詰問之三：文化營銷的主題為何要再細分、再細分？

星巴克的文化，緣起西方食文化，細分一下，屬于食文化的飲品文化；再進一步細分，又屬于與酒文化有共同點但有個性迥異的咖啡文化。在層層梳理、爬羅剔摟中聚焦咖啡的種植、研磨、泡制、器皿、調料、小吃以及飲用環(huán)境中音樂、色彩、燈光，這樣，咖啡文化這個抽象的名詞就變得生動、鮮活了。

近年來，中國的傳統(tǒng)文化成為許多品牌進行文化營銷選用的主題，中國傳統(tǒng)文化中的“仁愛”、“誠信”、“禮節(jié)”也時時出現(xiàn)在許多營銷活動中。但是，從文化聚焦及營銷效果而言，上述傳統(tǒng)文化中的基本道義還應做進一步的細分和詮釋。只有一步步細分，比如“情義文化”、“信用文化”“愛心文化”、“禮儀文化”等等，只有這樣，才能從個體、精準的角度將文化詮釋具體化、目標化，其文化營銷效果也才能顯現(xiàn)。

詰問之四：所營銷的文化內涵應該往什么方向演進？

作為一家咖啡店，星巴克致力咖啡體驗文化挖掘的同時，瞄準文化演變的前沿，將時尚、洋氣的文化概念帶入“第三空間”，許多星巴克咖啡店中，往往都有現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設施組合，力求給消費者帶去更多的“時尚、洋氣”感覺，讓喝咖啡變成一種體驗時尚的過程，而這一點恰恰迎合了當代白領消費趨勢的變化趨勢。

無獨有偶， 最近，一則新聞吸引了營銷界人士的眼球：

“洽洽開心果聯(lián)合了新浪、雅虎、貓撲、tom等數(shù)家門戶網(wǎng)站，同時聯(lián)合國內十余家熱點論壇。共同發(fā)起”雷人同事“大召集活動。結合網(wǎng)絡最炙手可熱的”囧“文化，再配合blog與bbs相結合的傳播模式，制造了一個規(guī)模宏大、形式多樣。且深受網(wǎng)民關注的網(wǎng)絡營銷互動活動。正是因為‘囧’字所宣揚的愉快情緒，與洽洽‘快樂的味道’的品牌主題相得益彰，所以才有了‘洽洽開心果雷人同事大召集’的活動主題”。

網(wǎng)絡文化的網(wǎng)絡文字“囧”，除了表示尷尬、郁悶的意思外，在網(wǎng)友的解釋中多了很多與快樂有關的釋義。洽洽開心果擬詮釋、宣傳的快樂核心價值通過網(wǎng)絡文字“囧”，借助網(wǎng)絡平臺迅速傳播，其文化營銷收效可見一斑。從中可以看出，從目標消費者出發(fā)，瞄準文化演進的前沿趨勢去更新、補充品牌載體的文化內涵，對于文化營銷模式創(chuàng)新來說，舒屬重要。

詰問之五：當文化營銷模式領先者的獨門秘決被紛紛競爭者仿效時，在對個性文化營銷模式堅守的同時，如何進行文化內容、文化形式的創(chuàng)新？

體驗營銷模式已經(jīng)為愈來愈多的品牌商所運用，星巴克的咖啡文化也為愈來愈多的咖啡連鎖企業(yè)所仿效。星巴克如何在體驗式咖啡文化的堅守中不斷創(chuàng)新，進而再度創(chuàng)造出驕人業(yè)績？

自2008年起，星巴克推出的“咖啡一刻”活動將星巴克式的咖啡文化推向極致。星巴克不僅延續(xù)著提供優(yōu)質的咖啡及體驗的傳統(tǒng)，更希望顧客通過“咖啡一刻”能夠了解每一顆星巴克咖啡豆背后的故事。正如星巴克大中華區(qū)總裁王金龍先生所說：“作為全球極品咖啡的翹楚，星巴克一直致力于為廣大顧客提供由上好咖啡豆配合專業(yè)技術烘焙研磨而成的美味咖啡和上佳咖啡體驗。我們希望能夠通過延辦‘咖啡一刻’讓更多的中國消費者走進星巴克，了解凝聚了星巴克人無限熱情與溫情的咖啡，從而進一步懂得品嘗并享受咖啡所帶來的獨特體驗。”

“咖啡一刻”活動中的“咖啡教室”的服務，更是將星巴克式的咖啡文化潤物細無身地打包交給了消費者。如果2、3好友一起去星巴克，星巴克就為他們配一名“咖啡大師傅”。一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等專業(yè)問題有任何疑問，“咖啡大師傅”就會不厭其煩地向他們講解咖啡專業(yè)知識，使顧客在滿足自己偏好的同時，體驗到星巴克式溫馨、細膩、本我的咖啡文化，在無形的文化體驗中，收到了洞穿人心的功效。

星巴克所堅守的是一成不變的咖啡文化體驗模式，即通過對消費者教育、熏陶和服務，使其體驗、眷顧這種個性文化；星巴克所創(chuàng)新的是在咖啡文化體驗中，所推出的各類服務內容、服務品種與服務手段，后者紛呈迭出，蔚為大觀。正是這種堅守與創(chuàng)新，造就、延續(xù)了星巴克的成功。

筆者所服務過的某著名黃酒品牌，在企業(yè)處于頹勢時，以海派文化為背景，借用了上海上世紀30、40年代民居的概念，在黃酒的成份、透明度、瓶型上大膽創(chuàng)新，投放市場后，取得巨大成功。但幾年以后，江浙地區(qū)的同行紛紛仿效，同樣依托海派文化，在黃酒成份、瓶型的也做了相似的改進。隨之而來的市場表現(xiàn)是，各種瓶型相似、包裝雷同、成份相近的黃酒品牌充斥超市、商場貨架，消費者在眾多“海派文化”新生兒面前彷徨無顧。

當初導致成功的文化營銷模式湮沒在競爭者的汪洋大海之中時，該怎么辦？星巴克的實踐給了我們很好的回答。對于上述案例，正確的選擇是，在堅守使其成功的海派文化同時，在黃酒成份、瓶型創(chuàng)新基礎上，應通過主題活動策劃、策略性公關傳播、與品牌名稱相呼應的海派文化深度詮釋來進一步張揚起海派文化個性，使其以海派文化集成者、整合者的形象面對消費者，進而逐步拉開與后起競爭者的區(qū)隔。