“整體營銷”，就是公司營銷活動應(yīng)該囊括內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，其中包括供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾，，前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。那么整體營銷的內(nèi)容有哪些?

　　整體營銷內(nèi)容：供應(yīng)商營銷

　　對于供應(yīng)商，傳統(tǒng)的作法是選擇若干數(shù)目的供應(yīng)商并促使他們相互競爭。比如，從供應(yīng)商 A、 B、 C……那里分別采購所需貨物的50%、25%、12.5%……，以迫使他們利用價格折扣盡量提高自己的供貨份額。

　　旨在節(jié)約成本的上述作法事實上隱藏著很大風(fēng)險，比如供貨質(zhì)量參差不齊、主要的供應(yīng)商因價格競爭過度而破產(chǎn)等。如今，越來越多的公司已開始傾向于把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助他們提高供貨質(zhì)量及其及時性，搞好經(jīng)營管理。

　　開展“供應(yīng)商營銷”，主要包括兩方面的內(nèi)容。其一，確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商，這些標(biāo)準(zhǔn)可以包括技術(shù)水平、財務(wù)狀況、革新 能力、質(zhì)量觀念等;其二，積極爭取、“追逐”那些成績卓著的供應(yīng)商使其成為自己的合作者。因這種營銷活動與商品流動方向是相反的，故也稱為“反向營銷”。

　　整體營銷內(nèi)容：分銷商營銷

　　對許多制造商而言，分銷商營銷正變得比最終顧客營銷更重要。在食品、個人保健品、個人電腦等領(lǐng)域這種趨勢表現(xiàn)得尤為明顯，大零售商事實上控制了最終顧客。

　　由于銷售空間有限，零售商購進產(chǎn)品時的品牌選擇極為苛刻，他們偏愛那些響當(dāng)當(dāng)?shù)拿飘a(chǎn)品，對其它品牌則大打折扣或干脆使用零售商自己的 品牌。更有甚者，由于買方市場的日益顯著，零售商大肆索要“上架費”、“專門展示費”、“合作廣告基金”。有資料表明，美國的制造商至少將70%的促銷費 用于爭取零售商的“優(yōu)待”上。

　　因此，制造商必須開展分銷商營銷，以獲取他們主動或被動的支持。其一是“正面營銷”，即與分銷商展開直接交流與合作，例如著名的寶潔公司就將12人長期派駐沃瑪奇(美國某零售商)總部，進行長期合作;其二是“側(cè)面營銷”，即公司設(shè)法繞開分銷商的主觀偏好，而以密集廣告、質(zhì)量改進 等手段建立并維持鞏固的顧客偏好，從而迫使分銷商購買該品牌產(chǎn)品。

　　整體營銷內(nèi)容：最終顧客營銷

　　這是傳統(tǒng)意義上的營銷，指公司通過市場調(diào)查，確認(rèn)并服務(wù)于某一特定的目標(biāo)顧客群的活動過程。在此方面，營銷研究人員已經(jīng)具備相當(dāng)復(fù)雜的技術(shù)手段，建立了顧客品牌偏好和行為選擇的數(shù)學(xué)模型，以尋求滿足目標(biāo)顧客群的最佳途徑。

　　實行目標(biāo)顧客戰(zhàn)略，有一點需要商榷。有些公司領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為，滿足最終顧客是一項永無止境的工作，職員對顧客應(yīng)當(dāng)永遠說“是!”。顯然，這是不切實際的，因為有些顧客要求是不合理的，難以滿足或無利可圖。而且，這種作法曲解了目標(biāo)顧客戰(zhàn)略的真正涵義，誤以為是滿足、迎合顧客的一切需求。

　　另外，最終用戶營銷還可采用“牽動顧客”策略。公司推出顧客意想不到的新產(chǎn)品之后，應(yīng)通過積極有效的營銷活動使人們逐漸了解它、喜愛它、接受它。在美國，電子洗碗機、微波爐等新產(chǎn)品的廣泛使用，使其相信這些新技術(shù)革新成果確實能提高生活質(zhì)量。

　　整體營銷內(nèi)容：職員營銷

　　對一個股份制公司而言，它的經(jīng)營宗旨應(yīng)當(dāng)是使職員、顧客、股東均表滿意，而首要的是讓職員滿意。只要職員心情舒暢、工作積極、服務(wù)局到，就能令顧客滿意，滿意的顧客一定會再次光顧，由此帶來的利潤上漲就可增加股東的收益，令股東滿意。

　　可見，作為公司形象的代表和服務(wù)的真實提供者，職員也應(yīng)成為公司營銷活動涉及的一個重要方面。職員營銷由于面對內(nèi)部職員，因而也稱“內(nèi) 部營銷”。它一方面，要求通過培訓(xùn)提高職員的服務(wù)水平，增強敏感性及顧客融洽相處的技巧;另一方面，它要求強化與職員的溝通，理解并滿足他們的需求，激勵他們在工作中發(fā)揮最大潛能。

　　整體營銷內(nèi)容：財務(wù)公司市場營銷?

　　財務(wù)公司提 供一種關(guān)鍵性的專門資源——資金，因而財務(wù)公司營銷至關(guān)重要。公司的資金能力取決于它在財務(wù)公司及其他金融機構(gòu)的資信，是否被認(rèn)為能有效地使用借人資金從 而能夠償本付息。因此，公司需要了解金融機構(gòu)對它的資信評價，并由公司的財務(wù)經(jīng)理通過年度報表、業(yè)務(wù)計劃等工具影響其看法，以便在資金成本和便利性方面獲 得優(yōu)勢。這種影響活動過程及其中的技巧就形成了財務(wù)公司營銷。

　　財務(wù)公司營銷的主要承擔(dān)者便是財務(wù)經(jīng)理。雖然財務(wù)工作要求實事求是，避免任何有投機嫌疑的營銷行為，但財務(wù)經(jīng)理應(yīng)該意識到現(xiàn)代營銷活動已不限于營銷部門的專職，而要求各部門通力合作，所以在合理范圍內(nèi)，自己應(yīng)對財務(wù)公司營銷負(fù)有大部分責(zé)任。

　　整體營銷內(nèi)容：政府營銷

　　所有公司的經(jīng)濟行為都必然受制于一系列由政府頒布的法律。汽車公司進行開發(fā)、設(shè)計時必須考慮不斷升級的污染和安全標(biāo)準(zhǔn)，在境外銷售產(chǎn)品的公司可能受到別國廣告立法的限制及其它貿(mào)易、非貿(mào)易壁壘。

　　面對政府立法的制約，美國的大公司一般都開展政府營銷。他們聘用那些能對立法機關(guān)施加重要影響的社會活動家，四處游說，以促使制訂于已 有利的立法，消除不利的立法。這些社會活動家類似杰出的職業(yè)營銷者，他們向立法機關(guān)提交真實的材料和報告，向其證實有必要在立法中更多地考慮該行業(yè)甚至該 公司的利益;另外，他們明白立法者對名譽、權(quán)力、選票的需求并盡量給予滿足。

　　政府營銷會產(chǎn)生正、負(fù)兩方面效用。當(dāng)需要盡快推出一種新型食品、縮短政府各級繁復(fù)的審查過程時，政府營銷能起到積極的推動作用;而 在其它一些情況下，政府營銷往往意味著投機取巧、缺乏創(chuàng)新。比如，日本議院和美國國會幾乎同時通過了提高汽車排放標(biāo)準(zhǔn)的立法，日本的汽車制造商立即著手生 產(chǎn)具有更好排氣控制系統(tǒng)的汽車;而美國的同行們則馬上派出更優(yōu)秀的社會活動家游說國會，要求修改這項法律。前者視法律為挑戰(zhàn)和機會，后者則視為絆腳石。結(jié)果美國汽車制造商搬起石頭砸了自己的腳，將一大部分及海外市場拱手相讓。

　　整體營銷內(nèi)容：同盟者營銷

　　因為市場在全球范圍的擴展，尋求同盟者對公司來說日益重要。美國電報電話公司(AT&T)若非與飛利浦等歐洲大公司聯(lián)手，很難在歐洲電訊市場立足。著名的IBM公司，美國通用汽車公司，如果不借助同盟者，也無法覆蓋全球市場。

　　同盟者一般與公司組成松散的聯(lián)盟，在設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等領(lǐng)域為公司的擴張?zhí)峁椭?，雙方并建立互惠互利的合作關(guān)系。如何識別、贏得并維 持同盟者是同盟者營銷需要解決的問題。潛在的同盟者不計其數(shù)，但他們的實力、需求及文化特征各不相同，公司必須根據(jù)自身的實際資源狀況和經(jīng)營目標(biāo)加以選擇，一旦確定，就設(shè)法吸引他們參與合作，并在合作過程中不斷加以激勵，以取得最大的合作效益。

　　整體營銷內(nèi)容：競爭者營銷

　　通常的看法，認(rèn)為競爭者只是與自己爭奪市場和盈利的對手。事實上，競爭者可以轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髡?，只?ldquo;管理”得當(dāng)。這種對競爭者施以管理，以形成最佳競爭格局、取得最大競爭收益的過程就可視為“競爭者營銷”。

　　在許多行業(yè)都是市場領(lǐng)導(dǎo)者定價，競爭者相隨。為了避免兩敗俱傷的“流血沖突”，引導(dǎo)者可以向競爭者暗示他最好并且只能采用何種競爭策 略。例如， P&G在其主要產(chǎn)品市場上把自己塑成一只“老虎”，萬一出現(xiàn)新品牌競爭，公司會立即采用價格折扣等方法促使顧客維持忠誠。面對這樣的強者姿態(tài)，聰明的競爭 者都會自覺避開“老虎”，轉(zhuǎn)而進攻遲鈍的“大象”或軟弱的“老鼠”。

　　在電訊、汽車等行業(yè)，競爭者往往彼此也是供應(yīng)者和購買者，需要一定程度的相互合作和支持。因此，盡管美國的通用和日本的豐田是競爭對手，他們也向?qū)Ψ劫I賣汽車配件，甚至合作開發(fā)新型汽車。

　　另外，許多行業(yè)的競爭者經(jīng)常在制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)放交叉許可證及合資研究等方面開展合作，因此有必要了解競爭者所需所想，以便影響其行為方式和反應(yīng)模式，以使競爭態(tài)勢朝有利的方向發(fā)展。

　　整體營銷內(nèi)容：傳媒營銷

　　大眾傳媒，如廣播、報刊、電視、直接影響公司的大眾形象和聲譽，公司甚至得受它的擺布。

　　傳媒營銷的目的正在于鼓勵傳媒作用有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。為此，首先要明白傳媒對“故事”的需求及接近公司高級主管的必要 性。在此前提下，一方面委托公關(guān)機構(gòu)致力于與記者建立良好關(guān)系，另一方面公司的發(fā)言人要認(rèn)真對待傳媒的提問，盡量作準(zhǔn)確、清晰的回答，以贏得他們的信任和好感。

　　整體營銷內(nèi)容：大眾營銷

　　公司的環(huán)境行為著中最后一項是大眾，公司逐漸體會到大眾看法對其生存與發(fā)展有至關(guān)重要的影響。例如，公眾對環(huán)境問題的關(guān)注迫使化工、冶金、造紙等行業(yè)的公司修改生產(chǎn)計劃和營銷策略;同樣，對膽固醇的恐懼和憂慮也要求快餐公司在其產(chǎn)品中添加合理的營養(yǎng)成分。

　　為了獲得大眾的喜愛，公司必須廣泛搜集公眾意見，確定他們關(guān)注的新焦點，并有針對性地設(shè)計一些方案加強與公眾的交流。

　　日本每年要花幾億美元鞏固并提高美國公眾對日本產(chǎn)品的良好印象，效果十分顯著。概括地講，日本的大眾營銷主要包括：

　　1、日本公司向美國的大學(xué)、醫(yī)院、博物館等社會機構(gòu)捐款，也資助那些打擊犯罪、扶助貧困的組織，以博取美國領(lǐng)導(dǎo)人及大眾地偏愛。

　　2、日本公司要求它常駐美國的經(jīng)理夫婦與美國人廣泛接觸，并舉辦插花、茶道反映日本傳統(tǒng)文化的展覽。

　　3、日本公司與美前政府要員密切聯(lián)系，以在類似貿(mào)易立法和修訂等問題上維護日本的利益不受損害。

　　以上分別介紹了公司針對其環(huán)境中的所有重要行為者開展的十種營銷活動，作為對“整體營銷”的具體闡述?？梢钥闯?，貫穿始終的主要思想是“合作”。