一對一營銷的步驟有哪些

　　一對一營銷(One-To-OneMarketing)，亦稱“121營銷”、“1-2-1營銷”或“1對1營銷”等。是一種客戶關(guān)系管理(CRM)戰(zhàn)略，伍俊認(rèn)為它為公司和個人間的互動溝通提供具有針對性的個性化方案。那么一對一營銷的步驟有哪些？

　　一對一營銷的執(zhí)行和控制是一個相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制，它不僅意味著每個面對顧客的營銷人員要時刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識別、追蹤、記錄個體消費(fèi)者的個性化需求并與其保持長期的互動關(guān)系，最終能提供個體化的產(chǎn)品或服務(wù)。所以，一對一營銷的核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的服務(wù)關(guān)系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個顧客特定需要的產(chǎn)品或服務(wù)。即使競爭者也進(jìn)行一對一的 關(guān)系營銷，你的顧客也不會輕易離開，因?yàn)樗€要再花很多的時間和精力才能使你的競爭者對他有同樣程度的了解。

　　消費(fèi)者對生產(chǎn)商的要求日益提高，這主要體現(xiàn)在兩個方面：一是希望廠商能提供為自己專門設(shè)計(jì)的定制商品或服務(wù);二是希望定制的商品或服務(wù)能盡快送達(dá)自己的手中。企業(yè)只有不斷提高自己一對一的營銷能力，才能贏得顧客，增加利潤。

　　企業(yè)可以通過下列四步來實(shí)現(xiàn)對自己產(chǎn)品或服務(wù)的一對一營銷：

　　第一步

　　識別顧客

　　“銷售未動，調(diào)查先行”。占有每一位顧客的詳細(xì)資料對企業(yè)來說相當(dāng)關(guān)鍵?？梢赃@樣認(rèn)為，沒有理想的顧客個人資料就不可能實(shí)現(xiàn)一對一營銷。這就意味著，營銷者對顧客資料要有深入細(xì)致的調(diào)查和了解。對于準(zhǔn)備實(shí)行一對一營銷的企業(yè)來講，關(guān)鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，而且大部分是具有較高服務(wù)價值的企業(yè)顧客，建立自己的顧客庫，并與顧客庫中的每一位顧客建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位顧客的服務(wù)價值。

　　1、深入了解比浮光掠影更重要。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號碼或銀行賬號是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須掌握包括消費(fèi)習(xí)慣、個人偏好在內(nèi)的其他盡可能多的信息資料。企業(yè)可以將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來，例如顧客購買的數(shù)量、價格、采購的條件、特定的需要、業(yè)余愛好、家庭成員的名字和生日等等。

　　2、長期研究比走馬觀花更有效。僅僅對顧客進(jìn)行某次調(diào)查訪問不是一對一營銷的特征，一對一營銷要求企業(yè)必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司每一個部門和非競爭性企業(yè)收集來的資料中去認(rèn)識和了解每一位特定的顧客。

　　當(dāng)然，不能狹隘地將一對一營銷的對象認(rèn)為是僅指產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者。比如一家專門從事制造業(yè)的企業(yè)，并不直接銷售自己的產(chǎn)品，但是它完全可以遵循一對一營銷的原則，與營銷渠道中的企業(yè)和產(chǎn)品需求鏈中的每一個成員建立起一對一的關(guān)系。

　　第二步

　　顧客差別化

　　一對一營銷較之傳統(tǒng)目標(biāo)市場營銷而言，已由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注重顧客差別化。從廣義上理解顧客差別化主要體現(xiàn)在兩個方面：一是不同的顧客代表不同的價值水平;二是不同的顧客有不同的需求。因此，一對一營銷認(rèn)為，在充分掌握了企業(yè)顧客的信息資料并考慮了顧客價值的前提下，合理區(qū)分企業(yè)顧客之間的差別是重要的工作。

　　顧客差別化對開展一對一營銷的企業(yè)來說，首先，可以使企業(yè)的一對一工作有的放矢，集中企業(yè)有限的資源從最有價值的顧客那里獲得最大的收益，畢竟企業(yè)不可能有同樣的精力與不同的顧客建立服務(wù)關(guān)系，也不可能從不同的顧客那里獲取相同的利潤;其次，企業(yè)也可以根據(jù)現(xiàn)有的顧客信息，重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)行為，從而對顧客的價值需求做出及時的反應(yīng)第三，企業(yè)對現(xiàn)有的顧客庫進(jìn)行一定程度的差別化，將有助于企業(yè)在特定的經(jīng)營環(huán)境下制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略。

　　樂高集團(tuán)(Lego Group)就是根據(jù)顧客各自的特定需求來劃定顧客，進(jìn)行 個性化營銷的。據(jù)調(diào)查，7歲男孩玩相同的樂高玩具是出于至少兩種不同的原因一是角色扮演，喜歡把自己裝扮成他剛剛用積木建好的宇宙飛船的船長;二是建造，喜歡根據(jù)隨附的參考示意圖想出如何進(jìn)行搭建。鑒于此，樂高對“角色扮演者”提供與其樂高玩具配套的錄像帶和故事書;對“建造者”提供更多的參考圖，甚至單獨(dú)提供一套參考圖書目錄。

　　在這一過程中，企業(yè)應(yīng)該選取幾家準(zhǔn)備每年與之有業(yè)務(wù)往來的客戶，將他們的詳細(xì)資料輸入企業(yè)的顧客資料庫;針對不同的顧客以不同的訪問頻率和不同的通訊方式來探詢目標(biāo)顧客的意見;根據(jù)評估顧客終身購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)使企業(yè)獲得的經(jīng)濟(jì)收益的現(xiàn)值，將企業(yè)顧客劃分為A、B、C三個等級，以便確定下一步雙向溝通的具體對象。

　　第三步

　　“企業(yè)—顧客”雙向溝通

　　當(dāng)企業(yè)在對個體顧客的規(guī)格或需求做進(jìn)一步了解時，會發(fā)生兩方面的活動：公司在學(xué)習(xí)，顧客在教授。而要贏得真正的顧客忠誠，關(guān)鍵在于這兩方面活動的互動。一對一營銷的關(guān)鍵成功之處就在于它能夠和顧客之間建立一種互動的學(xué)習(xí)型關(guān)系，并把這種學(xué)習(xí)型關(guān)系保持下去，以發(fā)揮最大的顧客價值。一對一企業(yè)善于創(chuàng)造機(jī)會讓顧客告訴企業(yè)他需要什么，并且記住這些需求，把其反饋給顧客，由此永遠(yuǎn)保住該顧客的業(yè)務(wù)。

　　建立學(xué)習(xí)型關(guān)系有兩個必備的要求：

　　1.企業(yè)必須是一個成功的、具有成本效益的量身定制者，具備有效的設(shè)計(jì)接口和精確的顧客規(guī)格記憶。這樣可以通過一種方便又準(zhǔn)確的方式使顧客能確切地說明他的需求。而且，不得要求顧客為同一件事再一次向你說明。Barista Brava咖啡連鎖店的一名領(lǐng)班連續(xù)招待了28位顧客，而未曾向其中的任何一位問過他想要什么。因?yàn)樗酪杨櫩驼写?，最簡單、最直接的方法就是把顧客的個人口味記住，而不必?zé)﹦谒麄冊俅握f明。這就是為什么Barista Brava正在搶奪走星巴克顧客的最重要的因素。

　　2.顧客必須付出努力，才能把這些規(guī)格要求提供給公司。如果顧客付出努力提供給公司需求信息的回報是更加個性化的滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，那么這種行為可以促使顧客更忠誠，會更加愿意付出努力來提供給公司他更加個性化的需求。顧客的主動權(quán)越大，對話就會變得更加豐富和有益。

　　第四步

　　業(yè)務(wù)流程重構(gòu)

　　一對一營銷的最后一步是重新架構(gòu)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程。

　　要實(shí)現(xiàn)這一步，企業(yè)可以從以下幾個方面展開對生產(chǎn)過程進(jìn)行重構(gòu)，將生產(chǎn)過程劃分出相對獨(dú)立的子過程，進(jìn)行重新組合，設(shè)計(jì)各種微型組件或微型程序，以較低的成本組裝各種各樣的產(chǎn)品以滿足顧客的需求;采用各種設(shè)計(jì)工具，根據(jù)顧客的具體要求，確定如何利用自己的生產(chǎn)能力，滿足顧客的需要。一對一營銷最終實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是為單個顧客定制一件產(chǎn)品，或圍繞這件產(chǎn)品提供某些方面的定制服務(wù)，比如開具發(fā)票的方式、產(chǎn)品的包裝式樣等等。 一對一營銷的實(shí)施是建立在定制的利潤高于定制的成本的基礎(chǔ)上的，這就要求企業(yè)的營銷部門、研發(fā)部門、制造部門、采購部門和財(cái)務(wù)部門之間通力合作。營銷部門要確定滿足顧客所要求的定制規(guī)格;研發(fā)部門要對產(chǎn)品進(jìn)行高效率的重新設(shè)計(jì);制造與采購部門必須保證原材料的有效供應(yīng)和生產(chǎn)的順利進(jìn)行;財(cái)務(wù)部門要及時提供生產(chǎn)成本狀況與財(cái)務(wù)分析。