品牌營(yíng)銷推廣策劃方案
品牌營(yíng)銷推廣策劃方案
“不入虎穴,焉得虎子”,要想了解事物的真相,就必須深入實(shí)際,進(jìn)行方案研究。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌營(yíng)銷推廣策劃方案相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。
品牌營(yíng)銷推廣策劃方案一:
小糖果、大面子,第一喜糖果品牌策劃案。
大家都在關(guān)注健康營(yíng)養(yǎng)這樣概念的時(shí)候,尤其是和糖果開(kāi)始親密接觸的時(shí)候,我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)了一個(gè)“三不講”的市場(chǎng)空檔,當(dāng)柔性消費(fèi)市場(chǎng)打得不可開(kāi)交的時(shí)候,我們發(fā)現(xiàn)了剛性消費(fèi)市場(chǎng)的缺憾,當(dāng)大賣場(chǎng)拼命擠壓我們的時(shí)候,我們?nèi)グl(fā)動(dòng)了一場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。
我們看基本的數(shù)據(jù),糖果業(yè)是連續(xù)多年銷售下滑,生產(chǎn)廠家達(dá)到幾千家,整個(gè)銷量100多萬(wàn)噸,人均消費(fèi)不到一公斤,全球的人均消費(fèi)到了三公斤了,差距巨大。所以說(shuō),是一個(gè)典型的發(fā)展中的小產(chǎn)品、小行業(yè)、小市場(chǎng)。回歸本原,我們看一下消費(fèi)需求趨勢(shì)和特征。一談到糖果,我們首先會(huì)想到兩個(gè)非常負(fù)面的因素,一個(gè)是肥胖,還有就是蛀牙,所以健康化成為廠家和消費(fèi)者共同關(guān)注的話題。其次是季節(jié)化,就是節(jié)假日的消費(fèi)量是平時(shí)消費(fèi)量的兩倍。第三是禮品化,大量的糖果是禮品化,我們可以注意到到了節(jié)假日都是罐裝的。做得最好的是巧克力,一是包裝精美,第二是價(jià)位合適,第三是西方的情人節(jié)對(duì)中國(guó)的影響,青年男女作為一種特殊的表達(dá)愛(ài)情的象征。
我們有沒(méi)有機(jī)會(huì),通過(guò)中國(guó)的習(xí)俗,讓糖果也名正言順的登堂入室呢?把它作為獨(dú)特的情感載體呢?相信在座的各位都已經(jīng)有答案了。那就是結(jié)婚喜糖,請(qǐng)各位已婚的同志回憶一下,您當(dāng)然賣的喜糖什么牌子的,買之前有沒(méi)有事先想好指定什么牌子,或者是什么口感,什么品位。各位吃過(guò)別人喜糖的人回憶一下,是什么品牌的,是什么口感的。答案是誰(shuí)在乎,沒(méi)有人在乎,沒(méi)有人關(guān)注。
我們看一下糖果行業(yè)的傳統(tǒng)細(xì)分方法,首先是口味,其次是口感,還有品類、年齡,其實(shí)糖果本來(lái)就屬于兒童,還有包裝。我們又發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象,喜糖盡然不入列,其實(shí)喜糖在婚慶市場(chǎng)是獨(dú)一無(wú)二的,就像中秋的月餅、端午的粽子,但是卻在細(xì)分市場(chǎng)中找不到它的位置,而且也沒(méi)有獨(dú)立的運(yùn)作糖果品牌,難道糖果市場(chǎng)、喜糖市場(chǎng)太小了,不值得我們做嗎?
帶著這樣令人興奮的,我們自以為是突破點(diǎn)的課題,我們進(jìn)入了這樣的領(lǐng)域。首先我們看廠家本身,在糖果行業(yè)做了四五年,幾乎沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì),四五年總的營(yíng)業(yè)額不超過(guò)一千萬(wàn)??纯赐饷嬲麄€(gè)行業(yè),大品牌內(nèi)外兼修的比比皆是,相比之下,我們相形見(jiàn)絀。
作為單品類的產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō),一年可以達(dá)到30億,我們只要占據(jù)其中的10—20,有是3—6個(gè)億。我們?cè)倏椿閼c市場(chǎng)整體消費(fèi)水平,糖果占婚慶消費(fèi)水平的量是不到1。還有三個(gè)很重要的特征,第一是購(gòu)買者,新郎、新通常不買,他們有更重要的東西要買。第二是購(gòu)買場(chǎng)所,通常不再零售大賣場(chǎng),第三是吃的不買,買的不吃。
符合以上特點(diǎn)的品牌又找不到,所以最后只有價(jià)格說(shuō)了算,難怪批發(fā)市場(chǎng)的生意好。發(fā)現(xiàn)了這樣巨大的潛在市場(chǎng),我們作為一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),能力是有限的,資源也不夠。我們把糖果市場(chǎng)一分為二,分成剛性和柔性市場(chǎng),我們就建議企業(yè)做剛性市場(chǎng),放棄柔性市場(chǎng)。同時(shí)我們通過(guò)核心概念,把其他的糖果都打一個(gè)包。最后是做熟不做生,不需要做消費(fèi)者消費(fèi)什么東西,喜糖是不需要教育的。
除了前面的策略和市場(chǎng)容量之外,我們還要有具體的產(chǎn)品落地,我們把產(chǎn)品做成蛋糕、蠟燭、鮮花、鞭炮,都是很喜慶有關(guān)的,我們的客戶從目不轉(zhuǎn)睛到若有所思,到情不自禁,到欣喜若狂,就說(shuō)要開(kāi)專賣店。所以說(shuō)小產(chǎn)品也需要大創(chuàng)意。
我們希望能夠通過(guò)品牌和名稱進(jìn)行領(lǐng)先戰(zhàn)略,我們看所有的糖果品牌,有幾個(gè)品牌聽(tīng)上去像糖果呢,聽(tīng)上去像喜糖呢?找不到。我們想立刻在名稱上占位,我們想到首先是人生的四大喜,排在第一位的是洞房花燭夜。其次是色彩設(shè)計(jì),喜糖都是大紅的,但是比較單調(diào),這次我們利用新鮮的色彩來(lái)進(jìn)行突破,也想利用色彩作為傳播的主體,讓我們的情感達(dá)到一個(gè)高潮。這中色彩的搭配是比較膽大的,藍(lán)色是冷色調(diào),很多企業(yè)不敢用,但是這樣的搭配非常時(shí)尚,更多的色彩組合。
產(chǎn)品設(shè)計(jì),考慮到做成鮮花、蠟燭難度比較大,我們建議企業(yè)第一步做鞭炮,就是一個(gè)圓柱體。包裝設(shè)計(jì)也是別出心裁,還有盤炮,連包裝箱我們也不放過(guò)。還有品名的設(shè)計(jì),我們用上花轎、抱新娘等等,你買的時(shí)候必須一套全買,少一顆都不行。祝賀詞語(yǔ)更多了,中國(guó)的吉言。我們還編了婚姻辭典,來(lái)詮釋婚姻的哲理,怎么樣讓婚姻保鮮,婚姻不是圍城,是家,不是衣服是體貼,像類似這樣的婚姻辭典可以常換常新,也可以在社會(huì)上進(jìn)行動(dòng)態(tài)的征集,我們希望每一顆喜糖都主張一個(gè)觀點(diǎn)。
渠道設(shè)計(jì),既然我們知道喜糖的銷售不是在零售大賣場(chǎng)進(jìn)行的,所以渠道的選擇,我們就是非常的簡(jiǎn)單,在批發(fā)市場(chǎng)做形象包裝,第一是沒(méi)有人做,第二成本很低,第三效果非常好,我們要做隱形冠軍,悄悄的進(jìn)軍,打槍的不要。
定價(jià)策略,整個(gè)的批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格,最高的都沒(méi)有超過(guò)10元錢500克的,我們定到最高價(jià)位,比最高價(jià)位還要高20,
以此來(lái)顯示我們品牌喜糖的定位和價(jià)值,當(dāng)然也是給經(jīng)銷商更高的利潤(rùn)空間。借此也是引起消費(fèi)者的信心。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這個(gè)糖果那么貴,但是一看很有感覺(jué),算一算加不了多少錢,可能就會(huì)改變初衷。廣告設(shè)計(jì),我們的核心廣告語(yǔ)就是三小三大。這是一些部分的宣傳品。
品牌推廣,我們主要是以公關(guān)為主,公關(guān)第一,廣告第二,我們很認(rèn)同這樣的概念,叫公關(guān)創(chuàng)建品牌,廣告維系品牌,尤其是像我們這樣的小品牌,沒(méi)有太多的廣告費(fèi),第一件是送一包糖,我們是分步驟的,最容易是送糖,糖果很便宜。到哪里送,婚姻登記處,非常好的地方。一個(gè)都跑不掉,一個(gè)都不能少。念一本書,婚姻保鮮的、婚姻哲理的書。冠一個(gè)名,現(xiàn)在有很多電視速配,還有集體婚禮,都是冠名。請(qǐng)一個(gè)人,我們要請(qǐng)形象代言人,要請(qǐng)一個(gè)新好男人,大眾情人,沒(méi)有緋聞的。最后我們希望通過(guò)一些專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu),來(lái)做一件事,就是要做中國(guó)城市的婚姻家庭幸福的指數(shù),類似這樣的指數(shù)是做個(gè)人的,我們希望做婚姻幸福的指數(shù),通過(guò)一些典型城市的樣本來(lái)選取,每年公布一次。
廣告推廣,主要是以軟文為主,硬廣為輔,在這里不便于說(shuō)。
廣告,第一喜,就要你,吃一顆、好百年,吃一顆、愛(ài)一生。很溫馨。
招商廣告,讓經(jīng)銷商放棄熊市進(jìn)入牛市,找到黃金搭檔,發(fā)現(xiàn)金牛,趕走搬運(yùn)工,跟淡忘季拜拜,讓您的資金穿上跑鞋。還有高度警惕糖衣炮彈。
經(jīng)銷商手冊(cè)、零售商手冊(cè),都是教他們?cè)趺礃幼錾獾模M(fèi)者手冊(cè)。
還有就是通過(guò)目標(biāo)人群的接觸點(diǎn)進(jìn)行形象的展示。熱戀中的男女我們會(huì)選擇電影院和咖啡廳,這是他們經(jīng)常出沒(méi)的地方。最后就是婚姻登記處,這是配套設(shè)計(jì)的一些請(qǐng)?zhí)?、?qǐng)柬、海報(bào)。
最后,經(jīng)過(guò)一年的努力,我們當(dāng)時(shí)設(shè)定的目標(biāo)是三千萬(wàn),這個(gè)目標(biāo),對(duì)于很多的大公司、大企業(yè)來(lái)說(shuō)不屑一顧,但是對(duì)于我們這個(gè)企業(yè),做了四五年的糖果都沒(méi)有超過(guò)一千萬(wàn),也就是一年平均幾百萬(wàn)。實(shí)際上是一個(gè)非常大的數(shù)字,當(dāng)時(shí)都不太相信,我們做了那么多,自己都不相信,完成預(yù)定目標(biāo)的95,當(dāng)時(shí)因?yàn)樯鲜械臅r(shí)間倉(cāng)促。實(shí)際上沒(méi)有大投入的前提下,獲得的一個(gè)超額回報(bào),第一天就把新項(xiàng)目的投資全部收回了,利潤(rùn)率比同行業(yè)高出8個(gè)點(diǎn)。
通過(guò)品牌獨(dú)立化的經(jīng)營(yíng),名稱多樣化的創(chuàng)新,我們把一個(gè)傳統(tǒng)的、中國(guó)的婚慶市場(chǎng)不起眼的東西,被長(zhǎng)期漠視的小糖果,延伸到中國(guó)人最講究的大面子上,讓我們的目標(biāo)消費(fèi)群在一生中只有一次的面子工程中,所付出的代價(jià)很小很小,小到幾乎可以忽略不計(jì)。
今天我給大家?guī)?lái)的案例就是這些,謝謝。
世界品牌實(shí)驗(yàn)室:謝謝陳先生,接下來(lái)開(kāi)始我們的裁判問(wèn)答階段。
李飛:這個(gè)糖果策劃是很有意思的一件事,未來(lái)會(huì)有一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)跟進(jìn),對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)的話,你考慮怎么樣應(yīng)對(duì)呢?
陳邦躍:首先是從品牌的名稱上,它很難。因?yàn)槲覀兪堑谝幌?,相信沒(méi)有人愿意做第二喜。
李飛:如果有第二喜呢?
陳邦躍:他是自尋死路。在座的人愿意買第二喜嗎?這就是我們很大的策略。
李飛:還有其他的保護(hù)嗎?
陳邦躍:我們還做了其他的,因?yàn)樘幱谏虡I(yè)機(jī)密,我們不能說(shuō)。
李飛:可能叫最喜,高于第一喜,好于第一喜,那怎么辦?
陳邦躍:我們注冊(cè)了保護(hù)性的十多個(gè),做了非常多的保護(hù),就是第一系列,一年系列,炮系列,要超越我們的東西非常難,我們?cè)谄放泼Q上的策劃花了很長(zhǎng)時(shí)間,不斷的查詢、不斷的注冊(cè)。
陳一枬:你這個(gè)案例很創(chuàng)新,我知道糖果市場(chǎng)非常難做。我想問(wèn)一下,如果做喜糖,做婚禮的話,結(jié)婚是一個(gè)非常感性的東西,剛才我看到你的廣告表現(xiàn),比如說(shuō)你的手冊(cè),教他們?cè)趺礃?,都是很理性的做法,在非常感性的一個(gè)場(chǎng)合里,還是沒(méi)有說(shuō)到怎么樣應(yīng)用比較感性的手段做。
陳邦躍:我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)上已經(jīng)運(yùn)用了色彩,包括包裝本身,大家的熟悉感,一看這是我熟悉的,結(jié)婚就是要放炮,不放鞭炮怎么行。就把大家最熟悉的元素應(yīng)用進(jìn)來(lái),這很感性,這不是通過(guò)某一個(gè)廣告語(yǔ),某一句話。還有一句話,小糖果、大面子,非常感性。讓大家想到了很多,雖然糖果我不吃,我送給別人,但是我讓他感受到,這是我的面子。實(shí)際上最多是在包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,我們動(dòng)了腦筋,讓他感性起來(lái),就是用冷色調(diào),藍(lán)色我們都敢用,實(shí)際是時(shí)尚化,打動(dòng)現(xiàn)在的年輕人,如果還買大紅,實(shí)際是很土的,沒(méi)有辦法看。
高建華:我有兩個(gè)問(wèn)題,一個(gè)是具體的,你講了很多,我看到都是在包裝上,在定價(jià)上,應(yīng)該說(shuō)做得很全面,產(chǎn)品本身到底跟其他的產(chǎn)品有什么不同,對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值到底體現(xiàn)在那里?
陳邦躍:這是非常好的問(wèn)題,我們的委托方,產(chǎn)品在單品上很弱,最后只能做雜品,這樣要求不高,比如說(shuō)做奶糖,大家一聽(tīng)就是上海的大白兔,要突破很難,所以在單品無(wú)法突破的時(shí)候,我們覺(jué)得喜糖本身就是雜品牌,什么顏色都有,什么品牌都有,就是花花綠綠的,有不同,軟的、硬的,對(duì)口感、口味的要求很低。
高建華:剛才看到你的結(jié)果,第一天做了兩千多萬(wàn),一開(kāi)始的目標(biāo)是希望占到10—20,也就是3—6億的規(guī)模,你們認(rèn)為大概要花幾年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)你們的目標(biāo)?
陳邦躍:當(dāng)時(shí)規(guī)劃是三年,第一年啟動(dòng)慢一點(diǎn),沒(méi)有經(jīng)驗(yàn),他們從來(lái)沒(méi)有做過(guò)批發(fā)市場(chǎng),所以會(huì)慢,當(dāng)然還跟投入有關(guān),我們計(jì)劃是三年,如果慢一點(diǎn)會(huì)是五年,我們會(huì)怕速度一慢,后面大品牌上來(lái)了。
高建華:你覺(jué)得你們的目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)嗎?
陳邦躍:我們還是有信心的。
郭國(guó)慶:這個(gè)策劃還是比較成功的,我想問(wèn)一下,用什么樣的核心能力來(lái)避免跟進(jìn),剛才講,起一個(gè)第一的名字就可以了,這恐怕還是一個(gè)方面,能不能跟我們?cè)俟蚕硪幌?
陳邦躍:你想問(wèn)的問(wèn)題,我理解,是不是怎么樣防止跟進(jìn)?讓別人不要馬上跟進(jìn)。這個(gè)擔(dān)心我們一直有,我們希望第一要有一定的投入,實(shí)際上所謂的企業(yè)找顧問(wèn)公司的目的,都是希望不投入,少投入,四兩撥千斤,這個(gè)企業(yè)跟我們合作也就是三年的時(shí)間,以前還做別的項(xiàng)目,已經(jīng)合作六七次了,他覺(jué)得請(qǐng)顧問(wèn)公司,最好就是不要花廣告費(fèi),我們也是擔(dān)心,這個(gè)目標(biāo)最后的實(shí)現(xiàn)和投入是有關(guān)聯(lián)性,任何一個(gè)產(chǎn)品,任何一個(gè)品牌的成功,第一是環(huán)境,第二是資源,第三是能力,這三個(gè)要素搭配好才會(huì)成功,并不是某一點(diǎn)成功了。我們覺(jué)得在產(chǎn)品上,我們認(rèn)為基本上可以得到高分,接下來(lái)就看企業(yè)是怎么樣投入的。目前我們已經(jīng)簽了長(zhǎng)期的和約,這樣我們對(duì)他的服務(wù)跟進(jìn)會(huì)給好一些,原來(lái)項(xiàng)目做完就結(jié)束了。現(xiàn)在他們也意識(shí)到這一點(diǎn),希望我們長(zhǎng)期的跟進(jìn)。
郭國(guó)慶:重點(diǎn)哪一方面加大投入呢?
陳邦躍:做批發(fā)市場(chǎng)是比較簡(jiǎn)單,沒(méi)有零售市場(chǎng)那么復(fù)雜,就是很辛苦,一家一家談。好在批發(fā)市場(chǎng)比較少,每一個(gè)城市最多一家,但是你要在眾多的批發(fā)商里找到我們合適的合作伙伴,這是很重要的。所以說(shuō)我們已經(jīng)做了建議,原來(lái)的業(yè)務(wù)員不適合這種做法,他有惰性,希望找經(jīng)銷商,讓經(jīng)銷商搞定一切,這次我們建議找一批新人,非常有“殺氣”的去做。資金投入不會(huì)很大。
王建國(guó):我認(rèn)為你的策劃是很短暫的成功,不會(huì)有長(zhǎng)期的成功。第一,人們結(jié)婚越來(lái)越不想要糖果了,如果你的策劃不能提高整個(gè)糖果的需求量,在這上沒(méi)有刺激,一個(gè)不斷縮小的糖果市場(chǎng),你的策劃就沒(méi)有很高的戰(zhàn)略高度。第二,糖果越來(lái)越變成文化產(chǎn)品,大家都不想吃糖,糖是非健康食品,你對(duì)策劃的食品內(nèi)容沒(méi)有任何的建議。第三,我看了你設(shè)計(jì)的形式,還是中國(guó)傳統(tǒng)的喜慶方法,我們知道,現(xiàn)在過(guò)一個(gè)圣誕節(jié),比傳統(tǒng)節(jié)日都熱鬧,實(shí)際上對(duì)喜慶的方式,中國(guó)人的文化西化的很厲害,世界的文化已經(jīng)融合的非???,所以人們已經(jīng)不僅僅是這樣,很多年輕結(jié)婚的,并不希望是鴛鴦蝴蝶,這都是老套的東西,還有炮竹,我覺(jué)得你這里面缺乏現(xiàn)代文化和現(xiàn)代生活潮流的氣息,所以不可能長(zhǎng)久。我的看法是,如果做這種策劃,戰(zhàn)略上至少有三個(gè)問(wèn)題沒(méi)有考慮,一是怎么樣擴(kuò)大對(duì)糖的需求,這是一個(gè)非健康食品,改善糖果的內(nèi)容,比如說(shuō)氣味上,有很大的香氣散發(fā)出來(lái),而不是吃。第二,你沒(méi)有體現(xiàn)現(xiàn)在生活潮流的變化,還是傳統(tǒng)的,只是改變了一下形式,沒(méi)有戰(zhàn)略高度。
陳邦躍:這次我們回去要在產(chǎn)品上動(dòng)腦筋,產(chǎn)品還是最本質(zhì)的東西。
王建國(guó):我覺(jué)得你策劃的層次,在短期的技巧上是成功的,在長(zhǎng)期不會(huì)成功,這是我的看法。
陳邦躍:我回答一下王教授的問(wèn)題,其實(shí)月餅大家都很討厭,但是月餅的銷量每年還在上升,它是無(wú)可取代的。剛才我講三樣?xùn)|西,粽子,有什么東西能取代嗎?沒(méi)有。有什么東西能取代月餅嗎?很多人做了嘗試,包括有做大米的,中秋的時(shí)候送大米,不送月餅了,但是沒(méi)有辦法取代。還有是結(jié)婚吃糖,雖然不喜歡吃,有的說(shuō)用巧克力,但是送巧克力的人很少,是寶塔尖上的,不是我們的客戶群。在現(xiàn)在的狀況下,喜糖市場(chǎng)還能做一段時(shí)間。
世界品牌實(shí)驗(yàn)室:喜糖市場(chǎng)是不是在萎縮,還有待探討。
王建國(guó):據(jù)我所知,月餅在銷量上我不認(rèn)為在上升,你不能看絕對(duì)量,要看相對(duì)量,比如說(shuō)除了過(guò)節(jié)之外,就不可能再買什么月餅。我覺(jué)得做一個(gè)策劃,應(yīng)該有長(zhǎng)遠(yuǎn)的著眼點(diǎn)。
陳邦躍:我們把糖果市場(chǎng)分成兩個(gè),一個(gè)是剛性消費(fèi),一個(gè)是柔性消費(fèi),柔性消費(fèi)是憑自己的品牌,剛性消費(fèi)市場(chǎng)是不講品牌,不講品位,不講品種,真的是這樣,所以我們認(rèn)為,我們發(fā)現(xiàn)了這樣的空檔。
品牌營(yíng)銷推廣策劃方案二:
品牌營(yíng)銷策劃書范文
一、策劃目的:
1、宣傳ZDS品牌,提高品牌親和力和顧客接收度、忠誠(chéng)度,提升品牌形象,提高品牌知名度和美譽(yù)度。
2、推進(jìn)公司產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣,擴(kuò)大產(chǎn)品銷量,實(shí)現(xiàn)公司市場(chǎng)業(yè)績(jī)的持續(xù)健康增長(zhǎng),提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。
3、分析公司的市場(chǎng)環(huán)境,診斷存在問(wèn)題和發(fā)展機(jī)會(huì),明確公司的年度目標(biāo),指導(dǎo)公司的年度營(yíng)銷活動(dòng)。
4、評(píng)估公司實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果和市場(chǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì),適應(yīng)和引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展。
二、總體市場(chǎng)環(huán)境:
1、市場(chǎng)現(xiàn)狀:
?、俑咚僭鲩L(zhǎng),潛力巨大。經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng),居民收入增加,政策逐步放寬,市場(chǎng)逐步規(guī)范,市場(chǎng)潛力大增長(zhǎng)猛。
?、谄放票姸?,集中度低。國(guó)內(nèi)知名品牌與地方品牌眾多,業(yè)內(nèi)沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌。
③需求多樣,理性消費(fèi)。珠寶首飾消費(fèi)結(jié)構(gòu)和需求層次多樣性,屬于比較理性的消費(fèi)行為。
?、軆r(jià)格混亂,良莠不齊。市場(chǎng)價(jià)格透明性差,品牌價(jià)格體系混亂,產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。
?、輦?cè)重產(chǎn)品,忽視服務(wù)。更多的關(guān)注產(chǎn)品的式樣質(zhì)量方面,對(duì)服務(wù)重視力度和作為促銷手段利用不夠。
?、逈Q勝終端,分銷乏術(shù)。產(chǎn)品銷售更多依靠終端門店零售,銷售方式選擇面和顧客層面的接觸面窄。
?、咧睜I(yíng)為主,穩(wěn)步發(fā)展。銷售渠道以廠家直營(yíng)運(yùn)作為主,加盟連鎖初步抬頭,市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展存在遲緩。
?、啻黉N乏力,區(qū)域不均。缺少有力的有效的促銷活動(dòng)和推廣措施,區(qū)域市場(chǎng)差異懸殊。⑨人才匱乏,后勁不足。市場(chǎng)起步晚,專業(yè)的技術(shù)營(yíng)銷人才少,企業(yè)發(fā)展后備力量不足,
⑩諸侯爭(zhēng)霸,市場(chǎng)待統(tǒng)。目前中港品牌聚齊大陸市場(chǎng),攻城掠地,市場(chǎng)需要強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)統(tǒng)一格局。
2、市場(chǎng)前景:
?、偈袌?chǎng)高速增長(zhǎng):國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好,儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)迅猛,特別是先富起來(lái)的一部分群體,注重生活品質(zhì),對(duì)高檔珠寶首飾消費(fèi)需求旺盛。
?、谑袌?chǎng)潛力巨大:大陸人口眾多,市場(chǎng)消費(fèi)基數(shù)大,隨著城鎮(zhèn)居民收入的穩(wěn)步增長(zhǎng),消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,高檔消費(fèi)比重趨大,未來(lái)珠寶首飾市場(chǎng)規(guī)模巨大。
?、壅膭?lì)消費(fèi):政府實(shí)行積極的財(cái)政政策, (范文網(wǎng) www.fwsir.com) 為拉動(dòng)內(nèi)需,積極引導(dǎo)鼓勵(lì)消費(fèi),逐步健全放寬信貸政策。
④市場(chǎng)日趨規(guī)范:政府保護(hù)消費(fèi)者利益,打擊假冒偽劣,整頓和規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境和秩序,,逐步消除地方保護(hù)主義,利于珠寶首飾行業(yè)的跨地區(qū)連鎖發(fā)展。
?、菹M(fèi)結(jié)構(gòu)復(fù)雜:不同年齡和收入層次的需求明顯差異化,產(chǎn)品高中低檔均有相應(yīng)消費(fèi)群體。
?、扪b飾保值并蓄:收入增加,投資多元化,對(duì)珠寶的需求在裝飾功能的同時(shí),也成為投資保值的不錯(cuò)選擇。
?、咧懈燮放茽?zhēng)霸:隨著政府對(duì)珠寶首飾實(shí)行零關(guān)稅政策,香港企業(yè)將更大規(guī)模的投資大陸,更多品牌產(chǎn)品投放大陸市場(chǎng)。
?、嗥放浦鸩郊校褐放凭哂辛己玫漠a(chǎn)品、服務(wù)、品牌、資金、人才、管理和經(jīng)營(yíng)等優(yōu)勢(shì),必然將逐步整合國(guó)內(nèi)大中城市珠寶首飾市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)規(guī)模連鎖經(jīng)營(yíng)。小品牌市場(chǎng)范圍將更小。
3、未來(lái)市場(chǎng)影響因素:
①國(guó)內(nèi)宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化:大陸政局穩(wěn)定,經(jīng)濟(jì)建設(shè)為主,政府職能轉(zhuǎn)換,辦事效率提高,環(huán)境改良。
?、诰用袷杖胨胶臀磥?lái)預(yù)期:大中城市城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步快速提高,消費(fèi)需求層次提高。
?、劬用裣M(fèi)結(jié)構(gòu)變化:消費(fèi)需求步入舒適享受型階段,高檔消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比重增加。④居民消費(fèi)心理訴求:對(duì)預(yù)期收入指數(shù)有信心,個(gè)性消費(fèi)、超前消費(fèi)和時(shí)尚消費(fèi)與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家趨同。
⑤國(guó)際局勢(shì)變化:國(guó)際局勢(shì)仍以和平為主線,美元?dú)W元等主要貨幣匯率不穩(wěn),珠寶鉆石等保值作用顯著,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受國(guó)際影響不是很顯著。