市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合有哪些內(nèi)容
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(Marketing Mix)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分,是指企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)所應(yīng)用的各種可控因素的組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是滿足消費(fèi)者的需要。以下是學(xué)習(xí)啦小編為你精心整理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的具體內(nèi)容,希望你喜歡。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的具體內(nèi)容
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合內(nèi)容:4P組合
1960年,麥卡錫(E.J.McCarthy)在《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出了著名的4P組合。麥卡錫認(rèn)為,企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境,另一方面要制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,通過(guò)策略的實(shí)施,適應(yīng)環(huán)境,滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。
麥卡錫繪制了一幅市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合模式圖,圖的中心是某個(gè)消費(fèi)群,即目標(biāo)市場(chǎng),中間一圈是四個(gè)可控要素:產(chǎn)品(Product)、渠道(Place)、價(jià)格(Price)、促銷(xiāo)(Promotion),即4P組合。在這里,產(chǎn)品就是考慮為目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,選擇產(chǎn)品線、品牌和包裝等;價(jià)格就是考慮制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格;地點(diǎn)就是講要通過(guò)適當(dāng)?shù)那腊才胚\(yùn)輸儲(chǔ)藏等把產(chǎn)品送到目標(biāo)市場(chǎng),促銷(xiāo)就是考慮如何將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)通知目標(biāo)市場(chǎng),包括銷(xiāo)售推廣、廣告、培養(yǎng)推銷(xiāo)員等。圖的外圈表示企業(yè)外部環(huán)境,它包括各種不可控因素,包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等。麥卡錫指出,4ps組合的各要素將要受到這些外部環(huán)境的影響和制約。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合內(nèi)容:6PS和10PS組合
以后,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合又由4ps發(fā)展為6ps,6ps是由科特勒提出的,它是在原4P的基礎(chǔ)上再加政治(Politics)和公共關(guān)系(Publicrelations)。6pS組合主要應(yīng)用實(shí)行貿(mào)易保護(hù)主義的特定市場(chǎng)。隨后,科特勒又進(jìn)一步把6ps發(fā)展為10ps。他把已有的6ps稱(chēng)為戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)組合,新提出的4P:研究(Probing)、劃分(Partitioning)即細(xì)分(Segmentation)。優(yōu)先(Prioritizing)即目標(biāo)選定(Targeting)、定位(Positioring),稱(chēng)為戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo),他認(rèn)為,戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)組合的制訂,只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程的基礎(chǔ)上,戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)組合的制訂才能順利進(jìn)行。菲利浦·科特勒在講到戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別時(shí)指出:“從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度看,戰(zhàn)略的定義是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一產(chǎn)品市場(chǎng)上特定目標(biāo)所采用的競(jìng)爭(zhēng)方法,而戰(zhàn)術(shù)則是實(shí)施戰(zhàn)略所必須研究的課題和采取的行動(dòng)。”(菲利普·科特勒等著《日本怎樣占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)》)?,F(xiàn)在,戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的界線已日趨明朗化,通用汽車(chē)公司等已按這兩個(gè)概念分設(shè)了不同的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。
到九十年代,又有人認(rèn)為,包括產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)、政治力量和公共關(guān)系的6'P組合是戰(zhàn)術(shù)性組合,企業(yè)要有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),首先要有為人們(people)服務(wù)的正確的指導(dǎo)思想,又要有正確的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)組合(市場(chǎng)調(diào)研probing、市場(chǎng)細(xì)分partitioning、市場(chǎng)擇優(yōu)prioritizing、市場(chǎng)定位positioning)的指導(dǎo)。這種戰(zhàn)略的4'P營(yíng)銷(xiāo)組合與正確的指導(dǎo)思想(people)和戰(zhàn)術(shù)性的6'P組合就形成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的11'P組合。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合內(nèi)容:4C組合
20世紀(jì)90年代,美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家羅伯特·勞特伯恩(RobertLauterborn)提出了以“4C”為主要內(nèi)容的作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合即4C理論,即針對(duì)產(chǎn)品策略,提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望;針對(duì)價(jià)格策略,提出應(yīng)重點(diǎn)考慮顧客為得到某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià);并強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)過(guò)程應(yīng)用是一個(gè)與顧客保持雙向溝通的過(guò)程。“4C”組合:顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合內(nèi)容:4R組合
21世紀(jì)初,美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨(DonShultz)提出了基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的4R組合,受到廣泛的關(guān)注。4R闡述了一個(gè)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四要素,即關(guān)聯(lián)(relevance)、反應(yīng)(response)、關(guān)系(relationship)和回報(bào)(return)。
1.與顧客建立關(guān)聯(lián);
2.提高市場(chǎng)反應(yīng)速度;
3.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越發(fā)重要;
4.回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉。
總之,4R理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架,體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合作為企業(yè)一個(gè)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)管理方法,具有以下特點(diǎn):
1.可控性
2.動(dòng)態(tài)性
3.復(fù)合性
4.整體性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變量組合
構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)組合的"4Ps"的各個(gè)自變量,是最終影響和決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效益的決定性要素,而營(yíng)銷(xiāo)組合的最終結(jié)果就是這些變量的函數(shù),即因變量。從這個(gè)關(guān)系看,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。只要改變其中的一個(gè)要素,就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的組合,產(chǎn)生不同的營(yíng)銷(xiāo)效果。
營(yíng)銷(xiāo)組合的層次
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合由許多層次組成,就整體而言,"4Ps"是一個(gè)大組合,其中每一個(gè)P又包括若干層次的要素。這樣,企業(yè)在確定營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí),不僅更為具體和實(shí)用,而且相當(dāng)靈活;不但可以選擇四個(gè)要素之間的最佳組合,而且可以恰當(dāng)安排每個(gè)要素內(nèi)部的組合。
整體協(xié)同作用
企業(yè)必須在準(zhǔn)確地分析、判斷特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、企業(yè)資源及目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,才能制定出最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合。所以,最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的作用,決不是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素的簡(jiǎn)單數(shù)字相加,即4Ps≠P+P+P+P,而是使他們產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。就像中醫(yī)開(kāi)出的重要處方,四種草藥各有不同的效力,治療效果不同,所治療的病癥也相異,而且這四種中藥配合在一起的治療,其作用大于原來(lái)每一種藥物的作用之和。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合也是如此,只有他們的最佳組合,才能產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。正是從這個(gè)意義上講,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合又是一種經(jīng)營(yíng)的藝術(shù)和技巧。
充分的應(yīng)變能力
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的可控要素,一般來(lái)說(shuō),企業(yè)具有充分的決策權(quán)。例如,企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)選擇確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu),制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,選擇最恰當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)媒體。但是,企業(yè)并不是在真空中制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和顧客需求特點(diǎn)及外界環(huán)境的變化,必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合隨時(shí)糾正、調(diào)整,使其保持競(jìng)爭(zhēng)力??傊袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)外界環(huán)境必須具有充分的適應(yīng)力和靈敏的應(yīng)變能力。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的作用
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者正確安排營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗有重要作用:
(1)可揚(yáng)長(zhǎng)避短,充分發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求;
(2)可加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力,使企業(yè)力于不敗之地;
(3)可使企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)緊密配合,分工協(xié)作,成為協(xié)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(整體營(yíng)銷(xiāo)),靈活地、有效地適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。
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