網絡市場傳播營銷方案

　　自80年末以來,隨著中國市場經濟的快速發(fā)展,營銷方案對于企業(yè)來說越來越重要。那么下面是學習啦小編整理的網絡市場傳播營銷方案相關資料，希望對您有所幫助。

　　網絡市場傳播營銷方案一

　　1.拉銷

　　拉銷也叫引銷，是企業(yè)通過一定方式吸引消費者訪問自己的網站，讓消費者瀏覽網頁，了解產品，使消費者成為潛在客戶為下一次銷售打下基礎，實現產品銷售。在這種銷售模式中，企業(yè)要大力推廣自己的網站，因而在這個銷售模式中企業(yè)網站要有足夠的視覺吸引，提供消費者所需要的產品和服務，還要制作精美、有動態(tài)感、生動形象的頁面。要能體現該網站的特點和立刻抓住人心的瞬間，盡量保留潛在客戶資料，逐漸將其轉變成消費客戶?？梢耘砂l(fā)禮品或者什么小禮物為客戶做做客戶登記。

　　2.推銷

　　推銷是一種企業(yè)主動出擊的行為，企業(yè)主動向消費提供產品信息和服務信息，比如：利用因特網服務商或廣告商提供的經過選擇的因特網用戶名單，向用戶發(fā)送電子郵件，在郵件中介紹產品信息;應用推送技術，直接將企業(yè)網頁推送到因特網用戶終端上，讓因特網用戶了解企業(yè)網站信息和產品。

　　3.鏈銷

　　鏈銷是企業(yè)對一小部分消費者提供優(yōu)質商品和勞務，然后讓他們把自己的滿意度和認可感通過因特網的交互功能介紹給其他消費者，從而培養(yǎng)潛在的客戶。選擇最初享受優(yōu)質商品和勞務的消費者最好是有一定知名度，這樣消費者可起到消費領袖的示范作用。其實直銷就是典型的這種銷售模式，一個帶一個，一個介紹一個產生消費，產生市場。以及現在很多企業(yè)網站之間的相關鏈接，和現在中國最大的B2C淘寶店鋪的店鋪之間的連接都屬于這種鏈銷模式。在網絡營銷中，互動的信息交流強化了企業(yè)與消費者的關系，使消費者的滿意程度增大是企業(yè)開展網絡連接的前提。企業(yè)使消費者充分滿意，滿意的消費者成為企業(yè)的種子消費者，會以自己的消費經歷為企業(yè)進行宣傳，。

　　二、網絡促銷的主要策略

　　傳統(tǒng)的促銷包括直接促銷和間接促銷。直接促銷有推銷員、售貨員和銷售服務;

　　間接促銷有公共關系、廣告和銷售促進。而在網絡營銷中，經營方式發(fā)生了很多的變化，使得網絡促銷在內容和形式上有了深刻變化，主要有以下幾種方式。

　　綜合類促銷：(適合線上線下促銷)

　　(實用在： 團購 渠道禮品訂單 采購及其他模式的促銷)

　　1.數量折扣(購買數量越多折扣越大 實用團購禮品單)

　　一般情況下，是否給予價格折扣，給予程度有多大，應視顧客的購買數量而定。顧客購買的數量越多，給予的價格折扣幅度就越大。如果顧客僅僅是零星購買，不應給折扣。這種形式，意在用批量優(yōu)惠來激勵顧客擴大購買數量，實現“薄利多銷”目的。比如在淘寶里，節(jié)日搞個活動，買三送一等等。

　　2.現付折扣(訂金付的越多越快折扣越大 實用團購禮品單)

　　這是對顧客提前支付賬單或貨款而給予的一種優(yōu)惠，以提高企業(yè)資金回籠速度。比如某顧客在指定付款日期的若干天支付了自己的賬單，公司因此給予該顧客一個優(yōu)惠，使其少支付一部分賬單，這種折扣考慮了顧客在付款方式方面給商家?guī)淼暮锰?，降低風險。這種方式，目前在網上購物中，并不常用。一般適用在團購訂單。

　　3.交易式折讓(即以舊換新 可實用淘寶等各商超等零售平臺)

　　交易式折讓發(fā)生在消費者購買新產品時，將自己用舊的產品賣給廠商作為新產品的部分價格抵消。例如買新車時將舊車賣給車商。比如以舊換新，這種方式既能回收產品，再利用，也能產生效益，一舉兩得。適用零售或者臨時促銷平臺

　　4.現金回扣(如：好評給現金回饋給客戶)

　　這是指消費者將購物證明及現金回扣券寄至原制造廠商，廠商收到后將還若干現金給購買者的做法。這種做法在歐美比較流行，但在我國目前則比較少見。在國內比如現在淘寶有折扣優(yōu)惠，及紅包使用。

　　5.差別調價(根據節(jié)慶日期臨時促銷)

　　根據不同的顧客類別、產品形式、銷售地點、銷售時間等情況進行價格調整。例如：搭乘交通工具可分學生票及成人票價;在游樂區(qū)域等特殊地點的商品價格可能比一般商店貴一些;飲食業(yè)在下午3點至5點生意清淡的時候，為招攬客人提供特價優(yōu)惠進餐等等。網絡促銷可以在網站的第一位客戶來的時候給予優(yōu)惠，

　　規(guī)定每天的第一位客戶優(yōu)惠等等，比如耐克以前為了搶占網絡市場，定時定點開始促銷活動，看誰第一個點擊網站，給予豐厚獎勵和優(yōu)惠，因此吸引了很多人，NIKE的網絡市場就此打開。數;可以增加上網者對網站的忠誠度;可以提商活動的知名度等。

　　電子商務類 即(B2C C2C)的促銷分析網絡促銷：

　　(適用 團購 淘寶 及其他B2C平臺的促銷)

　　1、網上折價促銷：折價亦稱打折、折扣，是目前網上最常用的一種促銷方式。因為目前網民在網上購物的熱情遠低于商場超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網上商品的價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要低，以吸引人們購買。由于網上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復雜性，造成網上購物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網上購物的嘗試并做出購買決定。

　　2：折價券

　　是直接價格打折的一種變化形式，有些商品因在網上直接銷售有一定的困難性，便結合傳統(tǒng)營銷方式，可從網上下載、打印折價券或直接填寫優(yōu)惠表單，到指定地點購買商品時可享受一定優(yōu)惠。此外，還有限期折、名次折、會員折等形式。

　　A:限期折：節(jié)假日/店鋪周年紀念日。

　　B:名次折：達到某個要求的名額。前10名八折優(yōu)惠，或第100位顧客五折優(yōu)惠。

　　C:會員折：開發(fā)新顧客比維護老顧客難上加難，老顧客一定要守護住，會員優(yōu)惠不可少。

　　D:天天特價

　　3、網上變相折價促銷

　　變相折價促銷是指在不提高或稍微增加價格的前提下，提高產品或服務的品質數量，較大幅度地增加產品或服務的附加值，讓消費者感到物有所值。由于網上直接價格折扣輕易造成降低了品質的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會更輕易獲得消費者的信任。例如包運費和商品綁定。

　　4、網上贈品促銷贈品促銷

　　目前在網上的應用不算太多，一般情況下，在新產品 推 出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。贈品促銷的優(yōu)點：a可以提升品牌和網站的知名度;b鼓勵人們經常訪問網站以獲得更多的優(yōu)惠信息;c能根據消費者索取增品的熱情程度而總結分析營銷效果和產品本身的反應情況等。 贈品促銷應注重贈品的選擇：a不要選擇次品、劣質品作為增品，這樣做只會起到知得其反的作用;b明確促銷目的，選擇適當的能夠吸引消費者的產品或服務;c注重時間和時機，注重贈品的時間性，如冬季不能贈予只在夏季才能用的物品，另外在危急公關等情況下也可考慮不計成本的贈品活動以挽回公關危急。d注重預算和市場需求，贈品要在能接受的預算內，不可過度贈予贈品而造成營銷困境。

　　5、網上抽獎促銷

　　抽獎促銷是網上應用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網站樂意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網上抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品或參加網上活動等方式獲得抽獎機會。網上抽獎促銷活動應注重的幾點：a獎品要有誘惑力，可考慮大額超值的產品吸引人們參加;b活動參加方式要簡單化，因為目前上網費偏高，網絡速度不夠快，以及瀏覽者愛好不同等原因，網上抽獎活動要策劃的有趣味性和輕易參加。太過復雜和難度太大的活動較難吸引匆匆的訪客;c抽獎結果的公正公平性，由于網絡的虛擬性和參加者的廣泛地域性，對抽獎結果的真實性要有一定的保證，應該及時請公證人員進行全程公證，并及時能過email、公告等形式向參加者通告活動進度和結果。

　　6、積分促銷

　　積分促銷在網絡上的應用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網上積分活動很輕易通過編程和數據庫等來實現，并且結果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。積分促銷可以增加上網者訪問網站和參加某項活動的次數;可以增加上網者對網站的忠誠度;可以提商活動的知名度等。

　　7、網上聯合促銷

　　由不同商家聯合進行的促銷活動稱為聯合促銷，聯合促銷的產品或服務可以起到一定的優(yōu)勢互補、互相提升自身價值等效應。假如應用得當，聯合促銷可起到相當好的促俏效果，如網絡公司可以和傳統(tǒng)商家聯合，以提供在網絡上無法實現的服務;網上售汽車和潤滑油公司聯合等。

　　8：差異化促銷 賣點不同 對比促銷。

　　9：團購促銷 參加聚劃算 等團購。

　　10：試用促銷 拿出1-2臺機讓申請試用。

　　網絡市場傳播營銷方案二

　　1.1網店簡介

　　圖1.1 淘書屋網店截圖

　　隨著社會的進步，人們的物質生活有了很大提高，越來越多的人開始對精神生活產生強烈的渴求。最突出的特點就是對書籍的渴求。

　　在當今社會，知識就是財富。尤其是在全社會都倡導走可持續(xù)發(fā)展路線的同時，使資源重復循環(huán)地被利用，就變得尤為重要。而書籍除了具有收藏價值，使用價值也是同等重要。怎樣把它的使用價值發(fā)揮到最大呢?那就是讓它被循環(huán)、重復使用，增加瀏覽次數。

　　現如今，越來越多的人開始選擇上網購買圖書。年輕人，樂于追求新鮮事物、喜歡上網;上班族，平日里時間有限、工作較忙，沒有時間去挑選喜歡的圖書;而老年人雖平日悠閑，但年齡較大，腿腳不是十分便利。針對以上種種因素，都足以說明在網上開設一個二手書店是個非常不錯的選擇。

　　這樣，不僅能使顧客不用出門就能買到稱心如意的圖書，還可以產生省時、省錢、

　　省力的俱佳效果。在互聯網高速發(fā)展的今天，網上二手書籍的銷售方式將成為一種新興的網絡營銷模式。

　　可以說，在有了這個想法之后，就一直在為前期開店做準備工作，直到28月，淘書網二手書店終于成立了。之所以取名“淘書屋”，是希望顧客們可以在浩瀚的網絡市場中找尋到自己喜歡的那一本。

　　1.2網店經營商品及服務

　　在創(chuàng)始階段初期，本店經營規(guī)模較小，后期會陸續(xù)拓展經營范圍、服務群體從而發(fā)展成淘寶書屋旗艦店。

　　淘書屋網店是網上圖書交易的平臺，通過學校的機房主頁面及百度搜索可直接連接到淘書屋網店的頁面，為消費者在線提供更加快捷、準確、高效、時尚的交易平臺。

　　本店經營的書籍包括大學生用過的教材、輔導書、工具書、光盤以及上班族的工作資料、考證資料、老年人的休閑保健圖書等。經過調查研究，最終確定如下經營產品：

　　1.教材及教輔圖書：大學英語和高等數學及各學科專業(yè)課等輔導書和考試書

　　2.學習筆記：針對各專業(yè)學科的輔助課堂筆記

　　3.考證資料：英語四六級、計算機二級、行測、申論等參考資料

　　4.工作資料：專業(yè)性較強的英語、計算機編程、房地產、旅游業(yè)等相關書籍

　　過期雜志：普通讀物，如《讀者》、《青年文摘》、《昕薇》、《新財經》、《老年保健》、《醫(yī)學養(yǎng)生》等過期讀物

　　淘書屋網店除了有固定的經營商品，還包括其他拓展業(yè)務及服務：

　　1.學習類光碟。光碟是一種數據光盤，經過一次的使用之后，其數據拷走后，利用價值降低。本店經營收購光盤，便宜出售的網絡營銷方式進行二次循環(huán)銷售。

　　2.換書服務。由于本店經營的書的種類單一，本店可以通過換書擴大經營種類。使之成為撫順市場品種最全的二手書店。也就是顧客可以把書郵來，按書后標簽的價格換取書店內同等價位的書籍，然后按5%收取手續(xù)費，可以登記淘寶賬號累計使用。價錢不夠的，按差價的120%兌換。

　　1.3網店開店流程

　　要想成功經營一家淘寶店，開店前的準備工作都是必不可少的。

　　首先是注冊。名字很重要，有特色的名字更能讓別人注意你。店名要起好，店名跟

　　會員名一樣，也要起一個誘人的，能吸引人們注意，最好能看到店名就能讓人直接聯想到你是賣什么的。經過調研，決定選用“淘書屋”作為店名。

　　其次是進行支付寶實名認證。支付寶就相當于淘寶網用戶的錢袋子，也是保證雙方正常誠信交易的基礎。支付寶實名認證其實就是確認你的真實身份。這個認證從一定程度上增加了網上開店怎么開的復雜度，但很大程度上增加了整個淘寶網交易的安全性。

　　以前一定要上傳身份證等待淘寶網人工驗證。現在淘寶網已經跟全國各家銀行合作，只要你有一些銀行的實名登記的銀行卡，淘寶網可以通過銀行系統(tǒng)認證你的身份，從流程上講簡單了許多。

　　接著要通過考試申請開店。上滿10件寶貝，就可以開店啦。開店之初，需要學習的東西可不少，淘寶大學是個好地方。需要考慮的商品價格、物流運送、售后服務等問題，在淘寶大學都能找到答案，還可以吸取其他賣家的營銷經驗[1]。

　　1.4 網店布局建設

　　1.4.1整體布局

　　在給店鋪布局的時候，一定要以店鋪定位為中心，統(tǒng)一風格，注意突出店鋪主題，公共提醒，促銷信息，風格體現等。

　　1.4.2店鋪招牌

　　圖1.2 網店LOGO

　　店招是店鋪品牌的宣告。淘書屋網店選取的是簡短醒目的廣告語輔助淘書屋網店的LOGO增強店鋪的認知度。

　　另外，在店鋪招牌上有一個非常重要的區(qū)域，那就是首頁導航。淘書屋網店的導航根據網店的主營產品進行導航分類，如分為二手教科書、教輔書、學習筆記、過期雜志等幾大模塊。

　　首頁導航不僅可以減少溝通，引導購物，還可以推薦產品，可見首頁導航的布局非常重要，可以快速地指導買家了解網店經營的業(yè)務。

　　1.4.3店鋪公告促銷

　　店鋪公告是相當重要，好的店鋪公告促銷，可以調動買家的情緒。

　　店鋪公告可以是風格體現，單品秀，店鋪宣傳，也可以是突出的廣告信息或促銷信息。

　　淘書屋推出每日一本半價二手書，采用簡潔大方的公告欄設計方式。店鋪公告的布局最好僅次于店招，它可以快速地吸引買家的注意力。

　　1.4.4寶貝分類

　　寶貝分類就是為了方便買家查找，分類不是越多越好，分類必須清晰，不可太復雜。 淘書屋網店也是按照買家的搜索習慣去設置寶貝分類，盡量把新品和特價以及促銷商品放在考前的位置。

　　分類方式可自由選擇，自由搭配，如一級分類按照屬性劃分，二級分類按照產品風格劃分，商品分類的名稱要方便顧客挑選商品，做到清晰明了，一目了然。

　　1.4.5自定義區(qū)

　　淘書屋網店的自定義區(qū)添加了品牌介紹、物流介紹及郵費介紹、售后服務和退換要求，及活動資訊等。

　　淘書屋網店還設置了網店的成長歷史以及創(chuàng)業(yè)故事等，讓消費者認可。并且淘書屋網店的自定義頁面與首頁的風格相統(tǒng)一，推廣活動頁面主題也非常明確。

　　2 淘書屋網店網絡營銷環(huán)境分析

　　2.1宏觀環(huán)境

　　宏觀環(huán)境是網上書店營銷活動開展大的社會背景，制約和影響著營銷活動的載體平臺——市場。環(huán)境及其變化早就市場機會，也給網上書店的網絡營銷的開展帶來各種威脅和壓力。

　　2.1.1人口經濟環(huán)境分析

　　人是企業(yè)營銷活動的直接和最終對象。在其他條件既定或相同的情況下，人口模式決定市場容量和潛力，人口結構影響消費結構和產品構成，人口組成的家庭、家庭類型及其變化，對消費者網絡市場有明顯影響[2]。

　　相比來講，越來越多的人樂于在網上購物，方便快捷，省時省力。另外，經濟狀況也是宏觀環(huán)境中最重要的方面。淘書屋網上書店折扣高、易搜索、種類多、送貨上門、省時省力省錢。相比傳統(tǒng)書店的價格高、挑選時間長，網上書店可以快速吸引顧客的購買力度。

　　2.1.2社會文化環(huán)境分析

　　一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化和受其影響而長期形成的消費觀念、風俗習慣、家庭關系，以及開放和國際化帶來的現代文化，構成了網絡營銷活動的人文與社會環(huán)境。

　　在營銷競爭手段向非價值、使用價值型轉變的今天，人文與社會環(huán)境及其影響得到了營銷企業(yè)的普遍重視。網上書店作為大眾文化消費，公益性強，可塑造文化城市文化形象。

　　再加上教育水平的普遍提高，整體上提高了人們對書籍的需要。而且網上書店提供的書籍閱讀成本低、耗能低、可以更好地體驗讀書的樂趣，同時服務的針對性也會隨之增強。

　　2.1.3政治法律環(huán)境分析

　　在國家和國際政治法律體系中，相當一部分內容直接或間接地影響經濟和市場，某些方面的政治制度和法律條款禁止、限制或鼓勵某些經濟和市場行為。

　　現如今，國家、政府等有關部門，出臺政策，鼓勵和支持網上書店的發(fā)展，這一政策促使了網上書店的發(fā)展，是對網上書店發(fā)展最有力的一面。

　　2.1.4自然與科技環(huán)境分析

　　自然狀況作為客觀環(huán)境之一，對消費、生產、供給狀況具有基礎性的影響。此外，由于人類活動在很大程度上破壞了良好的自然環(huán)境，保護、恢復自然和生態(tài)環(huán)境，既會產生市場機會，也會帶來環(huán)境制約。

　　由于現在天氣、交通、等自然環(huán)境的變化，特別是日益嚴重的空氣污染、交通堵塞等問題，相當一部分人為了避免污染，會減少外出購物。而且網上書店不存在實體書店的地理位置局限性，越來越多的人對網上書店的需求也隨之增加。

　　隨著科學技術的進步和發(fā)展，電子商務的普及，使越來越多的客戶可以享受到足不出戶購物的便利?？萍歼M步不僅了改變生產力和生產方式，同時也影響著中間消費和最終消費。

　　2.2微觀環(huán)境

　　2.2.1供應商

　　供應者提供產品或原材料和某些服務，企業(yè)與供應者之間既有合作，又有競爭。這種關系既受宏觀環(huán)境的影響，又制約企業(yè)的營銷活動[3]。

　　網上二手書店，該行業(yè)貨源廣，數量充足，尤其是高校畢業(yè)生每年所廢棄的書本已經成為難以被統(tǒng)計的一筆財富，而這些剛買來動輒數十甚至數百元的書籍均是以每斤不超過億元的價格被廢品收購站回收的;同時各大出版社每年都要積壓大量的銷售剩下書籍數量也當巨大。

　　這些渠道都是本網店主要的供應商。對于大學生用過的教材、輔導書、工具書、光盤以及廢品回收站回收的課外讀物等，本店均以合理的價格分門別類進行收購。例如，教科書可以按重量、按學科進行收購，然后以合理的價位打折出售給消費群體。同時面

　　向撫順市內其他二手書市場購買可讀性強、可循環(huán)利用率高的書籍。

　　2.2.2消費者

　　1.消費者類型與購買偏好分析：

　　(1)大學生。高校大學生多為18到24歲的青年人，崇尚重復利用，更喜歡宅在宿舍上網，網上二手書店給了他們更大的發(fā)展平臺，容易形成短時間購買的潮流。其次，大學要考的科目比較多，需要大量的培訓資料作參考。因此，大學生主要選購的是二手教輔材料、二手時尚雜志、網絡小說以及考證資料等。

　　(2)中低層收入的上班族。這些上班族一般工作較忙，通常沒有多余時間去書店挑自己需要的書籍，但很多資料是學習與工作中必備的。因此對于他們而言在網上購買二手工作與生活書籍是必不可少的。

　　退休老年人?？臻e時間比較多，多數喜歡看書的老人可以通過閱讀保健醫(yī)療方面的書籍和各種名著來修身養(yǎng)性，但行動不方便，以至于不能經常去實體店購書。但是隨著網絡的普及，越來越多的老年人喜歡在網上購買保健醫(yī)療方面的書籍，或者讓其親友幫忙代購，消磨閑暇時間。

　　2.消費者網購圖書時關注的因素：

　　由下圖可以看出，消費者在網上進行購買圖書時比較關注因素主要有價格、內容、質量、種類和其他方面。首先是價格，網上購物最吸引消費者就是價格便宜實惠;其次是內容，內容豐富、情節(jié)引人入勝，這是廣大書籍愛好者購買書籍的目的;最后消費者還比較關注書的質量、種類和其他的，質量是保證，品種繁多也是吸引消費者網上購物的因素之一[4]。

　　圖2.1消費者網購圖書時關注因素餅狀圖

　　2.2.3競爭者

　　1.網上二手書店

　　目前網上二手書店不計其數，大型的網上書店包括孔夫子舊書網、有路二手書店、狀元郎網上二手書城等優(yōu)秀網站，及淘寶網上零星的的二手書店都是我們所面臨的強大對手。它們成立比較早，運營模式與管理功能較齊全，影響度大，品牌深入人心。它們已經占領了大部分市場，這對新興的網絡書店是一個嚴重的挑戰(zhàn)。同時這些書店也存在一些劣勢，比如孔夫子舊書網的送貨速度慢;有路二手書店的書籍價格偏貴，信息更新慢，信譽度偏低等。

　　2.實體書店

　　實體店競爭者包括所有的大小不一的專業(yè)書店和綜合性書店及新興的圖書銷售點，去專業(yè)性書店的消費者目標很明確，需要什么書籍就去什么書店，而綜合性的書店則是種類繁多，能給人很多選擇。實體書店能給人隨意的翻閱，以及實物的觸感，可以快速地判斷書籍的質量，這是網上書店所不能達到的。但是實體書店的書籍管理耗費人力財力多，翻閱圖書損壞率高，而且很多消費者看完但不購買，這在一定程度上影響銷量。

　　3 淘書屋網店網絡市場細分及目標市場選擇

　　3.1網絡市場細分

　　3.1.1網民特征概況分析

　　消費者市場細分有四個因素：地理因素、人文因素、消費者心理因素和消費行為因素[5]。具體的市場細分基礎和典型變量如表：

　　表3.1消費者網購圖書時關注因素餅狀圖

　　從表中可以看出，淘書屋網店在進行市場細分時依據自身營銷理念著重考慮的是人文因素和消費行為因素。

　　1.人文因素

　　(1)年齡：在網民中，25歲以下的年輕人占55..2%，超過其余青年、中年及老年人口的總和，是網絡參與的主要活動對象。

　　(2)性別：在網絡購物中女性所占比例高于男性所占比例，使女性成為網絡購物的主要消費者。

　　(3)教育：文化程度在?？埔陨系南M者占網絡購書人群的八成以上，由此可見，教育程度影響著人們的消費行為。

　　2.消費行為因素

　　在行為細分中，根據購買者對同一件產品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應，將他們劃分成不同的群體。網絡用戶是網絡營銷的主要消費者，他們的購買行為決定了網絡營銷的發(fā)展。消費者購買商品后，往往通過使用來檢驗和反省自己的購買行為，并審

　　視該購買是否正確，效果是否達到預期及服務是否滿意，從而決定日后的購買方向。因此，我們要在充分了解網絡消費者購買行為的基礎上不斷豐富自身，來做網絡消費者的“指向標”。

　　3.1.2網店市場細分

　　市場有廣義、狹義之分：廣義上的市場是指為了買和賣某些商品而與其他廠商和個人相聯系的一群廠商和個人;狹義上的市場是買賣雙方進行商品交換的場所。任何商品都必須通過相應的市場進行流通交換，最終達到獲利的經營目標。所以，良好把握網絡書店市場是經營網絡書店的又一關鍵。為了更準確的把握網絡書店市場，將從市場環(huán)境、市場機會兩方面進行細分。

　　1.市場環(huán)境

　　市場環(huán)境分為外部市場環(huán)境與內部市場環(huán)境，外部市場環(huán)境包括：一般環(huán)境、產業(yè)環(huán)境和運營環(huán)境;內部市場環(huán)境包括市場集中程度、產品差異化、進入壁壘及標桿企業(yè)的分析[6]。

　　2.市場機會

　　市場機會，指的就是市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。它存在于社會生活的各個方面，是多種多樣的。但對某一個企業(yè)來說，眾多的市場機會中僅有很少一部分才具有實際意義。為了搞好市場機會的發(fā)現和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市場機會，企業(yè)的市場營銷人員就需要了解市場機會的特性。

　　市場機會的特性

　　(1)公開性——任何市場都是客觀存在的，每個企業(yè)都有可能發(fā)現它，在發(fā)現這一點上不存在獨占權，這就是市場機會的公開性。公司性表明，任何企業(yè)只要善于尋找和識別，通過努力總是可以發(fā)現市場機會。

　　(2)時間性——市場機會總是隨著環(huán)境的變化而產生，并隨著環(huán)境的變化而消失的，推遲對市場機會的發(fā)現和利用，便會因其他企業(yè)的搶先發(fā)展和利用而使企業(yè)機會效益減少或完全喪失，這就是市場機會的時間性。時間性表明，企業(yè)要善于抓住并及時利用有關的市場機會，以取得最大的時間效益。

　　(3)理論上的平等性與實踐上的不平等性——對于市場經濟而言，它只是存在理論上的等價交換，在實踐過程中會出現不同客觀因素導致其無法達到平等狀態(tài)，因此，在

　　網絡營銷活動過程中，我們要盡量縮小二者的誤差，從而降低經營風險，最終達到獲利的經營目標。

　　3.2目標市場選擇與定位

　　3.2.1市場選擇

　　在進行市場細分之后，淘書屋網店可以從四個不同的市場覆蓋范圍策略中加以選擇。

　　1.大眾營銷，也稱作無差異目標確定，是指公司在整個市場推行相同的營銷組合策略。

　　2.多部分營銷，是指仔細挑選兩個或多個細分市場并為每一部分各自制定營銷策略。

　　3.小市場營銷，是指選擇一個細分市場并為之制定一組或多組營銷組合策略以滿足該細分市場的所有需求。

　　4.微觀營銷，也稱作個性化目標確定，是指針對極少數人制定出所有或部分營銷組合策略。

　　目前，淘書屋主要運用的是小市場營銷策略和微觀市場營銷策略。淘書屋網店對學生群體、公司白領、老年群體等細分市場制定多組營銷組合并滿足多個細分市場的所有需求。

　　淘書屋最重要的目標市場是學生群體和公司白領。因為這個群體無論從購買力和購買潛力方面都比其他群體有無法比擬的優(yōu)勢。

　　根據上述分析，具體目標市場分析如下表所示：

　　表3.2 目標市場分析

　　3.2.2目標市場地位

　　在同類產品或服務項目較多，供應競爭比較激烈的情況下，企業(yè)向目標市場推出的產品或服務項目，需要市場定位。市場定位是指網店為產品或服務確定某些方面的市場地位，使本企業(yè)的品牌在目標市場顧客中形成某種區(qū)別于競爭對手的形象，以更好地適應消費需求，鞏固客戶關系。

　　在淘書屋網店，消費者無論是購物還是查詢，都不受時間和地域的任何限制。消費者只需享受鼠標輕輕一點，好書盡在眼前。淘書屋二手書店在不斷的發(fā)展壯大后，希望可以引領撫順二手書市場的狂潮，成為“撫順市最大的二手書城”。

　　4 淘書屋網店網絡營銷設計方案

　　4.1產品策略

　　4.1.1產品策略選擇

　　產品選擇策略主要是考慮產品品類的寬窄和每個品類內部產品種類的多少。

　　產品選擇策略主要有兩種：深度產品選擇策略和廣度產品選擇策略。深度產品選擇，即在品類內部選擇大量商品。廣度產品選擇，即增加品類的數量，增加產品線。

　　4.1.2品牌化策略

　　淘書屋網上書店采用品牌化策略，也就是盡可能地增加產品種類和數量，利用暢銷品的低價優(yōu)勢在網站營造出熱點聚集人氣，獲得顧客的關注來完成第一步的商品訂購。

　　同時，在每個產品的購買頁面還鏈接了其他產品，如果顧客點擊被推薦的產品，還會看到更多被推薦的產品。

　　這種推薦手段配合多種多樣豐富的產品選擇，訪問者不斷從一個產品頁面跳轉到另一個產品頁面，瀏覽更多的產品時，銷售機會也在不斷增加。

　　通過豐富的產品種類和低價優(yōu)勢吸引來的“眼球”會在淘書屋網店“推薦”條目指引下關注更多的商品，給網店帶來更多的點擊量，就有可能給當當帶來更多的銷售量。淘書屋網店的這種商品選擇策略有利于顧客的對不同商品的瀏覽關注和進行不同種類商品的交叉購買。

　　4.1.3營銷目標

　　1.近期目標(1-2年)

　　大約運用一個月到四個月時間在以校園、社區(qū)為主的區(qū)域內，進行大力宣傳，以較低的價格收購各類教材輔導類，雜志以及其他各類具有回收實用價值的圖書。對二手書進行集中整理，歸類，修補，消毒等處理。通過各種渠道對公司進行宣傳。并在這一時期將網店的產品打入市場，并在市場中站穩(wěn)腳跟，并用優(yōu)質服務贏得更多的消費者。

　　2.中期目標(3-5年)

　　加大宣傳力度，擴展舊書收購區(qū)域，保證二手書的數量及質量、保證淘書屋網上書店發(fā)展的持續(xù)性和穩(wěn)定性。根據前期經營的效果分析，有重點的優(yōu)化二手書籍的收購。用合理的方法吸引消費者，刺激消費者，激發(fā)消費熱情，并使之持續(xù)，形成一批穩(wěn)定消費者群體。利用前兩年的營業(yè)收入，逐步擴大店面增設新業(yè)務。

　　3.遠期目標(5-8年)

　　繼續(xù)擴大收售面積，活化經營管理模式，進一步突出自身特色，使其成為一個撫順地區(qū)的風向標。尋找合適機遇，通過各種方式將二手書買賣集散網店的經營業(yè)務拓展到周邊城市，吸引投資商家，進行連鎖加盟式的拓展，形成一個二手圖書網絡，實現資源的進一步優(yōu)化配置，打造自身品牌，使綠色節(jié)能、低碳環(huán)保理念深入心。

　　4.2價格策略

　　4.2.1定價原則

　　商品的價格定位亦是一門學問，定價過高，可能沒人去購買商品，定價過低又可能達不到預期利潤目標[7]。因此，做好定價工作是十分必要的，做好定價工作必須尊崇一下原則：

　　1.市調定價原則——一切定價的基礎，市調的對象包括“競爭對手”及“批發(fā)市場”。所定價格若要買賣雙方都能接受就必須有市調做基礎，要比競爭對手更低價，但不能低于本店最低利潤。

　　2.商品結構原則——對于眾多商品采取拆分—集中—拆分的定價方法，使其價格更具商品特點及市場的針對性。比如，銷量好且數量相對較少的書籍，定價就可以高一些;相反那些存貨較多且銷路不是很好的書籍的定價就要相對低一些，這樣就可以降低存貨過多而帶來的損失。

　　3.心理效果原則——所謂心理效果就是牢牢把握網絡消費者的心理因素，使消費者選擇我們的商品。比如，中國人自古以來對“6”、“8”等數字青睞有加，在定價方面即可在這方面吸引網絡消費者的目光，例如“66”、“579”等。

　　4.2.2定價策略

　　1.低價定價策略

　　以互聯網為銷售渠道的費用遠遠低于傳統(tǒng)的銷售渠道，網絡信息的公開化和簡單化使得消費者更容易搜索產品信息并進行比較評估，所以，網絡上的信息對網絡消費者的購買行為有著重要的導向作用。

　　據調查，越來越多的人之所以采取網上購物的消費方式，一是因為方便，二是因為互聯網上擁有更多的產品信息，即有利于消費者獲得更多的實惠。本店就是采取低定價的策略這一促銷手段來吸引廣大網絡消費者的。

　　2.競爭定價策略

　　經常關注如孔夫子二手書店的價格浮動，當發(fā)現有其他網站的同類商品價格低于淘書屋相同產品的售價時，將自動調低價格，保證調整后的價格將比對方價格低10%。這其實是針對其他相同競爭者進行的價格戰(zhàn)。

　　在網民選擇購物網站的因素中，價格排名第6。所以，因特網技術本身促進了競爭并趨向于降低行業(yè)利潤率。然而流量和銷量之間關系的數據表示，銷量的變化其實首先是流量變化的結果，而點擊次數代表了關注程度，更能幫助促進銷售機會。

　　3.特有產品特殊定價策略

　　這種定價策略需要根據產品在網上的需求來確定產品的價格。淘書屋網上書店對自己所特有產品的特殊需求，不用考慮更多的其他競爭者，只要去制定自己最滿意的價格就可以。例如，淘書屋的二手資料光盤，在其他的渠道或其他的網上書店買不到這種產品。本店可對這部分商品采用特有產品特殊定價策略。

　　4.3促銷策略

　　4.3.1常用的三種促銷方式

　　1.單品促銷

　　單品促銷是在網店的顯眼位置展示主打產品的圖片或鏈接，點擊后顯示單個產品詳細介紹的促銷方式。受頁面大小和視覺效果的限制，一般每個頁面上只能展示約5個產品，比較消耗頁面空間，多用于相對來講單價較高的產品。

　　2.折扣

　　在適宜的時間段里，如世界讀書日、法定假日等節(jié)日可以打折優(yōu)惠的方式使商品低于正常價格出售，并隨單配送會員積分卡，使消費者獲得實惠。

　　3.推薦

　　最簡單的產品推薦是銷售排行榜，通過將每同、每周、每月甚至更長時間的產品銷售排行榜放在網頁的顯要位置，為顧客提供了最新的購買參照信息。

　　4.3.2淘書屋的促銷與市場推廣

　　1.淘書屋的專題促銷策略

　　本店會在某個特定的節(jié)日，推出節(jié)日促銷好禮相送活動，來吸引消費者的購買。淘書屋常用的專題有尾貨出清、暢銷榜、特價送好禮等。此外，淘書屋網店也會緊跟時事熱點，針對當前的一些熱點時間作為專題來吸引顧客，比如最近某部書籍銷量較好，就會建立相關專題購買鏈接。

　　2.淘書屋的推薦促銷策略

　　淘書屋在首頁展示大量商品，比較醒目的是銷售排行榜、特價商品等板塊，然后顧客進入這些板塊之后，又會有其他的推薦鏈接來推薦其他的商品，以吸引顧客的“眼球”。

　　3.淘書屋的單品促銷策略

　　當當的單品促銷主要是針對價格較高的商品，因為這些商品需要詳細的介紹和對比，比較消耗頁面空間。

　　4.淘書屋的折扣促銷策略

　　(1)數量折扣

　　當顧客購買達到一定數量時再給予一定的優(yōu)惠。一次性購買5本以上(含5本)，可享受九五折優(yōu)惠;一次性購買10本以上(含10本)，可享受九折優(yōu)惠;一次性購買15本以上(含15本)，可享受八七折優(yōu)惠;一次性購買20本以上，可享受八五折優(yōu)惠。

　　(2)會員折扣

　　當顧客購買累積達一定數量的書籍時，贈送會員卡，對會員給予折扣。一次性購書滿200元可以辦理會員卡一張，會員卡享受積分待遇。

　　活動一： 回饋每10元付出：每消費10元積1會員積分，讓顧客的付出都獲得回報。

　　活動二： 分分抵現金：抵扣無限制，累積的積分可與下次在購買時抵扣消費金額，每20會員積分可抵扣3元現金，每次抵扣無最低消費限制、抵扣積分無上限。

　　活動三： 最新熱銷：短信與網絡速遞，會員將不定期接收來自淘書屋網店通過短信的形式發(fā)送最新熱門書籍和新到貨書籍，以滿足消費者需求。

　　5.淘書屋的郵件推廣方式

　　淘書屋平均每周發(fā)送幾百封以上的郵件，因為郵件的反垃圾系統(tǒng)、無效地址和用戶自身等原因，不足五成的郵件未能到達用戶信箱，而成功送達的郵件的點擊率也是少的可憐。

　　即使電子郵件的點擊率很小，但其投入產出比還是呈現出正比的姿態(tài)，郵件推廣方式仍然是有效的。

　　6.淘書屋的搜索引擎推廣方式

　　現在中國最大的兩個搜索引擎是Google和百度。淘寶和eBay易趣被收錄的網頁非常少，免費搜索不是他們的主要推廣方式。

　　搜索引擎收錄了指向每個網站的外部鏈接，稱為反向鏈接，其數量是對網站的合作伙伴、聯盟和廣告鏈接等推廣數量的大致估算。由于百度在中國搜索市場的份額是Google的兩倍，所以本店應該繼續(xù)在百度搜索引擎增加自己的合作伙伴、網絡聯盟和廣告鏈接[8]。

　　7.淘書屋的博客策略

　　淘書屋應該充分利用媒體的力量，提高自己的曝光率，以吸引消費者的“眼球”。 具體的操作方式可以有兩種：

　　(1)商品推薦。博客作者可以寫一些關于網店的書評或商品推薦的文章，在文章下方提供“淘書屋網店的商品”鏈接。

　　(2)博客的內容多數是有描述有感受有圖片，可以較容易引起讀者共鳴?？梢栽谖闹邪a品字段，并在該字段上設置轉向網店的鏈接，讀者閱讀過程中可隨時點擊鏈接到淘書屋網店。

　　4.4渠道策略

　　4.4.1供貨渠道

　　相比正規(guī)商品而言，二手書店的供貨渠道則較為簡便的多，其具有供貨商不穩(wěn)定、渠道關系不緊密和貨品不夠集中的缺陷。所以，我們亟需打造更符合學生購買行為特征的相對穩(wěn)定的購買渠道。

　　生產者、中間商和消費者的多層次渠道屬于傳統(tǒng)的營銷渠道。較之上圖，本文認為淘書屋網上書店二手市場應該選擇短渠道的建設方式。成員為上游供應商包括大型舊貨市場、個人供應者和下游的消費者。

　　這種渠道方式的特點是十分簡短，并且有利于提高商品流通速度，提升產品競爭力。從總體上縮小流通經費開支，并為消費者提供更好的售后服務，與賣家建立直接、密切的合作關系。與顧客的一對一交易，充分了解消費者的需求和加快信息的反饋。

　　除此之外，與校內供應二手產品的學生們建立密切的關系也是十分必要的。特殊的角色決定了他們同時也是消費者。所以，學生自身供貨渠道的完善，可以確保交易的產品在符合消費者的需求的同時還可以成為高校二手市場貨源仍然單一，因此建立與校外大型的舊貨市場保持良好的合作關系也是必須的，以此來保證交易產品的多樣性。

　　4.4.2營銷渠道

　　第一，倚靠互聯網的交互性，使之由單向信息溝通轉變?yōu)殡p向直接信息溝通，直接增強了產銷或產銷的連接，使制造商更好地生產適銷產品，從而提高消費者對企業(yè)或產品的忠誠度[9]。

　　第二，提供較之以往更加優(yōu)質的服務，例如，網上支付、售后及技術支持等，不但照顧到消費者，還節(jié)約了成本。

　　第三，網上營銷渠道的高效性，可以大大減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。

　　1.淘書屋網店的訂貨功能

　　淘書屋網店提供關于多種二手圖書、光盤資料及換書服務。顧客可以可在淘寶網自助下單。顧客可以利用“我的帳戶”完成取消訂單、修改訂單、合并訂單、重新購買已取消的商品和查詢帳戶余額的工作。

　　2.淘書屋網店的支付結算功能

　　淘書屋提供網上支付、儲蓄卡匯款、現金支付等多種支付結算方式。有兩種較常用的方式可供選擇：

　　(1)第三方支付工具。目前第三方支付工具已經非常發(fā)達，比如淘寶網自帶的“支付寶”支付工具，會很容易被網民接受而不必再進行大力宣傳。

　　(2)銀行匯款。對于沒有支付寶賬戶的那部分人群，本店還接受銀行匯款的方式進行購買，增加網店的現金流。

　　3.淘書屋采用的配送物流

　　配送系統(tǒng)的目標是提供快速、方便、經濟的服務。在配送系統(tǒng)上，以淘書屋現有的規(guī)模還建立了自己的配送中心。當消費者在淘書屋網店下單后，本店將根據不同距離的遠近，選擇不同的物流方式[10]。

　　如果是校內學生，將會采用送貨上門的物流方式;如果是撫順市區(qū)內，同城交易，將和宅急送合作，開辟價格實惠的同城配送;如果配送范圍不是撫順市，將和圓通或申通合作。由此可看出，淘書屋網店配送方式是可選擇，不是固定的。

　　5 淘書屋網店成本預算

　　淘書屋網店初期屬于小資本經營，啟動資金約為2000元，后期發(fā)展壯大，會采用集資的方式。

　　一部分資金作為最初的運營資本，另一部分用作流動資金墊付貨款。

　　宣傳單每周貼發(fā)一次，根據網店營業(yè)額來決定。

　　海報為兩個月重新貼發(fā)一次，每次的張數限制在50張以內。

　　書簽在每單生意的快遞中附加一張，同時每3個月要在校園、廣場、商業(yè)城附近大規(guī)模散發(fā)500張。

　　按照上述費用合計，網店成本預算見下表：

　　表5.1網店成本預算圖

　　綜上所述，淘書屋網店的成本預算主要包括以下幾個方面：

　　1.剛性成本：開店費用，軟件費用，進貨費用。

　　2.人力成本：人員工資，福利，業(yè)務報銷等費用。

　　3.宣傳成本：根據店鋪戰(zhàn)略計劃制定出的推廣方案來預算。

　　4.活動資金：按產品價格及周轉率來計算。

　　6 書屋網店網絡營銷效果評估

　　6.1評估內容

　　為淘書屋網店設計的網絡營銷策劃方案，是在營銷環(huán)境下的產品推廣的過程，是吸引消費者“眼球”的過程。

　　在制定網絡營銷方案時應該考慮的因素有：淘書屋網店潛在的消費者群體;產品最終使用者、購買決策者和購買影響者的一系列特點。

　　網絡營銷方案制定以后，針對專題、單品、推薦、郵件推廣、搜索引擎推廣和博客推廣等各種推廣方式，淘書屋網店將會安排人員對各項市場推廣方式的效果數據進行統(tǒng)計和分析，使淘書屋的網絡營銷方案進一步改進升華[11]。

　　6.2評估指標

　　觀察淘書屋網店每天的訪問流量，搜索關鍵字排名，及統(tǒng)計運行網絡營銷策劃方案后，網店銷售額的漲幅比重。

　　設定的訪問量每天在50左右，月銷量達到上百冊即可。

　　6.3預期效果

　　淘書屋網店將搜集一部分網上或其他方式的顧客的反饋情況，借此對整個網絡營銷方案的效果進行初步評估，并且針對顧客不滿意的地方結合網絡營銷方案提出改進意見，以使工作邁上一個新的臺階。

　　結 論

　　我們應該冷靜地審視周圍的這個環(huán)境，積極去尋求一些機會。這些問題并不是杞人憂天的想法，是現在市場經濟社會的真實寫照，面對眼下的人才市場形勢，學校期間難免有一些消極的思想在腐化著我們，難免會彷徨在沒有目標的憂郁當中，甚至會抱怨命運的不佳。

　　然而，人的潛力是需要不斷激發(fā)的，正如年輕的夢想需要良好的引導，既然無力改變外部環(huán)境，我們?yōu)楹尾蝗ジ淖冏约?，去更好的適應。在這個瞬息萬變的時代，挑戰(zhàn)與機遇共存，競爭和發(fā)展同在，有實力，才會有魅力。

　　經過多方面的分析與調查發(fā)現，每個白領每年的購書消費在300元以上，而大學生每年的購書消費基本都在500元左右，其中購買教材需要在300元左右，大學期間上交的書費在500-1000元區(qū)間居多，支持在高校發(fā)展二手書市場的學生多達95%以上。他們的理由是：二手書市場價格合理、書的種類也較其他書店齊全、環(huán)保、方便。

　　綜上所述可得知，二手書店發(fā)展空空間大，發(fā)展前景樂觀，努力付諸實踐是很可行的!

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