營銷定價的影響因素有哪些
營銷定價是生產性企業(yè)和服務性企業(yè)等面臨的共同問題,差異化的定價策略與實施過程將會體現在市場競爭格局的重新分配與消費者購買行為的分化,并最終表現為企業(yè)經營利潤的規(guī)律性變動。那么營銷定價的影響因素有哪些?
影響營銷定價的因素
企業(yè)的價格是市場營銷組合中最活躍的因素，帶有強烈的競爭性和多因素的綜合性。企業(yè)營銷活動能否成功，在一定程度上取決于價格的合理性。因此，價格通常是影響產品銷售的關鍵因素，研究和運用定價策略，是企業(yè)營銷策略的重要方面。而科學合理地確定營銷價格，要從實現企業(yè)戰(zhàn)略目標出發(fā)，根據定價目標，運用科學的方法、靈活的策略，綜合分析產品成本、市場需求、市場競爭情況、消費者心理、國家物價政策等影響定價的因素，進行合理定價。
工商企業(yè)在實際定價中，首先考慮的是產品成本，它是產品定價的基礎。產品成本是企業(yè)經濟核算盈虧臨界點，定價大于成本，企業(yè)就能獲得贏利;反之則虧本，再生產過程就難以為繼。產品定價必須考慮補償成本，這是保證企業(yè)生存和發(fā)展的最基本條件。
產品成本有個別成本和社會成本之分。個別成本是指單個企業(yè)生產某一產品時所耗費的實際費用;社會成本是指產業(yè)內部不同企業(yè)生產同種產品所耗費的平均成本，即社會必要勞動時間。企業(yè)在對營銷產品定價時，只能以社會平均成本作為其主要依據。在此前提下，考慮由于企業(yè)資源情況與管理水平不同而形成的企業(yè)個別成本與社會成本之間的差異程度，給企業(yè)產品確定適當的價格。
就單個企業(yè)來說，其個別成本即總成本又由固定成本和流動成本所組成。固定成本是不隨產量變化而變化的成本，如固定資產折舊、機器設備租金、管理人員費用等。流動成本是指隨產量變化而變化的成本，如原材料、直接營銷費用、生產經營第一線的人員工資等。就總體而言，企業(yè)定價時首先要使總成本得到補償，這就要求價格不能低于總成本。
企業(yè)營銷產品定價，除了產品成本這個基礎因素之外，還要充分考慮影響產品價格的另一個重要而最難把握的因素——市場狀況，它決定著產品價格的最高臨界點，價格再高不能高到無人買的程度。市場狀況主要包括市場商品供求狀況、商品需求特性、市場競爭等。
從全局性、長期性的過程來看，商品價格與市場供應成正比，與需求成反比關系。在其他因素不變的情況下，商品供應量隨價格上升而增加，隨價格的下降而減少;而商品需求量隨價格上升而減少，隨價格的下降而增加，因此，企業(yè)定價必須認真考慮價值規(guī)律的客觀要求，根據市場供求狀況，及時制定或調整價格。
商品需求特性對價格的影響表現為3個方面。
(1)對高度流行或對品質威望具有高度要求的商品，價格仍屬次要。
(2)購買頻率大的日用品，有高度的存貨周轉率，適宜薄利多銷;反之，周轉率低或易損、易腐商品則需要有較高的毛利率。
(3)價格彈性：對無價格彈性的商品降價，于促銷無益;對需求彈性大的商品，價格一經調整，即會引起市場需求的變化。一般情況是：方便商品的代用品多，價格彈性大;特殊商品的代用品少，價格彈性則小;選購商品的價格彈性比方便商品小，但比特殊商品要大。
價格競爭是營銷競爭的重要手段和內容?，F實和潛在的競爭對手的多少及競爭的強度對產品定價的影響很大。競爭越激烈，對價格的影響就越大，特別是那些非資源約束性產品，或技術、設備要求不高，容易經營的產品，潛在的競爭威脅非常大。完全競爭的市場，企業(yè)定價在一定程度上受競爭者的左右而缺乏自身的自主權，因此，工商企業(yè)除經營國家規(guī)定的實行統(tǒng)一價格的商品外，其他商品的定價，都應考慮競爭對手的價格情況，力求定出對競爭較為有利而受歡迎的價格，特別對競爭激烈的商品，企業(yè)應把定價策略作為與競爭者相競爭的一個特別重要的因素來考慮。一般來說，如商品在競爭中處于優(yōu)勢，可以適當采取高價策略;反之，則應采取低價策略。同時，企業(yè)還要用動態(tài)的觀點隨時關注競爭對手的價格調整措施，并及時做出反應。
消費者的價格心理影響到消費者的購買行為和消費行為，企業(yè)定價必須考慮到消費者心理因素。
消費者預期心理是反映消費者對未來一段時間內市場商品供求及價格變化趨勢的一種預測。當預測商品是一種漲價趨勢，消費者爭相購買;相反，持幣待購。我國20世紀80年代末出現的生活日用品搶購風潮就證明了這一點。所謂的“買漲不買落”也是消費者預期心理的作用。
認知價值指消費者心理上對商品價值的一種估計和認同，它以消費者的商品知識、后天學習和積累的購物經驗及對市場行情的了解為基礎，同時也取決于消費者個人的興趣和愛好。消費者在購買商品時常常把商品的價格與內心形成的認知價值相比較，當確認價格合理，物有所值時才會做出購買決策，產生購買行為。同時，消費者還存在求新、求異、求名、求便等心理，這些心理又影響到認知價值。
價格在社會主義市場經濟條件下是關系到國家、企業(yè)和個人三者之間的物質利益的大事，它牽涉到各行各業(yè)和千家萬戶，與人民生活和國家的安定息息相關，因此，國家在自覺運用價值規(guī)律的基礎上，通過制定物價工作方針和各項政策、法規(guī)，對價格進行管理、調控或干預，或利用生產、稅收、金融、海關等手段間接地控制價格。因而，國家有關方針政策對市場價格的形成有著重要的影響。
企業(yè)定價，除了受以上所講的幾項因素影響之外，還受貨幣價值和貨幣流通量、國際市場競爭和國際價格變動等因素的影響。企業(yè)在制定價格政策時，必須綜合地、充分地研究影響價格的多種因素，以定出最合理的商品價格。
影響營銷定價的其他因素
成本和消費者的需求與認知只是影響產品定價的兩個最基本的因素，除此之外，還有許多因素影響企業(yè)的產品定價。從外部環(huán)境看，有宏觀經濟環(huán)境、國家政策、法律、市場競爭及市場結構等;從企業(yè)內部看，有定價目標和營銷組合的其他策略。
市場競爭結構影響企業(yè)定價的自由度。按經濟學的觀點分析，市場競爭結構可分為四種類型：
(1)完全競爭市場。這種市場上的產品價格是在競爭中由整個行業(yè)的供求關系自發(fā)決定的，無論買主還是賣主，都只是價格的接受者，而不是價格的制定者。
(2)完全壟斷市場。這種市場完全為一家賣主所獨占，壟斷者可根據自己的經營目標在法律允許的范圍內為商品定價。
(3)壟斷競爭市場。它是介于完全競爭和完全壟斷之間的一種市場狀態(tài)。在這種市場上，各企業(yè)對自己的產品有壟斷權，但由于其他企業(yè)可能提供相類似的產品，從而企業(yè)之間存在或多或少的競爭。在這種條件下，企業(yè)可以利用其產品的獨特性制定和控制價格。
(4)寡頭壟斷市場。在這種市場上，同行業(yè)企業(yè)的數目不多，其中少數大企業(yè)生產和銷售的產品在該行業(yè)中占有較大的比重。各企業(yè)相互依存、相互制約，產品的價格不是通過市場供求決定，而是通過各企業(yè)之間的妥協來決定。
競爭因素對定價的影響主要表現為競爭價格對產品價格水平的約束。同類產品的競爭最直接表現為價格競爭。企業(yè)試圖通過適當的價格和及時的價格調整來爭取更多顧客，這就意味著其他同類企業(yè)將失去部分市場，或維持原市場份額要付出更多的營銷努力。因而在競爭激烈的市場上，企業(yè)都會認真分析競爭對手的價格策略，密切注視其價格動向并及時作出反應。隨著市場競爭的激化，以營銷組合為核心的全面競爭日益成為發(fā)展的趨勢，這種競爭包含了產品、渠道及促銷等各個方面。因此，企業(yè)定價時不僅要關注競爭者的價格策略，而且對其產品策略、渠道策略及促銷策略也不可忽視。
現代市場經濟是受到政府調節(jié)和干預的經濟。政府可以通過行政的、法律的、經濟的手段對企業(yè)定價及社會整體物價水平進行調節(jié)和控制。因此。政府的政策也是企業(yè)定價時必須考慮的因素。
行政手段主要是在某些特殊時期，對某些特殊產品采用限價措施，包括最高限價和最低限價。限價措施在一定時期內對于保護消費者和生產者利益具有積極的作用，但長期采用不利于供求規(guī)律發(fā)揮作用。采用立法手段管理價格主要是為了保護競爭，限制壟斷。防止各種不合理的價格歧視。經濟手段是政府反通貨膨脹的重要措施。它通過財政政策和貨幣政策的各種措施，如增加或減少稅收等方式影響企業(yè)的成本和利潤。
企業(yè)定價時還須考慮其他外部環(huán)境因素，如國內或國際的經濟狀況。是否存在通貨膨脹，利息率的高低，匯率的變動等，這些因素都會影響價格。例如，匯率的變動將影響進口產品現存和未來的價格，匯率上升，進口產品現價下降，未來價格上升;匯率下降，則進口產品現價上升，未來價格下降。
企業(yè)目標是除成本以外影響產品定價的第二個主要內部因素。一般認為，企業(yè)定價目標似乎都是獲取盡可能高的銷售額和利潤額，但這只是企業(yè)長遠的整體目標，具體到某一時期為某一產品定價時，企業(yè)的目標是有差異的。例如，某電器公司的目標可能是使產品以“合理的價格”獲取更大的市場份額，其產品定價策略就會與目標為“獲取最大利潤”有很大不同。顯然，前者定價須偏低，而后者定價須偏高。
歸納起來，企業(yè)有以下定價目標可供選擇：
(1)最大利潤目標。即企業(yè)以獲取最大限度的利潤為定價目標。為了達到這個目標，企業(yè)將采取高價政策。
最大利潤目標有單個產品和全部產品、短期和長期之分。如果是單個產品的短期利潤最大化目標，企業(yè)勢必采取高價政策，以獲取短期超額利潤，這主要適用于新產品推出時期。如果是單個產品長期利潤最大化目標，則不同時期的價格可能有高有低。
利潤最大化定價目標適用于企業(yè)的產品在市場上處于絕對有利的地位時，可實行高價、高利政策。但是這種目標不可能長期維持，否則，必然會遭到多方抵制、競爭、對抗。甚至導致政府干預。
(2)投資收益率目標。企業(yè)以其投入資金的預期收益作為定價目標。它反映了企業(yè)的投資收益水平。投資收益率的公式為：
為達到這一目標，產品定價時，需在產品成本的基礎上加上預期收益。預期的投資收益率一般應高于銀行存款利率，與業(yè)內平均利潤水平相近。
一般在行業(yè)中處于主導地位，或產品具有獨特性的實力雄厚的企業(yè)，可采用投資收益率定價目標。
(3)銷售增長率目標。企業(yè)以銷售收入增長率或銷售量增長率為定價目標，以前者為目標，商品定價一般會高于后者。為擴大銷售量，企業(yè)往往需采取薄利多銷的策略。
(4)提高市場占有率目標。企業(yè)以產品的市場占有率，或若干細分市場的滲透率作為定價目標，則應采取降低價格的策略，以求擴大和提高銷量。從而提高市場占有率。
(5)以保持現狀為定價目標。所謂保持現狀是指保持現有的企業(yè)經營地位、銷量、市場占有率和利潤水平等。企業(yè)為保持現狀，一般采取穩(wěn)定價格策略，或采用非價格競爭手段。此定價目標一般適合有實力的大企業(yè)，它們已占據了相當的市場份額。有可觀的利潤，為了保持現狀，阻止帶有風險的價格競爭，而采用穩(wěn)定價格的方針。
(6)以適應競爭為定價目標。企業(yè)為避免在激烈的市場競爭中發(fā)生價格競爭，造成兩敗俱傷，而以適應競爭作為定價目標，以低于、高于或等于競爭者的價格出售商品。此目標主要適合中小企業(yè)，或在競爭中處于追隨者地位的企業(yè)。
營銷組合中的其他要素是影響定價策略的第三大內部因素。例如，某計算機公司向大客戶提供一攬子的系統(tǒng)服務，包括現場技術指導，為公司高級管理人員舉辦數據處理發(fā)展趨勢講座，制定系統(tǒng)解決方案等。通過向用戶提供高附加值的服務，企業(yè)可以為所售計算機定較高的價格。而通過網絡銷售兼容機的生產商只為用戶提供有限的維修、擔保服務，商品售價也必然低。又如，企業(yè)推出時尚款式的服裝，通過名牌專賣店銷售，商品定價就高;而推出普通的大眾化服裝。通過折扣商店銷售，定價就低。圖l歸納了上述各種因素對企業(yè)產品定價的影響，圖2則表明了消費者認知價值與其他因素的關系。
如圖2所示，商品的實際效用借助廣告、人員推銷及其他企業(yè)營銷組合的作用轉化為消費者對商品的認知效用。而消費者對商品的認知價值，又是在需求既定的情況下，參照替代品的認知效用與價格確定的。在這一基礎上，最終形成了消費者愿意為該產品支付的最高價格。因此可以說。消費需求決定了商品價格的上限。當然，這里說的消費需求，不僅是對商品使用價值的需求，也不僅是建立在對商品實際效用的認知上。而且還包含了心理因素，包含了通過企業(yè)整體營銷策略對商品價值的提升。
分析已經涉及了競爭對定價的影響，這其實也是一種生活常識，即相同或具有替代關系的產品的價格互為參考。近年來，在我國彩電、冰箱、空調等眾多家用電器領域，企業(yè)大打價格戰(zhàn)即是實例。行業(yè)內這種近乎“殘酷”的價格競爭壓力迫使企業(yè)不得不走產品差別化的經營之路。是什么因素造成某些行業(yè)價格競爭程度較其他行業(yè)更高呢?首先，產品的差別化程度是重要原因之一;其次，在一些行業(yè)，消費者對其產品或服務的差別不在意，或認為這些差別意義不大;最后，在那些固定成本很高。變動成本很低，從而銷售數量對利潤影響極大的行業(yè)，價格的競爭也更為慘烈，航空業(yè)、賓館業(yè)即是典型。
營銷定價的戰(zhàn)略
通過低價使得企業(yè)進入新的市場。
通過制定較高的價格來強調企業(yè)的戰(zhàn)略，以把產品列入市場的高端行列。在價格被看做反映質量的指標時，企業(yè)經常會用到該方法，比如早期的手機市場。
該方法是從高價定位開始，但是會隨著時間的推移逐漸把價格降下來，以適應和應對市場上的競爭。正如其名稱所揭示的，它是從市場的頂層先將油脂取走，該方法也可以被用于緩解資源占用的壓力。
是指企業(yè)為配合其他的營銷活動，比如廣告、公關、渠道活動等而制定的特殊價格。
產品線定價是指為某一系列的產品制定不同的價格，產品線上的高端產品的價格屬于高價定位，末端的產品則盡可能定價最低。位于產品線上這兩者之間的產品的價格按比例增高或降低。
該方法是為了吸引顧客購買產品，而為基本型產品制定一個非常低廉的價格。顧客可以在購買產品后自由對其進行“升級”(實際上，企業(yè)會鼓勵顧客這樣做)。一個很好的例子就是商務連鎖酒店。某個房價的人住價格會比較低，但是不包含很多其他的服務。如果客人想要看電視，那么就必須要額外加錢;如果想要在酒店吃早餐，也要額外加錢。
完全相同的產品在幾個不同的市場中出現時，由于所針對的具體細分群體不同，企業(yè)會給這些相同的產品依據市場制定不同的價格。
這種方法只有在不同市場中的顧客無法相互交流或比較產品信息的情況下才能成功。企業(yè)需要確保不同群體之間的顧客無法相遇，或是即使他們有機會相遇，也無法互相比較在各自市場上購買的產品。
區(qū)別定價的一個很好的例子就是航空公司對機票價格的制定。同一機艙里的所有乘客都是從同一個機場起飛，在同一個時間起飛和降落。但是航空公司就能做到區(qū)別定價，坐在機艙前端的乘客就要比坐在后面的乘客花更多的錢。因為商務艙和頭等艙通常都會為乘客提供延伸產品，如貴賓坐席、更寬的椅子、免費酒飲料、更寬敞的空間等等。
最后，營銷人在推出“進攻品牌”的時候，也可以運用雙重定價。“進攻品牌”是指企業(yè)為擠垮競爭對手而推出某種價格極低的產品。一旦目標達到，競爭對手或是撤出市場或是破產，企業(yè)則會收回進攻品牌，重新回到主打品牌上，并且在打價格戰(zhàn)的時候保持冷靜，不會讓自身的形象受到降價的影響和破壞。將價格調低遠比事后將價格重新調高要容易得多。
這是一種志在將競爭對手擠出市場的定價方法。在很多國家這種定價方法是違法的，但是在有些國家，如英國則是合法的。
掠奪性定價的一個很好的案例是1996年發(fā)生在《泰晤士報》、《每日電訊報》(雙方立場一致)和《獨立報》之間的戰(zhàn)爭。《泰晤士報》和《每日電訊報》意圖采取激進的掠奪性定價將《獨立報》擠出當時的市場。
然而，經過了一番重組，《獨立報》的董事會得以與另外一家歐洲的報紙集團聯合，以此對抗并加大了戰(zhàn)爭的規(guī)模。當面臨戰(zhàn)線較長、代價較大的拉鋸戰(zhàn)時，《泰晤士報》和《每日電訊報》停止了其價格策略。
值得一提的是，這一段插曲讓英國整個大報的發(fā)行量都有了提升，同時，這也為《獨立報》帶來了寶貴的經驗。1997年秋天，《獨立報》重新調整了定位，變得與《泰晤士報》和《每日電訊報》并駕齊驅，并進入了由《衛(wèi)報》占據的市場，《衛(wèi)報》是除《金融時報》以外，唯一一家沒有受到之前的掠奪性價格戰(zhàn)影響的全國性的大報。
之前在探討產品生命周期和定價戰(zhàn)略的問題時，我們提到過這種方法，企業(yè)為了讓市場在競爭者看來不具吸引力，而采取的幾乎不盈利的定價策略。
伙伴定價的本質是為了在兩家或多家之間建立關系而采取的策略，該定價方法的目的包括如下幾點：一是設立競爭者進入市場的屏障;二是對那些正在考慮與其他公司合作的顧客施加無形的壓力，以提高他們轉換合作伙伴的痛苦。
關系/伙伴定價戰(zhàn)略包括以下四個主要部分：
·首先，設立雙方(或更多)的“合作條約”。其中規(guī)定了交貨時間、響應速度、汽車的清洗、開會的頻率等諸多細節(jié)問題。
·第二，建立一個對合作方公開的賬戶，以便服務提供方能夠按約定收取費用。
·第三，通常會包含管理費用(一般每年協商一次)，很多大的和知名的廣告代理公司會采取將總開銷的某個比例作為管理費用的方式;或者是支付某筆固定數量的費用。
·最后，還會包括績效獎金，這筆錢也是可協商的，可以每年或某個固定的周期協商一次。獎金與供應商的績效表現掛鉤，之前雙方會對供應商應達到的基本績效做出商議和規(guī)定。
有如下兩個原則需要遵守：
關系定價的案例越來越多，尤其是在顧客有定期需求的B2B領域。一個非常好的關系定價的案例，是BBC曾經播出的湯姆·彼得斯關于“布里斯托爾運輸及其與“美體小鋪”公司的定價協議”的演講。
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