活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案(2)
活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案三
一、銷(xiāo)售目標(biāo)：
信息傳播最大化
媒體覆蓋最大化
經(jīng)濟(jì)效益最大化
二、銷(xiāo)售策略：
我們把目標(biāo)市場(chǎng)定為珠江三角洲地區(qū)，深圳本地和港澳地區(qū)為第二市場(chǎng)，而外省游客主要在春節(jié)期間出現(xiàn)，靠本地宣傳提高來(lái)訪量。
我們應(yīng)當(dāng)采取以下策略進(jìn)行銷(xiāo)售：
1、確定目標(biāo)市場(chǎng)并劃分主要的區(qū)域，根據(jù)不同的時(shí)期、不同的人群對(duì)兵馬俑產(chǎn)生吸引的不同角度，采用平面宣傳、文化挖掘、巡回展示等方式，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
2、借助兵馬俑對(duì)香港市場(chǎng)的特殊吸引(特別是香港人、學(xué)生對(duì)中國(guó)古文化的向往)，選擇一至兩家旅行社，通過(guò)合適的合作方式(讓對(duì)方進(jìn)行宣傳和推廣)，打開(kāi)香港市場(chǎng)。或采用合適的宣傳方式(和媒體合作)，打開(kāi)香港市場(chǎng)。
3、細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)每塊市場(chǎng)的特點(diǎn)和不同節(jié)令特點(diǎn)，區(qū)分營(yíng)銷(xiāo)、宣傳受眾的不同需求，采用不同的方法、相應(yīng)的宣傳策略，進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。
4、在價(jià)格方面，提高價(jià)格雖然能提高利潤(rùn)，但也可能因此減少客流，我們可以在穩(wěn)定原價(jià)格的基礎(chǔ)上，采用提高入園人數(shù)來(lái)提高收入，同時(shí)可通過(guò)讓利等方式借助中間商的宣傳拉動(dòng)，達(dá)到市場(chǎng)覆蓋最大化。
三、市場(chǎng)分析：
1、 市場(chǎng)選定：
1珠江三角洲
2廣州
3深圳
4香港
2、 市場(chǎng)評(píng)估：
1珠江三角洲：營(yíng)業(yè)額546萬(wàn)，
2廣州：營(yíng)業(yè)額1049萬(wàn)，
3深圳：營(yíng)業(yè)額664萬(wàn)，
4香港：?
注：a以上數(shù)據(jù)來(lái)自xx年總?cè)雸@人數(shù)106萬(wàn)人，營(yíng)業(yè)額9555.3萬(wàn)元人民幣。
的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求;
b歷史數(shù)據(jù)并沒(méi)有香港市場(chǎng)，習(xí)慣將其和深圳市場(chǎng)劃歸一起。在這里將香港市場(chǎng)單另列出，是考慮到兵馬俑在香港市場(chǎng)可能產(chǎn)生較好高效應(yīng)，所以進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)開(kāi)拓。
3、 現(xiàn)狀分析：
1廣州：
◆客源總量：
人口810萬(wàn)人，港澳僑胞135萬(wàn)人
◆人均收入：
1.6萬(wàn)元。年人均消費(fèi)1.14萬(wàn)元
◆市場(chǎng)特點(diǎn)：
團(tuán)隊(duì)組團(tuán)分為散客，企業(yè)團(tuán)體、地接團(tuán)三大塊。
散客出游多以旅行社組織出游為主要形式。時(shí)間上為一日游或二日游。
企業(yè)團(tuán)體出游形式上有旅行社和自行出游兩種方式。時(shí)間上也以一、二日為主。
地接團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)，廣州市內(nèi)地接外省團(tuán)隊(duì)、境外團(tuán)隊(duì)深珠游。
今年地接內(nèi)地港澳游團(tuán)隊(duì)出團(tuán)量明顯上升。
◆ 旅行社：
a共計(jì)126家。
廣州本地旅行社以往每年組織深圳游旅客，大約30--40萬(wàn)人次。
b散客組團(tuán)社實(shí)行零團(tuán)費(fèi)的組團(tuán)方式。
c旅行社團(tuán)費(fèi)和利潤(rùn)來(lái)源于景點(diǎn)門(mén)票團(tuán)散差價(jià)和購(gòu)物回扣。
d旅行社組織企業(yè)團(tuán)體出游多有事先計(jì)劃和安排，主導(dǎo)權(quán)在企業(yè)自身。
e以地接團(tuán)隊(duì)為主的旅行社，線路安排事先已定，導(dǎo)游現(xiàn)場(chǎng)推薦是否有效是加點(diǎn)能否成功的關(guān)鍵。
◆ 社團(tuán)：
a各省駐廣州辦事處共有160家。
b除企業(yè)自身組織的活動(dòng)外，各類(lèi)中介機(jī)構(gòu)也會(huì)組織各種活動(dòng)。
2深圳：
◆旅行社：
共計(jì)55家。
a深圳旅行社共接待人數(shù)為20萬(wàn)人次，其中50%為中轉(zhuǎn)，25%為游廣珠線為主。25%為游深圳為主。
b主要以地接外省團(tuán)隊(duì)(包括中轉(zhuǎn)，出境，入境為主)
c與明思克有業(yè)務(wù)往來(lái)的旅行社50家。占96%。xx年9月接待6500人次，其中僑城中旅，報(bào)業(yè)國(guó)旅，機(jī)場(chǎng)國(guó)旅等旅行社來(lái)團(tuán)量占9月總來(lái)團(tuán)量的70%。
◆酒店：
a共有酒店200家，70%的酒店分布在羅湖、福田、南山三區(qū)。
b主要以酒店外地散客，會(huì)議團(tuán)隊(duì)為主。
c現(xiàn)與明思克合作的酒店有50多家，以二三星級(jí)酒店為多，占酒店總量的40%，銷(xiāo)售方式以現(xiàn)付為主，
◆社團(tuán)：
a深圳各類(lèi)企業(yè)十多萬(wàn)，小學(xué)180多所，中學(xué)60多所，幼兒園500多所
b以華為，中興、邁瑞等企業(yè)為代表的300-500家高新企業(yè)是企業(yè)中最活躍的部分，每年企業(yè)的接待量較大
c政府機(jī)關(guān)和銀行政券機(jī)構(gòu)等具有一定實(shí)力的企業(yè)，每年接待量和招待費(fèi)較多。
d工廠將在年終組織聯(lián)歡活動(dòng)和員工福利游
e學(xué)生春游和秋游活動(dòng)
f以高新企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)接待是現(xiàn)階段社團(tuán)的主要收入，占社團(tuán)總收入的60%—70%。僅華為一家平均每月就有600—800人。
g企業(yè)聯(lián)歡活動(dòng)相對(duì)活躍，但由于活動(dòng)策劃要求較高，加上景區(qū)內(nèi)硬件有一定的局限性，成功率較低。
3珠三角：
◆市場(chǎng)總量：
人口6820萬(wàn)人，
流動(dòng)人口1890萬(wàn)人，
◆ 人均收入：
1200元/月
◆ 集中地區(qū)：
東莞、佛山、汕頭、湛江、茂名、江門(mén)。
◆ 發(fā)達(dá)地區(qū)：
東莞、佛山、中山、珠海、肇慶、江門(mén)。
◆市場(chǎng)特點(diǎn)：
有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有旅游的習(xí)慣;
◆銷(xiāo)售現(xiàn)狀：
只開(kāi)展了旅行社平臺(tái)的業(yè)務(wù)
◆旅行社：
a共計(jì)360家。
b東莞、佛山、中山、珠海、肇慶、江門(mén)占總量的三分之一共有旅行社106家。
c出游方式多為旅行社組織出游，
d與明思克有業(yè)務(wù)往來(lái)的旅行社290家。
e該地區(qū)旅行社團(tuán)隊(duì)人數(shù)為占市場(chǎng)份額的15%。
f東莞、佛山、中山珠海、肇慶、江門(mén)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)來(lái)團(tuán)量占總來(lái)團(tuán)量的80%。
◆社團(tuán)：
a東莞、惠州地區(qū)號(hào)稱(chēng)“工廠之都”有臺(tái)資企業(yè)8000多家，世界500強(qiáng)企業(yè)16家。
外來(lái)人口590余萬(wàn)。
b人均年收入1。6萬(wàn)元。
c東莞、惠州地區(qū)的臺(tái)資工廠，將年末組織員工旅游作為福利。
d臺(tái)資企業(yè)重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，航母的軍事背景使兩者有結(jié)合點(diǎn)。
e未組織人員直接銷(xiāo)售。
四、解決辦法：
◆ 廣州：
旅行社：價(jià)格政策靈活
運(yùn)用多樣的銷(xiāo)售方式將明思克納入旅行社旅游線路。
采用其他方式給予導(dǎo)游利益保障，增加其加點(diǎn)的積極性
社團(tuán)：招聘廣州當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員，主攻社團(tuán)市場(chǎng)
◆ 深圳：
旅行社：價(jià)格政策靈活
運(yùn)用多樣的銷(xiāo)售方式將明思克納入旅行社旅游線路。
采用其他方式給予導(dǎo)游利益保障，增加其加點(diǎn)的積極性
酒店：現(xiàn)付方式 + 配套報(bào)務(wù)
社團(tuán)：對(duì)年接待量大的企業(yè)推廣vip服務(wù)，提高服務(wù)的附加值。
對(duì)工廠團(tuán)封閉局部市場(chǎng)，特價(jià)促銷(xiāo)。
增設(shè)參與性活動(dòng)項(xiàng)目加大與其他景點(diǎn)的互動(dòng)，吸引學(xué)校，聯(lián)合促銷(xiāo)
◆珠三角：
旅行社：由于是本地組團(tuán)，旅行社對(duì)景點(diǎn)的價(jià)格要求不高
酒店：開(kāi)拓。
社團(tuán)：根據(jù)臺(tái)資的特點(diǎn)，以定額包場(chǎng)的方式進(jìn)行大型工廠團(tuán)銷(xiāo)售。
◆香港
旅行社：挑選一至兩家較大規(guī)模的旅行社，聯(lián)合操作香港市場(chǎng)的開(kāi)拓，可以使用獨(dú)家授權(quán)、優(yōu)惠等方式換取選傳。
媒體：適當(dāng)?shù)拿襟w投放，宣傳活動(dòng)主題，歷史文化，開(kāi)拓香港市場(chǎng)。
五、 戰(zhàn)略確定：
讓目標(biāo)市場(chǎng)更多的人的了解兵馬俑，最終引發(fā)其到明思克一睹真顏的機(jī)會(huì)。從而真正將秦俑的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮，結(jié)合其他景區(qū)無(wú)法比擬的軍事特色，力爭(zhēng)引起較高的認(rèn)知度，吸引大量游客資源。
宣傳推廣是當(dāng)務(wù)之急，是關(guān)系我們切身利益的。只有將這次秦俑展宣傳推廣工作做的有聲有色，才能實(shí)現(xiàn)我們的最終利益。
1、宣傳策略：
1特色定位
根據(jù)以上情況分析，各景點(diǎn)都獨(dú)具特色，成功的關(guān)鍵在于特色旅游的大力開(kāi)發(fā)、宣傳，從明思克這次秦俑展的基本情況來(lái)看，建議以“秦俑vs航母”為主題，舉辦各種具有濃郁歷史、軍事特色的活動(dòng)，突出重點(diǎn)地將此主題推向市場(chǎng)。
b.區(qū)域定位
目前，就秦俑產(chǎn)生的吸引而言，應(yīng)當(dāng)向南偏移，而港澳地區(qū)對(duì)中古傳統(tǒng)文化的興趣似乎又遠(yuǎn)高于大陸。所以，建議立足深圳，發(fā)展南部市場(chǎng)，全國(guó)可以華南片區(qū)為主。向港澳著重輻射。
2宣傳對(duì)象定位
a.對(duì)象特征
本次調(diào)查著重調(diào)查了青年人的旅游情況，發(fā)現(xiàn)了兩大對(duì)秦俑有強(qiáng)烈興趣的人群。
廣東地區(qū)的學(xué)生：
分析：由于學(xué)習(xí)任務(wù)繁重、經(jīng)濟(jì)限制，沒(méi)有能力做遠(yuǎn)程旅游，對(duì)秦俑非?？释?
比較喜歡一兩日游項(xiàng)目，比如科教、游玩、探險(xiǎn)等活動(dòng)。
大多數(shù)的學(xué)生都沒(méi)有來(lái)過(guò)明思克旅游。
深圳企業(yè)在職職員：
分析：工作壓力大;長(zhǎng)期生活壓力，生活重心偏移，喜歡文化色彩較重的展覽、表演;厭倦人造景觀的氛圍。
對(duì)象年齡層在16—31歲之間
對(duì)象消費(fèi)能力分析
一般具有中、短途旅游消費(fèi)能力，喜愛(ài)結(jié)伴而行，消費(fèi)追求時(shí)尚。
3可能出現(xiàn)的問(wèn)題
從分析中我們不難看出：占領(lǐng)消費(fèi)群體易于從一點(diǎn)著手，向多元化伸展，以特色優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)其它旅游資源進(jìn)一步的發(fā)展。同時(shí)也要避免出現(xiàn)旅游項(xiàng)目單一化、消費(fèi)人群固定化帶來(lái)的困擾，不斷的開(kāi)發(fā)和探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2、營(yíng)銷(xiāo)策略：
1、總體目標(biāo)：
通過(guò)高層次的營(yíng)銷(xiāo)企劃和多種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，在較短時(shí)間內(nèi)大幅度地提高明思克及秦俑的知名度，使其在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)高位的市場(chǎng)份額。
2、階段目標(biāo)：(可分出四個(gè)階段)
第一階段：展示期
在此階段，我們處于秦俑形象宣傳的展示期，為開(kāi)展、元旦及旅游黃金周打下基礎(chǔ)。
此階段的時(shí)間預(yù)計(jì)：一個(gè)月時(shí)間。
b.此階段針對(duì)的市場(chǎng)區(qū)域：建議區(qū)域?yàn)椋荷钲诩皬V州。
c.在此情況下針對(duì)目標(biāo)群：
1.力爭(zhēng)使公眾了解秦俑特色及其蘊(yùn)涵的文化。
2.爭(zhēng)取權(quán)威媒體、公眾人物、政府代表前來(lái)感受秦俑的獨(dú)特魅力并發(fā)表評(píng)論。
3.加強(qiáng)廣告(報(bào)紙電視、網(wǎng)絡(luò)等)力度，增加活動(dòng)次數(shù)，從而強(qiáng)化其參與意識(shí)。
4.發(fā)展已知客戶(hù)，進(jìn)而擴(kuò)大客戶(hù)宣傳面。
5.從本身特色出發(fā)，配合景點(diǎn)風(fēng)光，加強(qiáng)硬件建設(shè)。
d.在此情況下針對(duì)中間商(旅游公司)：
1.提升產(chǎn)品展示的位置(如在旅游公司的門(mén)前設(shè)置展版)。
2.增加對(duì)旅游公司的反點(diǎn)及回扣，促進(jìn)其提高供游量。
3.與其共同在市場(chǎng)區(qū)間開(kāi)展文化節(jié)等品牌促銷(xiāo)活動(dòng)(如圖片展)。
e.價(jià)格定位：以票促宣。
第二階段：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期：
在此階段，宣傳造勢(shì)已見(jiàn)成效，展會(huì)信息都已宣傳到位，客源量日漸增長(zhǎng)。
a.此階段的時(shí)間預(yù)計(jì)：兩個(gè)月時(shí)間。
b.此階段針對(duì)的市場(chǎng)區(qū)域：
建議區(qū)域?yàn)椋荷钲凇⒅槿恰?/p>
c.在此情況下針對(duì)目標(biāo)群：
1.保持客戶(hù)群體，刺激消費(fèi)。
2.積極向還沒(méi)有去旅游過(guò)的消費(fèi)群體展示這次秦俑展的特色。
3.開(kāi)展知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，推出明思克和秦俑的一切特色文化，并針對(duì)性的開(kāi)展活動(dòng);
4.強(qiáng)大的媒體版面占有率。
5.爭(zhēng)取其它旅游景點(diǎn)的消費(fèi)者前來(lái)參觀秦俑(如辦聯(lián)票)。
d.在此情況下針對(duì)中間商：
1.提出市場(chǎng)比率，增加回報(bào)，積極支持其工作;
2.維護(hù)品牌形象，使其抓住潛在客戶(hù);
3.提高服務(wù)意識(shí)。
e.價(jià)格定位：靈活把握尺度，尋求任何有益的合作。
第三階段：第一高潮期
在此階段，由于節(jié)假日的休息和秦俑剛到深圳的效應(yīng)，客源穩(wěn)固上升。
a.此階段的時(shí)間預(yù)計(jì)：開(kāi)展到元旦結(jié)束。
b.此階段針對(duì)的市場(chǎng)區(qū)域：
建議區(qū)域?yàn)椋合愀?、珠三角?/p>
c.在此情況下針對(duì)目標(biāo)群：
1.保持客戶(hù)群體，刺激消費(fèi)。
2.開(kāi)展各種主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
3.強(qiáng)化產(chǎn)品品牌。
d.在此情況下針對(duì)中間商：
1.維護(hù)品牌形象，使?jié)撛谙M(fèi)者成為忠實(shí)的客戶(hù)。
2.繼續(xù)提高服務(wù)意識(shí)。
e.價(jià)格定位：大量的優(yōu)惠促銷(xiāo)(公益)
第四階段：第二高潮期：
在此階段，由于春節(jié)的到來(lái)，客源量增大、消費(fèi)能力增強(qiáng)。處于投入少回報(bào)高的狀態(tài)。
時(shí)間預(yù)計(jì)：2011.3
由于前階段秦俑浪潮已逐漸降溫，宣傳的難度會(huì)非常突出，所以必需增添新的元素以彌補(bǔ)這一需求。同時(shí)加強(qiáng)原有產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，提高服務(wù)創(chuàng)新意識(shí)，以維護(hù)市場(chǎng)的后期發(fā)展，可根據(jù)情況條件多開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)。關(guān)心公共事業(yè)提高企業(yè)內(nèi)涵，發(fā)展品牌優(yōu)勢(shì)。
六、工作計(jì)劃預(yù)案：
區(qū)域負(fù)責(zé)人：
1.維持原有客源，鞏固明思克品牌形象。
2.傳達(dá)秦俑展信息，制定區(qū)域工作計(jì)劃(含宣傳和活動(dòng))。
3.開(kāi)展創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)所轄區(qū)域的特性進(jìn)行推廣宣傳活動(dòng)，提前報(bào)計(jì)劃。
4.開(kāi)展適合本次秦俑展的促銷(xiāo)活動(dòng)，力爭(zhēng)作到謀定而后動(dòng)。
5.開(kāi)展客戶(hù)回報(bào)、客戶(hù)俱樂(lè)部等活動(dòng)密切關(guān)系。
6.與旅行社保持互動(dòng)聯(lián)系，共商秦俑展工作。
7.靈活、適當(dāng)利用價(jià)格變通，進(jìn)行快速銷(xiāo)售。
企劃系統(tǒng)：
1.強(qiáng)化品牌形象，鞏固品牌忠誠(chéng)度(各種宣傳形式)
2.開(kāi)展文化、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，完成內(nèi)部硬件設(shè)施，強(qiáng)調(diào)宣傳導(dǎo)向的意義和重要性。
3.圍繞銷(xiāo)售進(jìn)行宣傳，輔助宣傳設(shè)置活動(dòng)。
4.以主題豐富的各種促銷(xiāo)活動(dòng)大量引入客源。
5.提高獲利率，提高活動(dòng)質(zhì)量。
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