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營銷執(zhí)行計劃書方案范文(2)

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營銷執(zhí)行計劃書方案范文

  營銷執(zhí)行計劃書三

  (一)市場狀況分析

  要了解整個市場規(guī)模的大小以及與同行業(yè)競爭者的情況,市場狀況的分析必須包含下列的內(nèi)容:

  (1)整個產(chǎn)品在當前的市場的規(guī)模。

  (2)競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

  (3)競爭品牌市場占有率的比較分析。

  (4)消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標分析。

  (5)各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。

  (6)各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

  (7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

  (8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。

  (9)各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。

  (10)競爭品牌訂價策略的比較分析。

  (11)競爭品牌銷售渠道的比較分析。

  (12)公司近年產(chǎn)品的財務損益分析。

  (13)公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。

  (1)公司產(chǎn)品投入市場的政策

  策劃者在擬定策劃案之前,必須與公司的最高領(lǐng)導層就公司未來的經(jīng)營方針與策略,做深入細致的溝通,以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節(jié);

  1。確定目標市場與產(chǎn)品定位。

  2。銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。

  3。制定價格政策。

  4。確定銷售方式。

  5。廣告表現(xiàn)與廣告預算。

  6。促銷活動的重點與原則。

  7。公關(guān)活動的重點與原則。

  (2)企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標

  銷售目標量化有下列優(yōu)點:

  為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據(jù)。

  為評估工作績效目標提供依據(jù)。

  為擬定下一次銷售目標提供基礎。

  (3)產(chǎn)品的推廣計劃

  策劃者擬定推廣計劃的目的,就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

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  ②策略

  決定推廣計劃的目標之后,接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關(guān)活動策略等四大項。

  廣告宣傳策略:針對產(chǎn)品定位與目標消費群,決定方針表現(xiàn)的主題,利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?使產(chǎn)品的特色與賣點深入人心。

  分銷渠道策略:當前的分銷渠道的種類很多,企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進行,一般可分為:經(jīng)銷商和終端兩大塊,另有中間代理商德等形式。在選擇中我們,遵循的主要原則是“有的放矢”,充分利用公司的有限的資源和力量。

  促銷價格策略:促銷的對象,促銷活動的種種方式,以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。

  公關(guān)活動策略:公關(guān)的對象,公關(guān)活動的種種方式,以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達到目的是什么。

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  廣告表現(xiàn)計劃:報紙與雜志廣告稿的設計(標題、文字、圖案),電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

  媒體運用計劃:選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外,也要考慮CRP(總視聽率)與CPM(廣告信息傳達到每千人平均之成本)

  促銷活動計劃:包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

  公關(guān)活動計劃:包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。

  (4)市場調(diào)查計劃

  市場調(diào)查在營銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報,是擬定營銷策劃案的重要依據(jù)。此外,前述第一部分市場狀況分析中的12項資料,大都可通過市場調(diào)查獲得,由此也顯示出市場調(diào)查的重要。

  然而,市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費,而不注意市場調(diào)查,這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。

  市場調(diào)查與推廣計劃一樣,也包含了目標,策略以及細部計劃三大項。

  (5)銷售管理計劃

  銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。

  (6)財務損益預估

  任何營銷策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標,實際上就是要實現(xiàn)利潤,而損益預估就是要在事前預估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用(經(jīng)銷費用加管理費用)、推廣費用后,即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。

  (7)方案的可行性與操作性分析。

  一、“9000B”市場營銷的意義及鋼定本計翹的目的

  1.9000B市場營銷的意義。之所以將這一條列于篇首專門論述,是想突出明確這樣一個觀點:“9000B的市場營銷絕不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷。”因為,較之公司的其他產(chǎn)品,9000B的市場營銷對于公司具有特殊的意義和影響。

  2.制定本計劃的目的。應該看到“9000B”的市場營銷是一個涉及到軟、硬件結(jié)合,涉及到產(chǎn)、供、銷各部門各環(huán)節(jié)相互配合的綜合性工作,有賴于正確的調(diào)度協(xié)調(diào),有賴于各方面的積極協(xié)作。制定本計劃就是想求得公司各級領(lǐng)導的重視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識,明確面對這項工作,我們所應該采取的策略和具體措施,以便于統(tǒng)一思想,協(xié)調(diào)行動,共同完成好這項具有重要意義的工作。

  二、當前的營銷狀況

  分析當前國內(nèi)中文系統(tǒng)(具體講主要是指漢卡)的營銷狀況,有助于我們對當前的市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況及宏觀環(huán)境,有一個清醒的認識,為制訂相應的營銷策略,采取正確的營銷手段提供依據(jù)和參考。

  1.市場狀況

  目前國內(nèi)每年對微型電腦的需求大約在30萬臺。隨著電腦應用的廣泛和電腦成本及價格的下降,再加上各大國外名牌廠商對中國市場競爭的日益加劇,PC的需求會不斷增加,中國人用電腦自然要處理中文,因此中文系統(tǒng)的市場是客觀存在且呈增加趨勢的。目前營銷執(zhí)行計劃書以上的PC配有中文系統(tǒng),其中軟漢字系統(tǒng)占70%~80%,漢卡占20%~30%。由于微機和漢卡種類的多樣化,用戶對漢卡要求集中于兼容性、適應性及多用途,另外,由于國內(nèi)漢卡尚沒有統(tǒng)一的中文標準,因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應用軟件的支持,即是否具有相對的標準性或權(quán)威性以保證用戶投資的長期利益,也是用戶所關(guān)心的主要問題之一。

  2.產(chǎn)品狀況

  由于公司長期以來以主機為中心的經(jīng)營策略,漢卡只作為為主機服務的從屬產(chǎn)品,而沒有作為一個獨立產(chǎn)品進行開發(fā)設計及營銷,因而從014到CE.GA、CVGA/24,雖然從技術(shù)上講都是當時的最高水平,且市場的需求也明顯存在,但除了配套整機銷售外,單獨銷售的并不多。因此,在漢卡上公司盈利不夠,目前市場占有率也遠未達到應有的水平,其他廠家則乘虛而入,大舉占領(lǐng)漢卡市場,產(chǎn)生了長城創(chuàng)造標準,仿制品及其他產(chǎn)品坐收其利的現(xiàn)象,不僅在商業(yè)利益上蒙受損失,而且重要的是失去了更進一步普及、推廣長城中文系統(tǒng)、統(tǒng)一國內(nèi)中文工業(yè)標準的良好時機?,F(xiàn)在9000B的推出正是為了彌補公司以前在這方面的不足,重新樹立長城中文系統(tǒng)在市場及用戶心目中的產(chǎn)品形象。

  3.競爭狀況

  總體上講,所有的中文系統(tǒng)包括軟漢字系統(tǒng)及漢卡都是潛在的競爭對手,但軟漢字系統(tǒng)由于性能、價格與漢卡存在較明顯的差異,相應的需求范圍也就和漢卡有所不同,漢卡爭奪的市場較為集中,同時產(chǎn)品也具有可比性,因而對9000B而言,主要競爭對手是其他各種漢卡。目前市場較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯(lián)想、雙星、金山等。

  上述各種漢卡各有特色,依對9000B的競爭力比較可排為巨人、金山、王碼、聯(lián)想、雙星。競爭呼喚著統(tǒng)一的中文工業(yè)標準,機會與挑戰(zhàn)并存,長城應該憑借實力和影響,抓住這一有利時機。

  4.宏觀環(huán)境狀況(略)

  三、社會和問題分析

  1.機會 (威脅)分析

  機會和威脅指能夠影響9000B市場營銷的外部因素。

  主要機會有:

  (1)以往長城機所配的各類中西文顯示卡,提供了已為用戶所接受的中文顯示標準,并且已在其上開發(fā)了大量應用軟件和應用系統(tǒng),其應用具有習慣性和延續(xù)性。

  (2)日前按長城中文標準開發(fā)的大量工具軟件,支撐軟件及通用系統(tǒng),為9000B提供了有力的軟件支持。 。

  (3)計算機市場硬件的利潤率已很低,漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品,如果給予分銷商可觀的利潤及制定合理的獎勵政策,9000B是會為廣大分銷商所積極接受的。目前,業(yè)界流行的口號是“什么賺錢就賣什么”。

  主要威脅有:

  (1)以往對漢卡沒有作為一個獨立產(chǎn)品加以宣傳和樹立形象,因而給用戶的印象是卡機一體,漢卡本身形象往往突出不夠。

  (2)市場面上的各種軟漢字系統(tǒng),由于機器速度的加快,其中文處理速度的弱點得到一定程度的彌補,而且其成本少,價格低,極具市場競爭力,又由于其不占擴展槽,因而迎合了一些擴展槽使用較為緊張的用戶的要求,從而對漢卡形成威脅。

  (3)個人電腦家庭化成為當今市場走向,成為銷量增長最快的家電,而個人用戶在選購中文系統(tǒng)時,更注重的是價格,若漢卡不能確實做到一卡多用,物有所值,恐怕難以占領(lǐng)這部分市場。

  (4)用戶消費有向中文Windows轉(zhuǎn)移的趨勢,對漢卡形成一定的威脅。

  2.優(yōu)勢(劣勢)分析

  優(yōu)勢和劣勢是影響9000B市場營銷的內(nèi)在因素,優(yōu)勢指在應用中可以獲得成功的一些戰(zhàn)略,劣勢指需要加以改正的一些不足之處。

  3.問題分析

  通過以上兩個方面的分析,在9000B的市場營銷戰(zhàn)略中必須解決以下問題。(略)

  四、營銷目標

  總目標:良好的社會效益和經(jīng)濟效益。 社會效益目標:樹立長城中文系統(tǒng)國內(nèi)工業(yè)標準的形象,帶動和領(lǐng)導國內(nèi)中文應用軟件的開發(fā)和應用。

  經(jīng)濟效益目標:年銷量——l萬塊; 單套毛利——400元/塊; 全年毛利——400萬元。

  五、營銷戰(zhàn)略

  1.營銷宗旨

  以廣告宣傳和價格政策為主要手段; ”

  以大用戶和國內(nèi)外電腦廠商OEM為重點;

  以代理、批發(fā)銷售為主,零售為輔的銷售代理制為原則建立和管理銷售渠道,進行大市場銷售。

  2.產(chǎn)品定位(略)

  3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(略)

  4.銷售渠道(略)

  5.價格政策(略)

  (1)定價原則

  拉大批零差價,調(diào)動代理積極性;

  扣率結(jié)合批量,鼓勵大量多批;

  以成本為基礎,以同類產(chǎn)品價格為參考,使價格具有競爭力;

  順應市場變化,及時靈活調(diào)整。

  (2)同類產(chǎn)品價格(略)

  (3)9000B價格(略)

  (4)LOGO的使用及獎勵政策

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  樹立長城中文系統(tǒng)國內(nèi)工業(yè)標準的形象,擴大其影響; . ?幫助、支持代理為長城作廣告; ’作為獎勵代理的一種手段,刺激代理營銷的積極性。

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  6.產(chǎn)品供應

  可參考主機及其他類似的與板卡配套軟件的供應方式。

  (1)訂貨9000B訂貨周期為六個月,預計本半年訂貨量約為5000~6000塊。

  (2)生產(chǎn)每月預計產(chǎn)量為1000塊左右,另外可根據(jù)個別大用戶的需求組織生產(chǎn)。

  (3)運輸 ,每月或半月定期發(fā)貨,在途時間約為10天。

  (4)儲存

  1.在北京市場部設白石橋分庫,以備小量批發(fā)和零售;

  2.在北京蓮花池保持200套以上的庫存,供應大用戶和各代理;

  3.大訂單由深圳生產(chǎn),直接發(fā)運。

  7.廣告宣傳

  (1)原則

  ①服從公司整體宣傳策略;(公司形象、經(jīng)費等) ②長期化;(時間)

 ?、蹚V泛化;(傳播媒介)

  ④多樣化;(宣傳效果) .

 ?、莶欢ㄆ诘嘏浜想A段性的促銷活動。(及時、靈活)

  (2)手段

 ?、僭谟杏绊懙膶I(yè)和非專業(yè)報紙、雜志及廣播、電視上做廣告;

 ?、诶?ldquo;LOGO”制度借助各代理做廣告;

 ?、壑谱鳟a(chǎn)品單頁宣傳廣告畫;

 ?、茉O計精美的產(chǎn)品包裝。

  (3)實施

  ①8月中旬推出產(chǎn)品形象廣告;

 ?、谏院笸瞥稣\征代理廣告;

 ?、燮浜笸瞥霎a(chǎn)品性能、特點廣告;

  ④適時推出促銷廣告。

  8.產(chǎn)品維護及售后服務

  (1)熱線電話;(北京)

  (2)走訪大用戶和重點用戶;(北京)

  (3)版本升級;(深圳)

  (4)開發(fā)新的中文系統(tǒng)支持軟件。(深圳)

  9.行動方案

  8月份

  1.解決9000B存在的技術(shù)問題,確定GCS屯最終版本;

  2.設計制作9000B單頁宣傳廣告畫及產(chǎn)品包裝;

  3.推出9000B報紙廣告,征尋代理;

  4.聯(lián)系銷售團隊、分公司、代理,宣傳價格政策、獎勵政策,征集訂貨

  5聯(lián)系大用戶;

  組織9000B訂貨、生產(chǎn)、發(fā)運、儲存,理順各環(huán)節(jié)。

  9月份

  進一步制造聲勢,宣傳產(chǎn)品,開拓渠道,協(xié)調(diào)分工合作關(guān)系。

  11—12月份

  銷售高峰:組織好9000B的生產(chǎn)、運輸及分銷。

  1—2月份

  銷售淡季:兌現(xiàn)獎勵,總結(jié)經(jīng)驗,調(diào)整計劃,制定下個半年計劃。

  營銷執(zhí)行計劃書四

  既然選擇做房地產(chǎn)行業(yè),就沒有退路了,房地產(chǎn)行業(yè)雖然賺錢多,但是高回報就有高風險,機遇與風險共存。但是投資大,如果被套牢的話,那就沒有任何退路了,比股市被套牢還慘。

  高風險,高投資,所以在房地產(chǎn)行業(yè)做事一定要謹慎,做任何事情都要提前想好退路,做任何事情都要把事情搞的清清楚楚,才不會出現(xiàn)投資失敗。

  下面我根據(jù)最進房地產(chǎn)市場的情況,就眼下局勢,給公司制定了一份自認為很有針對性的市場營銷策劃書:

  房產(chǎn)行業(yè)解決方案:

  09 年的中國房地產(chǎn)就像開發(fā)商的惡夢,受次債的影響,全球房產(chǎn)的低迷也波及到了中國,09年仍然是房產(chǎn)行業(yè)的艱難時期,本月初國務院正式聲明不會政策性拯救房市。房產(chǎn)商一擲千金的推廣策略一去不復返了,認真研究購買者需求,準確規(guī)劃產(chǎn)品,精準傳播已成為開發(fā)商與代理商的當務之急,優(yōu)郵的房地產(chǎn)行業(yè)解決方案正是解決了開發(fā)商在經(jīng)濟低迷期的營銷難題:

  精準推廣規(guī)劃:

  1)樓盤客群細分;

  2)精準短信營銷平臺;

  3)精準郵件營銷平臺;

  4)數(shù)據(jù)庫發(fā)送執(zhí)行;

  5)目標客戶dm營銷設計與執(zhí)行。

  房產(chǎn)代理專項規(guī)劃:

  1)數(shù)據(jù)庫建立;

  2)數(shù)據(jù)庫推廣平臺建立(短信、郵件平臺)

  3)數(shù)據(jù)庫發(fā)送執(zhí)行。

  商業(yè)地產(chǎn)集客規(guī)劃:

  1)商圈分析;

  2)地產(chǎn)主題設計;

  3)招商方案與執(zhí)行;

  4)集客策略。

  中高端房產(chǎn)項目推廣規(guī)劃:

  1)整合網(wǎng)絡傳播方案;

  2)高端客戶數(shù)據(jù)庫分析;

  3)數(shù)據(jù)庫內(nèi)容設計與推廣執(zhí)行;

  4)項目推介會執(zhí)行規(guī)劃。

  優(yōu)郵房產(chǎn)行業(yè)的解決方案,適合低成本市場推廣的開發(fā)商、中介代理機構(gòu),是快速找到目標的新營銷模式。

  全球金融危機的到來說明了投資不理性是世界性的問題,雖然中國的房地產(chǎn)市場出現(xiàn)萎靡,但是世界房地產(chǎn)市場都幾乎和中國一樣,甚至比中國還要嚴重。雖然世界很多國家都做出了政府救市的舉措,但是中國根據(jù)自己的國情做出了不會政策性拯救房市的決定,這也有國家的苦衷,我們應該理解。

  既然國家不會政策性拯救房市,那我們就必須自己想出路了,如果不想出路的話,公司離破產(chǎn)也不遠了。我們正在為之前中國房地產(chǎn)市場的不合理開發(fā)買單了,這怨不得別人。確實有很多房地產(chǎn)大腕囤積居奇,大肆炒作房地產(chǎn)市場,導致現(xiàn)在這個情況。

  上面我制定的新的市場營銷策劃書,已經(jīng)很完善的寫出如何拯救我們的公司,希望大家能夠重視。


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