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品牌產(chǎn)品促銷策劃方案(2)

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  品牌產(chǎn)品促銷策劃方案三

  “植物黃金”突破液態(tài)奶商戰(zhàn)的重圍-----a素奶上市策劃紀(jì)實

  【背景:諸侯混戰(zhàn)的液態(tài)奶市場】

  近年來,國內(nèi)液態(tài)奶市場主要以牛奶為主,其市場競爭激烈程度已經(jīng)進入白日化,雖然隨著消費水平的提高,液態(tài)奶制品的需求量在劇增,但是整個市場已接近飽和,并且?guī)捉?jīng)洗牌,在國內(nèi)也形成了以“伊利”

  、“蒙牛”、“三鹿”等大品牌割據(jù)整體市場的局面,欲闖陣液態(tài)奶制品市場,并在短期內(nèi)迅速作大作強,的確不是一件易事。

  山東某集團公司欲試水液態(tài)奶制品行業(yè),筆者與此集團公司決策層和國內(nèi)知名乳制品專家進行幾次密會論壇,經(jīng)過幾翻深入的溝通與探討之后,最后筆者提議:避開液態(tài)乳制品(牛奶)的正面競爭,另劈新徑,從“植物蛋白”入手,全新打造新一代的植物蛋白營養(yǎng)飲品。

  【挖掘:“植物黃金”,進行品類創(chuàng)新】

  如今,隨著生活水平的提高,人們越來越注重營養(yǎng)、健康,因此很多人每天都會喝牛奶,目的就是為了增強體質(zhì)。牛奶主要滿足人體對蛋白質(zhì)及鈣等營養(yǎng)的需求,但它是一種“動物蛋白”,很多人擔(dān)心發(fā)胖,或者因為身體機能的原因,不喜歡或是不能適應(yīng)牛奶(即:乳糖不耐癥等),這就形成了另一種市場需求。此外,隨著人們生活水平的提高,“素食主義者”已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一個不可小視的群體,而這部分人群中有不少是有一定社會基礎(chǔ)、物質(zhì)生活比較優(yōu)越的成功人士;我們研發(fā)的“素奶”采用國外優(yōu)質(zhì)大豆分離蛋白調(diào)配而成,其富含人體必需但無法自身合成的多種氨基酸、維生素和微量元素,不含膽固醇、動物脂肪和乳糖,是一種集營養(yǎng)、美味于一體的新型高植物蛋白營養(yǎng)飲品,正好迎合了這種需求。

  我們把這種“植物黃金”定位為高端產(chǎn)品,為了給于消費者一個充分的消費理由,我們給這種新品類命名為“a素奶”。接下來,我們進行了消費者定位、產(chǎn)品線規(guī)劃和渠道定位。

  1、a素奶目標(biāo)消費群定位:經(jīng)過幾個月的縝密市場調(diào)研與spss統(tǒng)計分析,我們將目標(biāo)消費者定位為:①.18—45歲白領(lǐng)、時尚女性以及目前消費蛋白質(zhì)粉的顧客;②大、中城市退休的中老年人有保健意識的大眾人士。

  2、a素奶產(chǎn)品線規(guī)劃:形象產(chǎn)品---利樂鉆裝;利潤產(chǎn)品---利樂磚和利樂枕裝;走量產(chǎn)品---百利包裝三大梯隊陣容,全面上市。

  3、a素奶主要銷售渠道定位:

  以大\中型商超、量販店、星級酒店等為主要渠道;以高檔社區(qū)流通渠道有效店為輔助渠道。

  【實效營銷:進行液態(tài)奶市場切割】

  〖上市策略〗:

  1、渠道互動,提高品牌競爭力

  在新產(chǎn)品上市的實際執(zhí)行中,總是出現(xiàn)廣告和終端出樣脫節(jié)的現(xiàn)象。不論你是怎樣的品牌,不論你有怎樣的廣告轟炸,如果沒有終端的支撐、沒有消費者,產(chǎn)品再好、品牌再大也難產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績。

  根據(jù)各區(qū)域商超、餐飲渠道的特性及市場狀況,我們采取渠道互動的策略。a素奶產(chǎn)品上市后,充分利用品牌形象表現(xiàn)系統(tǒng),采用主題戶外廣告、海報、kd板、易拉寶等廣宣品來做為該各渠道廣告打擊的主要工具。所有的廣宣物料都傳達(dá)著同一個主題形象。

  在市場啟動期采取以“鋪貨與廣告同步”及“在終端培育銷售熱點”兩種策略,制造良好的銷售氛圍,凸顯品牌的魅力,并形成良好的口碑傳播效應(yīng)。

  2、確定重點、兼顧一般,建立局部優(yōu)勢

  在區(qū)域市場內(nèi)確定重點市場和一般市場,圍繞2:8原則,對每個區(qū)域內(nèi)的終端點進行明確劃分,緊緊結(jié)合經(jīng)銷商的當(dāng)?shù)刭Y源,集中有限支持費用,分階段、分步驟對重點市場進行投入,形成市場的局部優(yōu)勢,在短時間內(nèi)起到提升銷量,在轄區(qū)內(nèi)迅速建立樣板店及樣板市場的作用。

  〖推廣策略〗

  1、實效性公關(guān)活動

  舉辦多種大型a素奶研討會,并配合研討會的會議主題,以權(quán)威人士的認(rèn)可及口碑,傳播“a素奶”全新概念,在新聞界形成鏈條式效應(yīng),引起媒體、公眾關(guān)注,形成新時期健康消費新趨勢的熱點快速傳播,從而引導(dǎo)“新健康消費”。

  2、實效性媒體廣告宣傳

  在逐步完善各級市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作后,在重點市場的大型煤體強勢開展對品牌形象的宣傳和產(chǎn)品概念性的輸出,強勢引領(lǐng)健康消費新趨勢。

  3、實效性促銷推廣活動

  緊扣各級有效終端,強占終端的制高點,迅速樹立樣板店,使終端形成良好的銷售回轉(zhuǎn),產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng),同時輻射周邊的其他終端,配合區(qū)域市場的局部優(yōu)勢形成以線至點,再連線,分階段擴張織網(wǎng)成面的戰(zhàn)略規(guī)劃。在不同時期針對經(jīng)銷商、終端、消費者等開展不同的促銷活動。

  【結(jié)束語】:一個全新的品牌正在崛起。

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