數(shù)字時(shí)代要如何玩轉(zhuǎn)情感營(yíng)銷策劃

　　在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)再老老實(shí)實(shí)地接受傳統(tǒng)數(shù)字廣告所傳遞的信息，而這些枯燥、強(qiáng)硬的信息式傳播，已經(jīng)很難與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、打動(dòng)消費(fèi)者，更無(wú)法吸引消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，對(duì)于企業(yè)和品牌而言，實(shí)效性是它們衡量數(shù)字營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法為它們帶來(lái)實(shí)效性轉(zhuǎn)化的數(shù)字營(yíng)銷，也就意味著淘汰，傳統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷因如何思變?

　　我認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷首先要具備"人格化"屬性，基于"情感"、"行為"、"認(rèn)知"等多方面，與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系和鏈接，而后傳播一定不是傳統(tǒng)的自上而下的信息"強(qiáng)輸"，一定是基于"信任"的平級(jí)"對(duì)話"，那么，數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)"人格化"趨勢(shì)?以下為和大家分享的是基于情感傳播的案例分析。

字營(yíng)銷應(yīng)構(gòu)建情感認(rèn)同體系，使具有同樣喜好和同樣價(jià)值觀念的用戶聚集到同一社群，深度的開發(fā)社群和粉絲的價(jià)值。

　　1.情感and表達(dá)

　　真誠(chéng)的情感表達(dá)既是最動(dòng)人的，也是最為難得的，如何將情感表達(dá)應(yīng)用于數(shù)字營(yíng)銷?對(duì)此傳統(tǒng)的媒體應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?在2014年下半年，分眾傳媒在樓宇電梯廣告中加入了WiFi熱點(diǎn)，增添了互通、互聯(lián)、互動(dòng)功能，分眾傳媒及時(shí)抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而從戶外生活圈媒體變成為了一個(gè)LBS(基于位置的服務(wù))的公司，通過(guò)樓宇的基于地理位置的廣告平臺(tái)，和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的所有客戶端可以進(jìn)行互動(dòng)。在2015年2月13日、14日，分眾傳媒推出的"全城示愛(ài)"活動(dòng)，讓女友/男友之間的祝福以彈幕形式呈現(xiàn)在對(duì)方所處位置的分眾屏上，讓小區(qū)樓下、辦公大樓、購(gòu)物中心成為了表白發(fā)布中心，讓傳統(tǒng)的數(shù)字廣告推廣聯(lián)接了信息交互和情感表達(dá)的"羽翼"。

　　案例啟示:數(shù)字營(yíng)銷不應(yīng)該是"自嗨"型的內(nèi)容傳播，而應(yīng)該是發(fā)動(dòng)起用戶的參與和互動(dòng)"眾樂(lè)樂(lè)"模式，轉(zhuǎn)型為L(zhǎng)BS的分眾傳媒通過(guò)平臺(tái)、內(nèi)容、位置、技術(shù)等多方整合，既實(shí)現(xiàn)了數(shù)字營(yíng)銷情感的表達(dá)，更推動(dòng)戶外媒體進(jìn)入一個(gè)線下即線上，線上即線下，媒體即渠道，渠道即媒體時(shí)代。

　　2.情感and體驗(yàn)

　　當(dāng)你駕駛著越野車，輕松的行駛于各類崎嶇的路段，欣賞著佳境之美，你會(huì)是怎樣的一種感覺(jué)?贊賞沿途之景?挑戰(zhàn)自我?還是欣慰于這倆一路陪伴的"老朋友"?沒(méi)錯(cuò)，這就是基于場(chǎng)景和體驗(yàn)，油然觸發(fā)用戶的情感，福特翼虎聯(lián)合博拉公司推廣的無(wú)盡之旅翼虎大型車主/潛客線下體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)線下真實(shí)場(chǎng)景和體驗(yàn)，激發(fā)福特車主和潛在車主對(duì)于福特翼虎的信任和情感上的強(qiáng)關(guān)系，再通過(guò)線上的傳統(tǒng)媒體和社交網(wǎng)絡(luò)媒體，加速傳播擴(kuò)散，從而提高了各地區(qū)4S店潛客到店體驗(yàn)，更是為福特翼虎在全國(guó)營(yíng)銷中，樹立了真實(shí)可信的品牌形像。

　　案例啟示:體驗(yàn)是觸發(fā)情感的捷徑，數(shù)字營(yíng)銷是情感傳遞的快速通路。品牌與用戶間的連接需要通過(guò)對(duì)話和交互產(chǎn)生，如果只是一味專注于線上，或單純的經(jīng)營(yíng)線下營(yíng)銷，在信息瀑布的今天，很難再有消費(fèi)者為單一渠道的營(yíng)銷而買單。

　　3.情感and娛樂(lè)

　　數(shù)字營(yíng)銷如何能夠好玩有趣?廣告內(nèi)容如何能深度洗腦，還會(huì)被用戶所喜聞樂(lè)見?在最為正統(tǒng)的營(yíng)銷思想里，這是完全不可能的存在，但在"奇葩"的世界里卻稀疏平常。2014年11月29日，由美特斯邦威冠名的愛(ài)奇藝自制節(jié)目《奇葩說(shuō)》正式上線，節(jié)目不僅圍繞社會(huì)最為熱點(diǎn)話題開展辯論，還會(huì)由主持人露骨的播報(bào)品牌廣告，例如，主持人馬東常說(shuō)的"本節(jié)目由史上時(shí)尚時(shí)尚，最時(shí)尚的美特斯邦威冠名播出"等，這樣極具娛樂(lè)性的廣告播報(bào)，在這娛樂(lè)性的節(jié)目中，非但不引起用戶的反感，還會(huì)成為用戶所期待和津津樂(lè)道的話資，這對(duì)于美特斯邦威而言可謂最佳的廣告的傳播和擴(kuò)散，同時(shí)，《奇葩說(shuō)》第一季2月15日剛剛落下帷幕，美特斯邦威便迅速拿下第二季的冠名權(quán)。

　　案例啟示:數(shù)字媒體的傳播，不應(yīng)只是信息的分發(fā)，需要在以用戶為核心的基礎(chǔ)上，搭建極具話題和娛樂(lè)屬性的內(nèi)容，這是一個(gè)傳播即內(nèi)容，內(nèi)容及廣告的時(shí)代，不具備娛樂(lè)屬性的營(yíng)銷，便不具備話題和傳播性。

　　4.情感and傳遞

　　廣告對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，是信息相通，還是氣味相投?我想，用戶因?yàn)榍楦械墓缠Q而自發(fā)傳遞，應(yīng)該是傳播的最高境界。正如今年年初，伊利與網(wǎng)易合作推出了"熱杯牛奶，溫暖你愛(ài)的人"主題項(xiàng)目，借助暖意，打通寒冷的冬日。活動(dòng)搭載于網(wǎng)易新聞客戶端之上，以H5頁(yè)面的形式，主打溫暖視覺(jué)及手掌互動(dòng)。為吸引用戶互動(dòng)，開屏畫面即呈現(xiàn)布滿哈氣的窗玻璃，就像冬日里在窗上涂鴉一樣，只要用戶擦擦屏幕，暖心文字浮現(xiàn)，溫暖氛圍就此營(yíng)造。而隨后的手掌互動(dòng)，更進(jìn)一步帶給用戶"溫暖"體驗(yàn)，用戶只需將手掌貼在屏幕之上，利用手機(jī)屏幕的感應(yīng)機(jī)制，牛奶就可以被"加溫"。為了擴(kuò)大傳播，活動(dòng)中還設(shè)置了分享朋友圈，邀請(qǐng)好友一起加熱的環(huán)節(jié)，借助"一杯牛奶"的暖意，品牌激發(fā)用戶為愛(ài)而傳遞。

　　案例啟示:伊利既是品牌也是信息，"為愛(ài)熱牛奶"既是內(nèi)容也是情感，消費(fèi)者樂(lè)于參與內(nèi)容的互動(dòng)和分享，同時(shí)也并不排斥信息的表露，品牌較為實(shí)效的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷，我認(rèn)為應(yīng)該是"內(nèi)容+"的模型，例如，內(nèi)容+情感、內(nèi)容+信息、內(nèi)容+品牌等多維度傳播，這樣才能使廣告具有持續(xù)的"傳遞"效果。

　　5.情感and認(rèn)同

　　如何構(gòu)建出與用戶情感相認(rèn)同、相關(guān)聯(lián)的數(shù)字營(yíng)銷是每一家數(shù)字營(yíng)銷公司都在探討的問(wèn)題，借由情感的認(rèn)同和一致能夠很快的實(shí)現(xiàn)品牌形象的樹立和擴(kuò)散。在情感認(rèn)同這一點(diǎn)上，今年年初360和博拉公司完成的"360手機(jī)助手公關(guān)案例"就很有看點(diǎn)，江湖戲言，有周鴻祎在必有戰(zhàn)事，周鴻祎的形象已經(jīng)深深根植360企業(yè)，此次360手機(jī)助手同樣發(fā)揚(yáng)了360自有"氣質(zhì)"，針對(duì)安卓用戶和蘋果IOS用戶間的矛盾點(diǎn)，在360手機(jī)助手應(yīng)用上打出"用安卓先上我"的口號(hào)，為安卓站臺(tái)，并向蘋果IOS系統(tǒng)發(fā)起一系列攻擊，此次360手機(jī)助手的營(yíng)銷在精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)用戶群后，通過(guò)情感認(rèn)同和品牌認(rèn)同，更深度的根植了360的品牌形象和360手機(jī)助手的應(yīng)用價(jià)值。

　　案例啟示:360的案例看似是周鴻祎的"戰(zhàn)爭(zhēng)"，但這也可以說(shuō)是粉絲的力量，巧妙的將安卓用戶群轉(zhuǎn)化為360手機(jī)助手的粉絲，擁有了粉絲和正義勢(shì)頭的360，自然不缺少用戶和聲量，數(shù)

　　6.情感and定位

　　上面談了很多數(shù)字營(yíng)銷如何與情感發(fā)生關(guān)系，而接下來(lái)我想說(shuō)就算是最為系統(tǒng)化的程序化購(gòu)買，同樣也是可以與情感"碰撞"出火花。2015年3月，完成的由承德露露和易傳媒的互聯(lián)網(wǎng)推廣項(xiàng)目就有如此特質(zhì)。露露廣告投放，通過(guò)DSP精準(zhǔn)鎖定70、80后和90后兩部分人群，針對(duì)不同人群定位，輸出有針對(duì)性的廣告信息，例如，針對(duì)70、80后人群，傳遞的是露露在他們成長(zhǎng)歲月里的陪伴;對(duì)于90后人群而言，露露更多的是建立情感紐帶和市場(chǎng)拓展。針對(duì)不同人群、不同情感的定位，可以更為可觀的實(shí)現(xiàn)，數(shù)字廣告的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

　　案例啟示:2015年程序化購(gòu)買會(huì)從2014的井噴狀態(tài)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化，程序化購(gòu)買將成為品牌主的標(biāo)配，同時(shí)程序化購(gòu)買的升級(jí)和轉(zhuǎn)型將成為本年度的重點(diǎn)話題，我們不能僅單方面的觀察程序化購(gòu)買的系統(tǒng)性，更需要拓寬程序化人格化的視野。

　　7.情感and原生

　　做有情感的數(shù)字營(yíng)銷，不應(yīng)只是考慮數(shù)字廣告和情感間的關(guān)聯(lián)，還需要考慮到，用戶在接收廣告信息后，會(huì)產(chǎn)生怎樣的情感波動(dòng)，是欣然接受，還是拒之千里?近些年來(lái)原生廣告作為與場(chǎng)景相融合的廣告形式，深受廣告主青睞，例如近期發(fā)布擁有5億用戶量的有道詞典就曾與ThinkPad合作除了傳統(tǒng)的彈窗和banner，ThinkPad原生廣告最大特點(diǎn)便是與有道詞典雙語(yǔ)例句的內(nèi)容進(jìn)行了深度結(jié)合。用戶搜索"creative(創(chuàng)造性的)"一詞，有道隨即給出內(nèi)嵌ThinkPad的雙語(yǔ)例句，將其工具性與商業(yè)性完美結(jié)合，是原生營(yíng)銷概念的經(jīng)典詮釋。

　　案例啟示:原生廣告本質(zhì)上是要讓廣告主想傳達(dá)的信息，利用原生的方式和情感傳達(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在視覺(jué)、情感、思維等多維度上悄無(wú)聲息地?cái)U(kuò)散廣告的商業(yè)性，同時(shí)，作為消費(fèi)者來(lái)講，如果他看到這個(gè)內(nèi)容對(duì)他有價(jià)值，甚至超出自己期望的時(shí)候，就會(huì)激發(fā)其進(jìn)一步的行為。

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