市場營銷風險形成原因是什么
市場營銷風險形成原因是什么
市場營銷風險，是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，由于出現(xiàn)不利的環(huán)境因素而導致市場營銷活動受損甚至失敗的可能性。企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，必須分析市場營銷可能出現(xiàn)的風險，并努力加以預防，設(shè)置控制措施和方案，最終實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。那么市場營銷風險形成原因是什么?
1、市場營銷風險的主觀因素成因
從市場營銷風險及所表現(xiàn)出來的幾種現(xiàn)象看，之所以產(chǎn)生風險:
(1).企業(yè)未擺脫傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制的影響，仍然保持傳統(tǒng)的市場營銷觀念。計劃經(jīng)濟時期商品供不應(yīng)求，傳統(tǒng)的營銷觀念奉行的是以產(chǎn)定銷原則，企業(yè)生產(chǎn)什么樣商品，顧客就消費什么樣的產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場營銷觀念奉行按需生產(chǎn)、以銷定產(chǎn)原則，強調(diào)根據(jù)市場需求組織生產(chǎn)經(jīng)營活動。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，商品供應(yīng)相對過剩，消費是一種屬于消費者主權(quán)的行為。企業(yè)營銷觀念錯誤，必然導致行為錯誤，錯誤的行為就會產(chǎn)生風險。
(2).企業(yè)決策者習慣于憑主觀想象作出營銷決策。最終將會導致產(chǎn)品積壓，資金擱淺。
(3).企業(yè)營銷管理者和營銷人員不了解市場規(guī)則、規(guī)范或法規(guī)，也極易引發(fā)市場營銷風險。
在市場經(jīng)濟體制下，為了維護公平的競爭環(huán)境，長期以來形成了一系列規(guī)則規(guī)范、法律法規(guī)(如國家有關(guān)的法律法規(guī)、行業(yè)行為規(guī)范、慣例等)，如果某一企業(yè)的營銷活動違反了市場規(guī)則規(guī)范，重者則受到國家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業(yè)的抵制、封殺和聯(lián)合反擊，最終使企業(yè)敗北。市場經(jīng)濟的運行有內(nèi)在的規(guī)律和機制，如供求規(guī)律、價格規(guī)律、價格機制和競爭機制等，企業(yè)營銷行為若違背了市場經(jīng)濟規(guī)律，或不能合理有效地運用這些規(guī)律，就會產(chǎn)生營銷風險。
(4).企業(yè)缺乏處理市場營銷風險的經(jīng)驗和知識。當企業(yè)產(chǎn)生營銷風險后，由于缺乏處理營銷風險的經(jīng)驗和知識，風險就不能被及時控制并化險為夷。
如1996年6月發(fā)生的三株口服液的常德事件就是因為企業(yè)缺乏相應(yīng)的處理危機的經(jīng)驗和知識而最終導致企業(yè)受到重創(chuàng)——由某一事件引發(fā)的個體風險變成泱及企業(yè)整體的全面風險。
(5).企業(yè)對市場營銷風險的危害認識不足。
在我國企業(yè)組織機構(gòu)中，很難找到有關(guān)處理風險危機的機構(gòu)，企業(yè)營銷管理中關(guān)于風險危機的管理也往往被輕視，這些都是對風險危害缺乏警惕的表現(xiàn)。浙江紹興生產(chǎn)的“會稽山”牌黃酒是國內(nèi)名牌貨，在日本也大受歡迎。在長期的銷售過程中，竟然沒有認識到不申請注冊商標會產(chǎn)生的風險，結(jié)果被人在日本國搶先注冊，進而導致企業(yè)在日本的銷售受制于人，最終花費10萬美元買回本來屬于自己的商標。有些企業(yè)在營銷風險出現(xiàn)征兆時，或風險發(fā)生時，抱著僥幸的心理，總往好的方面想，而對其危害認識不足，以至延誤了處理的最佳時機而成大禍。
杭州正宇貿(mào)易有限公司是一家從事原材料貿(mào)易的企業(yè)，在向杭州某搪瓷廠供應(yīng)一批原材料時，發(fā)現(xiàn)該廠經(jīng)營很不正常，但該公司經(jīng)理認為幾萬元的貨款回收不會有問題。結(jié)果，某搪瓷廠停產(chǎn)，貨款欠拖不還，公司派員一催再催，該廠廠長一次次承諾，公司經(jīng)理又輕信其承諾，抱著僥幸心認為錢能收回的，最終結(jié)果是該廠被法院宣布破產(chǎn)，正宇公司等到的是法院的債權(quán)申告通知書。第六，企業(yè)信息不靈，也是產(chǎn)生風險的重要原因。企業(yè)沒有及時足量地了解搜集用戶、中間商、競爭者等有關(guān)信息資料，沒有對交易對象進行信譽調(diào)查，盲目發(fā)生業(yè)務(wù)往來，最終產(chǎn)生風險。當前市場上發(fā)生的大量受騙上當?shù)氖吕紝俅肆小?/p>
2、市場營銷風險的客觀成因
市場營銷活動受到企業(yè)外部各種環(huán)境因素的影響和干擾，并由此而引發(fā)市場營銷的風險。對此類原因，企業(yè)必須加以研究。
(1)市場需求變化的客觀性，是導致市場營銷風險客觀存在的首要因素。隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立、發(fā)展和完善，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動愈來愈受制于市場需求。而市場需求則是一個不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國企業(yè)所面對的市場需求，已經(jīng)由數(shù)量型需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型需求，并且正朝著個性化需求演進。市場需求的這種變化，一方面是經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果，同時，又進一步促進了社會經(jīng)濟的發(fā)展。當企業(yè)市場營銷活動不適應(yīng)市場需求變化時，就會產(chǎn)生營銷風險。市場需求由低層次向高層次變化、由數(shù)量型向質(zhì)量型變化、由群體共同性向個體獨特性變化，是一種客觀存在的趨勢，不充分認識其客觀性，并努力調(diào)整市場營銷活動，就不可避免地產(chǎn)生營銷風險。
(2)經(jīng)濟形勢與經(jīng)濟政策變化產(chǎn)生市場營銷風險。近二十年來，我國的社會經(jīng)濟形勢可以說發(fā)生了翻天履地的變化：國內(nèi)生產(chǎn)總值1985年為4517.8億元;2001年為95933億元，增加了近21.24倍?？v觀我國經(jīng)濟的方方面面，無一不在快速變化中，并繼續(xù)快速變化著。從全球經(jīng)濟形勢看，各國經(jīng)濟之間的相互聯(lián)系度和影響度也在進一步上升，世界上某一國家的經(jīng)濟形勢的變化，也導致其他國家的經(jīng)濟形勢發(fā)生變化。特別是二十世紀末與二十一世紀初所發(fā)生的一些重大經(jīng)濟事件，如東南亞的金融危機、墨西哥的金融風暴、美國的新經(jīng)濟浪潮、歐洲經(jīng)濟一體化、中國成功加入WTO，以及最近發(fā)生的日元貶值等，都進一步加劇了世界各國經(jīng)濟形勢的變化。而經(jīng)濟形勢無論是循序漸進式的變化還是因突發(fā)事件產(chǎn)生的劇烈變化，都會直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場營銷活動。當某種變化呈現(xiàn)不利因素時，就會產(chǎn)生營銷風險。如中國入世后，企業(yè)面對的不僅僅是國內(nèi)的同行，國際同行也會到你家門口叫板，因此市場營銷的難度將加大，風險將提高。此外，各國政府為了適應(yīng)經(jīng)濟形勢的變化，推動經(jīng)濟的發(fā)展，其指導經(jīng)濟的政策也在發(fā)生變化。如我國政府在二十世紀九十年代初實行經(jīng)濟緊縮政策，到了二十世紀九十年代中后期，又改為實行經(jīng)濟擴張性政策。國家經(jīng)濟政策的變化導致了經(jīng)濟形勢及市場需求發(fā)生變化，進而也會給企業(yè)的市場營銷活動帶來風險。
(3)科技進步是導致市場營銷風險的又一因素?？茖W技術(shù)的變革，對企業(yè)的市場營銷活動具有雙重作用：一方面，科技進步為企業(yè)的市場營銷活動提供了新的機遇、新的方式和方法，豐富和發(fā)展了企業(yè)的市場營銷活動;另一方面，每一次新技術(shù)的變革，同時也意味著原有技術(shù)的淘汰，從這個角度上講，也給企業(yè)的市場營銷活動帶來了威脅。典型的例子是電子計算機技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)，以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷帶來的沖擊是十分猛烈的，目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷尚未普及，然而美國的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)比較成熟，2000年網(wǎng)絡(luò)購物交易量達66億美元。如果互聯(lián)網(wǎng)在我國普及的話，網(wǎng)絡(luò)營銷也會成為一種全新的營銷方式而被廣泛使用。不懂網(wǎng)絡(luò)營銷，可能就會使企業(yè)處于十分危險的境地，科學技術(shù)的進步，對企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷人員結(jié)構(gòu)、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷的方式和方法等，都將產(chǎn)生巨大的影響進而導致變革，變革不僅意味著新的機遇，更意味著風險。
(4)外部的其他因素。政治因素、軍事因素等都會間接產(chǎn)生市場營銷風險，如“9.11”事件引發(fā)的美國對阿富汁的戰(zhàn)爭，以及由此導致的美國經(jīng)濟由上升轉(zhuǎn)下滑，間接地影響了一些企業(yè)的市場營銷結(jié)果;國家內(nèi)部的政局穩(wěn)定與否，國家與國家間的外交與合作關(guān)系等，也都會影響并產(chǎn)生國內(nèi)市場營銷風險和國際市場營銷風險。