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品牌營銷戰(zhàn)略策劃方案計劃書

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  在確定營銷計劃之前,應(yīng)先制定市場營銷方案,以免做出不切實際的預(yù)測。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌營銷戰(zhàn)略策劃方案,希望能夠有所幫助。

  品牌營銷戰(zhàn)略策劃方案一

  一、策劃目的:

  1、宣傳ZDS品牌,提高品牌親和力和顧客接收度、忠誠度,提升品牌形象,提高品牌知名度和美譽度。

  2、推進公司品牌產(chǎn)品的市場推廣,擴大品牌產(chǎn)品銷量,實現(xiàn)公司市場業(yè)績的持續(xù)健康增長,提高品牌產(chǎn)品市場占有率。

  3、分析公司的市場環(huán)境,診斷存在問題和發(fā)展機會,明確公司的年度目標,指導(dǎo)公司的年度營銷活動。

  4、評估公司實施的市場營銷活動效果和市場業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢,適應(yīng)和引導(dǎo)市場發(fā)展。

  二、總體市場環(huán)境:

  1、市場現(xiàn)狀:

 ?、俑咚僭鲩L,潛力巨大。經(jīng)濟快速增長,居民收入增加,政策逐步放寬,市場逐步規(guī)范,市場潛力大增長猛。

  ②品牌眾多,集中度低。國內(nèi)知名品牌與地方品牌眾多,業(yè)內(nèi)沒有形成強勢品牌。

  ③需求多樣,理性消費。珠寶首飾消費結(jié)構(gòu)和需求層次多樣性,屬于比較理性的消費行為。

 ?、軆r格混亂,良莠不齊。市場價格透明性差,品牌價格體系混亂,品牌產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

 ?、輦?cè)重品牌產(chǎn)品,忽視服務(wù)。更多的關(guān)注品牌產(chǎn)品的式樣質(zhì)量方面,對服務(wù)重視力度和作為促銷手段利用不夠。

 ?、逈Q勝終端,分銷乏術(shù)。品牌產(chǎn)品銷售更多依靠終端門店零售,銷售方式選擇面和顧客層面的接觸面窄。

 ?、咧睜I為主,穩(wěn)步發(fā)展。銷售渠道以廠家直營運作為主,加盟連鎖初步抬頭,市場穩(wěn)步發(fā)展存在遲緩。

 ?、啻黉N乏力,區(qū)域不均。缺少有力的有效的促銷活動和推廣措施,區(qū)域市場差異懸殊。⑨人才匱乏,后勁不足。市場起步晚,專業(yè)的技術(shù)營銷人才少,企業(yè)發(fā)展后備力量不足,

 ?、庵T侯爭霸,市場待統(tǒng)。目前中港品牌聚齊大陸市場,攻城掠地,市場需要強勢品牌來統(tǒng)一格局。

  2、市場前景:

 ?、偈袌龈咚僭鲩L:國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好,儲蓄增長迅猛,特別是先富起來的一部分群體,注重生活品質(zhì),對高檔珠寶首飾消費需求旺盛。

 ?、谑袌鰸摿薮螅捍箨懭丝诒姸?,市場消費基數(shù)大,隨著城鎮(zhèn)居民收入的穩(wěn)步增長,消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,高檔消費比重趨大,未來珠寶首飾市場規(guī)模巨大。

 ?、壅膭钕M:政府實行積極的財政政策,www.liuxue86.com為拉動內(nèi)需,積極引導(dǎo)鼓勵消費,逐步健全放寬信貸政策。

 ?、苁袌鋈遮呉?guī)范:政府保護消費者利益,打擊假冒偽劣,整頓和規(guī)范市場環(huán)境和秩序,,逐步消除地方保護主義,利于珠寶首飾行業(yè)的跨地區(qū)連鎖發(fā)展。

  ⑤消費結(jié)構(gòu)復(fù)雜:不同年齡和收入層次的需求明顯差異化,品牌產(chǎn)品高中低檔均有相應(yīng)消費群體。

 ?、扪b飾保值并蓄:收入增加,投資多元化,對珠寶的需求在裝飾功能的同時,也成為投資保值的不錯選擇。

 ?、咧懈燮放茽幇裕弘S著政府對珠寶首飾實行零關(guān)稅政策,香港企業(yè)將更大規(guī)模的投資大陸,更多品牌產(chǎn)品投放大陸市場。

  ⑧品牌逐步集中:知名品牌具有良好的品牌產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、資金、人才、管理和經(jīng)營等優(yōu)勢,必然將逐步整合國內(nèi)大中城市珠寶首飾市場,實現(xiàn)規(guī)模連鎖經(jīng)營。小品牌市場范圍將更小。

  3、未來市場影響因素:

 ?、賴鴥?nèi)宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境變化:大陸政局穩(wěn)定,經(jīng)濟建設(shè)為主,政府職能轉(zhuǎn)換,辦事效率提高,環(huán)境改良。

 ?、诰用袷杖胨胶臀磥眍A(yù)期:大中城市城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步快速提高,消費需求層次提高。

  ③居民消費結(jié)構(gòu)變化:消費需求步入舒適享受型階段,高檔消費在消費結(jié)構(gòu)中的比重增加。④居民消費心理訴求:對預(yù)期收入指數(shù)有信心,個性消費、超前消費和時尚消費與國外發(fā)達國家趨同。

  ⑤國際局勢變化:國際局勢仍以和平為主線,美元歐元等主要貨幣匯率不穩(wěn),珠寶鉆石等保值作用顯著,國內(nèi)市場受國際影響不是很顯著。

  三、公司市場診斷:

  1、存在問題:

 ?、倨放飘a(chǎn)品定位:低檔品牌產(chǎn)品出樣偏多,品牌產(chǎn)品定位應(yīng)以中高檔品牌產(chǎn)品為主,減少低檔品牌產(chǎn)品的出樣數(shù)量。

 ?、趦r格策略:應(yīng)參考定價,同類同檔次商品70%的品牌產(chǎn)品定價高于同檔次品牌5-20%。體現(xiàn)品牌形象。

 ?、圪|(zhì)量控制:企業(yè)質(zhì)量體系不完善,對內(nèi)對外的質(zhì)量控制有疏漏,對質(zhì)量事故處理不徹底迅速。

  ④服務(wù)質(zhì)量:無完善和對銷售具有推動力的服務(wù)體系,服務(wù)內(nèi)容少,服務(wù)水平有待提高。

 ?、萜放苽鞑ィ簺]有系統(tǒng)的品牌塑造體系,對品牌的提升不重視,知名度美譽度建設(shè)著力不足。

  ⑥渠道運作:以直營連鎖為主,自有資金壓力大,規(guī)模擴張受限制,經(jīng)營風(fēng)險偏大,成本偏高。

 ?、叽黉N宣傳:促銷活動形式花樣少,集中運作少和效率不高,資源整合不夠。

 ?、嚅T店管理:門店出樣結(jié)構(gòu)和數(shù)量不合理,柜臺布置和現(xiàn)場效果不醒目和不突出,品牌宣傳不突出。

 ?、崛藛T管理:終端人員工作狀態(tài)不端正,對現(xiàn)場規(guī)范不能領(lǐng)悟,直銷技巧缺乏。

  ⑩公共關(guān)系:對地方公共關(guān)系處理不貼切,對公司造成不良影響的事件處理不當,損害公司信譽。

  2、市場機會:

  ①知名品牌:知名香港品牌,在業(yè)內(nèi)有一定的知名度,專業(yè)的珠寶鉆石制作和銷售商

  ②網(wǎng)絡(luò)健全:布局早,分布合理,覆蓋區(qū)域廣,運作良好。

 ?、燮放飘a(chǎn)品豐富:自主設(shè)計生產(chǎn)或采購,品牌產(chǎn)品式樣新穎獨特,品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理,產(chǎn)線豐富。

 ?、軐I(yè)團隊:多年經(jīng)營,形成一定有效的經(jīng)營管理機制和經(jīng)營團隊。

 ?、葙Y本優(yōu)勢:香港企業(yè)背景,資本運作和勢力比較雄厚。

 ?、奘袌鼍薮螅簢鴥?nèi)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展,人口眾多,一部分先富起來,市場容量和增幅較大。

  四、市場目標:

  1、銷售業(yè)績:2003年度實現(xiàn)銷售收入不低于億元,較2002年增長%以上。

  2003年度實現(xiàn)銷售品牌產(chǎn)品不低于萬件,較2002年增長%以上。

  2、銷售網(wǎng)絡(luò):2003年在國內(nèi)新建家直營門店,達到家,同時在江蘇、湖南等省建立家加盟連鎖店。使的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國25個省,總門店數(shù)達到家。

  3、單店均銷售額:2003年單店平均銷售額不低于萬元,較2002年增長%以上。

  4、鉆石俱樂部:發(fā)展ZDS鉆石俱樂部會員萬名,品牌知名度提高個百分點。

  5、新品牌產(chǎn)品推廣:完成每季度三大系列新品牌產(chǎn)品的上市推廣和銷售目標。新品占當季度總銷售額50%以上。

  五、市場營銷策劃實施戰(zhàn)略:

  (一)營銷宗旨:

  營銷編劇,品牌產(chǎn)品擔角,渠道搭臺,廣告造勢,促銷配樂,服務(wù)跟進,價格適中,顧客認可,市場終成。

  (二)品牌產(chǎn)品策略:

  ①品牌產(chǎn)品定位:

  立足于中高檔品牌產(chǎn)品,進行生產(chǎn)、出樣和銷售。從價格體系中體現(xiàn)出ZDS專注中高檔消費者,突出ZDS品質(zhì)高貴,是香港的知名品牌。同時使得品牌產(chǎn)品價格體系完善,有較高得親和力,不會使顧客產(chǎn)生距離感。

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  A具體定位:珠寶鉆石國際品牌,為社會主流人士打造,迎合中高檔消費。

  B品牌內(nèi)涵:尊貴,經(jīng)典,專業(yè),時尚。

  C品牌親和力:國際品牌,來到中國。

  D品牌認知度:完整得CIS系統(tǒng),持續(xù)得廣告宣傳,易于識別記憶。

  E品牌美譽度:優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品,完善的服務(wù)體系,放心首選。

  F品牌公眾形象:參加公益活動,愛心行動,捐資助學(xué)等,回報社會,樹立公眾形象。

  ③價格定位:

  A參考定價:

  參照同類品牌產(chǎn)品且知名品牌,價格高于對手5-20%,宣傳體現(xiàn)品牌優(yōu)勢,實現(xiàn)差異化溢價收益。

  B價格控制:

  明確價格體系,全國統(tǒng)一確定價格,門店無權(quán)價格浮動,嚴禁門店私自明暗折扣,除非全國范圍統(tǒng)一促銷和新品牌產(chǎn)品投放,禁止進行折扣銷售,以免挫傷顧客對品牌的信任。

  C折扣銷售:對于批發(fā)業(yè)務(wù)或者批量購買給予合理折扣,但是必須維護統(tǒng)一零售價格。批量有專門渠道運作和激勵體系,限制零售門店對價格浮動。

  D價格定位和出樣標準:

  附:門店現(xiàn)場布置品牌產(chǎn)品數(shù)量標準

  品牌營銷戰(zhàn)略策劃方案二

  在金融危機的大前提下,企業(yè)的生存變的愈發(fā)的困難了,很多中小企業(yè)甚至大企業(yè)都倒閉關(guān)門了,很多公司在茍延殘喘!飲料市場的競爭一直非常的激烈,雖然飲料市場的消費群體極大,但是競爭的企業(yè)實在是非常的多,所以我們公司必須要根據(jù)自己的實際情況,分析一下自身的條件,做出一份更好的市場影響策劃書,在市場中占有一定的份額,實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。

  一、策劃書的格式

  (一)市場狀況分析

  要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況,市場狀況分析必須包含下列12項內(nèi)容:

  (1)整個品牌產(chǎn)品市場的規(guī)模。

  (2)各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

  (3)各競爭品牌市場占有率的比較分析。

  (4)消費者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。

  (5)各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。

  (6)各競爭品牌市場區(qū)域與品牌產(chǎn)品定位的比較分析。

  (7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

  (8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。

  (9)各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。

  (10)各競爭品牌訂價策略的比較分析。

  (11)各競爭品牌銷售渠道的比較分析。

  (12)公司過去5年的損益分析。

  (二)策劃正文

  策劃書正文由6大項構(gòu)成,現(xiàn)分別說明如下:

  (1)公司的主要政策

  策劃者在擬定企劃案之前,必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略,做深入細致的溝通,以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節(jié);

  確定目標市場與品牌產(chǎn)品定位。

  銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。

  制定價格政策。

  確定銷售方式。

  廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。

  促銷活動的重點與原則。

  公關(guān)活動的重點與原則。

  (2)銷售目標

  所謂銷售目標,就是指公司的各種品牌產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實現(xiàn)的營業(yè)目標。

  銷售目標量化有下列優(yōu)點:

  為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。

  為評估工作績效目標提供依據(jù)。

  為擬定下一次銷售目標提供基礎(chǔ)。

  (3)推廣計劃

  策劃者擬定推廣計劃的目的,就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

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  企劃書必須明確地表示,為了實現(xiàn)整個策劃案的銷售目標,所希望達到的推廣活動的目標。

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  決定推廣計劃的目標之后,接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關(guān)活動策略等四大項。

  廣告表現(xiàn)策略:針對品牌產(chǎn)品定位與目標消費群,決定方針表現(xiàn)的主題。

  媒體運用策略:媒體的種類很多,包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?

  促銷活動策略:促銷的對象,促銷活動的種種方式,以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。

  公關(guān)活動策略:公關(guān)的對象,公關(guān)活動的種種方式,以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達到目的是什么。

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  詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。

  廣告表現(xiàn)計劃:報紙與雜志廣告稿的設(shè)計(標題、文字、圖案),電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

  媒體運用計劃:選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外,也要考慮crp(總視聽率)與cpm(廣告信息傳達到每千人平均之成本)

  促銷活動計劃:包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

  公關(guān)活動計劃:包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。

  (4)市場調(diào)查計劃

  市場調(diào)查在策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報,是擬定營銷企劃案的重要依據(jù)。此外,前述第一部分市場狀況分析中的12項資料,大都可通過市場調(diào)查獲得,由此也顯示出市場調(diào)查的重要。

  然而,市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費,而不注意市場調(diào)查,這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。

  市場調(diào)查與推廣計劃一樣,也包含了目標,策略以及細部計劃三大項。

  (5)銷售管理計劃

  假如把策劃案看成是一種陸??章?lián)合作戰(zhàn)的話,銷售目標便是登陸的目的。市場調(diào)查計劃是負責(zé)提供情報,推廣計劃是??哲娧谧o,而銷售管理計劃是陸軍行動了,在情報的有效支援與強大??哲姷难谧o下,仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地,才能獲得決定性的勝利。因此,銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。

  (6)損益預(yù)估

  任何策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標,實際上就是要實現(xiàn)利潤,而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該品牌產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該品牌產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷費用(經(jīng)銷費用加管理費用)、推廣費用后,即可獲得該品牌產(chǎn)品的稅前利潤。

  制定出一份好的策劃書并不難,難的是在執(zhí)行策劃書的時候,我們的執(zhí)行人能否按照策劃書的要求來做到這一切,相信我們一直以來都在努力,但是企業(yè)的生存并不是一直按照我們的努力來實現(xiàn)市場份額的,只有不斷的努力加成功的營銷,才能在市場競爭中取得勝利!

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