2017年醫(yī)藥營銷方案
隨著人們對醫(yī)藥需求的加大,醫(yī)藥行業(yè)得到了空前發(fā)展,醫(yī)藥市場競爭日益激烈。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于2017年醫(yī)藥營銷方案，一起來看看吧!
2017年醫(yī)藥營銷方案篇1
新醫(yī)改、新醫(yī)藥環(huán)境下，醫(yī)藥營銷領(lǐng)域發(fā)生極大變化和分化。新的一年企業(yè)需要做好哪些高端布局，以應(yīng)對讓人目不暇接的各種政策趨勢和環(huán)境變化，既不驚慌失措，也不固步自封滯留原地，抓住屬于自己的營銷機會?
一.非基產(chǎn)品全新布局
1.抓住國家醫(yī)保調(diào)整周期，做好新品醫(yī)保辦理和老產(chǎn)品醫(yī)保維護工作。部分地區(qū)已陸續(xù)開啟調(diào)整工作，更多向產(chǎn)地企業(yè)傾斜。未來醫(yī)保從目錄制定到審核執(zhí)行也將更加細化和嚴格化。隨著商業(yè)保險公司的進入，醫(yī)保審核力度大大加強，直接影響很多產(chǎn)品的正常銷量。一些地區(qū)特藥進入大病醫(yī)保，新藥擬給予更多準入方面傾斜政策也是極大利好信號，但就政策兼顧性而言，市場中的產(chǎn)品享有同等競爭機會更為合理和公平。
2.掛網(wǎng)環(huán)節(jié)需做足應(yīng)對各種變化的充分準備，專業(yè)化處理每一個標，避免因二次議價等低價供貨記錄影響全省中標價格。原研、單獨定價或區(qū)別定價等專利產(chǎn)品過往在定價和掛網(wǎng)環(huán)節(jié)獨具優(yōu)勢，隨著國家對藥品定價逐步放開，對區(qū)別定價的產(chǎn)品影響加劇，很多方面也在潛移默化，原研產(chǎn)品掛網(wǎng)環(huán)節(jié)是否仍能占據(jù)價格優(yōu)勢已不再百分百確定。
四川已明確規(guī)定嚴格控制獨家劑型，獨家規(guī)格，區(qū)別定價產(chǎn)品采購比例，不同定價類型優(yōu)先采購統(tǒng)一定價藥品。國家將重點針對獨家藥品、高價藥品、銷量大藥品展開價格談判，要求各省上報掛網(wǎng)采購前20位產(chǎn)品。新入市產(chǎn)品是否仍具備競爭優(yōu)勢已變得極不明朗，在銷的各大品牌產(chǎn)品也需做足相應(yīng)準備。因各地情況不一，規(guī)則尺度及競爭環(huán)境也不盡相同，更需因地制宜打好每一仗，既不盲目樂觀，也不消極悲觀。
3.醫(yī)保支付基準價核定成為決定產(chǎn)品命運的分水嶺，成為企業(yè)關(guān)注與實際運作的重中之重。尤其對于仿制品眾多的進口產(chǎn)品和原研產(chǎn)品，將成為未來企業(yè)和產(chǎn)品最大的風(fēng)險因素。仿制品不斷涌現(xiàn)，價格戰(zhàn)會不斷蠶食原研企業(yè)的市場份額，醫(yī)保支付價格是仍能夠尊重知識產(chǎn)權(quán)和不同企業(yè)間原料成本、制造成本差異和掛網(wǎng)價格差異實行區(qū)別對待，還是與仿制品不作任何區(qū)分值得高度關(guān)注和探討。如果零差異，原研和區(qū)別定價產(chǎn)品就會失去領(lǐng)先優(yōu)勢。
國家定價對首仿企業(yè)、二仿企業(yè)、三仿企業(yè)有所區(qū)分，醫(yī)保支付價格理應(yīng)有所區(qū)分。對企業(yè)研發(fā)投入、營銷推廣投入和知識產(chǎn)權(quán)有所尊重和傾斜，內(nèi)外資企業(yè)投身新藥研發(fā)、推廣的熱情才不會被驟然降溫，否則誰也不會愿意去當(dāng)純粹投入的開路者。產(chǎn)品間的價格惡戰(zhàn)也將很快掀起，導(dǎo)致大量產(chǎn)品速生速滅，和以往的低價產(chǎn)品一樣消亡，致使各種創(chuàng)新藥和品牌藥失去良性生長的環(huán)境。
市場化的前提必須尊重市場規(guī)律，尊重知識產(chǎn)權(quán)，尊重本質(zhì)差異，尊重成本差異，尊重市場表現(xiàn)和地位差異。愛立信對小米的訴訟足以引發(fā)醫(yī)藥領(lǐng)域業(yè)內(nèi)同步關(guān)注。如果政策不做任何區(qū)分，首先倒下的是花巨資進行研發(fā)的創(chuàng)新者和投入大代價進行市場培育的品牌企業(yè)，尤其是外資企業(yè)、合資企業(yè)以及各個領(lǐng)域的創(chuàng)新企業(yè)。新品前期銷量小、攤銷大、成本高，進入市場形成銷量達到盈虧平衡周期長，前期考慮企業(yè)投入和成本因素，先讓企業(yè)生存，形成規(guī)模效應(yīng)后回饋于民是新藥定價遵循的自然曲線。
4.基藥、常用藥、低價藥占比大幅提升對非基產(chǎn)品的影響加劇，醫(yī)保資金緊縮，醫(yī)院控方限量，掛網(wǎng)遲遲不動，新品進院周期大大拉長。如何守住原有市場，上量挖潛，增加覆蓋，細化操作市場異常關(guān)鍵。而對于受限量影響的企業(yè)和客戶來說，也是推出新品借此分散銷量的良機。
5.對于眾多以并購方式買斷和擴充高端產(chǎn)品資源的上市和準上市企業(yè)來說，保持高中低端產(chǎn)品的均衡性與合理比例也變得至關(guān)重要，不把雞蛋放在同一個渠道和系列的籃子里。收獲各方政策利好，分散投資和運作風(fēng)險。
6.未來仍需高度關(guān)注常用藥目錄、治療路徑支付、治療指南、合規(guī)管理、三保合一等走向并適時參與。同時做好員工關(guān)系處理、客情關(guān)系處理、企業(yè)形象維護和風(fēng)險應(yīng)對，規(guī)范系統(tǒng)、和諧發(fā)展。各部門密切配合，更便于及時將政策導(dǎo)向與市場快速聯(lián)動。政策指導(dǎo)和整體運作全員配合嚴密實施，效果才能確保。
7.自費藥兩極分化，給自費產(chǎn)品更多合理的生存空間和公平的競爭環(huán)境，也將有助于在部分程度上緩解醫(yī)保資金的超額壓力。不考慮新產(chǎn)品必然經(jīng)歷由自費產(chǎn)品到醫(yī)保產(chǎn)品過程的客觀銷售規(guī)律，將自費產(chǎn)品全部出局，新藥企業(yè)無法生存，國內(nèi)新藥開發(fā)也將出現(xiàn)斷檔和斷層。
二、基藥與低價藥熱中取靜
1.基藥市場紅紅火火，但作為政策利好的新生事物，很多方面仍需謹慎決議和觀望。既做好今天的市場布局，更預(yù)判到未來政策導(dǎo)向?qū)嶋H執(zhí)行中的各種可能性走勢。不同品規(guī)分別按基藥和非基操作，如何和諧統(tǒng)一更需細思量。尤其是一些明星產(chǎn)品，能否中上超低的基藥標?這樣的價格是否保險?醫(yī)保核價對兩類產(chǎn)品如何區(qū)分，同一企業(yè)不同規(guī)格產(chǎn)品因基藥與非基中標價不同，支付價格可否一個上天，一個入地，是否符合國家差比價原則?明星產(chǎn)品基藥市場此路不通，企業(yè)和產(chǎn)品是否還有退路?
2.基藥各級醫(yī)院占比大，醫(yī)院零差價運營，國家對醫(yī)院的補貼力度是否到位，基藥財政支付能否足額到位同樣引人關(guān)注。高價位大產(chǎn)品進入基藥全民使用也將成為部分地區(qū)的普遍景觀，造成新的用藥過度和醫(yī)保費用緊張、醫(yī)療費用高漲。國家醫(yī)保產(chǎn)品普遍加有支付限制，而地方基藥中的貴族藥借著東風(fēng)如魚得水，政策口徑不一也造成企業(yè)的普遍困惑，未來是否能夠持續(xù)高枕無憂?
3.各地經(jīng)濟狀況和用藥習(xí)慣不同，各級醫(yī)院醫(yī)療水平和用藥水平也有本質(zhì)性不同?；鶎俞t(yī)院百分百使用基藥，會否造成一邊是產(chǎn)品不夠用，治療跟不上,一邊則是新的低價或高價產(chǎn)品費用浪費不斷。廣東省基層醫(yī)院已允許增加40%非基產(chǎn)品，未來會否同樣帶來基藥產(chǎn)品的整理震蕩和用藥反思?
4.基藥如何中好標是產(chǎn)品興亡的關(guān)鍵。全國一盤棋，中標價格全國聯(lián)動或取全國最低價，對于基藥品種中標價格維護帶來極大挑戰(zhàn)。獨家產(chǎn)品也需小心翼翼，以免走出連陰線?；庍\作更多向地產(chǎn)企業(yè)傾斜，向大企業(yè)傾斜，向差異化產(chǎn)品傾斜，同質(zhì)化產(chǎn)品更加競爭白熱化，品牌化、規(guī)?；?、專業(yè)化操作更有生存的空間。除了拼營銷實力，通過資本手段買斷上游原料資源、重新洗牌的新玩法越來越多，低端產(chǎn)品成本波動已成必然趨勢。
5.基藥運作既需抓高端，也需接地氣，對傳統(tǒng)的新藥和普藥企業(yè)來說，都是邊學(xué)習(xí)、邊捕捉、邊發(fā)展和調(diào)整的過程。基藥市場容量巨大，中小省份也極其可觀。差異化產(chǎn)品抓面，同質(zhì)化產(chǎn)品抓點，抓好局部市場、整合優(yōu)勢資源來突破，逐步形成自身優(yōu)勢區(qū)域，實實在在把蛋糕吃到嘴里。
6.低價藥產(chǎn)品政策利好的概率或許五五開，有些產(chǎn)品如魚得水，利潤空間前景喜人，同質(zhì)化嚴重積壓如山的依舊難熬。低價藥的走勢和實際執(zhí)行規(guī)則也引發(fā)熱議和關(guān)注，低價藥在以往的掛網(wǎng)采購拼殺中價格已接近企業(yè)成本價，普藥類產(chǎn)品企業(yè)都是微利銷售，如果仍按以往的招標政策，低價藥政策出臺對競爭白熱化的同質(zhì)化產(chǎn)品體現(xiàn)不出實際意義。如果直接按國家指導(dǎo)價格銷售，則意味著低價藥產(chǎn)品價格全面上調(diào)，普遍超過新藥的利潤空間，成為新的灰色地帶，與國家降低藥價，擠壓虛高的政策導(dǎo)向形成反差。
在新醫(yī)改和舉國關(guān)注對行業(yè)藥品銷售造成空前震蕩之時，立足企業(yè)的現(xiàn)實基礎(chǔ)，跟上國家政策、環(huán)境的變化，準確把脈政策趨勢，有效布局，精準實施，打開眼界心界，聯(lián)合各種資源互補和合作，實質(zhì)化做營銷，實質(zhì)化做經(jīng)營，企業(yè)在新的一年也將收獲更多的碩果和希望。如果您和企業(yè)需要協(xié)助，同思共想。
2017年醫(yī)藥營銷方案篇2
一.中國醫(yī)藥市場環(huán)境的分析
1)醫(yī)藥企業(yè)的競爭環(huán)境
建國50多年來，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程，為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻。自我國第一批"醫(yī)藥代表"1988年出現(xiàn)在施貴寶公司，90年代初，以外資企業(yè)的醫(yī)藥代表進入終端醫(yī)院促銷為端始，臨床推廣并成為國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推動銷售竟相仿效的一種模式，經(jīng)過十多年的發(fā)展，隨著越來越多的醫(yī)藥企業(yè)的進入，由外企到國企，私企，由少數(shù)到多數(shù)企業(yè)，不斷的蔓延和發(fā)展，并在國內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化，以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化，醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問，給醫(yī)生兌付處方費幾乎成為促銷的金科玉律。一些中小企業(yè)為求生存，臨床工作成了促銷藥品的一大法寶，藥廠和經(jīng)營單位均把醫(yī)院工作作為市場競爭的主戰(zhàn)場，紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表，銷售代表的良秀混雜，為追求個人利益而忽視了社會和企業(yè)的整體利益，使藥品市場走向了一條畸形之路。同時伴隨著那種無序，管理部門的管理脫節(jié)，惡性競爭帶來的藥價虛高這就是當(dāng)前的醫(yī)藥市場環(huán)境，改變目前狀況，不僅是主管部門的難題，也是醫(yī)藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題。
2)WTO下的醫(yī)藥競爭環(huán)境
隨著我國加入WTO，醫(yī)藥行業(yè)的進一步開放，一些國際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進入，使我國的醫(yī)藥企業(yè)進入了一個整合期。國內(nèi)一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品，由于藥品的療效以及知識產(chǎn)權(quán)的問題，其競爭力將會大為下降，以前國外企業(yè)是通過代理銷售的模式也將發(fā)生改變，終將影響整個醫(yī)藥環(huán)境。
3)國家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對醫(yī)藥市場環(huán)境的影響
9月30日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結(jié)束，衛(wèi)生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍，進一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限，并對于如何防治打"擦邊球"制定出標準和細則。防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在，帶金銷售的時代即將終結(jié)，專業(yè)化營銷時代已經(jīng)來臨。國家發(fā)改委《醫(yī)藥行業(yè)"十一五"發(fā)展指導(dǎo)意見》頒布，給出醫(yī)改5年時間表，從根本上改變"以藥養(yǎng)醫(yī)"，建立向社會藥店開放處方制度，加快醫(yī)藥分家的進度，實現(xiàn)三級醫(yī)療保險制度，這將對處方藥銷售模式產(chǎn)生根本性影響
二.在當(dāng)前的醫(yī)藥環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略
1)形成以成本為基礎(chǔ)的市場競爭優(yōu)勢
首先加強自己企業(yè)內(nèi)部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理，人事，營銷，財務(wù)等，關(guān)鍵要針對企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運營成本。其次，加大研發(fā)投入，研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品，申請專利，利用它的不可替代性，取得相對較高利潤，把利潤再用于擴大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模，從而進一步降低運營成本，提高整個企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。
2)形成以無形資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢
在當(dāng)今日益激烈的競爭環(huán)境中，無形資源顯得更為重要，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價在招標中勝出，品牌是一個霸權(quán)，是一連串的記憶，品牌具有強大的暗示作用。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費品一樣，好的品牌，就暢銷，在OTC藥品銷售中更為突出。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌，首先，要加強研發(fā)能力，開發(fā)出有特殊療效的藥品，是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴。其次，加強公司的管理能力，以提高專業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平，無形中也樹立了企業(yè)的品牌知名度。第三，要樹立整體的營銷觀念，企業(yè)須切實樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營觀念，從最終客戶開始而不是生產(chǎn)過程開始策略，只有有一個好的營銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌。
三.新形勢下醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略
藥品營銷戰(zhàn)略的制定過程是一個辨別，選擇和發(fā)展市場機會，完成企業(yè)任務(wù)和目標的過程，具體營銷方法和方式很多，重點包含藥品市場的細分戰(zhàn)略，藥品市場競爭戰(zhàn)略，藥品市場發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營銷組合戰(zhàn)略。
1.市場細分化營銷策略，通過辨別具有不同類型消費需求和欲望的消費者群，把整個市場劃分為若干個子市場，分市場。目的是要在大市場中尋找對企業(yè)最有利的細分市場，選擇最有效的目標市場，制定最有效的營銷策略，有利于企業(yè)把自己的特長和細分市場的特點結(jié)合起來，集中有限資源，經(jīng)營市場空缺藥品，從而取得最大的經(jīng)濟效益，同時還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場營銷策略。
2.藥品的市場競爭策略，醫(yī)藥企業(yè)制定營銷策略時，不僅要進行市場細分，迎合目標客戶的需求，同時還要針對為相同目標客戶服務(wù)的競爭對手，以能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。市場競爭策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展，在競爭中保持或發(fā)展自己的實力地位而確定的企業(yè)目標和達到目標爭取的各項策略的有機結(jié)合體。制定市場競爭策略，首先要明確自己的競爭地位，依據(jù)市場結(jié)構(gòu)，明確自己做一個什么樣的競爭者，從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價值，藥品價格，研發(fā)技術(shù)，服務(wù)，時間的方面，來發(fā)掘適合自己的競爭優(yōu)勢。
3.藥品市場發(fā)展策略，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標市場，制定市場策略的同時，還須研究和制定藥品市場發(fā)展策略，即企業(yè)擴大再生產(chǎn)，開拓市場，發(fā)展經(jīng)營策略，首先須認真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況，對多項業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進行評估分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。其次通過評估確定戰(zhàn)略，部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰。因此，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，新的產(chǎn)品，開拓新市場，制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略。
最后企業(yè)確定了目標市場，制定了相應(yīng)的競爭策略和市場發(fā)展策略后，所面臨的又一項決策任務(wù)就是從目標市場的需求出發(fā)，依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求，為企業(yè)制定一個合理的，由營銷組合構(gòu)成的整體營銷組合。
4.藥品營銷組合策略，就是企業(yè)綜合運用其可控的營銷手段，對他們實行最優(yōu)化組合，以取得最佳市場營銷效果，采用4PS(產(chǎn)品，價格，分銷渠道，促銷)和4PS(顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通)等可控的營銷手段。但營銷組合受許多不可控的外部營銷環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約。如目前的人口老齡化，國家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺，WTO，經(jīng)濟全球化一體化等，企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動向，調(diào)整企業(yè)的營銷組合與外部環(huán)境相適應(yīng)，是企業(yè)取得主動，成功和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng)。
四.藥品營銷組合4PS方案
1.藥品品種方案，使藥品營銷中的一個重要內(nèi)容，藥品應(yīng)是個整體概念，同時要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念。藥品品種方案要求企業(yè)隨時注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時期采用不同競爭策略，同時必須注重重新品開發(fā)，不斷更新產(chǎn)品，外資達公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨步醫(yī)藥市場。
2.藥品的定價方案，藥品價格目前是十分敏感的問題，也是醫(yī)改的重心問題，伴隨著目前招標價格，順加作價，平價大藥房的沖擊藥品的定價方案尤其重要，WTO下一些進口藥品的關(guān)稅將進一步降低，勢必使進口藥品價格下調(diào)對國內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊，一些價格適中療效好的藥品對國內(nèi)仿制品來說是一個災(zāi)難性沖擊，因此在新的環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價尤其重要。
3.藥品分銷渠道方案，國內(nèi)制藥企業(yè)長期的營銷模式，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴，醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道。
4.藥品促銷方案，隨著國家新的醫(yī)藥政策的出臺，醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營銷機制，主要可以在以下幾個方面進一步加強營銷：
1)要放棄以前那種對醫(yī)生的諸如辛苦費，廣告費，促銷費，處方費等模式，堅持顧客服務(wù)導(dǎo)向，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育，重新整合銷售渠道。，
2)可以通過學(xué)術(shù)推廣會來促銷，學(xué)術(shù)推廣銷售，主要指在醫(yī)藥銷售過程中，以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動來推動銷售，這種銷售模式，對企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高，要求企業(yè)有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)。很有專業(yè)知識的銷售人員，目前在外資企業(yè)應(yīng)用的較多。在學(xué)術(shù)化銷售過程中，如不很好的把握，也會涉及到商業(yè)賄賂問題。學(xué)術(shù)化銷售，是目前銷售形式中，在各方面是被認可的一種方式。
3)廣告拉動搶灘OTC市場，從幾年OTC市場的增長速度來看OTC市場占半壁江山。OTC市場是未來競爭的主要戰(zhàn)場之一，而這一市場的營銷與醫(yī)院銷售差別較大，更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營銷的共性，以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動醫(yī)藥消費。
4)可開展數(shù)字化營銷，IT業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用，為市場營銷注入新的活力，藥品網(wǎng)上交易開始變成現(xiàn)實，用電子商務(wù)提速整個醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強勁優(yōu)勢，同時可以節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益，利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛和購買方式，還能更好地為他們服務(wù)，從而體現(xiàn)個性化營銷時代的特征。
五.總結(jié)
面對新的醫(yī)藥形勢下醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)隨時跟蹤國家政策的變化，加大自身硬件，軟件改造工作，通過財務(wù)價格調(diào)整策略，重視產(chǎn)品的開發(fā)，調(diào)整目標客戶，改變傳統(tǒng)的掛金促銷方式，重視自身品牌展略,重視市場開發(fā)，采取正確的競爭策略，應(yīng)把近幾年作為市場契機，整個醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過大整合后，誰把握住契機，誰最終就能在市場中站穩(wěn)腳，應(yīng)對環(huán)境變化采取正確競爭策略，不斷創(chuàng)新乃是制勝法寶。
2017年醫(yī)藥營銷方案篇3
醫(yī)藥市場潛力巨大，且是剛性需求，引數(shù)千家藥企競折腰!各藥企品牌無不想在這誘人的市場上有所斬獲，也因此注定了這是一個競爭白熱化的市場。大浪淘沙，適者生存，放眼十年來的醫(yī)藥營銷，淘去無數(shù)的失敗或平庸，留下的是那些光彩煥然地吸引著我們眼球的成功品牌。
1)白加黑——首創(chuàng)“日夜分服”概念
康泰克憑借獨有的緩釋膠囊技術(shù)，以“早一粒晚一粒，遠離感冒困擾”的“長效”定位第一個建立了全國性強勢品牌;泰諾依賴“30分鐘緩解感冒癥狀”的“快效”定位與康泰克針鋒相對。作為后來者的白加黑，如何“三分天下有其一”?
面對強大的競爭對手，白加黑沒有跟風(fēng)盲從，而是在長效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”，以“日夜分服”的概念重新定義感冒藥。讓“治療感冒，黑白分明”的廣告口號深入人心，也讓“白加黑”創(chuàng)造了上市僅180天銷售額就突破1.6億元的神話!
2)斯達舒——俗氣廣告也能賣貨
1997年，“斯達舒”還是一個新品，面對的是強手如林的胃藥市場，斯達舒首先要解決知名度的問題。鑒于此，修正藥業(yè)在中央電視臺花了一年的時間，在廣告里反復(fù)傳播強調(diào)三個字“四大叔”，并得到了該年度“最惡俗廣告”的評價。2001年，斯達舒又一次“將惡俗進行到底”，以一個身著防護服的滿臉狡詐的家伙在一個“胃”中，通過電鉆、噴淋酸液、打氣筒等方式向觀眾強化胃病的痛苦的畫面，加深了消費者印象。“斯達舒”也迅速躍居國內(nèi)胃腸藥銷售排名第一，斯達舒的成功，再一次驗證了：“消費者討厭廣告和討厭產(chǎn)品是兩碼事”。
3)金嗓子喉寶——好名字也是銷售力
金嗓子喉寶在營銷手段方面似乎真的沒有過人之處，但卻能以每年6個億的銷售額和30%的市場占有率成為絕對的護咽產(chǎn)品第一品牌，就其業(yè)績而論則是完全有資格的。金嗓子的成功是有必然因素的：一個效果不錯的產(chǎn)品：對咽喉疾病比較容易起效;一個較容易被接受的劑型介于咽喉含片和潤喉糖之間，兼具治療作用和食品功能;一個雅俗共賞的名字許多消費者一提到咽喉問題馬上就想到金嗓子;這些往往比產(chǎn)品上市之后的許多花哨的技巧更有用，這一點很得許多廠家借鑒和學(xué)習(xí)。
4)潔爾陰——稱霸女性洗液市場
1989年，市場上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、婦炎平膠囊等產(chǎn)品，而潔爾陰集上述競爭產(chǎn)品的性能于一身，并且符合廣大婦女用水的衛(wèi)生習(xí)慣，價格在8-10元左右，易為大眾所接受。“難言之隱，一洗了之”，隨著潔爾陰的上市，這句廣告語仿佛是施了魔咒一般，成就了潔爾陰至今仍難以動搖的洗液市場霸主地位。有了絕對處于領(lǐng)先水平的產(chǎn)品，再加上形象、生動、貼切、說到無數(shù)人心坎里、至今無人超越的廣告語，宣傳聲勢浩大，潔爾陰品牌一夜之間響徹全國成績也不足為怪了。
5)古漢養(yǎng)生精——2200年前的養(yǎng)生秘方
1973年，長沙馬王堆古墓的發(fā)掘，震驚了全世界，原湖南古漢集團緊緊抓住潮流熱點，宣傳馬王堆《養(yǎng)生方》和自己的產(chǎn)品——根據(jù)秘方配制的古漢養(yǎng)生精。古漢養(yǎng)生精主要功效為補腎益脾，健腦安神，是一個綜合性調(diào)理的產(chǎn)品。但功能太多，消費者反而不好接受。于是古漢集團決定集中精力，從養(yǎng)生角度的“精、氣、神”入手，引出具體的病癥談療效。為深度開發(fā)市場，古漢養(yǎng)生精從高檔禮品切入，以“中央級老干部的禮品”入手，體現(xiàn)高檔與時尚品位，并刊發(fā)了系列軟文。在春節(jié)前后，集中火力將訴求轉(zhuǎn)向禮品，創(chuàng)造禮品與功效市場。古漢養(yǎng)生精雖然不象某些產(chǎn)品有大手筆的廣告投入，但在局部市場，還是取得了非常驚人的業(yè)績，市場啟動之快，在國內(nèi)尚屬少見!
6)匯仁腎寶——地面人海戰(zhàn)術(shù)+高空廣告
匯仁腎寶在全國除西藏外的所有省份都建立了營銷分支機構(gòu)，覆蓋了全國2000余個縣(市、區(qū))市場，派出各級營銷人員3000余人，所到之處大量投遞宣傳小報、折頁，大量張貼宣傳畫，大量懸掛橫幅、條幅，將匯仁腎寶的各種廣告貼滿大街小巷、住宅區(qū)、電線桿及農(nóng)村的大墻，細致的工作讓人感覺匯仁腎寶無處不在。在高空廣告的投放上，匯仁腎寶也是在所到之處的衛(wèi)視臺、城市臺全面開花。廣告不止量大，在質(zhì)上也不錯。那版讓所有都會心一笑的廣告：一女子依偎男人旁，肩一聳，說了句“匯仁腎寶，他好我也好。”強烈而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”話題的訴求!
7)江中健胃消食片——主導(dǎo)日常助消化市場
經(jīng)過市場調(diào)查，江中發(fā)現(xiàn)兒童與中老年人日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀，市場上還沒有專門產(chǎn)品，于是確立了“日常助消化用藥”的品牌定位。江中制定了廣告語“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。廣告風(fēng)格相對輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認證式的訴求。江中健胃消食片的重新定位與傳播，僅用兩年時間就完成了嗎丁啉用十年才完成的成長。
8)21金維他——維生素紅海中的強者
2000年，黃金搭檔上市第一年就銷售了5億元，此長彼消，21金維他的銷量下滑至8000萬，于是老驥伏櫪，奮起直追。2004年，21金維他發(fā)布了一系列軟文，力證自己是“好的維生素”;在電視廣告方面，功效廣告增加“21種維生素，每天只要8毛錢”的提示;推出15秒“好維生素篇”，在央視一套高密度投放。這一系列將21金維他和“好的維生素”畫等號的廣告，既容易被消費者接受，又吻合21金維他顯而易見的特點，很快在消費者中產(chǎn)生了共鳴。市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大量的消費者放棄正在服用的品牌，轉(zhuǎn)而購買21金維他。據(jù)確切消息，21金維他2004年的銷售額是7.8億元，這意味著他已經(jīng)成為中國維生素市場的第一品牌。
9)排毒養(yǎng)顏膠囊——細分市場“一枝獨秀”
盤龍云海“排毒養(yǎng)顏膠囊”最成功的就是“排毒”市場的細分，使排毒成為一個行業(yè)，而主打癥狀又是發(fā)病率非常高的痔瘡、便秘、面色灰暗等，可以說功效訴求非常直接，很容易引起患者共鳴。“排毒”和“養(yǎng)顏”的功能組合。乍一看似乎沒有太多的聯(lián)系，稍一琢磨則會覺得非常有理。體內(nèi)有“毒”，皮膚自然美不起來，這一觀念很容易被消費者接受并信服。
10)整腸生——巧打腸道用藥安全牌
在由抗生素引起的醫(yī)藥事故頻發(fā)的今天，用藥安全已經(jīng)引起了全社會的關(guān)注，“安全性”是社會對藥品關(guān)注的焦點。因此，整腸生以“新一代腸道藥”的概念和所有腸道藥競爭，并提出“治腸不傷腸”的核心訴求，大力倡導(dǎo)“腸道用藥急需升級換代”，搶奪其他腸道用藥消費者，順勢成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍品牌。在整腸生的平面和電視廣告中，許曉力拿著整腸生，做著“OK”手勢的幽默形象在消費者腦海烙下了深刻印象。經(jīng)過一系列的成功運作，包裝為藍白雙色搭配的整腸生，成為了2006年、2007年、2008年腸藥市場最搶眼的品牌，其微生態(tài)系列產(chǎn)品銷售業(yè)績達到4個多億的規(guī)模。