旅游行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案(2)
旅游行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案三
通過(guò)研究旅游產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期特點(diǎn)，有利于經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致旅游產(chǎn)品衰退的各種因素，采取有效措施減緩衰退期的到來(lái)，從而延長(zhǎng)市場(chǎng)生命周期。
關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品;市場(chǎng)生命周期;營(yíng)銷(xiāo)策略
1旅游產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念
旅游產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指旅游產(chǎn)品從投放旅游市場(chǎng)到退出旅游市場(chǎng)的全過(guò)程。在旅游市場(chǎng)上，旅游產(chǎn)品也有類(lèi)似于動(dòng)植物那樣的生、長(zhǎng)、衰、亡的生命周期，有產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟、退出的過(guò)程。旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期有長(zhǎng)有短，表現(xiàn)形態(tài)各異，為便于分析問(wèn)題，一般采用典型旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期來(lái)進(jìn)行分析。
典型旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期經(jīng)歷投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期等4個(gè)階段。不同階段有不同特點(diǎn)。通過(guò)研究旅游產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期，有利于經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致旅游產(chǎn)品衰退的各種因素，采取有效措施減緩衰退期的到來(lái)，從而延長(zhǎng)市場(chǎng)生命周期。
2旅游產(chǎn)品投入期的特點(diǎn)
處于市場(chǎng)生命周期不同階段的旅游產(chǎn)品會(huì)呈現(xiàn)出不的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)大致可從市場(chǎng)認(rèn)知程度、旅游者類(lèi)型、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、產(chǎn)品銷(xiāo)售金額、利潤(rùn)水平、產(chǎn)品質(zhì)量等方面進(jìn)行判斷。旅游產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)被稱(chēng)為投入期。如新酒店開(kāi)業(yè)、新推出的旅游線路、新推出的旅游服務(wù)項(xiàng)目等。新產(chǎn)在剛投放市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)，市場(chǎng)上同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者較少甚至沒(méi)有。
在投入期因銷(xiāo)售量很少，而經(jīng)營(yíng)費(fèi)用如員工工資、固定資產(chǎn)折舊分?jǐn)?、水電費(fèi)、廣告費(fèi)等開(kāi)支較大，因而分?jǐn)傎M(fèi)用在單位旅游產(chǎn)品成本中的占比很高，故利潤(rùn)很少甚至虧損。如某旅游飯店在推出風(fēng)味餐的第一個(gè)月平均每天中午只有30多人，晚上只有50多人前來(lái)用餐，虧損累累。
在投入期銷(xiāo)售渠道往往較為單一，中間商不愿意在看不準(zhǔn)市場(chǎng)的情況下幫助企業(yè)推介和代理新產(chǎn)品。另外，在一般情況下，旅游新產(chǎn)品的質(zhì)量從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，從不成熟到成熟有一個(gè)時(shí)間過(guò)程。在投入期旅游產(chǎn)品質(zhì)量一般不太穩(wěn)定，不太成熟，以酒店業(yè)為例，新酒店、新員工、新顧客，員工與設(shè)備之間、部門(mén)之間、員工之間、員工和游客之間都需要有一個(gè)“磨合”過(guò)程，往往剛開(kāi)業(yè)時(shí)，客人的不滿和抱怨較多、投訴較多。
3旅游產(chǎn)品市場(chǎng)投入期的營(yíng)銷(xiāo)策略
在旅游產(chǎn)品投入期，營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是提高旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的了解和認(rèn)知程度，以擴(kuò)大市場(chǎng)面。經(jīng)營(yíng)者在旅游產(chǎn)品上市前就應(yīng)策劃好旅游廣告與宣傳，突出“人無(wú)我有”、引領(lǐng)旅游消費(fèi)的新時(shí)尚。爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的先鋒型客人，使他們敢于第一個(gè)“吃螃蟹”。在這一階段旅游企業(yè)向廣大潛在旅游者介紹旅游產(chǎn)品性能、使用方法是十分必要的，因?yàn)椴涣私饴糜萎a(chǎn)品性能或使用方法，客人就不愿消費(fèi)。如曾有一家酒店準(zhǔn)備推出西餐，在開(kāi)業(yè)初專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟一片區(qū)域，播放怎樣吃西餐的錄像，為不會(huì)吃西餐的客人示范，并為其創(chuàng)造別具一格、輕松愉快的西式就餐環(huán)境。在這一區(qū)域工作的服務(wù)員全部穿牛仔褲上崗，在餐桌上放上筷子以方便“外行”客人就餐。因時(shí)值改革開(kāi)放之初，這家酒店借此宣傳吃西餐是一種時(shí)尚，3個(gè)月后即顧客盈門(mén)。
在旅游產(chǎn)品投入期，一些旅游企業(yè)為預(yù)防同行競(jìng)爭(zhēng)者涌入，紛紛給潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置進(jìn)入門(mén)檻。如申請(qǐng)新產(chǎn)品專(zhuān)利，采取低價(jià)薄利策略、以規(guī)模效益贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。還有的旅游企業(yè)預(yù)計(jì)某一競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)將來(lái)會(huì)十分激烈，而短時(shí)間內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者又無(wú)法加入，于是便搶在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入之前實(shí)施高價(jià)策略并以高質(zhì)量形象出現(xiàn)。爭(zhēng)取在短期內(nèi)賺取高額利潤(rùn)，等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)再適時(shí)轉(zhuǎn)向。如一些旅游企業(yè)趁“桑拿熱”之際賺取一筆利潤(rùn)后，在“保齡球熱”到來(lái)前改投資保齡球，又賺了一筆可觀的利潤(rùn)，始終走在時(shí)尚前列。
在旅游產(chǎn)品投入期，旅游企業(yè)還必須千方百計(jì)打通銷(xiāo)售渠道，解決渠道過(guò)窄而導(dǎo)致的銷(xiāo)路不暢問(wèn)題。同時(shí)，節(jié)省不必要的開(kāi)支、減少浪費(fèi)、降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，也是旅游企業(yè)的一項(xiàng)常規(guī)性工作。通過(guò)招標(biāo)方式可降低采購(gòu)成本，如在新加坡酒店餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)招標(biāo)采購(gòu)鮮活產(chǎn)品不僅節(jié)省了采購(gòu)成本，而且通過(guò)一攬子采購(gòu)、一攬子價(jià)格的期貨制來(lái)降低因價(jià)格波動(dòng)過(guò)大給酒店餐飲經(jīng)營(yíng)造成的風(fēng)險(xiǎn)。旅游業(yè)采取很多辦法降低成本，但以犧牲旅游者利益為手段過(guò)度降低成本就不足取，如在游客與旅游公司所簽訂的旅游合同中，旅游公司明明承諾下榻三星級(jí)酒店，旅客入住后卻發(fā)現(xiàn)酒店只有二星、一星;承諾游客游覽某知名旅游景點(diǎn)，待游客參觀游覽時(shí)卻發(fā)現(xiàn)是“冒牌貨”;游客在購(gòu)物時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)是假貨;因旅游公司安排假的景點(diǎn)太多、太離譜，乃至游客抱怨“某某山水假天下”。提高產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)努力的方向，要避免旅游產(chǎn)品因質(zhì)量問(wèn)題在投入期夭折。
總之，旅游產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)生命周期不同階段有其不同特點(diǎn)，旅游企業(yè)可以根據(jù)不同的特點(diǎn)采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
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