品牌產品市場營銷活動方案范本

　　一切結論產生在方案研究之后;在方案研究中，如果找不出原因和解決辦法就不能放過。那么下面是學習啦小編整理的品牌產品市場營銷方案范本相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　品牌產品市場營銷方案范本一

　　案例：XX是一家方便米線生產企業(yè)，產品的品牌與公司名稱相同，全稱為XX米線，產品投放市場后，銷量平平，如何能讓自己的產品從眾多米線中脫穎而出呢?企業(yè)找到了營銷專家，下面就是營銷專家的品牌策劃過程。

　　第一步：定位

　　1、粵、閩、浙的市調表明：方便米線由于符合南方地區(qū)的消費習慣，同時又有非油炸、不上火的特點，正以越來越強的趨勢受到消費者的青睞;

　　2、越來越多的企業(yè)受較大利益的驅動，進入這一市場，推動了需求的發(fā)展;

　　3、方便米線的經營，基本上沿用方便面的模式。

　　“定位對于產品來說是最重要的一環(huán)，許多企業(yè)都有一個經營上的誤區(qū)：試圖為所有的人服務，想賺所有人的錢。但這肯定是不可能的，在市場細分化已經做到如此地步的今天，不可能有一種產品適用于所有人群。所以，對于品牌定位來說，越純粹越有震撼力越簡單越有穿透力。”

　　確定消費者群體

　　專家在自己的調研結果中發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：在方便米線的消費中，女性消費者占到70%以上，其中80%以上為16至25歲的年輕群體，她們購買的主要原因是吃了不上火、有助于減肥。

　　“既然70%以上是年輕的女性消費者，那么就應該將這一部分人當作目標消費者。對于這種成熟的市場，一個產品要想尋求突破點，抓住抓牢現(xiàn)有的消費者是最重要的。”

　　之所以要先確定消費群是因為這是最基礎的工作，此后的營銷策劃活動都要圍繞這一群體展開。

　　XX作為一個后來者要切入已經成熟的市場，難度還是很大的。那么，要如何切入市場呢?這里面有兩個關鍵要素：一是競爭環(huán)境，二是自身實力。

　　先說競爭環(huán)境。先期進入市場的幾個品牌已對消費者形成較大影響力(尤其在廣東市場)。他們在對消費者基本需求的滿足上已具備較強的技術和規(guī)模優(yōu)勢。

　　再說自身實力。XX是以與主要競爭對手不相上下的技術、資金實力，以傳統(tǒng)的方式進入市場，只能憑借價格沖擊作為主要手段而分得一塊蛋糕，因此難以形成核心優(yōu)勢。

　　從目前的情況下來看，XX沒有什么優(yōu)勢可言。“機會永遠是存在的，在這種情況下就需要尋找競爭對手的強中之弱，也就是常說的差異化。”對付這種情況，專家自有高招。

　　專家發(fā)現(xiàn)：

　　※競爭對手強勢作用于消費者的是像方便面一樣方便的米線。

　　※基本上都是把原來做方便面的品牌延伸于方便米線

　　※ 品牌之間僅僅是符號的差異，缺乏思想、人文個性

　　于是，專家找到了XX的機會點：

　　※ 提高競爭臨界點

　　※ 做獨立品牌

　　※ 個性化營銷

　　※ 提高品牌人文含量

　　綜合上述原因，專家認為：米線領域目前尚未出現(xiàn)以女性為主要訴求點的品牌，女性米線市場的潛在需求遠遠沒有挖掘出來，消費基本停留在低層面上，個性化、情調化、時尚化的市場空間是巨大的，而XX長期積累的品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、技術和加工優(yōu)勢很容易轉化為米線的市場資源，有機會成為米線女性消費領域第一品牌。

　　因此營銷專家最終為產品的定位：做米線女性消費市場第一品牌。

　　定位確定了還只是第一步，消費者是否能接受才是關鍵：那么如何讓女性消費者接受呢?專家從食品的作用中去尋找機會。

　　食品的作用基本可以分為四個層面：溫飽 ? 美味 ? 營養(yǎng) ? 情調。

　　在溫飽和美味的層面上，競爭處于高度同質化狀態(tài)，這兩個元素已成為進入市場的基本起步點。但在營養(yǎng)和情調的層面上，是一個競爭比較弱的領域，雖然有很多產品也在這兩個領域內努力，但多半是停留在空洞的口號階段，所以這一領域大有文章可做。

　　對于女性消費群體來說，想打動她們，首先要挖掘女性消費群體營養(yǎng)和情調平臺背后的真正需求：

　　* 營養(yǎng)的背后是健康，情調的背后是感覺;

　　* 健康的目標是膳食平衡，感覺的目標是得到社會的積極評價;

　　* 積極評價的核心是女性消費群體都希望成為有品位、有情調的美麗女性。

　　所以，要打動這個群體，滿足這些要求是必須的。完成以上內容，專家也就完成了此次品牌策劃的第一步，定位。

　　插言：

　　科學定位七法

　　※研究目標消費者重視的價值.

　　※一一列出自己企業(yè)的競爭優(yōu)勢.

　　※排除不易取信于人的部分.

　　※你所突顯的優(yōu)勢不應與競爭對手一樣,即使你確實比它好.

　　※用五種方法描述你的優(yōu)點,在潛在顧客中進行調查,看看那一種最吸引人.

　　※假如你的優(yōu)點與競爭者一樣,而你又不是市場的領導品牌時,找一個不同的方法表達你的優(yōu)點,或者創(chuàng)造一個不同的優(yōu)點.

　　※用一句簡單有力的的話表述你的優(yōu)點.

　　第二步：取名

　　市場營銷中另一個重要決策是如何給品牌起名字，在顧客大腦中，名稱是把品牌掛在產品上的第一把鉤子。心理學研究成果表明：大腦靠耳朵運轉，思維是處理聲音的過程，而非圖像(即使其中包含圖畫和照片)。因此，你愿意看你所聽到的，聲音使你愿意去看，而非眼睛(大腦能在140毫秒內理解一條有聲語言，但理解一條印刷語言需要180毫秒。而且，聽覺信息能持續(xù)5秒左右，視覺形象只能保持1秒左右)

　　強生公司在自己的手冊中寫道：我們公司的名稱和商標是我們迄今為止最有價值的資產。大規(guī)模的開發(fā)使好名稱的資源越來越少，知識產權競爭高度激烈。與品牌定位、品牌文化、品牌表現(xiàn)一脈相承的品牌名稱開發(fā)成為高度專業(yè)化的行為。所以，一個好名稱可謂是字字千斤。

　　給一個產品取名字有幾個原則，比如與品牌定位相關聯(lián)的名稱，像體飲;來自目標消費群體內心深處的名稱，像農夫山泉;意想不到，一想就到，簡明扼要，朗朗上口的，比如蒙牛。

　　那么對于XX米線來說，取什么樣的名字合適呢?這就是前面定位的延續(xù)，產品的名字一定要符合消費者的心理，所以要尋找消費者的內心需求。

　　怎么取名字呢?專家教了我們一個最簡單的辦法：問答式。

　　對于吃，女人最希望的是什么?好吃又能養(yǎng)顏。

　　提到米線會聯(lián)想起什么?過橋米線。

　　提到過橋米線會想到什么呢?一個美麗的傳說。

　　消費者心中米線的正宗產地是哪呢?云南麗江。

　　過橋米線--麗江--美麗，最后專家綜合得出結果：麗橋米線。XX米線有了一個美麗的新名字。

　　而且，為了讓人們更容易接受這個品牌，所以專家建議將品牌的出生地定在云南麗江。

　　作為體現(xiàn)現(xiàn)代消費文化的大眾化食品，品牌的出生地對品牌聯(lián)想的形成、品牌信譽度美譽度的提升，起著強大的影響作用。好的品牌出生地等于好的家庭出身，選擇麗江做為米線的品牌出生地，有以下理由：

　　1、在中國消費者心目中，云南是米線的正宗產地;

　　2、麗江是云南的代表城市;

　　3、麗江是全世界都向往的生活方式;

　　4、麗江是美麗情調的化身;

　　5、麗江與現(xiàn)代化的鬧市生活形成鮮明差異。

　　支持品牌出生地的辦法是：

　　1、建議在云南麗江注冊一個公司，支持品牌背景。

　　2、威公司作為麗橋商標的持有人和出品者。

　　最終：麗橋米線確定其內涵：

　　* 麗橋米線--美麗膳食

　　* 品牌核心主張：精致情調，美麗生活

　　* 品牌核心口號：麗橋米線，越吃越美

　　取完名，專家完成了第二步，然而僅有一個名字還是不夠的，為了能讓這個名字深入人心，專家開始了第三步：講故事。

　　第三步：講故事

　　營銷中有一個屢試不爽的好辦法，就是講故事，尤其是對于品牌的塑造，這簡直是致勝的法寶。

　　天下所有的優(yōu)秀品牌都有一個美麗的故事，當品質不再是競爭的比較優(yōu)勢，消費者的興奮點就會集中于某種感覺。品牌故事就是對這種感覺的支持。當消費者在購物時，事實上更多的人是在商品內尋找故事、友情、關懷、生活方式和品性。

　　去過很多地方，我們發(fā)現(xiàn)，景色不會記得太多，但其有趣的故事??尤其是富有人性靈光的故事，會讓人感動，永留記憶之中給產品和品牌一個美麗的故事--因為消費者需要每一個人都在故事中長大，每個人一生中永遠有說也說不完的故事。自己實現(xiàn)不了的愿望，通過故事來憧憬;自己無法經歷的傳奇，通過故事來感受;生命中那些難忘的記憶，也可以通過故事來寄托。

　　米爾頓科特勒也曾說過：用故事可以打開市場之門。2004年元月，米爾頓科特勒在簽約華潤雪花啤酒時說：“綜觀世界各知名品牌，你會發(fā)現(xiàn)，其實每一個著名品牌背后都有一個動人的故事。在美國，許多消費者選擇啤酒時，先被它背后故事吸引，而不是味道。我現(xiàn)在要為華潤做的就是，為‘雪花’講述一個動人的故事，并用這個故事打開市場之門。”

　　那么如何講述品牌故事呢?

　　* 從消費者心中的愿景中去挖掘。

　　* 以品牌價值觀為主題去挖掘。

　　* 源于生活而高于生活(激發(fā)想象)。

　　* 讓消費者感到總體上熟悉，細節(jié)上新鮮。

　　* 故事要融進品牌文化背景中。故事格調，故事情節(jié)，故事語言要與品牌文化相和諧。

　　現(xiàn)在我們回過頭來說米線，我們用什么樣的故事來支持麗橋米線呢?

　　大家或許聽過過橋米線的故事：相傳過橋米線原產于滇南蒙自縣，已有一百多年的歷史。當年該縣城外有個南湖，風景秀麗，有小橋通向湖心小島。島上優(yōu)美恬靜，是文人攻讀的好地方。有位秀才到島上讀書，賢惠的妻子每天送飯給丈夫吃?？墒切悴乓蜇澴x常常忘了吃飯，往往菜涼飯冷后才隨便吃一點，身體日漸消瘦。妻子非常心疼丈夫，有一天她把家里的下蛋雞殺了，燉熟后用罐子送到島上后便回家干活去了。過一會，她去收拾碗筷，見丈夫未吃，用手摸罐時，感到還燙手，揭開一看，原來是上面浮著一層厚厚的雞油，把熱氣保護住了，她喜出望外，讓丈夫趁熱吃了。從此，她便常常用油湯和當地人人喜歡吃的米線送給丈夫食用，丈夫身體便逐漸好了起來。這事傳開，人們紛紛仿效。大家便把這種食品稱之為過橋米線。

　　1920年，云南個舊人把過橋米線從蒙自帶到昆明，在經過后人不斷改進，過橋米線越做越好，聲譽日增，廣為流傳。

　　米線故事對我們的價值傳統(tǒng)過橋米線的故事，源自蒙自縣，但幾乎不為消費者所知，消費者只知米線產自云南。這就給我們一個空間，主人公少婦無名，我們可以賦予其名字。米線迷人，小橋引人，在消費者心中，還應該有一個故事的空間。中國人喜歡圓圓美美，喜歡歡歡樂樂的故事結局，我們應該滿足消費者這個心愿，進一步用故事塑造民俗、塑造傳統(tǒng)、塑造消費新亮點。我們的米線新傳，也就由此而生。

　　米線新傳：

　　云南米線因少婦為夫君送餐傳說而名聞遐邇，吃米線漸成風尚。送米線之小橋亦成為小城人文景觀。少婦遂在橋頭開一米線小棧，美味雞湯配之以薏苡仁、金針菜、白芨、冰糖、粥油、野玫瑰等數十種美顏佐料，涼爽柔滑，清香怡人，在美麗少婦迷人的注視下，食者愈加食欲大增。久而久之，常食者竟人人容光煥發(fā)。食者愈美，美者愈食。美呼：麗橋米線。

　　米線新傳所傳遞出來的故事，不僅給產品賦予了人文的內涵，同時，也將產品的功效用唯美的語言表達了出來，一舉兩得，為這個策劃畫龍點睛。

　　綜上所述，一個成功的品牌策劃至少需要有三點：定位(賣給誰)、取名(吸引消費者)、故事(支持品牌內涵)。

　　品牌產品市場營銷方案范本二

　　豆奶是一種營養(yǎng)全面的健康飲品，但在當前的市場競爭中處于較弱的地位，豆奶打開銷路的關鍵在于培養(yǎng)消費者的觀念和準確的市場定位。如開發(fā)得當，大有市場。

　　一.產品分析

　　豆奶含有豐富的營養(yǎng)成分，特別是含有豐富的蛋白質以及較多的微量元素鎂，此外，還含有維生素Bl、B2等，確是一種較好的營養(yǎng)食品。豆奶還被西方營養(yǎng)學家稱作“健腦”食品，因為豆奶中所含的大豆磷脂可以激活腦細胞，提高老年人的記憶力與注意力。磷脂是人體細胞構成的基本物質之一，是組成大腦細胞和神經細胞必不可少的成分。生物體中磷脂的代謝與腦的機能狀態(tài)有關。人在服用大豆磷脂后，經過體內水解而生成膽堿、甘油磷酸及脂肪酸，具有較強的生理活性和營養(yǎng)價值，因此，老年人經常服用大豆磷脂對改善神經化學功能和大腦機能，起到了促進作用。適當補充磷脂可緩解腦細胞的退化與死亡，增強體質。大豆磷脂能夠抗老，還因為磷脂具有保護和恢復細胞的作用。細胞膜是由磷脂、蛋白質、膽固醇組成的，它們承擔著代謝過程中供應細胞維持生命所必需的物質和排泄廢物的功能。因此，對老年人來說，大豆磷脂是一種激發(fā)腦細胞活力效果比較明顯的保健食品。

　　豆制品含有豐富的不飽和脂肪酸，能分解體內的膽固醇，促進脂質代謝，使皮下脂肪不易堆積。特別是黃豆，它是減肥的好食品。

　　豆奶粉中的脂肪主要是植物脂肪，不飽和脂肪酸含量較高，并含有人體所必需脂肪酸亞油酸，膽固醇含量低，可以預防動脈硬化。

　　從上面可以看出豆制品有著健腦減肥的有點和功效，另外豆奶的另外一個優(yōu)點是營養(yǎng)全面，這對于早餐奶是很重要的要求，豆奶的這種優(yōu)勢是牛奶無法比的，做豆奶的廣告可以把這個作為一個賣點。

　　二.市場分析

　　就豆奶產品的市場開發(fā)來說,豆奶的消費者的觀念培育是頭號問題：豆奶行業(yè)作為植物蛋白的分支，仍然處于一個教化消費者的初級階段，市場的培育仍然是整個行業(yè)需要面臨的一個核心問題。人們對牛奶的重要性認識已經成為了一個先入為主的誘導。

　　行業(yè)的集中程度低：大多處于以區(qū)域為半徑的輻射型消費原生形態(tài)，市場還處于散點市場階段，如何向塊狀同質化市場進行過渡，是行業(yè)急待解決的問題。行業(yè)內缺乏強有力的領導品牌，行業(yè)更加缺乏資源的優(yōu)化整合者，無人牽頭將引導這個行業(yè)逐步引向集中階段發(fā)展。

　　行業(yè)缺乏高附加值的中高檔產品支撐：產品主要以原始的植物蛋白原漿為主，缺乏高附加價值的中高端產品。市場也缺乏細分。

　　缺失優(yōu)秀的商業(yè)運作模式：豆奶的渠道運作主要以產地作為基地進行原始的自然分銷方式，傳統(tǒng)流通渠道仍是眾多廠家的主要依靠對象，缺乏有效的成熟的商業(yè)模式可供借鑒與模仿。豆奶從品類上是繼續(xù)依附牛奶?作為牛奶的一個分支，一個品類?還是大膽的跳出牛奶陰影的籠罩，自立門戶，作為一個與牛奶平行的類別呢?這不但是需要勇氣，還需要整個行業(yè)團結一致的力量。在商業(yè)模式上是沿用牛奶等快速消費品的商業(yè)模式?還另辟蹊徑，重新構建一套適合豆奶業(yè)的商業(yè)模式?這一些都是值得探討與研究的問題與命題。

　　豆奶的行業(yè)引導與推廣還聲音比較稀?。憾鼓虡I(yè)的觀念培育、品牌建設、營銷推廣、營銷體系建設等等，還缺乏足夠的支撐點，對于消費群體的培育和其他品類的爭奪仍處于比較薄弱的狀態(tài)。缺乏像“一杯牛奶強壯一個民族”這樣的行業(yè)響亮口號。

　　中國豆奶行業(yè)發(fā)展遲緩原因

　　缺乏市場運作的經驗與方法：豆奶在我國的發(fā)展從一開始就是計劃經濟的產物，缺少市場經濟的運作方式。相比于其他飲料，豆奶的前期發(fā)展政府支持力度較大。豆奶雖然屬于技術含量較高飲料產品，其生產經營仍需符合飲料的市場投入大的規(guī)律，但目前豆奶生產企業(yè)由于效益不好，在市場上的投入相對較小，對品牌、對豆奶營養(yǎng)價值的宣傳較少，逐漸進入一個好產品賣不出好價錢、好產品得不到好銷量的怪圈中。

　　缺乏對消費者的觀念的培育與消費市場的正確引導：中國豆奶行業(yè)發(fā)展遲緩的原因人們對豆奶的食用價值沒有足夠的認識，其中食用價值除了營養(yǎng)價值外還有它的食用方便性等。人們總是將豆奶和豆?jié){比較，自然就會覺得很貴，但如果使人們認識到豆奶是和牛奶、杏仁露、椰子汁、果汁一樣的健康食品，人們就不會覺得豆奶貴了。較高的價格也制約了人們對豆奶的消費。另外，對豆奶營養(yǎng)價值的認同有待提高。從營養(yǎng)學角度講，豆奶是一個值得社會關注的產品。但由于尚未被社會廣泛認可，豆奶目前發(fā)展狀況并不盡如人意。如果得到各界支持，豆奶產品為社會認可，其產量可以大幅增加，則成本下降空間很大。

　　豆奶的產品設計不能滿足消費者的口感需求：因為“豆奶的生產工藝復雜，對生產設備的要求相當高，而設備好壞對口味的影響又非常大”。阻礙了豆奶的工業(yè)化的發(fā)展。人們對飲料的要求是：色、香、味、健康、營養(yǎng)、安全。目前一些企業(yè)把豆奶的消費群定位在中小學生，但中小學生最敏感的是品味，最不能接受的是豆腥味，也不喜歡過甜的飲料，最喜歡果汁、可可等口味的飲料。學生對食物的營養(yǎng)成分最沒有概念，如果色、香、味不好，僅靠家長、學校的勸導是無法促進學生消費的。中老年人對營養(yǎng)成分最敏感，在攝入植物蛋白的同時還需要補鈣，口味當然也是不可缺少的。茶飲料的發(fā)展就是一個很好的佐證。但目前大多數的豆奶產品還存在這樣或那樣的問題.

　　行業(yè)沒有被引起足夠的重視：世界上大部分國家早在十幾年前就已大力發(fā)展豆奶產業(yè)，比如巴西、阿根廷，從依靠進口大豆到今天的大豆大國，與他們重視和大力發(fā)展豆制品產業(yè)有關。相對而言，我國的豆奶產業(yè)還相對落后。為此，我國目前專門推出了一項大豆工程，以促進我國豆制品產業(yè)的進一步發(fā)展。這個大豆工程是一個涵蓋很廣的項目，包括各種大豆制成的食品、飲料。目前大豆飲料是技術上較為成熟、營養(yǎng)上較有價值、推廣上有政府支持、生產有企業(yè)參與的有前途的品種。因此，我們有理由相信豆奶擁有較好的市場前景。從產品大類來看，飲料行業(yè)的發(fā)展已處于穩(wěn)定發(fā)展階段并不斷趨于成熟。對于每一種飲品，都存在著發(fā)展?jié)摿?。如果替代品能擴大或增加產品用途或替換率，替代品的滲透也會增加人們對其他產業(yè)的需求。誰能發(fā)掘產業(yè)發(fā)展的規(guī)律，不斷推陳出新，迎合人們不斷提高的口味，誰就能尋找到新的發(fā)展機會。

　　缺乏一套成熟的商業(yè)模式：中國豆奶仍然是孤軍作戰(zhàn)，沒有形成以行業(yè)價值鏈為關聯(lián)的資源優(yōu)化與組合者，各自為政，沒有辦法形成行業(yè)的整體競爭優(yōu)勢和合力，各企業(yè)就是墳山上的孤魂野鬼。消費者的引導與教育，市場的培育與宣傳，品牌的樹立與傳播等等，仍處于一個無序的自然狀態(tài)。

　　三.廣告定位

　　主要突出豆奶的四大特點，即：健康.優(yōu)質.實惠.方便。

　　第一. 健康 ，豆奶中的脂肪主要是植物脂肪，不飽和脂肪酸含量較高，并含有人體所必需脂肪酸亞油酸，膽固醇含量低，可以預防動脈硬化。豆奶是經過超微粉碎工藝加工而成的，不除豆渣，大豆子葉被全部利用，膳食纖維的含量比同類產品高，膳食纖維有潤腸通便的作用，可以預防直腸癌。豆奶中含有多種礦物質和維生素。豆奶中含有大豆低聚糖，可以提高人體免疫力，延緩衰老。豆奶粉中含有大豆異黃酮，大豆異黃酮是植物雌激素，長期食用可以預防乳腺癌、前列腺癌;可以預防骨質疏松;可以減輕或避免引起更年期綜合癥。豆奶粉中含有大豆卵磷脂，大豆卵磷脂可以抗衰老，健腦。

　　第二. 優(yōu)質，營養(yǎng)全面。

　　第三. 實惠，在同類飲品中價格低廉。

　　第四. 方便，可以空腹喝。

　　四.廣告創(chuàng)意

　　一.從營養(yǎng)全面，方便入手。突出豆奶營養(yǎng)請全面，可空腹喝的特點。

　　廣告標語：“早餐，一杯豆奶就夠了”

　　畫面：用匆匆忙忙的上班族.上學族表現(xiàn)。

　　二.從豆奶是綠色飲品入手，如減肥，防癌，健腦。

　　五.廣告媒體計劃

　　一，廣告定位：全國性的，現(xiàn)在以中央電視臺為例。

　　一.廣告媒體：以電視為主。輔以傳統(tǒng)的刷墻面廣告和樹廣告牌?，F(xiàn)在僅計算電視廣告費用：150萬

　　二.廣告安排：

　　時間：半年

　　108萬

　　欄目頻道時間長度(秒)價格

　　(人民幣)每月播出次數

　　《新聞30分-天氣預報》中

　　5秒標版廣告CCTV-1

　　CCTV-新聞12:275秒18萬元/月60次

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