推廣旅游市場營銷方案(2)
推廣旅游市場營銷方案三
21 世紀(jì)是信息經(jīng)濟(jì)時代，電子商務(wù)所蘊(yùn)涵的商機(jī)已為人所重視，電子商務(wù)改變了人們的生活方式和工作方式，給企業(yè)帶來的一場商業(yè)革命，電子商務(wù)在證券等行業(yè)已經(jīng)有了成功的案例，旅游業(yè)被認(rèn)為是未來的朝陽產(chǎn)業(yè)，如何讓電子商務(wù)更好的應(yīng)用于旅游業(yè)更好的為大家服務(wù)是本文撰寫的出發(fā)點，本文從電子商務(wù)的概念和優(yōu)勢出發(fā)，對旅游業(yè)電子商務(wù)的需求進(jìn)行了分析，進(jìn)而提出了旅游業(yè)的電子商務(wù)解決方案。
關(guān)鍵詞：旅游電子商務(wù);需求分析;網(wǎng)絡(luò)營銷
一、旅游電子商務(wù)的相關(guān)理論
(一)電子商務(wù)的基本理論
1、電子商務(wù)的含義電子商務(wù)從字面上的解釋是商務(wù)的電子化。準(zhǔn)確地講，電子商務(wù)是在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會里，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)化運(yùn)用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的總稱。電子商務(wù)的積極推動者IBM 公司做了這樣的描述：電子商務(wù)是在Internet 的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術(shù)系統(tǒng)的豐富資源相互結(jié)合的背景下應(yīng)運(yùn)而生的一種相互關(guān)聯(lián)的動態(tài)商務(wù)活動。我國的著名電子商務(wù)者李琪認(rèn)為：“電子商務(wù)是商務(wù)勞動新的生產(chǎn)力，它是在掌握電子商務(wù)技能的復(fù)合型人才控制下，運(yùn)用系列化、系統(tǒng)化的電子工具從事的商務(wù)活動。”總體而言，對電子商務(wù)的認(rèn)識大致可以歸為廣義和狹義之分。狹義的電子商務(wù)也稱為電子貿(mào)易(E-Commerce)，主要指借助計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的網(wǎng)上交易活動。廣義的電子商務(wù)(E-Business)則指各行各業(yè)包括政府企事業(yè)單位各種業(yè)務(wù)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。
2、電子商務(wù)的功能和優(yōu)勢電子商務(wù)可提供網(wǎng)上交易和管理等全過程的服務(wù)。因此，它具有廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上定購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、服務(wù)傳遞、意見征詢、交易管理等各項功能。
電子商務(wù)的優(yōu)勢：企業(yè)電子商務(wù)的開展一是提高了企業(yè)的經(jīng)營管理水平;二是促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)營管理觀念和制度的變革;三是培養(yǎng)和鍛煉了一大批人才;四是改善了企業(yè)形象，提高了企業(yè)的市場認(rèn)知程度。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平較高的企業(yè)，其市場開拓能力、成本控制能力、業(yè)務(wù)流程的重組及企業(yè)管理的觀念與制度，均得到了不同程度的提高和優(yōu)化。開展電子商務(wù)大大提高了商務(wù)通信速度，特別是國際范圍的通信速度。毋需詳細(xì)知道每個國家的郵政、電話和法規(guī)，利用主頁發(fā)布就能與國際市場對話;節(jié)省了大量開支，而電子發(fā)布和電子訂單節(jié)省廣告和銷售費(fèi)用;增加企業(yè)與客戶和供應(yīng)商之間的直接聯(lián)系，客戶和供應(yīng)商可以及時了解到有關(guān)產(chǎn)品的最新數(shù)據(jù)，同時，也可免去多層次中間環(huán)節(jié);大大提高了服務(wù)質(zhì)量，延長了營業(yè)時間，節(jié)約成本。
(二)旅游電子商務(wù)的概念和模式
1、旅游電子商務(wù)的概念簡單地說，“旅游電子商務(wù)”的概念可以理解為電子商務(wù)技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用。它是指旅游企業(yè)用電腦和現(xiàn)代通訊技術(shù)，通過互連網(wǎng)，調(diào)整企業(yè)同消費(fèi)者、企業(yè)同企業(yè)以及企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系，從而擴(kuò)大銷售，拓展市場，并實現(xiàn)內(nèi)部電子化管理的全部商業(yè)經(jīng)營過程。
2、旅游電子商務(wù)的基本模式電子商務(wù)系統(tǒng)按是否涉及在線付款的方式可分為兩類：當(dāng)面付款或通過電子銀行帳戶或信用卡的方式進(jìn)行付款。從長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，由銀行加入的電子商務(wù)系統(tǒng)是最終的發(fā)展歸宿，也是最完善的電子商務(wù)系統(tǒng)。旅游電子商務(wù)從自身模式可以分為B2B成分(網(wǎng)站對交通、住宿、景點等企業(yè))，B2C 成分(對游客)，還可建立C2B(游客“點菜’，企業(yè)競標(biāo)接盤)、C2C(游客發(fā)起招募同好者自行組團(tuán))等模式，下面著重討論比較成熱的前兩種模式。
二、中國旅游電子商務(wù)市場分析
(一)中國旅游電子商務(wù)市場現(xiàn)狀及存在的問題
1、中國旅游電子商務(wù)市場現(xiàn)狀目前，中國的旅游網(wǎng)站總體上還處于旅游資訊發(fā)布、宣傳和吸引網(wǎng)民的階段，旅游電子商務(wù)則處于起始時期。目前，中國有三家較大的旅游類網(wǎng)站。
1999 年10 月前，華夏旅游網(wǎng)和中國旅游資訊網(wǎng)一直維持著結(jié)伴領(lǐng)跑的態(tài)勢。2000 年3 月，攜程網(wǎng)在拿到了第二筆風(fēng)險投資后開始加速發(fā)展，4 個月后以月交易額1000 萬元的業(yè)績成功地加入了第一集團(tuán)軍，與華夏旅游網(wǎng)、中國旅游資訊網(wǎng)形成三足鼎立的局面，下面對三大網(wǎng)站的情況作一比較。(見表一)2、旅游網(wǎng)絡(luò)市場存在的問題1)經(jīng)營模式類同旅游網(wǎng)站主營的電子商務(wù)業(yè)務(wù)有機(jī)票、酒店、旅行團(tuán)預(yù)訂三大項，每個旅游網(wǎng)站都有。當(dāng)網(wǎng)站把自己看成旅行社的時候，發(fā)現(xiàn)所提供的這些服務(wù)跟傳統(tǒng)旅行社、酒店預(yù)訂中心、機(jī)票銷售公司相比沒有太大的優(yōu)勢可育，因此，旅游網(wǎng)站必須提供一種更好的服務(wù)、更好的產(chǎn)品，或者尋求新的立足點與發(fā)展契機(jī)，或使銷售額迅速地擴(kuò)大，才有可能贏利。
在沒有明確的更佳的發(fā)展模式時，網(wǎng)站就迷失了方向。
2)贏利前景不明互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賺來了網(wǎng)民的注意力，得到了成千上萬的點擊率，卻沒有看到相應(yīng)的利潤增長。這是由于在相當(dāng)長的一段時間里，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有嘗試或根本沒有考慮過讓投資者信服的商業(yè)經(jīng)營模式，不知道應(yīng)該靠什么賺錢。
3)網(wǎng)下服務(wù)的保證互聯(lián)網(wǎng)公司通常更偏重于信息流與資金流。旅游網(wǎng)站在充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢時，也要非常好地結(jié)合一些傳統(tǒng)營銷模式，才能夠為用戶提供完整的服務(wù)。實際上，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)下服務(wù)得不到保障。
4)支付手段和消費(fèi)習(xí)慣的障礙國外電子商務(wù)發(fā)展得好，與信用卡使用的普及和網(wǎng)絡(luò)使用的普遍是密不可分的。中國信用卡使用不普及，其支付手段遲遲不被社會接受;同時，中國人習(xí)慣于網(wǎng)上消費(fèi)的人不多，消費(fèi)者的個人信譽(yù)和商家的信譽(yù)在網(wǎng)上都沒有建立起來，這對電子商務(wù)發(fā)展必然帶來很大的阻礙作用。
5)缺乏旅游主營業(yè)務(wù)的支撐眾多的旅游網(wǎng)站在規(guī)劃時缺少對旅游行業(yè)的全面、深刻認(rèn)識，沒能找準(zhǔn)切入點，因而難以形成特色與賣點。它們往往搬照抄國外網(wǎng)站的現(xiàn)成模式，成為美國、加拿大等發(fā)達(dá)國家網(wǎng)站的中文版。由于缺乏旅游主營業(yè)務(wù)的支撐，網(wǎng)站旅游信息更新緩慢，在線交易冷淡，無法引起游客的注意與興趣。
(二)旅游電子商務(wù)市場需求分析
在中國，隨著政府電子化和企業(yè)電子化工作的開展，旅游電子商務(wù)的潛在市場十分廣闊。
1、各級地方政府、旅游行政管理部門和旅游景區(qū)
網(wǎng)絡(luò)是一種不同于傳統(tǒng)媒體的媒體。作為一種交互性動態(tài)媒體，網(wǎng)站將在旅游地和風(fēng)景區(qū)形象宣傳、大型系列旅游活動的策劃推出等方面發(fā)揮重大作用。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅效果好，而且費(fèi)用低廉。過去，政府部門往往組團(tuán)到海外參加旅游交易會或博覽會，一次營銷費(fèi)用至少是30--40 萬元。網(wǎng)上營銷活動費(fèi)用則低得多。如果地方政府、旅游行政管理部門和景區(qū)自己投入資金，建立網(wǎng)站，在技術(shù)、資金、人力等方面的投入太大，可能得不償失，因此，他們必須希望專業(yè)旅游網(wǎng)站為其提供專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，各級地方政府、旅游行政管理部門和旅游景區(qū)成為旅游電子商務(wù)的一個潛在客源。
2、大量的中小旅游企業(yè)
中國現(xiàn)有7000 多家旅行社、5000 多家涉外飯店、7000 多個旅游景點，但其中只有極少數(shù)企業(yè)成為因特網(wǎng)用戶。截至1999 年4 月5 日，中國大陸地區(qū)僅有58 家國際旅行社和96 家涉外飯店在網(wǎng)上注冊獨(dú)立域名，這個比例是相當(dāng)?shù)偷摹?001 年，通過各種搜索引擎統(tǒng)計，旅游網(wǎng)站已達(dá)到3700 多家，其中大多數(shù)是網(wǎng)絡(luò)公司、大型旅游企業(yè)、旅游行政管理部門和其他綜合性網(wǎng)站(旅游版)創(chuàng)建的。大量的中小企業(yè)，既沒有信息渠道，也沒有巨額廣告費(fèi)，更投有技術(shù)和資金實力，以建設(shè)和維護(hù)一個專門網(wǎng)站。旅游網(wǎng)站則可以為它們提供技術(shù)服務(wù)，為它們制作網(wǎng)頁、發(fā)布信息、實時更新和維護(hù)，旅游企業(yè)為此而花的費(fèi)用也相對較少。無疑，大量的中小旅游企業(yè)是旅游電子商務(wù)的又一個潛在客戶。
3、航空公司
中國航空公司的CRS(電腦訂票系統(tǒng))，通過航空公司的售票窗口及各代理銷售點的15000 多臺終端機(jī)，在國內(nèi)機(jī)票銷售中發(fā)揮著重要作用。它與國外的Sabre、Amadeus 等國際CRS 聯(lián)網(wǎng)，通過它們銷售中國航空公司的機(jī)票。目前，中國還不允許國際CRS 在中國境內(nèi)正式營業(yè)，因而民航的CRS 在國內(nèi)一直保持著壟斷地位。隨著中國加入世界貿(mào)易組織(WTO)，這種壟斷必然被打破。為了擴(kuò)展銷售渠道，簡便而經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)售票方式必將受到航空公司的青睞。雖然航空公司可以自己設(shè)立網(wǎng)站，就象有自己的售票窗口一樣，但它仍然需要遍布各地的代理銷售商，仍然需要依靠一些有較高知名度的網(wǎng)站代理銷售機(jī)票。因為網(wǎng)絡(luò)銷售在預(yù)定的同時還可以實現(xiàn)網(wǎng)上收付款，手續(xù)簡便，網(wǎng)絡(luò)售票對旅客更有吸引力，而且網(wǎng)絡(luò)銷售成本低于傳統(tǒng)的門市部售票成本，航空公司還可以節(jié)約付給傳統(tǒng)中間銷售商或代理商的高額傭金(最低為9%)及GDS(全球分銷系統(tǒng))的費(fèi)用(每次約5 美元)，網(wǎng)絡(luò)售票對航空公司也有吸引力，因此，航空公司極有可能成為旅游電子商務(wù)的另一個客戶。
4、大型飯店
中國的一些大型涉外飯店或國際飯店集團(tuán)成員往往通過三種方式實現(xiàn)客房預(yù)定：一是自行組建，即國際酒店集團(tuán)自行組建旅游預(yù)定網(wǎng)站;二是借船出海，即加入國際知名預(yù)定網(wǎng)絡(luò);三是自辦預(yù)定，即一些大型飯店自設(shè)網(wǎng)站，自行預(yù)定。其中，自設(shè)網(wǎng)站是最為經(jīng)濟(jì)的做法，受到國內(nèi)許多飯店企業(yè)的青睞。但是，飯店自設(shè)網(wǎng)站往往內(nèi)容單一，點擊率不高，預(yù)定量不大，加上日常維護(hù)費(fèi)用，單位銷售成本并不低，因此它們也希望有知名度較高的旅游網(wǎng)站能代理其客房預(yù)訂。
5、散客
近年來，散客在來訪的海外旅游者中的比重正在迅速增長，北京、上海的散客比重已接近一半，有的城市已占來訪者的大半。隨著中國的發(fā)展和加入世貿(mào)組織，來中國旅行的散客必將進(jìn)一步增加，并將成為中國主要的海外旅游客源。旅游網(wǎng)站則是可以向他們提供包括旅游信息咨詢、機(jī)票預(yù)定、車船票預(yù)定、客房預(yù)定、景點門票預(yù)定、線路設(shè)計、裝備租賃等全方位、個性化服務(wù)的高效而便捷的工具。越來越多的具有網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣的海外旅游者也將是旅游網(wǎng)站的一個潛在用戶群。目前，國內(nèi)客源市場的散客也正成為旅游電子商務(wù)的主體，網(wǎng)站收取為中國旅游提供電子商務(wù)服務(wù)的服務(wù)費(fèi)也將成為網(wǎng)站收入的主要部分。
三、旅游電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案
(一)旅游產(chǎn)品和服務(wù)特性分析
旅游產(chǎn)品和服務(wù)是一個紛繁復(fù)雜的、由多個部分組成的結(jié)構(gòu)實體。凡是和旅游行為有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)都可被納入旅游產(chǎn)品和服務(wù)的范疇。和其它類型的電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)相比較，它是一種特殊的產(chǎn)品和服務(wù)，具有以下顯著特點：
1、生產(chǎn)消費(fèi)同步化
在產(chǎn)品和服務(wù)的供需方面，旅游企業(yè)提供的是“食住行游娛購”等一系列與旅游行為有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，這六要素構(gòu)成了旅游產(chǎn)品和服務(wù)的總體特征。大多數(shù)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)過程往往和消費(fèi)行為同步發(fā)生，即產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)過程就是其消費(fèi)過程，沒有消費(fèi)也就不會有生產(chǎn)。即使對于少數(shù)不符合上述特性的產(chǎn)品和服務(wù)而言(比如“購”物)，旅游者進(jìn)行消費(fèi)的方式，也往往是親臨其境和親身體驗，也與其它類型電子商務(wù)(比如零售業(yè)電子商務(wù))有很大不同。這一特性決定了只有旅游者確實存在某種特定需求時，企業(yè)才能提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。
2、產(chǎn)品服務(wù)預(yù)約化
旅游產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)消費(fèi)同步化，加上旅游者所在地和日的地往往不在同一地方，使旅游者無法對產(chǎn)品和服務(wù)預(yù)先感知。對旅游者來說，這種“遠(yuǎn)距離異地消費(fèi)”的方式具有明顯的信息不對稱性，使得旅游者在產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)前更傾向于去掌握更多有關(guān)目的地的信息。所以，為保證旅游消費(fèi)過程中的基本的或相關(guān)的問題，在信息傳播迅速的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，旅游者通常會事先在互聯(lián)網(wǎng)上查詢、瀏覽、熟悉要抵達(dá)的目的地的盡可能多的相關(guān)信息，包括旅游企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)信息在內(nèi)。旅游者經(jīng)過產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、分析和選擇后，為確保旅途達(dá)到預(yù)期效果，將會選擇以預(yù)約的方式來確定提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。
3、物流配送簡單化
多數(shù)旅游產(chǎn)品和服務(wù)具有不可轉(zhuǎn)移性，旅游者必須實地消費(fèi)，使得復(fù)雜的物流環(huán)節(jié)得以省略。
(二)旅游電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案
為適應(yīng)旅游需求日趨個性化和差異化趨勢，旅游企業(yè)從始至終都應(yīng)把“以客戶為中心”視為一切營銷活動的指南，逐步調(diào)整其營銷戰(zhàn)略，并根據(jù)旅游者個性化的設(shè)計組合。
但是，如果全部產(chǎn)品都按個性化的要求設(shè)計，就會造成旅游企業(yè)工作量增大、花費(fèi)的精力和成本相應(yīng)增加。因此，在產(chǎn)品設(shè)計上應(yīng)以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，再根據(jù)不同旅游者的個性需要做出修改和調(diào)整。例如，旅行社的經(jīng)營管理活動在本質(zhì)上是信息的收集和整合，可以根據(jù)各種信息資源進(jìn)行產(chǎn)品包裝和宣傳。
針對旅行社的網(wǎng)絡(luò)營銷而言，具體做法可以是，考慮建立“食住行游娛購”六要素的信息數(shù)據(jù)庫，對各要素的價格、檔次等情況作一個全面清晰的記錄，并設(shè)計出一些經(jīng)典線路為模板，作為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)客戶通過信息搜尋手段進(jìn)行輔助決策，減少有關(guān)的不確定因素，并提出個性化的要求時，營銷人員再根據(jù)客戶的預(yù)期花費(fèi)、預(yù)期天數(shù)、預(yù)期線路等需要調(diào)整個性或重新設(shè)計組合。
這樣做，不僅將一些需求類似的散客相對集中在一起，形成了相對集聚的中心市場，而且也給旅游者帶來人性化的關(guān)懷感。其中，基礎(chǔ)產(chǎn)品的設(shè)計和客戶需求的及時掌握是開展?fàn)I銷實踐的兩項基本而又重要的工作。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，可以利用的手段還有市場調(diào)研與目標(biāo)客戶分析、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、提供產(chǎn)品和服務(wù)、售后服務(wù)、客戶關(guān)系管理這些手段都可成為為營銷策略服務(wù)的整個營銷體系的一個組成部分。從上述營銷手段的應(yīng)用中可以看到，利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動可以更好地貫徹營銷策略的精神。
不僅如此，傳統(tǒng)的營銷手段幾乎都可以借助網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)來實現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)營銷又因?qū)胄碌募夹g(shù)手段而具備了更有利于企業(yè)經(jīng)營的特點。此外，由于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性，旅游者在選擇要去的旅游地區(qū)前，首先會更傾向于掌握有關(guān)目的地的信息而不是過多關(guān)注某個旅游企業(yè)的信息。
可以說，旅游目的地的形象與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的形象是息息相關(guān)的，在某種程度上，兩者企業(yè)帶來共同的利益或是聯(lián)動效應(yīng)。所以旅游企業(yè)要開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷必須要納入整個目的地營銷系統(tǒng)之內(nèi)，其網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案中的重中之重就是，如何在本地營銷系統(tǒng)的公用平臺上，更多更好地展示企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
對于有條件的旅游企業(yè)也要及時建立為本企業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)的商務(wù)網(wǎng)站，宣傳企業(yè)形象，促銷企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，并發(fā)揮業(yè)務(wù)延伸的商務(wù)作用。根據(jù)消費(fèi)者的個性需求不斷更新營銷策略，通過細(xì)分甚至超細(xì)分市場，提供多樣化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。
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