就在兩大涼茶品牌間的廣告語之爭尚未塵埃落定之時(shí)，加多寶又將營銷戰(zhàn)場搬到了微博上，多寶此前四個(gè)“對(duì)不起”系列微博為原型的網(wǎng)友惡搞版“無所謂”、“在一起”等系列“新鮮出爐”，再度引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱潮。那么接下來小編跟讀者一起來看看加多寶悲情營銷案例分析吧。

　　營銷背景

　　1997年，廣藥集團(tuán)將內(nèi)地的王老吉商標(biāo)租借給香港鴻道集團(tuán)，鴻道集團(tuán)授權(quán)其子公司加多寶集團(tuán)在國內(nèi)銷售紅罐王老吉。2012年，廣藥通過仲裁收回王老吉品牌的經(jīng)營權(quán)，加多寶集團(tuán)則繼續(xù)使用涼茶創(chuàng)始人王澤邦后人王健怡授權(quán)的正宗涼茶配方，推出以加多寶命名的涼茶產(chǎn)品，并啟動(dòng)品牌切換的公關(guān)活動(dòng)。

　　2013年1月31日，廣州市中級(jí)法院在接到廣藥集團(tuán)申請(qǐng)后，下達(dá)訴中禁令裁定書，裁定廣東加多寶飲料食品有限公司等被申請(qǐng)人停止使用“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語進(jìn)行廣告宣傳的行為。這對(duì)于加多寶的春節(jié)促銷將產(chǎn)生數(shù)以億計(jì)的影響。

　　該次傳播目的在于讓更多的消費(fèi)者、媒體、意見領(lǐng)袖能夠在“加多寶收到訴中禁令”的簡單結(jié)論下，深入探究加多寶與廣藥之間的品牌糾葛和事實(shí)真相。

　　加多寶對(duì)不起：悲情營銷開山之作

　　2012 年，加多寶在與廣藥的商標(biāo)爭奪戰(zhàn)中輸?shù)袅斯偎?，廣藥集團(tuán)收回鴻道(集團(tuán))有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，從那以后兩家企業(yè)的戰(zhàn)爭便愈演愈烈。2013年2月4日，加多寶在微博上做出了一組兼具視覺力與傳播力的“對(duì)不起”系列圖片，這組圖片選取了四個(gè)哭泣的寶寶，并配以一句話文案訴說自己的弱勢，圖片表面悲情，實(shí)則卻如利劍一般，劍劍刺在競爭對(duì)手的痛處，給予對(duì)手致命的打擊。如果用一種武功來形容的話，那就是楊過在悲情中釋放力量的黯然銷魂掌。

　　加多寶的悲情牌一經(jīng)打出，立刻博取大量網(wǎng)民的同情，其官方微博上的四張圖片獲得了超過4萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，加多寶也一舉將輸?shù)艄偎镜呢?fù)面新聞扭轉(zhuǎn)為成功的公關(guān)營銷事件。廣藥王老吉在這次事件中則像是啞巴吃黃連——有口難言，被加多寶打得一敗涂地。

　　從加多寶對(duì)抗廣藥的策略來看，其“悲情營銷”的具體表現(xiàn)就是在宣傳中通過不斷強(qiáng)化對(duì)比自己與廣藥的地位差別(民企與國企)來博得民眾對(duì)民企的同情，對(duì)國企的痛恨。這一招在這個(gè)國度真可謂穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。

　　加多寶悲情營銷案例分析

　　該案在執(zhí)行過程中，拋棄了過去“內(nèi)容+渠道”的傳統(tǒng)傳播策略，完全倚重創(chuàng)意內(nèi)容本身的話題性及互動(dòng)性，拋棄媒體代理渠道，通過官微內(nèi)容發(fā)布時(shí)機(jī)和節(jié)奏的把控，激發(fā)消費(fèi)者、意見領(lǐng)袖、媒體等不同主體的參與熱情，進(jìn)而將微博上的話題討論，逆向的推送給傳統(tǒng)媒體，吸引傳統(tǒng)媒體的主動(dòng)關(guān)注和報(bào)道。

　　除了在內(nèi)容上的設(shè)計(jì)，發(fā)布時(shí)機(jī)也做了選擇，即在加多寶面臨訴中禁令、媒體討論最熱的時(shí)機(jī)，加上即將到來的春節(jié)假期最后幾天，2月4日起在微博上開始投放。

　　在最初的規(guī)劃中，總共從六個(gè)話題的角度設(shè)計(jì)了六張微廣告，預(yù)計(jì)分兩天發(fā)布完畢，以延長微博上相關(guān)話題的熱度。但在第一天執(zhí)行過程中，效果遠(yuǎn)超預(yù)期，最后兩張海報(bào)最終沒有發(fā)布。之前的“危機(jī)預(yù)案“即沒有人關(guān)注該話題的時(shí)候采用一些微博上的營銷大號(hào)做效果轉(zhuǎn)發(fā)，也在執(zhí)行過程中沒有啟用。

　　營銷效果

　　1，“對(duì)不起體”幫助加多寶擺脫了市場競爭當(dāng)中的消極品牌聯(lián)想，并從營銷的角度，讓業(yè)內(nèi)人士及普通消費(fèi)者聯(lián)想起了之前在汶川地震時(shí)捐的一個(gè)億，提升了品牌的美譽(yù)度。根據(jù)拓爾思社會(huì)化媒體研究提供的數(shù)據(jù)報(bào)告，以2月4日為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，分別截取前后一個(gè)月的微博數(shù)據(jù)做抽樣分析，加多寶在微博上的品牌美譽(yù)度由29.62%(1月3日-2月3日期間)上升至50%(2月4日至3月4日期間)，增長20%。此次傳播中有87.73%的網(wǎng)友力挺加多寶，有76.56%的網(wǎng)友認(rèn)為加多寶的營銷很出色。有評(píng)論認(rèn)為加多寶是“輸了官司，贏了人心”。

　　2，加多寶最大的品牌困境在于很多消費(fèi)者迄今仍分不清王老吉和加多寶兩個(gè)品牌。“對(duì)不起體”讓外界經(jīng)由趣味化的創(chuàng)意表現(xiàn)方式，有興趣深入的探究和關(guān)注加多寶與競品之間的品牌糾葛，對(duì)于加多寶想要傳遞的事實(shí)信息有極大的推動(dòng)作用，也由此加深了消費(fèi)者對(duì)于王老吉和加多寶兩個(gè)品牌之間的區(qū)隔。這對(duì)于加多寶整個(gè)品牌切換的營銷活動(dòng)至關(guān)重要。

　　3，加多寶以極低的營銷投入，實(shí)現(xiàn)了全國多家媒體對(duì)此事的報(bào)道、多位意見領(lǐng)袖的關(guān)注、眾多品牌的模仿和參與，大大提升了品牌的領(lǐng)導(dǎo)力。加多寶4條官微總計(jì)引發(fā)超過4萬次轉(zhuǎn)發(fā)，平均單條評(píng)論3597人次，轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)最高達(dá)到18層，覆蓋人數(shù)遍及28個(gè)省市自治區(qū)、總計(jì)超過1億用戶。在2月4日“對(duì)不起體”發(fā)布當(dāng)天，超過10萬微博用戶參與討論，2月15日近15萬人參與，連續(xù)兩天排名新浪微博熱度第一。2月4日至2月5日24小時(shí)微博討論量新增529849條，微博用戶搜索排名第四。許小年、任志強(qiáng)、李開復(fù)、羅永浩、寧財(cái)神等意見領(lǐng)袖參與轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博，環(huán)球企業(yè)家、財(cái)經(jīng)網(wǎng)、21世紀(jì)等媒體官微密切關(guān)注，JEEP、寶馬MINI、百度、梅花網(wǎng)等品牌模仿跟進(jìn)。在微博上搜索“對(duì)不起體”，有超過38萬條結(jié)果，百度搜索“對(duì)不起體”有超過70萬條結(jié)果，單是百度百科“對(duì)不起體”詞條瀏覽量就超過了8000人次。此次傳播被廣告門、成功營銷等專業(yè)媒體全面、深入報(bào)道，多篇稿件為該類網(wǎng)站月度熱門文章。