市場營銷策劃實用方案
市場營銷策劃實用方案
不制定有效的方案研究,處理事物就容易產(chǎn)生畸輕畸重的現(xiàn)象。那么下面是學習啦小編整理的市場營銷策劃實用方案相關(guān)內(nèi)容,希望對你能夠有所幫助。
市場營銷策劃實用方案一
小糖果、大面子,第一喜糖果品牌策劃案。
大家都在關(guān)注健康營養(yǎng)這樣概念的時候,尤其是和糖果開始親密接觸的時候,我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)了一個“三不講”的市場空檔,當柔性消費市場打得不可開交的時候,我們發(fā)現(xiàn)了剛性消費市場的缺憾,當大賣場拼命擠壓我們的時候,我們?nèi)グl(fā)動了一場不見硝煙的戰(zhàn)爭。
我們看基本的數(shù)據(jù),糖果業(yè)是連續(xù)多年銷售下滑,生產(chǎn)廠家達到幾千家,整個銷量100多萬噸,人均消費不到一公斤,全球的人均消費到了三公斤了,差距巨大。所以說,是一個典型的發(fā)展中的小產(chǎn)品、小行業(yè)、小市場?;貧w本原,我們看一下消費需求趨勢和特征。一談到糖果,我們首先會想到兩個非常負面的因素,一個是肥胖,還有就是蛀牙,所以健康化成為廠家和消費者共同關(guān)注的話題。其次是季節(jié)化,就是節(jié)假日的消費量是平時消費量的兩倍。第三是禮品化,大量的糖果是禮品化,我們可以注意到到了節(jié)假日都是罐裝的。做得最好的是巧克力,一是包裝精美,第二是價位合適,第三是西方的情人節(jié)對中國的影響,青年男女作為一種特殊的表達愛情的象征。
我們有沒有機會,通過中國的習俗,讓糖果也名正言順的登堂入室呢?把它作為獨特的情感載體呢?相信在座的各位都已經(jīng)有答案了。那就是結(jié)婚喜糖,請各位已婚的同志回憶一下,您當然賣的喜糖什么牌子的,買之前有沒有事先想好指定什么牌子,或者是什么口感,什么品位。各位吃過別人喜糖的人回憶一下,是什么品牌的,是什么口感的。答案是誰在乎,沒有人在乎,沒有人關(guān)注。
我們看一下糖果行業(yè)的傳統(tǒng)細分方法,首先是口味,其次是口感,還有品類、年齡,其實糖果本來就屬于兒童,還有包裝。我們又發(fā)現(xiàn)一個非常奇怪的現(xiàn)象,喜糖盡然不入列,其實喜糖在婚慶市場是獨一無二的,就像中秋的月餅、端午的粽子,但是卻在細分市場中找不到它的位置,而且也沒有獨立的運作糖果品牌,難道糖果市場、喜糖市場太小了,不值得我們做嗎?
帶著這樣令人興奮的,我們自以為是突破點的課題,我們進入了這樣的領(lǐng)域。首先我們看廠家本身,在糖果行業(yè)做了四五年,幾乎沒有任何優(yōu)勢,四五年總的營業(yè)額不超過一千萬??纯赐饷嬲麄€行業(yè),大品牌內(nèi)外兼修的比比皆是,相比之下,我們相形見絀。
作為單品類的產(chǎn)品市場來說,一年可以達到30億,我們只要占據(jù)其中的10—20,有是3—6個億。我們再看婚慶市場整體消費水平,糖果占婚慶消費水平的量是不到1。還有三個很重要的特征,第一是購買者,新郎、新通常不買,他們有更重要的東西要買。第二是購買場所,通常不再零售大賣場,第三是吃的不買,買的不吃。
符合以上特點的品牌又找不到,所以最后只有價格說了算,難怪批發(fā)市場的生意好。發(fā)現(xiàn)了這樣巨大的潛在市場,我們作為一個企業(yè)來說,能力是有限的,資源也不夠。我們把糖果市場一分為二,分成剛性和柔性市場,我們就建議企業(yè)做剛性市場,放棄柔性市場。同時我們通過核心概念,把其他的糖果都打一個包。最后是做熟不做生,不需要做消費者消費什么東西,喜糖是不需要教育的。
除了前面的策略和市場容量之外,我們還要有具體的產(chǎn)品落地,我們把產(chǎn)品做成蛋糕、蠟燭、鮮花、鞭炮,都是很喜慶有關(guān)的,我們的客戶從目不轉(zhuǎn)睛到若有所思,到情不自禁,到欣喜若狂,就說要開專賣店。所以說小產(chǎn)品也需要大創(chuàng)意。
我們希望能夠通過品牌和名稱進行領(lǐng)先戰(zhàn)略,我們看所有的糖果品牌,有幾個品牌聽上去像糖果呢,聽上去像喜糖呢?找不到。我們想立刻在名稱上占位,我們想到首先是人生的四大喜,排在第一位的是洞房花燭夜。其次是色彩設計,喜糖都是大紅的,但是比較單調(diào),這次我們利用新鮮的色彩來進行突破,也想利用色彩作為傳播的主體,讓我們的情感達到一個高潮。這中色彩的搭配是比較膽大的,藍色是冷色調(diào),很多企業(yè)不敢用,但是這樣的搭配非常時尚,更多的色彩組合。
產(chǎn)品設計,考慮到做成鮮花、蠟燭難度比較大,我們建議企業(yè)第一步做鞭炮,就是一個圓柱體。包裝設計也是別出心裁,還有盤炮,連包裝箱我們也不放過。還有品名的設計,我們用上花轎、抱新娘等等,你買的時候必須一套全買,少一顆都不行。祝賀詞語更多了,中國的吉言。我們還編了婚姻辭典,來詮釋婚姻的哲理,怎么樣讓婚姻保鮮,婚姻不是圍城,是家,不是衣服是體貼,像類似這樣的婚姻辭典可以常換常新,也可以在社會上進行動態(tài)的征集,我們希望每一顆喜糖都主張一個觀點。
渠道設計,既然我們知道喜糖的銷售不是在零售大賣場進行的,所以渠道的選擇,我們就是非常的簡單,在批發(fā)市場做形象包裝,第一是沒有人做,第二成本很低,第三效果非常好,我們要做隱形冠軍,悄悄的進軍,打槍的不要。
定價策略,整個的批發(fā)市場價格,最高的都沒有超過10元錢500克的,我們定到最高價位,比最高價位還要高20,
以此來顯示我們品牌喜糖的定位和價值,當然也是給經(jīng)銷商更高的利潤空間。借此也是引起消費者的信心。消費者發(fā)現(xiàn)這個糖果那么貴,但是一看很有感覺,算一算加不了多少錢,可能就會改變初衷。廣告設計,我們的核心廣告語就是三小三大。這是一些部分的宣傳品。
品牌推廣,我們主要是以公關(guān)為主,公關(guān)第一,廣告第二,我們很認同這樣的概念,叫公關(guān)創(chuàng)建品牌,廣告維系品牌,尤其是像我們這樣的小品牌,沒有太多的廣告費,第一件是送一包糖,我們是分步驟的,最容易是送糖,糖果很便宜。到哪里送,婚姻登記處,非常好的地方。一個都跑不掉,一個都不能少。念一本書,婚姻保鮮的、婚姻哲理的書。冠一個名,現(xiàn)在有很多電視速配,還有集體婚禮,都是冠名。請一個人,我們要請形象代言人,要請一個新好男人,大眾情人,沒有緋聞的。最后我們希望通過一些專業(yè)的調(diào)研機構(gòu),來做一件事,就是要做中國城市的婚姻家庭幸福的指數(shù),類似這樣的指數(shù)是做個人的,我們希望做婚姻幸福的指數(shù),通過一些典型城市的樣本來選取,每年公布一次。
廣告推廣,主要是以軟文為主,硬廣為輔,在這里不便于說。
廣告,第一喜,就要你,吃一顆、好百年,吃一顆、愛一生。很溫馨。
招商廣告,讓經(jīng)銷商放棄熊市進入牛市,找到黃金搭檔,發(fā)現(xiàn)金牛,趕走搬運工,跟淡忘季拜拜,讓您的資金穿上跑鞋。還有高度警惕糖衣炮彈。
經(jīng)銷商手冊、零售商手冊,都是教他們怎么樣做生意的,消費者手冊。
還有就是通過目標人群的接觸點進行形象的展示。熱戀中的男女我們會選擇電影院和咖啡廳,這是他們經(jīng)常出沒的地方。最后就是婚姻登記處,這是配套設計的一些請?zhí)?、請柬、海報?/p>
最后,經(jīng)過一年的努力,我們當時設定的目標是三千萬,這個目標,對于很多的大公司、大企業(yè)來說不屑一顧,但是對于我們這個企業(yè),做了四五年的糖果都沒有超過一千萬,也就是一年平均幾百萬。實際上是一個非常大的數(shù)字,當時都不太相信,我們做了那么多,自己都不相信,完成預定目標的95,當時因為上市的時間倉促。實際上沒有大投入的前提下,獲得的一個超額回報,第一天就把新項目的投資全部收回了,利潤率比同行業(yè)高出8個點。
通過品牌獨立化的經(jīng)營,名稱多樣化的創(chuàng)新,我們把一個傳統(tǒng)的、中國的婚慶市場不起眼的東西,被長期漠視的小糖果,延伸到中國人最講究的大面子上,讓我們的目標消費群在一生中只有一次的面子工程中,所付出的代價很小很小,小到幾乎可以忽略不計。
今天我給大家?guī)淼陌咐褪沁@些,謝謝。
世界品牌實驗室:謝謝陳先生,接下來開始我們的裁判問答階段。
李飛:這個糖果策劃是很有意思的一件事,未來會有一些競爭對手來跟進,對于競爭對手跟進的話,你考慮怎么樣應對呢?
陳邦躍:首先是從品牌的名稱上,它很難。因為我們是第一喜,相信沒有人愿意做第二喜。
李飛:如果有第二喜呢?
陳邦躍:他是自尋死路。在座的人愿意買第二喜嗎?這就是我們很大的策略。
李飛:還有其他的保護嗎?
陳邦躍:我們還做了其他的,因為處于商業(yè)機密,我們不能說。
李飛:可能叫最喜,高于第一喜,好于第一喜,那怎么辦?
陳邦躍:我們注冊了保護性的十多個,做了非常多的保護,就是第一系列,一年系列,炮系列,要超越我們的東西非常難,我們在品牌名稱上的策劃花了很長時間,不斷的查詢、不斷的注冊。
陳一枬:你這個案例很創(chuàng)新,我知道糖果市場非常難做。我想問一下,如果做喜糖,做婚禮的話,結(jié)婚是一個非常感性的東西,剛才我看到你的廣告表現(xiàn),比如說你的手冊,教他們怎么樣,都是很理性的做法,在非常感性的一個場合里,還是沒有說到怎么樣應用比較感性的手段做。
陳邦躍:我們在產(chǎn)品設計和包裝設計上已經(jīng)運用了色彩,包括包裝本身,大家的熟悉感,一看這是我熟悉的,結(jié)婚就是要放炮,不放鞭炮怎么行。就把大家最熟悉的元素應用進來,這很感性,這不是通過某一個廣告語,某一句話。還有一句話,小糖果、大面子,非常感性。讓大家想到了很多,雖然糖果我不吃,我送給別人,但是我讓他感受到,這是我的面子。實際上最多是在包裝設計和產(chǎn)品設計上,我們動了腦筋,讓他感性起來,就是用冷色調(diào),藍色我們都敢用,實際是時尚化,打動現(xiàn)在的年輕人,如果還買大紅,實際是很土的,沒有辦法看。
高建華:我有兩個問題,一個是具體的,你講了很多,我看到都是在包裝上,在定價上,應該說做得很全面,產(chǎn)品本身到底跟其他的產(chǎn)品有什么不同,對消費者的價值到底體現(xiàn)在那里?
陳邦躍:這是非常好的問題,我們的委托方,產(chǎn)品在單品上很弱,最后只能做雜品,這樣要求不高,比如說做奶糖,大家一聽就是上海的大白兔,要突破很難,所以在單品無法突破的時候,我們覺得喜糖本身就是雜品牌,什么顏色都有,什么品牌都有,就是花花綠綠的,有不同,軟的、硬的,對口感、口味的要求很低。
高建華:剛才看到你的結(jié)果,第一天做了兩千多萬,一開始的目標是希望占到10—20,也就是3—6億的規(guī)模,你們認為大概要花幾年的時間實現(xiàn)你們的目標?
陳邦躍:當時規(guī)劃是三年,第一年啟動慢一點,沒有經(jīng)驗,他們從來沒有做過批發(fā)市場,所以會慢,當然還跟投入有關(guān),我們計劃是三年,如果慢一點會是五年,我們會怕速度一慢,后面大品牌上來了。
高建華:你覺得你們的目標能實現(xiàn)嗎?
陳邦躍:我們還是有信心的。
郭國慶:這個策劃還是比較成功的,我想問一下,用什么樣的核心能力來避免跟進,剛才講,起一個第一的名字就可以了,這恐怕還是一個方面,能不能跟我們再共享一下?
陳邦躍:你想問的問題,我理解,是不是怎么樣防止跟進?讓別人不要馬上跟進。這個擔心我們一直有,我們希望第一要有一定的投入,實際上所謂的企業(yè)找顧問公司的目的,都是希望不投入,少投入,四兩撥千斤,這個企業(yè)跟我們合作也就是三年的時間,以前還做別的項目,已經(jīng)合作六七次了,他覺得請顧問公司,最好就是不要花廣告費,我們也是擔心,這個目標最后的實現(xiàn)和投入是有關(guān)聯(lián)性,任何一個產(chǎn)品,任何一個品牌的成功,第一是環(huán)境,第二是資源,第三是能力,這三個要素搭配好才會成功,并不是某一點成功了。我們覺得在產(chǎn)品上,我們認為基本上可以得到高分,接下來就看企業(yè)是怎么樣投入的。目前我們已經(jīng)簽了長期的和約,這樣我們對他的服務跟進會給好一些,原來項目做完就結(jié)束了?,F(xiàn)在他們也意識到這一點,希望我們長期的跟進。
郭國慶:重點哪一方面加大投入呢?
陳邦躍:做批發(fā)市場是比較簡單,沒有零售市場那么復雜,就是很辛苦,一家一家談。好在批發(fā)市場比較少,每一個城市最多一家,但是你要在眾多的批發(fā)商里找到我們合適的合作伙伴,這是很重要的。所以說我們已經(jīng)做了建議,原來的業(yè)務員不適合這種做法,他有惰性,希望找經(jīng)銷商,讓經(jīng)銷商搞定一切,這次我們建議找一批新人,非常有“殺氣”的去做。資金投入不會很大。
王建國:我認為你的策劃是很短暫的成功,不會有長期的成功。第一,人們結(jié)婚越來越不想要糖果了,如果你的策劃不能提高整個糖果的需求量,在這上沒有刺激,一個不斷縮小的糖果市場,你的策劃就沒有很高的戰(zhàn)略高度。第二,糖果越來越變成文化產(chǎn)品,大家都不想吃糖,糖是非健康食品,你對策劃的食品內(nèi)容沒有任何的建議。第三,我看了你設計的形式,還是中國傳統(tǒng)的喜慶方法,我們知道,現(xiàn)在過一個圣誕節(jié),比傳統(tǒng)節(jié)日都熱鬧,實際上對喜慶的方式,中國人的文化西化的很厲害,世界的文化已經(jīng)融合的非???,所以人們已經(jīng)不僅僅是這樣,很多年輕結(jié)婚的,并不希望是鴛鴦蝴蝶,這都是老套的東西,還有炮竹,我覺得你這里面缺乏現(xiàn)代文化和現(xiàn)代生活潮流的氣息,所以不可能長久。我的看法是,如果做這種策劃,戰(zhàn)略上至少有三個問題沒有考慮,一是怎么樣擴大對糖的需求,這是一個非健康食品,改善糖果的內(nèi)容,比如說氣味上,有很大的香氣散發(fā)出來,而不是吃。第二,你沒有體現(xiàn)現(xiàn)在生活潮流的變化,還是傳統(tǒng)的,只是改變了一下形式,沒有戰(zhàn)略高度。
陳邦躍:這次我們回去要在產(chǎn)品上動腦筋,產(chǎn)品還是最本質(zhì)的東西。
王建國:我覺得你策劃的層次,在短期的技巧上是成功的,在長期不會成功,這是我的看法。
陳邦躍:我回答一下王教授的問題,其實月餅大家都很討厭,但是月餅的銷量每年還在上升,它是無可取代的。剛才我講三樣東西,粽子,有什么東西能取代嗎?沒有。有什么東西能取代月餅嗎?很多人做了嘗試,包括有做大米的,中秋的時候送大米,不送月餅了,但是沒有辦法取代。還有是結(jié)婚吃糖,雖然不喜歡吃,有的說用巧克力,但是送巧克力的人很少,是寶塔尖上的,不是我們的客戶群。在現(xiàn)在的狀況下,喜糖市場還能做一段時間。
世界品牌實驗室:喜糖市場是不是在萎縮,還有待探討。
王建國:據(jù)我所知,月餅在銷量上我不認為在上升,你不能看絕對量,要看相對量,比如說除了過節(jié)之外,就不可能再買什么月餅。我覺得做一個策劃,應該有長遠的著眼點。
陳邦躍:我們把糖果市場分成兩個,一個是剛性消費,一個是柔性消費,柔性消費是憑自己的品牌,剛性消費市場是不講品牌,不講品位,不講品種,真的是這樣,所以我們認為,我們發(fā)現(xiàn)了這樣的空檔。
市場營銷策劃實用方案二
中國在世界上是最大的服裝加工基地,服裝生產(chǎn)總量大,但單件價值水平低。我國紡織服裝企業(yè)國際經(jīng)營經(jīng)驗嚴重欠缺,世界性品牌幾乎為零,品牌對市場的號召力和多地域伸展力不足,企業(yè)的市場形象、企業(yè)財政透明度等方面有所欠缺,這些都是我們的弱項。當今是品牌經(jīng)濟時代,加入世貿(mào)后,服裝行業(yè)的競爭不只是行業(yè)內(nèi)競爭,還有來自行業(yè)外的競爭,如迪斯尼的“米奇妙”牌童裝進入市場,在中國城市兒童消費領(lǐng)域很有影響力。我國服裝產(chǎn)業(yè)欠缺的不是質(zhì)量,而是國際品牌、國際經(jīng)營經(jīng)驗。我們必須創(chuàng)造自己的拳頭產(chǎn)品,打造國際品牌。
加入世貿(mào)后中國服裝出口將會遇到以下幾方面的問題:
第一,服裝是精神消費品,除物質(zhì)消費功能,還需要有文化內(nèi)涵。這是中國服裝嚴重不足的一個方面。
第二,如今消費市場國際化,商品消費品牌化,競爭的層面與以前相比大為復雜,我們在國內(nèi)市場有多大勝算,也要打一個問號。
第三,開放是互相的,我們要沖出去,別人要打進來,競爭會更加激烈。
第四,服裝加工并非中國的專利,爭奪國際訂單的問題會越來越突出,企業(yè)生存和發(fā)展如果依附在別人身上,其困擾是無法避免的難題。
第五,沒有無限度的開放。非關(guān)稅壁壘障礙、反傾銷訴訟、環(huán)保等問題都會成為抑制我國服裝出口的理由。我國產(chǎn)品多為中低價格,容易招致反傾銷。具有較高知名度品牌的綠色服裝、生態(tài)服裝應是我們要作為重點發(fā)展的領(lǐng)域。
總的來說,中國服裝業(yè)品牌意識普遍不強,缺乏知名品牌。作為一個紡織與服裝大國,許多服裝企業(yè)依舊停留在“要什么,做什么”、“有什么,賣什么”的階段,一味依賴于外貿(mào)代理訂單,而不去培育自己的品牌,無力直面國際市場。雖然有雅戈爾、順美等一批服飾精品在國內(nèi)嶄露頭角,但真正有影響力的品牌寥寥無幾。因此,在加入WTO后,服裝企業(yè)實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略化已經(jīng)勢在必行。
一、如何做品牌
做品牌盡管已經(jīng)成為國內(nèi)服裝企業(yè)的共識,但是目前很多服裝企業(yè)對品牌建設的理解比較片面。要實現(xiàn)品牌的樹立,必須注意到:
第一,做品牌是一項系統(tǒng)工程
前些年,服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價,可自己在做品牌方面卻把品牌當商標,功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風的結(jié)果是“千人一面”,消費者只識衣服不識品牌,服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤。痛定思痛之后,服裝企業(yè)又開始高舉“設計師”大旗。遺憾的是,服裝企業(yè)與知名設計師的聯(lián)姻并沒有走出“短命”的怪圈。
第二,用個性營銷模式創(chuàng)造個性品牌
單一的產(chǎn)品個性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿,一旦被大量克隆之后,產(chǎn)品的個性也就不存在了。而個性品牌不一樣,品牌個性越明顯,其被克隆的可能性就越小。
第三,實現(xiàn)品牌個性化的突破
一)品牌的定位
總的來說,應當從以下幾方面進行定位:
1)品牌的概念:講述的就是產(chǎn)品的來源以及歷史,提供給消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。產(chǎn)品從設計到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來進行的,比如為一個運動休閑服裝進行品牌概念的樹立,就可以一個故事的講述來定義為力量與美麗間的對比,這樣產(chǎn)品的設計就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進行,產(chǎn)品的包裝也會變得比較前衛(wèi)或者是時髦,同時推廣也會選用年輕偶像或者是運動來體現(xiàn)。
2)品牌的風格:產(chǎn)品在消費者心目中的形象以及被認同的特點,可以分為正裝、日常便裝,休閑裝,運動裝,時裝等。每個類型中又可以分為粗狂的,傳統(tǒng)的,前衛(wèi)的等。
3)品牌的服務對象:產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對象的背景。
4)品牌的設計特點:主要是從商標、款式外型、面料、色彩等方面來體現(xiàn)個性化。
5)品牌的價位設計:確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場的系列價格。
6)品牌的服務:提供銷售中以及售后的系列服務。
二)如何實現(xiàn)產(chǎn)品品牌的定位
現(xiàn)代消費者追求個性,展現(xiàn)自我。“韓服”之所以能夠暢銷于海內(nèi)外,其原因就是抓住了消費者的這種時代心理與所需展示的風格。
KOOGI是“韓服”中的一個知名品牌。它之所以成為知名品牌,并不是因為“KOOGI”這五個字母與“5001”四個數(shù)字緊密相連以暗示消費者:其服裝非常前衛(wèi),即使時間跨越到5001年,也不過時的理念,而是它能夠合進地運用市場細分的組合手段,將市場定位于當代具有活潑、躁動甚至有些叛逆心理,渴望前衛(wèi)、新潮又強烈突出自我,無時不透發(fā)了青春氣息風格的15-20歲間的青少年群體上,將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類上。同時,為了體現(xiàn)服裝的個性化,避免服裝間的雷同,KOOGI的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同,但細微之處的差異產(chǎn)生了不同的效果,如:紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等。KOOGI的這些營銷舉措,無疑迎合了當代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求, 深受青少年的喜愛。盡管KOOGI服裝的價格不菲。
通過對KOOGI服裝的簡單分析,對于那些僅僅知道靠降價促銷的中國服裝企業(yè)能否有所啟迪呢不容置疑的是,在小批量、多品種、個性化的服裝時代,適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)一定是那些能準確把握消費群個性需求的企業(yè)。
未來服裝企業(yè)的市場定位不應該單純的停留在25—50歲這種年齡范圍過大的市場細分基礎上,也不應該停留在“白領(lǐng)”或“藍領(lǐng)”這種簡單的職業(yè)劃分標準上,更不應該停留在“時尚、自然、舒適”這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上,而應該是對消費有更深刻的理解,并在此基礎上進行的市場細分。
比如:外資企業(yè)中的白領(lǐng)與內(nèi)資企業(yè)的白領(lǐng),25歲的白領(lǐng)與40歲的白領(lǐng),他們雖然都統(tǒng)屬于白領(lǐng)階層,但可以肯定,他們對服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無文化的中老年人,50歲有文化的中老年人與65歲有文化的中老年人,城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人,他們雖然都是中老年人,但可以肯定,他們對于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。
可能有人會問,當所有的服裝企業(yè)都無一例外地采用科學的市場細分標準,準確把握住消費群的個性需求時,企業(yè)還有何優(yōu)勢可言呢?要知道,時尚的服裝永遠不會面臨飽和的市場,何況市場細分只是營銷中的一段手段。服裝企業(yè)要有效地滿足消費群日益翻新的需求,就必須對這種需求進行深入的調(diào)查與透徹的理解,這對服裝企業(yè)來說是一個永久性的課題。
三)品牌的構(gòu)成
1、產(chǎn)品自身設計
主要包括:
1)品牌的號型系列搭配;2)品牌的號型生產(chǎn)數(shù)量比例;3)品牌的色系;4)品牌的款式設計;5)品牌的面輔料選擇;6)品牌似的產(chǎn)品質(zhì)量要求;7)品牌的包裝;8)品牌的各種標牌設計。
在這個過程中,必須強調(diào)設計師與營銷部門的密切配合,設計出來的產(chǎn)品一定要符合品牌個性,而且是市場所需要的。
2、價格定位。
價格競爭并非企業(yè)的唯一競爭手段。中國著名運動裝品牌“李寧”在價格制定就明顯高出其它國產(chǎn)品牌,但又明顯低于進口品牌,而且對于收入不高甚至沒有收入的年輕消費者來說,“李寧”產(chǎn)品的價格并沒有給他們帶來更多的壓力。因此,企業(yè)可以通過價格的制定來確認自己產(chǎn)品的地位,同時也可以清晰地鎖定自己的產(chǎn)品消費目標人群,而實現(xiàn)這一切,都是必須通過對服務對象的分析就才可以制定出相應適合的價格的
3、品牌的宣傳
品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。雖然品牌推廣的方式各種各樣,但除了商品銷售及“口碑”傳播外,大體可概括為兩種類型:一是“直銷式”推廣;二是“中介式”推廣。“直銷”推廣是通過企業(yè)參與或舉辦的社會活動面對面地向現(xiàn)場的特殊消費者宣揚品牌;“中介式”推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報道等向社會宣傳品牌。
再者,形象的塑造。以往,批發(fā)型企業(yè)可能很少會花時間去考慮這個問題,但作為品牌經(jīng)營的企業(yè)卻又不同。企業(yè)應在此時結(jié)合自身產(chǎn)品定位,為自己塑造出一整套獨有的、深入民心的品牌形象CIS體系。
還有,日常銷售和營運管理,也是轉(zhuǎn)型企業(yè)需時需力,必須完善的。當然,想要成功發(fā)展出一個全新品牌,并良好的經(jīng)營,單靠以上幾個方面并不足夠,不僅要企業(yè)良好的實力,正確的發(fā)展策略,領(lǐng)導者果斷的魅力等等,特別值得一提的是經(jīng)營任何一個服裝品牌,不管以后是否發(fā)展加盟連鎖,都必需先開設直營店,企業(yè)只有通過成熟經(jīng)營直營店獲得符合自身需求的各類資料,如店鋪租金水平,產(chǎn)品,定價,銷售方法及成本控制等等,并通過資料不斷調(diào)整經(jīng)營策略,直到直營店獲得成功,此時此刻,企業(yè)擁有一整套品牌經(jīng)營的成熟經(jīng)驗,亦可向更大的市場空間拓展,如發(fā)展直營連鎖,加盟連鎖等,企業(yè)的發(fā)展壯大只是指日可待的了。
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