái)自博客論壇BBS社區(qū)等各種網(wǎng)友集聚地的信息,使得口碑營(yíng)銷這種最原始最直接最有效的營(yíng)銷方式又得到了驗(yàn)證(見(jiàn)圖2)。本次調(diào)研中,44位“80后”被訪者認(rèn)為“朋友同事的意見(jiàn)”是購(gòu)車時(shí)應(yīng)該首先考慮的因素,33人認(rèn)為來(lái)自“車友論壇”的意見(jiàn)很重要,兩項(xiàng)之和占總數(shù)的38.5%。汽車生產(chǎn)廠商應(yīng)該重視口碑營(yíng)銷的力量,采取一些營(yíng)銷手段認(rèn)為地加大口碑營(yíng)銷,比如說(shuō)每個(gè)用戶如果把特定型號(hào)的車型介紹給10個(gè)好朋友就可以得到公司贈(zèng)送的免費(fèi)洗車券等禮品。
(二)體驗(yàn)營(yíng)銷(Experience Marketing)
2009年中國(guó)豪華車市場(chǎng)保持了11%的銷量增長(zhǎng),業(yè)內(nèi)人士分析,現(xiàn)在的豪華車消費(fèi)群體正從“暴發(fā)戶”逐漸變成“80后”年輕的“創(chuàng)富群”,他們更加關(guān)注豪車的“性價(jià)比”,而非僅僅在于其品牌高檔奢侈的形象。因此,汽車廠商們應(yīng)該通過(guò)“體驗(yàn)式”的營(yíng)銷模式來(lái)向“80后”消費(fèi)者展現(xiàn)自己的品牌優(yōu)勢(shì),但同時(shí)也意味著未來(lái)的汽車廠商將面臨更大的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)槿魏我粋€(gè)微小的細(xì)節(jié)都可能讓消費(fèi)者瞬間失去對(duì)整個(gè)品牌的良好印象。
(三)文化營(yíng)銷(Culture Marketing)
“80后”對(duì)于品牌形象和品牌背后的文化內(nèi)涵往往有著強(qiáng)烈的敏感性,他們普遍認(rèn)為汽車不應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單地被認(rèn)為是一種代步工具,更是一種生活方式和生活態(tài)度的外在表現(xiàn)形式。因此汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)為不同的品牌量身定做與品牌形象相符合的活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造傳遞和提升汽車產(chǎn)品及其服務(wù)的價(jià)值,在創(chuàng)造特定的文化和滿足“80后”消費(fèi)者對(duì)特定文化的需求中,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換。比如,奇瑞汽車公司在品牌中用上了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代年輕人普及使用的網(wǎng)絡(luò)溝通工具“QQ”作品牌,帶有“新經(jīng)濟(jì)”特征的時(shí)代感和親和力,突顯了青春時(shí)尚的個(gè)性;華泰汽車將SUV單一的越野功能演繹為一種追求自由的生活方式;一汽-大眾組織“211校園汽車文化展”通過(guò)校企合作,實(shí)施品牌教育。
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有關(guān)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷策略論文篇二
《 武漢汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與營(yíng)銷策略 》
摘要：中國(guó)汽車市場(chǎng)是一個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)，在經(jīng)歷了數(shù)年高增長(zhǎng)期后，已逐步形成一個(gè)完善、成熟的市場(chǎng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益增強(qiáng)的背景下，作為中部崛起主力省份的湖北該如何抵御潛在競(jìng)爭(zhēng)?作為省會(huì)城市的武漢又該如何應(yīng)對(duì)?文章通過(guò)SWOT方法分析了武漢汽車市場(chǎng)所面臨的現(xiàn)狀，借助組合營(yíng)銷策略提出了武漢汽車市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)以及進(jìn)一步發(fā)展策略。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)現(xiàn)狀分析;主要問(wèn)題;營(yíng)銷策略
2002年和2003年中國(guó)汽車市場(chǎng)的“井噴”行情，使中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)久的疲軟狀況得以緩解，汽車企業(yè)和銷售商也都集中精力造車、賣車，無(wú)暇顧及井噴之后的事情。然而，商家卻忽視了物極必反這個(gè)自然規(guī)律的存在。“井噴”并非一個(gè)健康市場(chǎng)應(yīng)有的狀態(tài)，靠“井噴”支撐起來(lái)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展也不過(guò)是曇花一現(xiàn)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)地不斷上揚(yáng)，中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈熱，湖北擁有中國(guó)汽車三巨頭之一東風(fēng)汽車公司，在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)布局中占據(jù)著舉足輕重的地位。東風(fēng)汽車公司遷址落戶武漢，也給武漢的汽車市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
一、武漢市汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析
(一)Strength――優(yōu)勢(shì)
1、汽車巨頭――東風(fēng)汽車公司。位于武漢的東風(fēng)汽車公司是中國(guó)汽車行業(yè)三大巨頭之一，根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)顯示，2007年1～11月中國(guó)銷量排名前十位的汽車生產(chǎn)企業(yè)中，東風(fēng)汽車公司排名第三，銷售量為101.84萬(wàn)輛。在前11個(gè)月的乘用車排名中，東風(fēng)日產(chǎn)銷量排名第九位。商用車銷量排名中，東風(fēng)公司排名第二。在汽車行業(yè)洗牌中，武漢汽車產(chǎn)業(yè)形成了自己獨(dú)特的生產(chǎn)局面。目前，武漢共有五家合資企業(yè)：東風(fēng)雪鐵龍、神龍汽車、東風(fēng)本田、東風(fēng)悅達(dá)起亞和東風(fēng)日產(chǎn)，外資的進(jìn)入使得原本單調(diào)的東風(fēng)集團(tuán)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變得豐富，也使東風(fēng)汽車公司市場(chǎng)占有率加大，成為武漢汽車產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)之一。
2、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)。作為武漢市的支柱產(chǎn)業(yè)，汽車產(chǎn)業(yè)鏈的豐富為帶動(dòng)整個(gè)武漢市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了優(yōu)勢(shì)，從整車生產(chǎn)、零部件制造、售后服務(wù)、二手車、汽車服務(wù)網(wǎng)站，到最炙手可熱的新能源汽車，長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈為武漢地區(qū)提供了豐富的就業(yè)機(jī)會(huì)，接納更多社會(huì)優(yōu)秀人才，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供充足的后備資源。
3、產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)。武漢的汽車工業(yè)主要以東風(fēng)汽車公司為核心，吸引了法國(guó)PSA集團(tuán)、日產(chǎn)汽車公司和本田汽車公司等多家跨國(guó)巨頭，并形成了“武漢-襄樊-十堰”千里汽車零部件產(chǎn)業(yè)帶，汽車產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)已日益顯現(xiàn)。
(二)Weakness――劣勢(shì)
1、競(jìng)爭(zhēng)能力低。目前東風(fēng)汽車公司產(chǎn)銷量居前列的基本是借助外資企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)、生產(chǎn)線制造的產(chǎn)品，自主品牌開(kāi)發(fā)能力不足，市場(chǎng)份額明顯偏低。這就使得東風(fēng)公司在一定程度上對(duì)外資企業(yè)形成了依賴，競(jìng)爭(zhēng)能力存在明顯漏洞。
2、大打價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者“持幣待購(gòu)”現(xiàn)象嚴(yán)重。汽車市場(chǎng)已基本由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇趨于理性化。在目前嚴(yán)峻的汽車銷售形勢(shì)下，經(jīng)銷商都大打價(jià)格戰(zhàn)。然而，降價(jià)策略運(yùn)用不當(dāng)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)汽車廠商的價(jià)格信任危機(jī)，直接結(jié)果是消費(fèi)者持幣待購(gòu)，消費(fèi)者希望價(jià)格穩(wěn)定的時(shí)候再買。汽車廠商一旦降價(jià)，消費(fèi)者又等著再降價(jià)。如此惡性循環(huán)，使得廠商利益受到損害。
(三)Opportunities――機(jī)遇
1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好，居民消費(fèi)行為趨于合理。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，湖北省2007年工業(yè)增加值增長(zhǎng)速度數(shù)據(jù)如表1所示。此外，根據(jù)前11個(gè)月已公布的數(shù)據(jù)顯示，武漢市在前11個(gè)月中經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)良好，成穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。11月份，武漢市規(guī)模以上工業(yè)完成增加值93.19億元，同比增長(zhǎng)23.9%，增幅分別比上年同期和上月份增幅提高5.4和2.3個(gè)百分點(diǎn)。1至11月份累計(jì)完成增加值958.46億元，增長(zhǎng)22.4%，增幅比1至10月提高0.8個(gè)百分點(diǎn)。以上數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)湖北省工業(yè)發(fā)展呈良好態(tài)勢(shì)，汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著良好的背景，在汽車產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下，鋼鐵、石油、化工等產(chǎn)業(yè)也得到相應(yīng)的發(fā)展。隨著居民收入不斷提高，國(guó)家經(jīng)濟(jì)大環(huán)境發(fā)展良好，武漢的汽車產(chǎn)業(yè)也將蒸蒸日上。
2、城市圈獲批。12月14日，武漢城市圈得到了國(guó)家發(fā)改委批準(zhǔn)其成為全國(guó)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)的通知。城市圈獲批，意味著武漢8+1格局的建立，為武漢今后的發(fā)展提供了良好的改革創(chuàng)新機(jī)會(huì)。在這個(gè)“兩型社會(huì)”的配套建設(shè)中，資源節(jié)約和環(huán)境友好成為今后發(fā)展的目標(biāo)與方向，在一定程度上促進(jìn)了武漢市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，而汽車行業(yè)的研發(fā)力度必將加強(qiáng)，從而促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，滿足政府關(guān)于兩型社會(huì)構(gòu)建的一系列創(chuàng)新型標(biāo)準(zhǔn)。
3、產(chǎn)業(yè)政策?！段錆h市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年總規(guī)劃綱要》中明確指出將堅(jiān)定不移發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)，作為四大支柱產(chǎn)業(yè)的汽車及機(jī)械裝備制造業(yè)是重點(diǎn)支持的對(duì)象。以轎車生產(chǎn)為龍頭，進(jìn)一步提高整車生產(chǎn)規(guī)模，做大做強(qiáng)汽車零部件產(chǎn)業(yè)，著力發(fā)展汽車服務(wù)業(yè)，形成集汽車生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、展示、培訓(xùn)等于一體的汽車產(chǎn)業(yè)群。重點(diǎn)實(shí)施神龍續(xù)建、東風(fēng)本田擴(kuò)產(chǎn)、本田發(fā)動(dòng)機(jī)制造、電動(dòng)汽車研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化、汽車核心零部件生產(chǎn)等項(xiàng)目。到2010年，形成年產(chǎn)汽車60萬(wàn)輛以上的整車生產(chǎn)能力，使武漢市成為全國(guó)重要的汽車生產(chǎn)基地。有了這樣的相關(guān)政策的指引，與之相配套的法律法規(guī)、政策條文都會(huì)相應(yīng)出臺(tái)，為武漢汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展搭建了良好的平臺(tái)。
(四)Threats――威脅
從目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，武漢汽車市場(chǎng)面臨的主要威脅包括：
1、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局改變，形勢(shì)嚴(yán)峻。全國(guó)各地汽車生產(chǎn)廠商都在大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)每年都不同，形勢(shì)嚴(yán)峻。
2、用車環(huán)境改變。隨著市場(chǎng)汽車數(shù)量日益飽和，各項(xiàng)政策的規(guī)定對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車行為產(chǎn)生了一定的影響。如車位費(fèi)提高、燃油價(jià)格不斷上漲、燃油稅的征收、汽車排量限制等等旨在保護(hù)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的指令性政策都將對(duì)汽車的銷售產(chǎn)生影響。
3、原材料價(jià)格上漲。國(guó)際原油價(jià)格不斷上漲引發(fā)的一系列工業(yè)用品價(jià)格上漲，尤其是汽車生產(chǎn)大量所需的鋼材價(jià)格上漲，導(dǎo)致生產(chǎn)廠家成本加大，利潤(rùn)減少，必將抬高整車、零部件價(jià)格，從而對(duì)產(chǎn)銷量造成威脅。
(五)SWOT矩陣分析圖(見(jiàn)圖2)
綜合以上四方面因素，權(quán)衡武漢地區(qū)汽車市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，武漢車市機(jī)會(huì)、優(yōu)勢(shì)居于主要地位，所以位于矩陣圖中第一象限，采取SO組合營(yíng)銷策略即增長(zhǎng)型戰(zhàn)略，同時(shí)由于威脅的存在，也必須考慮多種經(jīng)營(yíng)的方式。
二、汽車營(yíng)銷存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略
(一)存在的問(wèn)題
1、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度下降，消費(fèi)者趨于理性。經(jīng)過(guò)前幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，消費(fèi)者的需求不再像以前那樣旺盛，加之市場(chǎng)供給充分，市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，增長(zhǎng)速度下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化。消費(fèi)者對(duì)于汽車的需求逐漸理性，通過(guò)貨比三家，根據(jù)自己的個(gè)性選擇適合自己的車型。
2、產(chǎn)品差異化不明顯。隨著信息、資源、人才、技術(shù)等要素的充分流動(dòng)，各汽車生產(chǎn)廠家所擁有的產(chǎn)品大同小異，雖然外形、品牌優(yōu)勢(shì)，但不再明顯，對(duì)消費(fèi)者的偏好也不足以產(chǎn)生引導(dǎo)作用，只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引顧客。
3、市場(chǎng)其他因素影響。這次汽車市場(chǎng)波動(dòng)引發(fā)的行業(yè)困境，直接原因是市場(chǎng)需求的快速下降，汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商對(duì)此缺乏足夠的準(zhǔn)備，此外，銀行限貸、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，原材料漲價(jià)，燃油價(jià)格上漲等諸多因素也起到推波助瀾的作用。國(guó)內(nèi)方面，呼聲很高的燃油稅的開(kāi)征也導(dǎo)致了有購(gòu)車打算的消費(fèi)者的觀望態(tài)度。
(二)應(yīng)對(duì)策略
1、大力發(fā)展二三線市場(chǎng)。雖然市場(chǎng)需求減緩增長(zhǎng)步伐，但之前的增長(zhǎng)力量主要來(lái)自政府公務(wù)用車、武漢市區(qū)等，其他二三線市場(chǎng)并未真正啟動(dòng)，新一輪“4S圈地運(yùn)動(dòng)”將重現(xiàn)。但廠家應(yīng)吸取此前渠道過(guò)分?jǐn)U張導(dǎo)致經(jīng)銷商管理困難、市場(chǎng)價(jià)格混亂的教訓(xùn)，制定相對(duì)穩(wěn)健的渠道策略。
2、加大研發(fā)力度。車型研發(fā)(R&D)是一個(gè)品牌持久的動(dòng)力所在，如果僅僅依賴于外國(guó)企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)，停留在“中國(guó)制造”的初級(jí)階段，汽車產(chǎn)業(yè)無(wú)法得到長(zhǎng)足發(fā)展，唯有擁有自主品牌，才能加固已有市場(chǎng)占有率。
3、強(qiáng)勢(shì)的品牌傳播依然是汽車營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。4S店在武漢市場(chǎng)的布局已經(jīng)成為汽車營(yíng)銷的成功典范，這一舶來(lái)品向市場(chǎng)透露這樣的信息：消費(fèi)者不再滿足于從媒體上獲知信息，他們更需要親身體驗(yàn)，營(yíng)銷的中心應(yīng)從傳播層面過(guò)度到終端層面。
4、注重客戶關(guān)系管理(CRM)。4S店的出現(xiàn)，要求相配套的服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)的加強(qiáng)，從而提升客戶的忠誠(chéng)度，引導(dǎo)顧客的消費(fèi)。運(yùn)用CRM系統(tǒng)，汽車廠家可以串聯(lián)所有客戶信息，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，同時(shí)可以動(dòng)態(tài)監(jiān)控經(jīng)銷商各類活動(dòng)流程，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的及時(shí)反饋，并據(jù)此來(lái)調(diào)整企業(yè)的市場(chǎng)。借助一系列忠實(shí)客戶活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)由價(jià)格導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。
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有關(guān)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷策略論文篇三
《 淺談我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析 》
【摘 要】隨著我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力的發(fā)展，與汽車產(chǎn)量快速提高形成鮮明對(duì)比的是我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的相對(duì)滯后。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，汽車作為一種特殊物資，由于被國(guó)家控制銷售渠道單一，所以，營(yíng)銷受到阻礙，致使形成了我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀發(fā)展的不足。
【關(guān)鍵詞】我國(guó)汽車市場(chǎng);營(yíng)銷現(xiàn)狀
本文通過(guò)對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，分別從我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程、目前我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題以及我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了淺談。
一、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程
在84、85年期間，政府允許汽車企業(yè)生產(chǎn)超出的部分汽車可以自銷，由于一些人手里掌握一些資源，低價(jià)進(jìn)高價(jià)賣，把汽車價(jià)格炒高，在這種倒買倒賣中獲得了高額利潤(rùn)，同時(shí)也帶動(dòng)了汽車投資熱，是汽車的市場(chǎng)一片混亂，產(chǎn)生了畸形的市場(chǎng)繁榮，與此相反，“汽車市場(chǎng)營(yíng)銷”的萌芽被遏制。在94年，中國(guó)汽車銷售體系發(fā)生了改變，可以按照國(guó)際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)。在94年以前，汽車銷售渠道完全被政府控制，根本談不上營(yíng)銷。96年汽車市場(chǎng)基本開(kāi)放，由于一些汽車品牌價(jià)格下降，震動(dòng)了整個(gè)車壇，開(kāi)始了第一次價(jià)格戰(zhàn)。98年，一些汽車企業(yè)成立了品牌專賣店，但是由于投資大，沒(méi)有代理概念，所以，沒(méi)有推行下去。在以后的幾年里，汽車生產(chǎn)企業(yè)自主的銷售規(guī)模體系慢慢發(fā)展，而且還是中國(guó)汽車銷售的主渠道。2001年時(shí)，有的汽車企業(yè)成立了4S店，并把營(yíng)銷策略、售后服務(wù)運(yùn)用到其中。02年，轎車產(chǎn)量突破百萬(wàn)輛，在最近幾年里，汽車市場(chǎng)銷售并沒(méi)有像起初想象那樣銷售火爆，很多消費(fèi)者對(duì)于買車還是抱有觀望的態(tài)度，使汽車營(yíng)銷市場(chǎng)陷入低迷狀態(tài)。在06年，由于我國(guó)汽車需求量的增長(zhǎng)值小于產(chǎn)能增長(zhǎng)直，所以，估計(jì)汽車業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩狀況加大，但就目前情況來(lái)看，市場(chǎng)還是屬于買方的，在市場(chǎng)需求后面則是更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，汽車作為一個(gè)復(fù)雜的工業(yè)品和大件消費(fèi)品，其營(yíng)銷也有更多的變化，更加復(fù)雜。
二、目前我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題
1、4S店遍地開(kāi)花，但汽車市場(chǎng)營(yíng)銷處境尷尬，前景令人擔(dān)憂。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在近幾年4s汽車店將銷售、零配件、服務(wù)、信息反饋于一體的在我國(guó)如雨后春筍般的出現(xiàn)，但是這樣的銷售模式對(duì)于汽車大品牌來(lái)講是很好的銷售渠道，但是，如果經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)少就支撐不了汽車4s店的費(fèi)用，可見(jiàn)，4s店在我國(guó)的存在已呈現(xiàn)出其弊端。
2、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷方式混亂落后。現(xiàn)在，很多汽車企業(yè)或是經(jīng)銷商幾乎沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。他們通過(guò)車展的方式來(lái)體現(xiàn)闊氣，或者運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)作為汽車銷售手段，這樣對(duì)于汽車銷售根本不會(huì)起多大作用?？梢?jiàn)。我國(guó)的汽車營(yíng)銷方式還處在簡(jiǎn)單、低級(jí)的階段。
3、汽車經(jīng)銷商普遍存在著汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信譽(yù)危機(jī)。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示出當(dāng)前汽車消費(fèi)整體環(huán)境普遍存在的現(xiàn)象是：汽車消費(fèi)投訴的提高與消費(fèi)者購(gòu)車熱有直接關(guān)系。由于汽車經(jīng)銷商在銷售中不僅缺乏行業(yè)自律，還缺乏道德操守約束，更缺乏一個(gè)統(tǒng)一的組織來(lái)規(guī)定汽車經(jīng)銷商的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因而對(duì)于目前汽車經(jīng)銷這個(gè)行業(yè)來(lái)講前景是一片混亂。針對(duì)于國(guó)外的汽車經(jīng)商他們?cè)诟鞯卮_立了符合高檔地位的品牌身份有嚴(yán)格要求，在我們國(guó)家一些高品牌的外國(guó)經(jīng)銷商不僅有統(tǒng)一的形象標(biāo)志，還有統(tǒng)一的信息流通網(wǎng)絡(luò)，更有統(tǒng)一的嚴(yán)格地培訓(xùn)體系。針對(duì)于這些是我們國(guó)家的一些汽車經(jīng)銷商從來(lái)都沒(méi)有考慮過(guò)的問(wèn)題。
4、營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高。在以前，汽車銷售市場(chǎng)都是由賣方所占據(jù)，所以汽車經(jīng)銷商對(duì)營(yíng)銷人員的要求并不高?，F(xiàn)在，汽車銷售市場(chǎng)都是由買方所占據(jù)，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買行為比較理性，這就要求我們的營(yíng)銷人員既懂汽車、又懂營(yíng)銷。提高營(yíng)銷隊(duì)伍整體素質(zhì)是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與銷售企業(yè)的橋梁，甚至本身就是銷售企業(yè)的招牌。
三、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)
1、汽車大賣場(chǎng)將逐漸成為繼汽車專賣店銷售后的重要的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式。雖然目前我們國(guó)家還是抱有支持4S店的態(tài)度，但是隨著我國(guó)加入WTO之后，汽車產(chǎn)業(yè)的逐漸開(kāi)放，汽車銷售價(jià)格馬上下降到與國(guó)際市場(chǎng)價(jià)基本相同，結(jié)束了汽車暴利時(shí)代，由此可見(jiàn)，4S店只是適合少數(shù)奢侈型的汽車品牌，對(duì)于中、低檔以及經(jīng)濟(jì)型汽車品牌來(lái)講不適合，所以說(shuō)汽車大賣場(chǎng)的銷售模式是其最佳選擇。
2、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌經(jīng)營(yíng)勢(shì)在必行。品牌代表著一個(gè)企業(yè)發(fā)展的興衰，企業(yè)的發(fā)展要靠品牌樹(shù)立的形象，一個(gè)品牌可以生存在企業(yè)中，也可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。一個(gè)企業(yè)可以被收購(gòu)或是從組，面臨破產(chǎn)或是倒閉，產(chǎn)品可以更新，但是品牌卻是永恒的，其價(jià)值是不變的，同樣的產(chǎn)品換個(gè)牌子可能就會(huì)增值，這足以證明品牌的重要性，有的汽車品牌不管是在企業(yè)收購(gòu)前與收購(gòu)后，品牌的核心價(jià)值不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)被收購(gòu)而發(fā)生改變。因此，品牌是企業(yè)樹(shù)立形象的根本，對(duì)于汽車而言，品牌象征著市場(chǎng)定位、產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。因此，品牌是企業(yè)制勝的法寶，是消費(fèi)者所追求的一種理念，是企業(yè)和消費(fèi)者中間的橋梁。
3、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷更加注重公共關(guān)系與汽車賽事?tīng)I(yíng)銷的發(fā)展。由于買方市場(chǎng)的到來(lái)，國(guó)內(nèi)很多經(jīng)銷商預(yù)感到了危機(jī)，都在尋找新的營(yíng)銷方式。其中在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中公共關(guān)系營(yíng)銷起到了很重要的作用。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者都是通過(guò)媒體的傳播、介紹以及評(píng)價(jià)在選擇買車決策，運(yùn)用公共關(guān)系使得企業(yè)在社會(huì)中建立了正確位置，同時(shí)也被社會(huì)關(guān)注，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)利益與社會(huì)利益兼顧，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)利益的相互轉(zhuǎn)化，最終贏得更大的企業(yè)發(fā)展空間。
結(jié)束語(yǔ)
總之，隨著我國(guó)進(jìn)入WTO后汽車消費(fèi)市場(chǎng)慢慢的成熟起來(lái)，汽車市場(chǎng)逐漸由買方占據(jù)。我們要學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，而且要不斷總結(jié)，使我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷水平有更大的提升。
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