綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。那么接下來(lái)小編跟讀者一起來(lái)了解一下蒙牛綠色營(yíng)銷(xiāo)案例分析吧。

　　一、事件回顧

　　蒙牛集團(tuán)鋁塑包裝盒的回收

　　鋁塑包裝盒的回收情況：

　　環(huán)保人士坦言廢棄包裝的回收系統(tǒng)是最讓人頭疼的。建有聚乙烯鋁塑復(fù)合包裝材料回收利用技術(shù)公司的大中城市回收率不到20%，普遍困擾這些企業(yè)的問(wèn)題，就是利樂(lè)包回收數(shù)量的不足;沒(méi)有建有回收公司的中小城市回收率更低;城鄉(xiāng)、農(nóng)村三四級(jí)市場(chǎng)白送給收廢品的都不要，馬路邊、水渠旁隨處可見(jiàn)，又不易降解，問(wèn)題連連。

　　離奧運(yùn)只有一年多了，蒙牛雖然沒(méi)有拿到奧運(yùn)合作權(quán)，但也可以在不“侵權(quán)”的情況下充分利用奧運(yùn)商機(jī)給企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。錯(cuò)過(guò)了這就沒(méi)有這么好的載體有這么大的號(hào)召力了。

　　各個(gè)賣(mài)點(diǎn)“一件捆一盒奶、一件送一盒紙巾”的促銷(xiāo)本身給人有點(diǎn)“費(fèi)力不討好”的感覺(jué)(在人們印象中只有低端產(chǎn)品才做贈(zèng)品促銷(xiāo))，以環(huán)保的名義用包裝盒來(lái)?yè)Q奶更能體現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，更能體現(xiàn)出蒙牛產(chǎn)品的價(jià)值(蒙牛是不輕易送的)。

　　“得人心者得天下”，蒙牛為中小學(xué)生免費(fèi)送奶計(jì)劃也是為企業(yè)品牌形象，“包裝盒換奶回收計(jì)劃”適宜時(shí)代環(huán)保需求，更能籠絡(luò)現(xiàn)代人對(duì)都市環(huán)保的心，從而贏得企業(yè)品牌形象，鞏固消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)定。

　　二、此案例充分體現(xiàn)了綠色營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)特點(diǎn)

　　(1). 綜合性特點(diǎn)。蒙牛公司的一切活動(dòng)都是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)制定一切工作的最高準(zhǔn)則;建有聚乙烯鋁塑復(fù)合包裝材料回收利用技術(shù)公司的大中城市回收率不到20%，普遍困擾這些企業(yè)的問(wèn)題，就是利樂(lè)包回收數(shù)量的不足;沒(méi)有建有回收公司的中小城市回收率更低;城鄉(xiāng)、農(nóng)村三四級(jí)市場(chǎng)白送給收廢品的都不要，馬路邊、水渠旁隨處可見(jiàn)，又不易降解，問(wèn)題連連，迫使蒙牛必須考慮在包裝材料回收率低的同時(shí)給環(huán)境造成的污染， 生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)是綠色營(yíng)銷(xiāo)的其中之一;蒙牛集團(tuán)要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須從社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著想，綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念是多種營(yíng)銷(xiāo)觀念的綜合，它要求蒙牛集團(tuán)在滿(mǎn)足顧客需要和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的前提下取得利潤(rùn)，把三方利益協(xié)調(diào)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　(2)統(tǒng)一性特點(diǎn)。蒙牛公司這做法正是為了喚醒全民環(huán)保意識(shí)的提高，因?yàn)槊膳Ｗ鳛槿珖?guó)知名品牌，全國(guó)牛奶飲品的龍頭，它的影響力是可想而知。既教育了所有國(guó)民要更好的環(huán)保意識(shí)，也因此讓全民更記住了蒙牛，擁有先進(jìn)意識(shí)的蒙牛，更是提升了蒙牛品牌的無(wú)形價(jià)值。同時(shí)，成功的榜樣更是可以帶動(dòng)其他同類(lèi)企業(yè)的效仿，一個(gè)良性循環(huán)的帶動(dòng)下，從而產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。所以，這個(gè)案例充分體現(xiàn)了綠色營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益高度統(tǒng)一性。

　　(3)無(wú)差別特點(diǎn)。這個(gè)世界是由社會(huì)環(huán)境和自然環(huán)境組成。世界上的每個(gè)人活在這個(gè)世界上，都是需要人與人和諧的相處，安全的環(huán)境和干凈的食品。

　　(4)雙向性特點(diǎn)。蒙牛公司實(shí)行的十個(gè)或二十個(gè)空盒換一盒奶，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為起到指引的作用，讓消費(fèi)者對(duì)空盒自覺(jué)回收并累計(jì)到一定的數(shù)目，從而在一定的程度上減少了垃圾，同時(shí)培養(yǎng)消費(fèi)者形成良好的環(huán)保意識(shí)并逐步養(yǎng)成習(xí)慣。而空盒兌換牛奶的行為正是讓消費(fèi)者認(rèn)同了蒙牛公司的環(huán)保觀念，也增強(qiáng)了消費(fèi)者的綠色觀念，購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)的綠色產(chǎn)品，抵制非綠色產(chǎn)品。

　　三、總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)和注意的問(wèn)題歸納

　　在這個(gè)蒙牛案例中有許多成功的經(jīng)驗(yàn)可以供中國(guó)更多的企業(yè)借鑒，這些經(jīng)驗(yàn)是：

　　(1) 環(huán)保在當(dāng)代是一面旗幟。因?yàn)樵诂F(xiàn)在環(huán)境日益惡劣的今天，不安全食品帶來(lái)的事件屢屢發(fā)生，如

　　假酒事件，毒奶粉事件等等，正在喚醒著消費(fèi)者對(duì)于食品安全的意識(shí);住房裝修中經(jīng)常發(fā)生的中毒事件中—甲醛這個(gè)罪魁禍?zhǔn)滓恢痹谌藗兊囊暰€中從未消失;某些少數(shù)人為了追求時(shí)尚，一味使用昂貴的貂皮，是面臨滅絕的動(dòng)物雪上加霜;在大氣污染日益嚴(yán)重的今天，尾氣排放有增無(wú)減，但是在中國(guó)汽車(chē)的產(chǎn)量上并沒(méi)有縮減。所以，全球環(huán)保的呼聲日益高漲，全球的企業(yè)都在尋找綠色產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，蒙牛公司的這一活動(dòng)適宜時(shí)代的環(huán)保需求，籠絡(luò)現(xiàn)代人對(duì)都市環(huán)保的心。

　　(2) 強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。蒙牛公司全國(guó)知名品牌，擁有全國(guó)良好的銷(xiāo)售渠道，使得活動(dòng)在全國(guó)可以順

　　利的進(jìn)行。如果是個(gè)小品牌，那影響力很有限。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)蒙牛公司有足夠的信任，也是成功的保證，僅此一次綠色環(huán)?；顒?dòng)就足以引起全國(guó)的影響。就如在全球當(dāng)前頭號(hào)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)--美國(guó)，一次次級(jí)信貸的“感冒”就讓全球的國(guó)家經(jīng)濟(jì)跟著“流感”。

　　(3) 可持續(xù)發(fā)展。蒙牛公司的此次活動(dòng)在無(wú)形中教育并影響了這一代人的環(huán)保意識(shí)，大量綠色食品的

　　出現(xiàn)，已掀起熱愛(ài)綠色食品的浪潮，促進(jìn)了綠色消費(fèi)意識(shí)的形成;可降解餐飲用具的使用，不僅減少了“白色污染”，也增強(qiáng)了人們保護(hù)環(huán)境、防止污染的意識(shí);可回收電池的應(yīng)用也大大改變了人們節(jié)約資源、回收廢物的觀念„„消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)逐步增強(qiáng)，代代相傳，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　(4) 可操作性強(qiáng)。一箱250ml的純牛奶有24盒，一箱1L的純牛奶有10盒，所以對(duì)于經(jīng)常喝的用戶(hù)來(lái)

　　說(shuō)，這只是一個(gè)很小的量，也是很容易積累的量，十或二十空盒拿到買(mǎi)的商店或超市去換盒奶，這是很簡(jiǎn)單又是實(shí)惠的事，而且又是讓消費(fèi)者感到環(huán)保的好事，所以基于方便和好的理念，這個(gè)做法可以得到全面的推廣，得到消費(fèi)者的支持。

　　四、雖然蒙牛公司此次活動(dòng)有很多經(jīng)驗(yàn)值得很多企業(yè)借鑒，但還存在一些注意的問(wèn)題

　　一.是沒(méi)有形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求。

　　蒙牛公司即使是牛奶飲品的龍頭老大，但憑它一己之力也是力量有限，因?yàn)橥?lèi)產(chǎn)品是三足鼎立，伊力和光明的分額在全國(guó)的市場(chǎng)中的比重也是較大的，所以，只有當(dāng)更多的同盟，比如三個(gè)企業(yè)聯(lián)合起來(lái)后一起號(hào)召，那就是真正意義的全國(guó)號(hào)召力。所以，應(yīng)該考慮更多的聯(lián)盟，打場(chǎng)人民戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　我國(guó)目前人們的綠色意識(shí)淡薄，相當(dāng)多的人對(duì)環(huán)境問(wèn)題缺乏認(rèn)識(shí)，政府必須承擔(dān)起對(duì)全民進(jìn)行綠色教育的責(zé)任，針對(duì)不同對(duì)象，采取不同方式進(jìn)行教育培訓(xùn)，以提高全民的環(huán)境知識(shí)水平，增強(qiáng)全社會(huì)的綠色意識(shí)。

　　蒙牛公司要加大綠色宣傳的力度。綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)知識(shí)，積極引導(dǎo)廣大消費(fèi)者將眼界由自身擴(kuò)展到自然生態(tài)環(huán)境及整個(gè)社會(huì)范圍，增強(qiáng)公眾的環(huán)保意識(shí)，激發(fā)全社會(huì)性的綠色消費(fèi)欲望，從而形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求。

　　二.是企業(yè)的生產(chǎn)管理方式滯后。如的最小。我國(guó)企業(yè)由于生產(chǎn)方式滯后，投入高、產(chǎn)出低，不僅浪費(fèi)能源，同時(shí)還產(chǎn)果只是通過(guò)蒙牛的案例得出的綠色營(yíng)銷(xiāo)的觀念，那只是一個(gè)局限的概念。當(dāng)綠色營(yíng)銷(xiāo)推廣到企業(yè)，就是生產(chǎn)管理方式改進(jìn)。前提是要生產(chǎn)出綠色產(chǎn)品，解決消費(fèi)環(huán)節(jié)污染的根本方法需要通過(guò)改善生產(chǎn)環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)。早在70年代，國(guó)際社會(huì)就提出了清潔生產(chǎn)的概念，并在西方國(guó)家得到了普遍推廣。清潔生產(chǎn)的實(shí)質(zhì)是追求物耗和能耗生大量的工業(yè)“三廢”。如果繼續(xù)沿用這種舊的生產(chǎn)管理方式，必然對(duì)環(huán)境造成更大的污染，所生產(chǎn)的非綠色產(chǎn)品也將逐漸失去市場(chǎng)。

　　三.是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略不相適應(yīng)。綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略提出了挑戰(zhàn)，首先綠色產(chǎn)品必將取代非綠色產(chǎn)品逐步成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心，而我們的企業(yè)卻普遍缺乏開(kāi)發(fā)過(guò)硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高;其次，產(chǎn)品的包裝至今仍是一味追求堅(jiān)固、精美、豪華，很少考慮所用材料的環(huán)保性;再次，企業(yè)缺少綠色會(huì)計(jì)和綠色審計(jì)制度，用于環(huán)境保護(hù)方面的費(fèi)用沒(méi)有科學(xué)地計(jì)入成本而制定出綠色產(chǎn)品價(jià)格;再其次，在銷(xiāo)售渠道的選擇上，仍是沿用傳統(tǒng)的方式，還沒(méi)有從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來(lái)考慮怎樣簡(jiǎn)化分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷(xiāo)過(guò)程中的二次污染;最后，促銷(xiāo)方式陳舊，特別是一些先行生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒(méi)有負(fù)擔(dān)起綠色信息的傳播者、宣傳者的責(zé)任，缺乏引導(dǎo)綠色消費(fèi)，開(kāi)辟綠色市場(chǎng)的時(shí)代創(chuàng)意。

　　四.是政府沒(méi)有制定足夠多的措施來(lái)支持綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思想，對(duì)協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)利益具有重要作用，但它需要政府的支持。我國(guó)政府盡管也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進(jìn)綠色運(yùn)動(dòng)開(kāi)展的措施，但是與一些發(fā)達(dá)國(guó)家的政府相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。