市場營銷風(fēng)險(xiǎn)形成原因是什么

　　市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，是指企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)過程中，由于出現(xiàn)不利的環(huán)境因素而導(dǎo)致市場營銷活動(dòng)受損甚至失敗的可能性。企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)過程中，必須分析市場營銷可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，并努力加以預(yù)防，設(shè)置控制措施和方案，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。那么市場營銷風(fēng)險(xiǎn)形成原因是什么?

　　1、市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的主觀因素成因

　　從市場營銷風(fēng)險(xiǎn)及所表現(xiàn)出來的幾種現(xiàn)象看，之所以產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn):

　　(1).企業(yè)未擺脫傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，仍然保持傳統(tǒng)的市場營銷觀念。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期商品供不應(yīng)求，傳統(tǒng)的營銷觀念奉行的是以產(chǎn)定銷原則，企業(yè)生產(chǎn)什么樣商品，顧客就消費(fèi)什么樣的產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場營銷觀念奉行按需生產(chǎn)、以銷定產(chǎn)原則，強(qiáng)調(diào)根據(jù)市場需求組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品供應(yīng)相對過剩，消費(fèi)是一種屬于消費(fèi)者主權(quán)的行為。企業(yè)營銷觀念錯(cuò)誤，必然導(dǎo)致行為錯(cuò)誤，錯(cuò)誤的行為就會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。

　　(2).企業(yè)決策者習(xí)慣于憑主觀想象作出營銷決策。最終將會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，資金擱淺。

　　(3).企業(yè)營銷管理者和營銷人員不了解市場規(guī)則、規(guī)范或法規(guī)，也極易引發(fā)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)。

　　在市場經(jīng)濟(jì)體制下，為了維護(hù)公平的競爭環(huán)境，長期以來形成了一系列規(guī)則規(guī)范、法律法規(guī)(如國家有關(guān)的法律法規(guī)、行業(yè)行為規(guī)范、慣例等)，如果某一企業(yè)的營銷活動(dòng)違反了市場規(guī)則規(guī)范，重者則受到國家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業(yè)的抵制、封殺和聯(lián)合反擊，最終使企業(yè)敗北。市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行有內(nèi)在的規(guī)律和機(jī)制，如供求規(guī)律、價(jià)格規(guī)律、價(jià)格機(jī)制和競爭機(jī)制等，企業(yè)營銷行為若違背了市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，或不能合理有效地運(yùn)用這些規(guī)律，就會(huì)產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)。

　　(4).企業(yè)缺乏處理市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)和知識。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)后，由于缺乏處理營銷風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)和知識，風(fēng)險(xiǎn)就不能被及時(shí)控制并化險(xiǎn)為夷。

　　如1996年6月發(fā)生的三株口服液的常德事件就是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏相應(yīng)的處理危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)和知識而最終導(dǎo)致企業(yè)受到重創(chuàng)——由某一事件引發(fā)的個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)變成泱及企業(yè)整體的全面風(fēng)險(xiǎn)。

　　(5).企業(yè)對市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的危害認(rèn)識不足。

　　在我國企業(yè)組織機(jī)構(gòu)中，很難找到有關(guān)處理風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)的機(jī)構(gòu)，企業(yè)營銷管理中關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)的管理也往往被輕視，這些都是對風(fēng)險(xiǎn)危害缺乏警惕的表現(xiàn)。浙江紹興生產(chǎn)的“會(huì)稽山”牌黃酒是國內(nèi)名牌貨，在日本也大受歡迎。在長期的銷售過程中，竟然沒有認(rèn)識到不申請注冊商標(biāo)會(huì)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果被人在日本國搶先注冊，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)在日本的銷售受制于人，最終花費(fèi)10萬美元買回本來屬于自己的商標(biāo)。有些企業(yè)在營銷風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)征兆時(shí)，或風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)，抱著僥幸的心理，總往好的方面想，而對其危害認(rèn)識不足，以至延誤了處理的最佳時(shí)機(jī)而成大禍。

　　杭州正宇貿(mào)易有限公司是一家從事原材料貿(mào)易的企業(yè)，在向杭州某搪瓷廠供應(yīng)一批原材料時(shí)，發(fā)現(xiàn)該廠經(jīng)營很不正常，但該公司經(jīng)理認(rèn)為幾萬元的貨款回收不會(huì)有問題。結(jié)果，某搪瓷廠停產(chǎn)，貨款欠拖不還，公司派員一催再催，該廠廠長一次次承諾，公司經(jīng)理又輕信其承諾，抱著僥幸心認(rèn)為錢能收回的，最終結(jié)果是該廠被法院宣布破產(chǎn)，正宇公司等到的是法院的債權(quán)申告通知書。第六，企業(yè)信息不靈，也是產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的重要原因。企業(yè)沒有及時(shí)足量地了解搜集用戶、中間商、競爭者等有關(guān)信息資料，沒有對交易對象進(jìn)行信譽(yù)調(diào)查，盲目發(fā)生業(yè)務(wù)往來，最終產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前市場上發(fā)生的大量受騙上當(dāng)?shù)氖吕紝俅肆小?/p>

　　2、市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的客觀成因

　　市場營銷活動(dòng)受到企業(yè)外部各種環(huán)境因素的影響和干擾，并由此而引發(fā)市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)。對此類原因，企業(yè)必須加以研究。

　　(1)市場需求變化的客觀性，是導(dǎo)致市場營銷風(fēng)險(xiǎn)客觀存在的首要因素。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立、發(fā)展和完善，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)愈來愈受制于市場需求。而市場需求則是一個(gè)不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國企業(yè)所面對的市場需求，已經(jīng)由數(shù)量型需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型需求，并且正朝著個(gè)性化需求演進(jìn)。市場需求的這種變化，一方面是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，同時(shí)，又進(jìn)一步促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)企業(yè)市場營銷活動(dòng)不適應(yīng)市場需求變化時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)。市場需求由低層次向高層次變化、由數(shù)量型向質(zhì)量型變化、由群體共同性向個(gè)體獨(dú)特性變化，是一種客觀存在的趨勢，不充分認(rèn)識其客觀性，并努力調(diào)整市場營銷活動(dòng)，就不可避免地產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)。

　　(2)經(jīng)濟(jì)形勢與經(jīng)濟(jì)政策變化產(chǎn)生市場營銷風(fēng)險(xiǎn)。近二十年來，我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢可以說發(fā)生了翻天履地的變化：國內(nèi)生產(chǎn)總值1985年為4517.8億元;2001年為95933億元，增加了近21.24倍?？v觀我國經(jīng)濟(jì)的方方面面，無一不在快速變化中，并繼續(xù)快速變化著。從全球經(jīng)濟(jì)形勢看，各國經(jīng)濟(jì)之間的相互聯(lián)系度和影響度也在進(jìn)一步上升，世界上某一國家的經(jīng)濟(jì)形勢的變化，也導(dǎo)致其他國家的經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生變化。特別是二十世紀(jì)末與二十一世紀(jì)初所發(fā)生的一些重大經(jīng)濟(jì)事件，如東南亞的金融危機(jī)、墨西哥的金融風(fēng)暴、美國的新經(jīng)濟(jì)浪潮、歐洲經(jīng)濟(jì)一體化、中國成功加入WTO，以及最近發(fā)生的日元貶值等，都進(jìn)一步加劇了世界各國經(jīng)濟(jì)形勢的變化。而經(jīng)濟(jì)形勢無論是循序漸進(jìn)式的變化還是因突發(fā)事件產(chǎn)生的劇烈變化，都會(huì)直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。當(dāng)某種變化呈現(xiàn)不利因素時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)。如中國入世后，企業(yè)面對的不僅僅是國內(nèi)的同行，國際同行也會(huì)到你家門口叫板，因此市場營銷的難度將加大，風(fēng)險(xiǎn)將提高。此外，各國政府為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢的變化，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的政策也在發(fā)生變化。如我國政府在二十世紀(jì)九十年代初實(shí)行經(jīng)濟(jì)緊縮政策，到了二十世紀(jì)九十年代中后期，又改為實(shí)行經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張性政策。國家經(jīng)濟(jì)政策的變化導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)形勢及市場需求發(fā)生變化，進(jìn)而也會(huì)給企業(yè)的市場營銷活動(dòng)帶來風(fēng)險(xiǎn)。

　　(3)科技進(jìn)步是導(dǎo)致市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的又一因素。科學(xué)技術(shù)的變革，對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)具有雙重作用：一方面，科技進(jìn)步為企業(yè)的市場營銷活動(dòng)提供了新的機(jī)遇、新的方式和方法，豐富和發(fā)展了企業(yè)的市場營銷活動(dòng);另一方面，每一次新技術(shù)的變革，同時(shí)也意味著原有技術(shù)的淘汰，從這個(gè)角度上講，也給企業(yè)的市場營銷活動(dòng)帶來了威脅。典型的例子是電子計(jì)算機(jī)技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)，以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷帶來的沖擊是十分猛烈的，目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷尚未普及，然而美國的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)比較成熟，2000年網(wǎng)絡(luò)購物交易量達(dá)66億美元。如果互聯(lián)網(wǎng)在我國普及的話，網(wǎng)絡(luò)營銷也會(huì)成為一種全新的營銷方式而被廣泛使用。不懂網(wǎng)絡(luò)營銷，可能就會(huì)使企業(yè)處于十分危險(xiǎn)的境地，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，對企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷人員結(jié)構(gòu)、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷的方式和方法等，都將產(chǎn)生巨大的影響進(jìn)而導(dǎo)致變革，變革不僅意味著新的機(jī)遇，更意味著風(fēng)險(xiǎn)。

　　(4)外部的其他因素。政治因素、軍事因素等都會(huì)間接產(chǎn)生市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，如“9.11”事件引發(fā)的美國對阿富汁的戰(zhàn)爭，以及由此導(dǎo)致的美國經(jīng)濟(jì)由上升轉(zhuǎn)下滑，間接地影響了一些企業(yè)的市場營銷結(jié)果;國家內(nèi)部的政局穩(wěn)定與否，國家與國家間的外交與合作關(guān)系等，也都會(huì)影響并產(chǎn)生國內(nèi)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)和國際市場營銷風(fēng)險(xiǎn)。