產(chǎn)品品牌推廣營銷計(jì)劃(2)
產(chǎn)品品牌推廣營銷計(jì)劃
產(chǎn)品品牌推廣營銷計(jì)劃三：
中國的嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)領(lǐng)域一直落后于西方發(fā)達(dá)國家，但卻是一個(gè)令眾多企業(yè)垂涎的朝陽行業(yè)，據(jù)估計(jì)，近幾年嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率將保持17.2%左右的高速增長(zhǎng)，到2015年可能會(huì)達(dá)到206億元的規(guī)模。任立軍指出，隨著80后90后新生代消費(fèi)群成為消費(fèi)市場(chǎng)的主角，在嬰童護(hù)理用品領(lǐng)域80后爸爸媽媽的孩子們也成為消費(fèi)主角，新生代消費(fèi)群自身的消費(fèi)觀念時(shí)尚超前，必然也會(huì)帶動(dòng)新嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)的新消費(fèi)觀的形成。因此，專家建議，嬰童護(hù)理用品品牌和企業(yè)多關(guān)注新生代消費(fèi)群和他們的孩子們，姑且，我們就把新生代消費(fèi)群稱為新嬰童消費(fèi)時(shí)代。
新嬰童消費(fèi)時(shí)代的嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)洞察
嬰童品牌產(chǎn)品比較普遍的一個(gè)消費(fèi)現(xiàn)象就是購買決策者、購買執(zhí)行者和最終消費(fèi)者三者之間存在不同或者部分不同，在嬰童護(hù)理用品領(lǐng)域同樣會(huì)存在這樣的問題。然而，隨著新生代消費(fèi)群父母的崛起，80后90后具有更加獨(dú)立的消費(fèi)理念，嬰童品牌產(chǎn)品的購買決策者和購買執(zhí)行者開始趨于統(tǒng)一，嬰童品牌產(chǎn)品的購買不再受到上一代的影響。當(dāng)然，6歲以上的孩子的品牌產(chǎn)品消費(fèi)也將具有更多的自主權(quán)，他們可能會(huì)受到同樣朋友的影響，這時(shí)的嬰童用品消費(fèi)呈現(xiàn)出購買決策者和最終消費(fèi)者二者的統(tǒng)一，父母更多地起到購買參謀建議者和購買執(zhí)行者的角色。
無論如何，嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)將會(huì)受到父母消費(fèi)觀念的影響，做為新生代消費(fèi)群，他們無論做為購買決策者還是購買參謀的角色，都會(huì)極大地影響到嬰童護(hù)理用品的消費(fèi)觀念。正是緣于對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的特殊性的認(rèn)識(shí)，筆者認(rèn)為，新嬰童消費(fèi)時(shí)代的嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)將呈現(xiàn)出如下的幾個(gè)特征：
一、高端品質(zhì)認(rèn)知。這是新生代消費(fèi)群的獨(dú)特生長(zhǎng)環(huán)境所積累起來的普遍認(rèn)知，這其中也包括三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)新生代消費(fèi)群，他們的高端品質(zhì)認(rèn)知對(duì)于嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)的影響極其巨大，甚至是革命性的。純天然原料、營養(yǎng)、健康、安全等嬰童護(hù)理用品的核心品質(zhì)特征受到倍加推崇，隨著80后90后父母的上位，這種推崇甚至達(dá)到極致，在他們的消費(fèi)理念上成為嬰童護(hù)理用品的最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。在這樣的背景之下，企業(yè)必須加強(qiáng)品牌產(chǎn)品研究力度，深刻洞察消費(fèi)需求的高端品質(zhì)特征，從中發(fā)掘到符合企業(yè)能力的目標(biāo)市場(chǎng)。
二、嬰童護(hù)理用品的成人化特征。從嬰童護(hù)理用品的種類上來看，越來越向成人化的方向發(fā)展，幾乎絕大部分成人護(hù)理用品的種類嬰童都有需求，嬰童護(hù)理用品已經(jīng)從過去的純功能化時(shí)代進(jìn)入到多樣化需求時(shí)代。不但嬰兒化妝品從簡(jiǎn)單的護(hù)膚潤膚等功能擴(kuò)展到防曬、保濕、營養(yǎng)等功能，嬰童洗化品牌產(chǎn)品也進(jìn)入到專用時(shí)代，嬰童洗滌劑、嬰童皂類、嬰童浴液、嬰童果蔬清潔、嬰童消毒、嬰童衣物護(hù)理等眾多品類都向著成人化靠齊，成人有的護(hù)理品牌產(chǎn)品，只要適合嬰童，就會(huì)輕易地拓展進(jìn)來。比如過去不被重視的嬰童彩妝和嬰童香水，如今卻成為很多商家重點(diǎn)推廣的品牌產(chǎn)品，平時(shí)只在節(jié)假日演出時(shí)才會(huì)用到的彩妝，如今卻成司空見慣。六一兒童節(jié)期間，幼兒園和小學(xué)幾乎都會(huì)舉辦豐富多彩的文藝表演。小朋友、小同學(xué)們化著漂亮的小妝，紅紅的臉蛋，大大的眼睛，鮮艷的小嘴，穿上漂亮的節(jié)日服裝，唱歌、跳舞、小魔術(shù)，整個(gè)舞臺(tái)盡是漂亮的小美女和小帥哥。不止是節(jié)日里，一些80后的年輕潮媽，在平日里也喜歡給自己心愛的小寶貝化妝。小寶貝穿上媽媽買的漂亮衣服，配上可愛的小飾品，化著漂亮的彩妝，看起來個(gè)個(gè)像小王子、小公主。
三、嬰童護(hù)理用品的時(shí)尚化特征。有其母必有其女，有其父必有其子，新生代消費(fèi)群的潮爸潮媽們自然會(huì)帶出一批潮兒潮女。時(shí)尚化特征已經(jīng)成為新生代消費(fèi)群的典型消費(fèi)特征。任立軍曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)新生代消費(fèi)群的消費(fèi)特征，即“不時(shí)尚，不消費(fèi)”。顯然，新生代消費(fèi)群的孩子們也是時(shí)尚到底，讓孩子更時(shí)尚更新潮成為新生代媽媽們的育兒標(biāo)準(zhǔn)，做為最能夠表現(xiàn)時(shí)尚化特征的嬰童護(hù)理用品來說，自然成為潮爸潮媽們的最佳道具。從這樣的特征我們可以看出，嬰童護(hù)理用品已經(jīng)從純粹護(hù)理功能時(shí)代為主進(jìn)化到更加廣泛的附加功能時(shí)代。
四、嬰童護(hù)理用品的生活必需品特征。從市場(chǎng)調(diào)研來看，嬰童護(hù)理用品的營銷傳播尚顯不足，這直接導(dǎo)致嬰童護(hù)理用品的消費(fèi)極為不均衡。有些區(qū)域的消費(fèi)量大，有些區(qū)域的消費(fèi)量小，有些家庭的嬰童護(hù)理用品齊全，有些家庭的嬰童護(hù)理用品比較單一，原因并不是消費(fèi)能力存在差距，主要還是營銷傳播不足造成的結(jié)果。嬰童護(hù)理用品的消費(fèi)者有一個(gè)轉(zhuǎn)化的過程，去年的潛在消費(fèi)者可能并不關(guān)注嬰童護(hù)理品牌產(chǎn)品，然而，今年卻成為真正的消費(fèi)者，這時(shí)候，卻因?yàn)槠放飘a(chǎn)品知識(shí)的匱乏而在消費(fèi)時(shí)不知所措。很多新生兒家長(zhǎng)竟然不知道還有嬰兒護(hù)理品牌產(chǎn)品這樣的分類，至于該行業(yè)中的品牌就更知之甚少，于是常常會(huì)出現(xiàn)鄰居之間打聽，“嬰兒潤膚霜哪里有賣呀?”。綜上，做為有嬰童家庭的生活必需品，卻因?yàn)槠放飘a(chǎn)品知識(shí)和品牌知識(shí)的缺乏導(dǎo)致消費(fèi)潛力沒有得到釋放，對(duì)于嬰童護(hù)理用品企業(yè)來說，不失為一個(gè)損失。目前，很多家庭還存在大人孩子共用同品牌的牙膏、大人孩子共用同品牌的洗滌劑的現(xiàn)象。
通過上述的嬰童用品的消費(fèi)者市場(chǎng)洞察，我們發(fā)現(xiàn)，中國嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)空間巨大、潛力巨大，很多細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求尚未滿足，尤其是三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)、后進(jìn)細(xì)分品類市場(chǎng)、不同年齡階段市場(chǎng)、特殊功能市場(chǎng)等，都不同程度上存在著空白市場(chǎng)，商家應(yīng)該認(rèn)真研究，在中國各行各業(yè)都處于紅海的狀況下，能夠發(fā)現(xiàn)成長(zhǎng)潛力巨大的藍(lán)海市場(chǎng)實(shí)為難得。
新嬰童護(hù)理用品創(chuàng)新的五個(gè)風(fēng)向標(biāo)
一、針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分消費(fèi)群體進(jìn)行的創(chuàng)新。中國是一個(gè)地域廣闊、人口眾多、多民族、消費(fèi)層級(jí)較多的大市場(chǎng)國家，顯然，嬰童護(hù)理用品的市場(chǎng)細(xì)分非常必要。在男士護(hù)理用品細(xì)分市場(chǎng)的示范效應(yīng)下，針對(duì)男孩兒的嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)亦應(yīng)大有可為，畢竟男孩兒與女孩兒之間的生理差別決定了其個(gè)人護(hù)理的理念、功能、特征也存在諸多不同。再比如中國擁有廣闊的領(lǐng)土，以冬天為例，南北方之間的溫度差異達(dá)到50多度，溫度差異也非常明顯，顯然，一款嬰童潤膚霜大江南北同樣適用并不現(xiàn)實(shí)，如果企業(yè)能夠推出以地域氣候特征的細(xì)分品牌產(chǎn)品，比如東北寶寶潤膚霜、北京寶寶潤膚霜、長(zhǎng)三角寶寶潤膚霜等，顯然，在市場(chǎng)營銷上會(huì)更顯體貼與關(guān)愛。更有高端家庭的高端嬰童護(hù)理品牌產(chǎn)品的巨大空白，致使很多高端家庭不得不想辦法采購國外嬰童護(hù)理品牌產(chǎn)品，很多高端家庭甚至被迫讓孩子使用成人的高端護(hù)理用品。
二、針對(duì)弱勢(shì)細(xì)分品類的品牌產(chǎn)品創(chuàng)新。中國的嬰童護(hù)理用品領(lǐng)域方興未艾，直接導(dǎo)致細(xì)分品類的品牌產(chǎn)品研發(fā)能力較弱，很多細(xì)分品類尚未得到關(guān)注，這顯然是品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)重要方向，也是企業(yè)發(fā)展的良機(jī)。比如嬰童彩妝、嬰童香水、嬰童防曬等，雖然有企業(yè)涉足，但市場(chǎng)尚未進(jìn)入成熟期，仍然擁有大量的潛在消費(fèi)群體的需求未能得到滿足，企業(yè)若能順勢(shì)而為，必然會(huì)有良好的市場(chǎng)預(yù)期。
三、針對(duì)品質(zhì)和安全方面的創(chuàng)新大有可為。嬰童護(hù)理用品的獨(dú)特消費(fèi)人群決定了其必須擁有良好的品質(zhì)和安全保證，目前，很多企業(yè)在此方面做得還很不足，嬰童父母也存在著各種各樣的憂慮，致使很多護(hù)理品牌產(chǎn)品沒有達(dá)到預(yù)期的銷量，很多嬰童父母抱持著“品質(zhì)和安全無保證的前提下，寧可不用，也不勉強(qiáng)使用”的觀念。任立軍指出，中國的乳業(yè)品質(zhì)和安全一直處于掙扎發(fā)展的狀態(tài)下，如今，為了扭轉(zhuǎn)形象，伊利推出“參觀伊利工廠”的活動(dòng)，讓消費(fèi)者親身感受到其乳品的質(zhì)量和安全，嬰童護(hù)理用品行業(yè)是否也有勇于做此嘗試的企業(yè)呢?如果有，相信這家企業(yè)會(huì)迅速取得嬰童父母的認(rèn)同。當(dāng)然，嬰童護(hù)理用品的品質(zhì)和安全事關(guān)重大，企業(yè)不但要抱著一種開誠不公的開放心態(tài)，而且也要腳踏實(shí)地地建立起品質(zhì)和安全的保障機(jī)制，讓嬰童父母放心。
四、針對(duì)嬰童年護(hù)理用品使用便利購買便利方面的創(chuàng)新。有孩子的人都知道，嬰童在兩歲之后的自我處理事情的欲望和能力增強(qiáng)，常常會(huì)要求自己洗臉、自己擦護(hù)膚品、自己洗頭等等，這時(shí)候，他們就會(huì)要求自己拿洗面奶、自己拿護(hù)膚霜、自己拿洗發(fā)水等。市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上絕大多數(shù)嬰童用品包裝樣式和使用便利度與成人品牌產(chǎn)品并無二致，孩子不是拿不住瓶子掉在地上就是擠多了，很不方便。企業(yè)若能夠從這個(gè)角度入手，在包裝形式和使用便利性上下些功夫，就能夠給家長(zhǎng)和孩子帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)，受到歡迎也就不言而喻了。簡(jiǎn)單做一個(gè)類比，中國的嬰幼兒奶粉雖然飽受詬病，但卻在包裝標(biāo)明嬰童使用年齡階段，試想，如果奶粉沒有了使用階段，會(huì)給家長(zhǎng)購買和使用帶來多么大的難度，而中國的嬰童年護(hù)理品牌產(chǎn)品卻沒有一款品牌產(chǎn)品上標(biāo)示使用年齡階段的，一款洗發(fā)水，如果通過使用年齡階段分開包裝，不但有利于嬰童健康，也有使家長(zhǎng)在購買和使用時(shí)更加方便。
五、有關(guān)嬰童護(hù)理用品包裝的功能異化創(chuàng)新。顯然，國內(nèi)嬰童護(hù)理用品的包裝基本上是卡通形象、異形等特征。由于嬰童品牌產(chǎn)品是機(jī)能性品牌產(chǎn)品，使用者雖然是寶寶，但寶寶不會(huì)包著尿布自己爬到商場(chǎng)買護(hù)理品，所以真正的購買者是父母，尤其是媽媽。顯然，企業(yè)希望通過卡通等獨(dú)特形象來吸引消費(fèi)者，可媽媽的理性選擇基本上使此包裝無任何優(yōu)勢(shì)。因此，從某種程度上來講，嬰童護(hù)理用品的包裝對(duì)于媽媽是一種信息的傳播，對(duì)于寶寶來說幾乎沒有任何吸引力。于是，很多企業(yè)開始在牙膏盒里放上一個(gè)玩具小汽車等，這樣寶寶就會(huì)要求媽媽購買該款商品。正是基于此靈感，也為了包裝的再利用，嬰童護(hù)理用品的包裝能否和嬰童玩具進(jìn)行結(jié)合，購買的不僅僅是護(hù)理用品，還是一款玩具，不但能夠吸引寶寶的目光，也能夠使購買者媽媽覺得物有所值。有關(guān)嬰童護(hù)理用品包裝功能的異化，還有很多方面可以探索，比如包裝演化成寶寶的飾物盒、包裝演化成寶寶的領(lǐng)錢罐等等，都可以讓寶寶歡欣不已。
新嬰童消費(fèi)時(shí)代的OTO渠道模式
新生代消費(fèi)群是網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，購買嬰童護(hù)理用品也不例外，這已經(jīng)成為這一代人的生活方式。因此，嬰童護(hù)理用品仍然不會(huì)拋開OTO的渠道模式構(gòu)建。
對(duì)于嬰童護(hù)理用品來說，OTO渠道模式的構(gòu)建一定要明確線上線下兩類渠道的功能區(qū)分，在進(jìn)行有效的功能區(qū)分的基礎(chǔ)之上進(jìn)行渠道運(yùn)營。
從重要性來看，嬰童護(hù)理用品的主要渠道還是商超渠道，嬰童用品專賣、流通市場(chǎng)、電子商務(wù)等渠道做為輔助，其中電子商務(wù)渠道會(huì)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，至于是否能成為超過商超渠道的主渠道尚無定論。
目前嬰童護(hù)理用品的渠道包括百貨、KA、本土連鎖超市、流通、專賣店、母嬰店等。其中，強(qiáng)生等外資品牌在KA渠道占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，國內(nèi)品牌基本上是做區(qū)域市場(chǎng)，主要渠道有本土連鎖超市、專賣店、流通等，而貝親等定價(jià)相對(duì)較高的品牌主要在百貨、母嬰店渠道。
正是這種異常混亂的渠道戰(zhàn)運(yùn)營模式，致使中國嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)的運(yùn)營極為不規(guī)范，市場(chǎng)的發(fā)展處于一種群雄逐鹿的狀態(tài)。任立軍指出，嬰童護(hù)理用品的渠道混戰(zhàn)只是暫時(shí)現(xiàn)象，相信，隨著越來越多的企業(yè)重視并加強(qiáng)對(duì)于渠道的研究和建設(shè)，嬰童護(hù)理用品也一定會(huì)像其他快消品行業(yè)一樣走上規(guī)范化模式化的渠道運(yùn)營階段，其關(guān)鍵點(diǎn)就是要抓好OTO渠道模式這一利器，做好線上線下互動(dòng)，線下做體驗(yàn)營銷，為消費(fèi)者提供最大的便利，線上做互動(dòng)和育兒知識(shí)傳播，建立起以品牌為中心的的營銷社區(qū)，從而把線下渠道價(jià)值和線上渠道價(jià)值進(jìn)行有效對(duì)接，使線下線上形成閉環(huán)的營銷價(jià)值鏈。那種線上賣品牌產(chǎn)品線下賣品牌產(chǎn)品的純粹買賣思想，忽視了營銷渠道的運(yùn)營，忽視了線上線下渠道間的鏈接互動(dòng)，顯然，無法迎合新生代消費(fèi)群的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣。
結(jié)束語
新嬰童時(shí)代的嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)營銷進(jìn)入到開放式的營銷階段，多點(diǎn)的營銷布局和營銷傳播格局已經(jīng)形成，企業(yè)必須進(jìn)行系統(tǒng)的營銷思維，建立科學(xué)的市場(chǎng)營銷體系，創(chuàng)建品牌優(yōu)勢(shì)，才能夠獲得成功。任立軍指出，新嬰童時(shí)代的嬰童用品營銷格局處于快速成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)格局正在重組，嬰童企業(yè)需要抓住機(jī)會(huì)，盡快實(shí)現(xiàn)新嬰童時(shí)代的市場(chǎng)布局。
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