病毒式營銷一直是網(wǎng)絡營銷人員津津樂道的話題。病毒式營銷的價值是巨大的，一個好的病毒式營銷計劃遠遠勝過投放大量廣告所獲得的效果，病毒式營銷并不是隨便可以做好的，有些看起來很好的創(chuàng)意，或者很有吸引力的服務，最終并不一定很獲得預期的效果，如何才能取得病毒式營銷的成功呢?那么接下來小編跟讀者一起來了解一下凡客病毒營銷案例吧。

　　凡客病毒營銷案例

　　作為“2010網(wǎng)絡十大事件”之一，本由互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌凡客誠品投放的線下平面廣告，卻以“愛XX，不愛XXX，是XX，不是XXX，我是XX。”的廣告語在線上迎來輿論追捧，并以此為模板誘發(fā)了一場規(guī)模浩大、參與者眾的PS惡搞狂潮。當眾人變身“凡客”或“被凡客”，從未置身事外的凡客誠品在不經(jīng)意間創(chuàng)造了“20億元”的佳績。“凡客體”作為成功的病毒式營銷案例，確有諸多值得廣告及傳播業(yè)內(nèi)人士探究之處。本文試以“凡客體”為例，結合病毒式營銷的六個基本要素及病毒式營銷五步驟等依據(jù)，淺論病毒式營銷過程中的“投毒”與“解毒”過程。

　　所謂“凡客體”，其原版出自為凡客誠品提供網(wǎng)絡行銷服務的遠山廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)邱欣宇之手。而上?；訌V告公司AKQA的文案朱宇則被認定為這股惡搞浪潮的弄潮兒，在“凡客體”中極具知名度的“郭德綱版‘雞煩洗’”便是他的作品。但朱宇玩笑式的再創(chuàng)作僅為拋磚引玉，之后玩票者很快突破廣告人圈子，PS名人隨即成為最初風潮，包括黃曉明、鳳姐、唐駿等各界社會名人均“被凡客”。而后，PS范圍進一步擴展至普通人群。在為期15天的豆瓣線上活動“全民調(diào)戲凡客”中，參與網(wǎng)友人數(shù)達12424人，上傳“凡客體”圖片共3439張。而“凡客體”并非只有單一的圖片形式，也有人創(chuàng)作“凡客體”段子，或自我標榜，或調(diào)侃他人。

　　“凡客體”，可變異性病毒式營銷

　　無論“凡客體”采取的是何種傳播形式、惡搞幕后是否存在網(wǎng)絡推手，論其本質(zhì)仍可歸結為典型的病毒式營銷。分析“凡客體”惡搞事件，其顯然符合病毒式營銷的一般特征，即具有可擴散性和傳播性。

　　病毒式營銷，是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳。它是常見且高效的網(wǎng)絡營銷手段，這種信息傳播戰(zhàn)略像病毒一般利用快速復制的方式將信息傳向數(shù)以百萬計的受眾。由于這種傳播在用戶間自發(fā)進行，因此幾乎不需任何費用。

　　但“凡客體”又不同于一般的病毒式營銷，它在傳播過程中不斷變異，滋生出新的病原體：從純粹的感染性病毒升級成為可變異性病毒。而無論感染性病毒抑或變異性病毒，都須具備病毒可感染性和可傳播性。

　　通常，具備新、奇、趣等特征的“病毒”具有更強的感染能力，因為這符合網(wǎng)民的主要傳播習慣：娛樂、消遣、分享、自由。但這類病毒只屬感染性病毒，除被分享外不能進行再創(chuàng)造。而變異型病毒則不同，網(wǎng)民可在不改變病毒本質(zhì)的情況下，對病毒進行二次創(chuàng)造。經(jīng)過二次創(chuàng)造后的病毒，是網(wǎng)友通過自身認知改造而成，他所創(chuàng)造的病毒更易感染其周邊人群，從而實現(xiàn)更有針對性地傳播。

　　“凡客體”則正是這類變異性病毒。“愛XX，不愛XXX，是XX，不是XXX，我是XX。”，簡單的模板和標簽化的語言，使其具有廣泛的適應性，加之“戲謔”亦符合病毒所具備的“趣”特點。因此，該病毒一經(jīng)傳播，網(wǎng)民極易成為易感人群。

　　“凡客體”營銷病毒成功要素

　　1、提供有價值的產(chǎn)品或服務

　　互聯(lián)網(wǎng)文化實為草根文化，強調(diào)參與和互動，主張自我表達。而“凡客體”平面廣告所選用的代言人韓寒，正是互聯(lián)網(wǎng)文化的最佳代表。其敢做敢言、頗具公民精神的形象，與凡客誠品所倡導的“平民時尚”不謀而合。他代表著年輕人對當代社會面具現(xiàn)象的鄙視和嘲弄，借用“凡客體”釋放出當代人心中的怨惡和渴望。這樣的表達態(tài)度正好迎合了娛樂至上的網(wǎng)絡文化，“凡客體”與網(wǎng)民由此形成一種特殊關系，即前者鼓勵后者勇于表達真我。

　　2、提供無須努力的向他人傳遞信息的方式

　　承載病毒信息的媒體必須易于傳遞和復制，如：電子郵件、視頻、圖表等。

　　“凡客體”正是搭載了圖片、QQ等形式得以在網(wǎng)絡上迅速傳播。由于“凡客體”原版平面廣告僅以白色背景為底，再附上代言人形象照片、幾行標簽式廣告語，具備清晰、易模仿的特點，使廣大網(wǎng)友能輕易對其進行復制。更有甚者，直接將“凡客體”以文字形式編輯為自己QQ、MSN等即時通訊軟件的個性簽名，用最便捷的手段向更多網(wǎng)友傳播。

　　3、信息傳遞范圍從小向大規(guī)模擴散

　　借助擁有強勢傳播能力的網(wǎng)絡平臺，營銷病毒能以最大的規(guī)模波及范圍最廣的營銷受眾。 凡客首先成功搶灘城市的公交路牌與地鐵廣告進行地面宣傳，加強受眾的印象。目標受眾將自己認可的“凡客體”路牌廣告拍下并傳到網(wǎng)上，吸引了數(shù)量龐大的網(wǎng)民關注。而后，地面與網(wǎng)絡的立體攻勢借助名人效應，使網(wǎng)民爭相上傳自己的PS作品，令“凡客體”病毒得到最大規(guī)模的擴散。

　　4、利用公共的積極性

　　凡客廣告的成功在于其敘事的風格迎合了網(wǎng)民的認知。他們活躍于網(wǎng)絡，熱衷發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖，在網(wǎng)上諷刺時弊。而“凡客體”平實且直白的廣告語恰好迎合了其戲謔主流文化的特點，使其自覺加入惡搞浪潮，為病毒的營銷貢獻了個人力量。

　　5、利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡

　　朋友、親人、同事，一個人的關系網(wǎng)絡中涵蓋幾十、幾百甚至更多人。因此病毒式營銷要在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)揮巨大作用，便需利用各類人際關系網(wǎng)絡和通聯(lián)工具。

　　網(wǎng)友將“凡客體”圖片及文字通過QQ、MSN等即時通訊軟件進行互發(fā)，通過人人網(wǎng)等SNS社交網(wǎng)站分享;在豆瓣天涯等社區(qū)發(fā)起線上活動，還利用微博發(fā)布與轉(zhuǎn)發(fā)“凡客體”。

　　6、利用別人的資源

　　由于PS名人遠比PS平民更能引起人們共鳴，因此名人，甚至是虛擬人物灰太郎也均“被凡客”。“凡客體”順理成章搭上名人順風車，借由各路知名人士為自己免費代言。 　　鑒于以上六大要素的有效配合，“凡客病毒式營銷”從最初只對凡客較了解的人制作“凡客體”取樂，發(fā)展成吸引大量對該品牌并不熟悉的受眾參與的群體惡搞事件。