凡客營銷案例分析
“關(guān)于“凡客體”,不論對凡客還是互聯(lián)網(wǎng)營銷圈,是如何強(qiáng)調(diào)也不過分的。這場爆發(fā)于2010年的網(wǎng)絡(luò)全民狂歡,將互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告推向了高潮。經(jīng)此一役,外界對凡客品牌的估值已達(dá)到與中國移動持平的地位。那么接下來小編跟讀者一起來了解一下凡客營銷案例分析吧。
關(guān)于凡客
VANCL(凡客誠品),由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦于2007年,產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類,支持全國1100城市貨到付款、當(dāng)面試穿、30天無條件退換貨。創(chuàng)立六年以來,憑借極具性價(jià)比的服裝服飾和完善的客戶體驗(yàn),凡客誠品已經(jīng)成為網(wǎng)民購買服裝服飾的主要選擇對象。
凡客品牌戰(zhàn)略實(shí)施案例分析
一、企業(yè)要面對壓力
在實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之前,先要弄清楚在激烈的競爭環(huán)境中企業(yè)正面臨怎樣的環(huán)境,這些來自各個(gè)不同方面的環(huán)境因素究竟為實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃帶來了那些壓力。
譬如說,競爭對手已經(jīng)成功地將消費(fèi)群體教育成為適合其品牌消費(fèi)模式了,那么此時(shí)你所面臨的壓力就是如何為消費(fèi)者建立一個(gè)新的消費(fèi)習(xí)慣,以及如何對消費(fèi)群體進(jìn)行有效的導(dǎo)向。
二、企業(yè)要有改變的能力
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第二個(gè)步驟非常關(guān)鍵,也是衡量一個(gè)企業(yè)是否具有塑造成為強(qiáng)勢品牌的能力的一環(huán)。就是說,在明確了競爭環(huán)境和戰(zhàn)略愿景后,企業(yè)自身資源是否具有實(shí)施的能力。譬如,如果你意欲通過大規(guī)模造勢溝通來達(dá)到提升品牌知名度和再現(xiàn)度的話。
那么,你的資金儲備是否具備實(shí)施大規(guī)模的廣告攻勢,以及從多角度構(gòu)建企業(yè)品牌傳播渠道和實(shí)施立體的溝通計(jì)劃的實(shí)力?或者還是采取其它的辦法來解決。
三、企業(yè)要有自身的持續(xù)力
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的最后一步,同樣也是至關(guān)重要的,就是戰(zhàn)略執(zhí)行的持續(xù)性和一致性的問題。放眼世界,我們會發(fā)現(xiàn),幾乎沒有一個(gè)強(qiáng)勢品牌是在幾年或者十年八年就取得巔峰般輝煌的。
須知,這并非是一個(gè)宿命的觀點(diǎn),而是因?yàn)槊恳粋€(gè)成功品牌的背后總是有那么一大批忠誠的消費(fèi)者在支撐,但是這種忠誠度的積累是需要時(shí)間的。消費(fèi)者需要品牌給他們一段不短的時(shí)間來驗(yàn)證品牌是否能夠一如既往,堅(jiān)定不移地履行當(dāng)初所做出的承諾。
凡客營銷案例所作的策略
一、網(wǎng)絡(luò)病毒營銷
互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道,在新品牌和新產(chǎn)品方面,互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。
VANCL凡客誠品采用廣告聯(lián)盟的方式,將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站,因?yàn)椴捎迷囉玫牟呗?,廣告的點(diǎn)擊率也是比較高,因?yàn)椴捎昧舜竺娣e的網(wǎng)絡(luò)營銷,其綜合營銷成本也相對降低,并且營銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。
二、體驗(yàn)營銷
一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。VANCL凡客誠品采用“VANCL試用啦啦隊(duì)”,免費(fèi)獲新品BRA——魅力BRA試穿寫體驗(yàn)活動的策略,用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址,就可以拿到試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過VANCL凡客誠品產(chǎn)品后,那么就會對此評價(jià),并且和其他潛在消費(fèi)者交流,一般情況交流都是正面的(試用裝很差估計(jì)牌子就砸掉了)。
三、口碑營銷
消費(fèi)者對潛在消費(fèi)者的推薦或建議,往往能夠促成潛在消費(fèi)者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢,媒體逐漸有失公正的公關(guān),已經(jīng)讓消費(fèi)者對傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降,口碑傳播往往成為消費(fèi)最有力的營銷策略。
四、會員制體系
類似于貝塔斯曼書友會的模式,訂購VANCL凡客誠品商品的同時(shí)自動就成
為VANCL凡客誠品會員,無需繳納任何入會費(fèi)與年會費(fèi)。VANCL凡客誠品會員還可獲贈DM雜志,成為VANCL凡客誠品與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了VANCL凡客誠品消費(fèi)者的歸屬感,拉近了VANCL凡客誠品與消費(fèi)者之間的距離。
從以上的分析而言,互聯(lián)網(wǎng)對VANCaL凡客誠品最大的促進(jìn)有三方面:
A、降低了營銷成本。
B、大幅度提高了品牌占有市場的速度。
C、消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)對潛在消費(fèi)者有效的口碑。