目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)是什么

　　目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，通過(guò)評(píng)估分析，選定一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，并相應(yīng)地制定營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程。大多數(shù)企業(yè)對(duì)自己力圖滿足的消費(fèi)者有了更清楚的選擇，從分散地使用營(yíng)銷(xiāo)資源，到將資源集中于最有潛力的消費(fèi)者群體。

　　目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)主要步驟

　　取悅每一個(gè)人是不現(xiàn)實(shí)的，成功的營(yíng)銷(xiāo)者一定是那些比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解自己為誰(shuí)服務(wù)、以及服務(wù)對(duì)象的特殊性的人。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)揚(yáng)棄了廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)那種“ 所有人都適用一種規(guī)格”的，以一般大眾為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的觀點(diǎn)，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)真正以消費(fèi)需求為中心，也使?fàn)I銷(xiāo)者發(fā)現(xiàn)與自己資源相匹配的最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)，和避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加有效。

　　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)主要步驟：首先通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)區(qū)分不同的消費(fèi)者群體;然后進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 (Targeting)，即評(píng)價(jià)和比較細(xì)分好的消費(fèi)者群體，從中選擇最有潛力的一個(gè)或幾個(gè)作為自己的目標(biāo)顧客群體;最后，為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位(Positioning)，建立與在市場(chǎng)上傳播產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵特征和利益。這三步環(huán)環(huán)相扣的過(guò)程，簡(jiǎn)稱(chēng)為STP戰(zhàn)略。本章將詳細(xì)討論相關(guān)內(nèi)容。

　　目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定位

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)當(dāng)然要定位到實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)上，但不僅僅如此。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的定位還要考慮到消費(fèi)者和社會(huì)利益，要能正確處理好企業(yè)與這些人和團(tuán)體的利益關(guān)系。所以，企業(yè)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該有三個(gè)層次：一是企業(yè)計(jì)劃期的直接營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)，二是未來(lái)一定時(shí)期企業(yè)形象的增值，即通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)、讓利和承擔(dān)社會(huì)義務(wù)來(lái)提高企業(yè)的形象，三是探索和積累營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，培育造就一支高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍，建立完善有效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系。這些目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)都是營(yíng)銷(xiāo)者必須考慮和兼顧的。因此，在目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)定位上，既要突出以較少的營(yíng)銷(xiāo)投入獲得較大的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)，又要同時(shí)兼顧企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的增值和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)的提高。三個(gè)層次的目標(biāo)是一致的，并不矛盾，只要處理好了是能相互促進(jìn)的。

　　只追求直接的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)的定位是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的近視定位，因?yàn)樗豢吹搅搜矍袄?為了一己之私利而坑害消費(fèi)者，置社會(huì)利益于不顧的營(yíng)銷(xiāo)定位是錯(cuò)誤的定位，必將會(huì)受到法律的約束和道德的遣責(zé);不重視在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中造就一支高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍的定位是觀念落后的定位，因?yàn)樗鼪](méi)有認(rèn)識(shí)到21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)主要是人才的競(jìng)爭(zhēng)。因此，現(xiàn)代企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)定位既要突出近期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，又要考慮到消費(fèi)者和社會(huì)各方，要把企業(yè)的利益和發(fā)展與社會(huì)聯(lián)系在一起。

　　延伸閱讀

　　首先是企業(yè)資源的有限性。除了自然壟斷、國(guó)家壟斷的行業(yè)以及少數(shù)市場(chǎng)面極其狹窄的行業(yè)之外，對(duì)于大多數(shù)行業(yè)而言，一個(gè)企業(yè)是很難去滿足其全部市場(chǎng)需求的，因?yàn)闀?huì)受到企業(yè)資源和能力的限制。也就是說(shuō)，企業(yè)只能去滿足該市場(chǎng)上一部分消費(fèi)群體的需求;

　　其次是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性。既然企業(yè)只能去滿足市場(chǎng)中的一部分消費(fèi)群體，那么，他就會(huì)面臨兩種選擇：一是不加區(qū)分地任意滿足其中的一部分，從策略上講就是廣泛營(yíng)銷(xiāo)。其結(jié)果是，由于沒(méi)有針對(duì)性，市場(chǎng)群體的滿意度就不會(huì)很高，從而企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就不會(huì)很強(qiáng);二是尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)的一部分市場(chǎng)群體，有針對(duì)性地去加以滿足。這樣就可能既使這部分市場(chǎng)群體的滿意度大大提高，又使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力充分發(fā)揮。毫無(wú)疑問(wèn)，只要有可能，企業(yè)都會(huì)選擇后者;

　　再次是市場(chǎng)需求的差異性。企業(yè)是否有可能找到這樣一些在需求上同其他市場(chǎng)群體不同，而需要有針對(duì)性地加以滿足的市場(chǎng)群體呢?“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析”告訴我們，這樣的群體確實(shí)是存在的。在各種因素的影響下，市場(chǎng)消費(fèi)群體之間存在很大的差異性，從而構(gòu)成了一個(gè)又一個(gè)在需求上各不相同的市場(chǎng)群體。從而就為企業(yè)有針對(duì)性地選擇其目標(biāo)市場(chǎng)提供了前提。