otc藥品營銷方案策略怎么寫(2)
OTC藥品營銷面臨的挑戰(zhàn)
根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)我國OTC市場(chǎng)的調(diào)查研究表示,中國的OTC市場(chǎng)的潛力是巨大的,我國的OTC年增長(zhǎng)率為30%左右,1996年達(dá)到13億美元,2000年達(dá)到30億美元,也就是說,到這時(shí)為止達(dá)到了法國在1995年的水平,根據(jù)調(diào)查,專家預(yù)測(cè)到2010年,可以達(dá)到美國在1995年的水平,將成為世界上最大的藥品市場(chǎng)之一。在全球化背景下,全球性跨國公司都做好了準(zhǔn)備,要來分享中國非常具有發(fā)展?jié)摿Φ腛TC市場(chǎng)?？鐕镜膮⑴c,強(qiáng)占了我國的藥品市場(chǎng),給我國的藥品生產(chǎn)企業(yè)帶來挑戰(zhàn)與危機(jī)。同時(shí)我國又進(jìn)行了入世醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革,隨著全民醫(yī)保的普及,一些消費(fèi)者可以通過社區(qū)衛(wèi)生院免費(fèi)領(lǐng)取藥物,因此降低了零售藥店的營業(yè)額,對(duì)OTC藥品營銷提出挑戰(zhàn)。另外,我國大部分藥品生產(chǎn)企業(yè)缺乏自己的品牌藥,基本上都是仿制,隨著OTC藥品走向市場(chǎng),患者對(duì)藥品有了選擇權(quán),為了安全,一般比較重視藥品的品牌與功效,這對(duì)OTC市場(chǎng)營銷提出挑戰(zhàn)。
OTC藥品市場(chǎng)營銷策略
(一) OTC藥品營銷策略要在產(chǎn)品方面下功夫
藥品消費(fèi)相對(duì)其他消費(fèi)品來說屬于理性消費(fèi),它是用來治病的,消費(fèi)者使用OTC藥品時(shí)比較看重產(chǎn)品的功效,只要是功效好,消費(fèi)者就信賴這個(gè)產(chǎn)品。藥品營銷界對(duì)OTC藥品的營銷有這樣的觀點(diǎn),說OTC藥品市場(chǎng)營銷成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的自身因素,在整個(gè)營銷過程中,產(chǎn)品占有一半的因素,另外是對(duì)產(chǎn)品的策劃和策劃后的執(zhí)行。所以O(shè)TC藥品營銷策略要從產(chǎn)品自身開始,生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品。要不斷地開發(fā)研制新成品,醫(yī)學(xué)的探索永遠(yuǎn)沒有止境,要不斷地研制新的醫(yī)藥材料,這些都為新產(chǎn)品的開發(fā)提供了基礎(chǔ)。同時(shí)在研制新藥品的時(shí)候,也不能忽視老產(chǎn)品,要根據(jù)最新的研究發(fā)現(xiàn),對(duì)老產(chǎn)品提出在結(jié)構(gòu)、材料、制作等方面的改進(jìn)。一些藥品生產(chǎn)公司運(yùn)用新的研究成果對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行加工,從而使老產(chǎn)品獲得更大的發(fā)展空間。我國有很多傳統(tǒng)的藥物配方,如果能利用現(xiàn)代技術(shù)再進(jìn)行加工,那么在功效方面肯定會(huì)有大的提高。比如,天士力公司生產(chǎn)的復(fù)方丹參滴丸,就是在以前的片劑和膠囊的基礎(chǔ)上改進(jìn)的,功效也大大提高,有的時(shí)候可以用作急性藥品來使用。
(二)OTC藥品營銷策略要關(guān)注品牌
在當(dāng)前的藥品市場(chǎng)中,同一功效的藥品可供選擇的種類比較多,這是因?yàn)閲覍?duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)的限制較少,并且OTC藥品生產(chǎn)需要的技術(shù)含量不高,所以藥品花樣比較多,如何能讓消費(fèi)者在眾多的同類藥品中選擇自己的藥品,是藥品生產(chǎn)企業(yè)與藥品營銷人員一直考慮的問題,那就是要樹立藥品品牌。品牌的知名度成了消費(fèi)者購買此類藥品的關(guān)鍵,同時(shí)也是藥品生產(chǎn)者追求的效果。消費(fèi)者購買品牌時(shí),最先考慮的就是這個(gè)牌子有沒有聽說過,OTC藥品可選擇性比較大,所以要使藥品的品牌進(jìn)入到消費(fèi)者的腦子中,這樣才有可能去購買。因?yàn)橄M(fèi)者每天都會(huì)從電視、街頭巷尾看到很多廣告,要讓消費(fèi)者記住自己的品牌是不容易的,要在這個(gè)方面下功夫。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)OTC品牌的品質(zhì)和功效是很看重的,如果這類產(chǎn)品令消費(fèi)者滿意,這個(gè)消費(fèi)者會(huì)成為此類產(chǎn)品的最有力的宣傳人。有了消費(fèi)者的信賴,就有了忠誠的消費(fèi)者,也就有了競(jìng)爭(zhēng)的資本。藥品生產(chǎn)者要確立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),藥品營銷不是在賣藥品,而是在賣信任,如果消費(fèi)者與你的藥品之間建立了信賴關(guān)系,企業(yè)就會(huì)有穩(wěn)定的利潤來源。當(dāng)然這牽涉到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,要提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知強(qiáng)度,就要注重產(chǎn)品品質(zhì)和品質(zhì)形象。其中品質(zhì)形象很重要,是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的印象和看法,有時(shí)候你的產(chǎn)品品質(zhì)做得挺好,但是不一定會(huì)得到好的品質(zhì)形象,因?yàn)橄M(fèi)者不是專業(yè)人士,分辨不出產(chǎn)品的好壞,有著自己的一套評(píng)價(jià)藥品質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)。
(三) OTC藥品營銷策略要運(yùn)用宣傳廣告
現(xiàn)在OTC藥品營銷已經(jīng)和一般的消費(fèi)品沒有什么區(qū)別,作為生產(chǎn)藥品的企業(yè)也要運(yùn)用各種市場(chǎng)營銷手段來促銷,其中宣傳廣告是重要手段。OTC藥品營銷的廣告媒介首先要選擇電視,OTC藥品用于治療普通疾病,面對(duì)的是消費(fèi)者,波及的面比較廣,在我國只有電視的覆蓋率最高。并且電視廣告的可視性比較強(qiáng),表現(xiàn)力和藝術(shù)性比較高,可以給觀眾留下深刻印象,一些公益廣告、產(chǎn)品廣告等還可以提高企業(yè)的信譽(yù)。另外OTC還可以利用銷售現(xiàn)場(chǎng)來作為廣告媒介。OTC藥品主要是在藥店進(jìn)行銷售,消費(fèi)者到藥店購買藥品,會(huì)聽咨詢師的建議。所以在藥店方面聘請(qǐng)專業(yè)人士作為咨詢師,另外在藥店內(nèi)還要進(jìn)行廣告,提供藥品信息,引導(dǎo)消費(fèi)者選擇。同時(shí)要正確進(jìn)行廣告定位,突出藥品特性,以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在琳瑯滿目的藥品種類供選擇的情況下,藥品廣告必須找準(zhǔn)切入點(diǎn),突出自身優(yōu)勢(shì)區(qū)別于其他同類產(chǎn)品,塑造自身與眾不同的形象,只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。還要重視把醫(yī)生等專業(yè)人士吸納到展示廣告行列,他們對(duì)OTC藥品市場(chǎng)有一定的推動(dòng)作用,消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)生或者藥劑師等專業(yè)人士的建議是比較看重的,如果廣告中有醫(yī)生等人的參與可以獲得事半功倍的效果。其中藥劑師進(jìn)入廣告行列會(huì)大大增強(qiáng)效果,因?yàn)樗巹熓桥渌幍?他們最明白藥品的成分與功效,OTC大部分藥品都是經(jīng)過他們銷售的。(四) OTC藥品營銷策略要看重渠道。
在醫(yī)藥營銷界有“渠道為王”的說法,這是消費(fèi)者在購買OTC藥品時(shí)很多人追求方便、省時(shí)省事的特點(diǎn),要是有比較方便暢通的銷售渠道,消費(fèi)者能順利地買到,就有可能獲得成效。OTC藥品涉及的面比較廣,上至大型醫(yī)院,下至小診所、零售藥店等,藥品生產(chǎn)企業(yè)要充分利用好這些渠道,打出自己藥品的品牌,發(fā)揮優(yōu)勢(shì),促進(jìn)銷售。
總之,當(dāng)前我國的OTC藥品市場(chǎng)營銷面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn),為了迎接挑戰(zhàn),抓住機(jī)遇,藥品生產(chǎn)企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量與藥品研發(fā)、新品種方面下功夫,藥品營銷人員要根據(jù)市場(chǎng)變化改變營銷策略。不論采用何種手段,OTC藥品營銷的最終落腳點(diǎn)是消費(fèi)者,只有把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理,使自己的藥品得到他們的認(rèn)可,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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