微博客是一個(gè)可供網(wǎng)友們自由選擇和交流信息的平臺(tái)，基于這一特性，如果廣告主們?cè)噲D通過單一地發(fā)布品牌硬性廣告進(jìn)行微博營(yíng)銷，不僅對(duì)于品牌內(nèi)涵的深化和宣傳毫無作用，還會(huì)打攪到用戶的瀏覽體驗(yàn)，從而使他們從品牌的粉絲圈中流失，顯然，這對(duì)于微博營(yíng)銷的最終目標(biāo)與聚攏最大多數(shù)的品牌消費(fèi)者是一種背離。

　　那么，如何創(chuàng)新發(fā)布產(chǎn)品、品牌信息，凡客誠(chéng)品的經(jīng)驗(yàn)也許可以作為案例拿出供借鑒。那么接下來小編跟讀者一起來了解一下凡客誠(chéng)品微博營(yíng)銷案例吧。

　　凡客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例一

　　凡客在起步階段主要以網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布商品信息，兼用其他例如RSS郵件邊欄廣告，EDM(電子郵件營(yíng)銷)，郵購目錄冊(cè)，搜索引擎廣告等配合自身門戶網(wǎng)站，逐漸在網(wǎng)購市場(chǎng)打下了一片天地。隨著WEB2.0時(shí)代的到來，凡客成為了微博營(yíng)銷試水的排頭兵。凡客誠(chéng)品的媒介經(jīng)理李劍雄介紹說，由于凡客目前的顧客定位在三十歲左右，喜歡創(chuàng)新和新鮮事物，這部分人群也正好和微博的用戶人群重合。隨著微博的影響越來越大，客戶群越來越多，微博作為一種營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越明顯。

　　凡客是新浪微博的第一批用戶，凡客公司當(dāng)時(shí)動(dòng)員員工進(jìn)行注冊(cè)，僅僅在一個(gè)下午的時(shí)間里就開通了一百多個(gè)微博賬戶。當(dāng)然，這種開通只是簡(jiǎn)單的鼓勵(lì)，并沒有嚴(yán)格的要求。凡客當(dāng)時(shí)只是把微博作為一個(gè)交流的工具，鼓勵(lì)員工參與到微博平臺(tái)對(duì)企業(yè)的關(guān)注中。但出乎意料的是，凡客的微博開通之后反響熱烈，為了更加規(guī)范地引導(dǎo)微博為企業(yè)服務(wù)，凡客的微博開始有專業(yè)的管理人員進(jìn)行操作和維護(hù)，負(fù)責(zé)微博的發(fā)布和回復(fù)等工作。由于普通的員工有自己的工作任務(wù)，微博最初的更新和維護(hù)不規(guī)律，內(nèi)容也參差不起。微博專門管理員的加入解決了這個(gè)問題。管理員可以專門收集與凡客相關(guān)的資源，包括內(nèi)部和外部的不涉及企業(yè)商業(yè)秘密的信息，通過微博進(jìn)行發(fā)布，及時(shí)答復(fù)評(píng)論中的有關(guān)疑問，創(chuàng)造熱情和輕松的氛圍。

　　為了應(yīng)對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷，凡客甚至專門成立了“新媒體推廣部”，投入巨大的編制和預(yù)算，努力利用好微博這個(gè)新媒體迅猛發(fā)展的機(jī)遇。凡客現(xiàn)在官方的微博有數(shù)個(gè)，各自負(fù)責(zé)不同的分工，其中受到最熱烈歡迎的是“@凡客粉絲團(tuán)”。至2011年4月25日為止，該微博擁有十一萬多名關(guān)注者，發(fā)布了兩千一百多條微博。“凡客粉絲團(tuán)”的巨大成功和其名字可以說不無關(guān)系，它給人一種品牌的歸屬感，將熱愛凡客產(chǎn)品的普通用戶聚集了起來，形成了一個(gè)群體龐大的集體，人們因?yàn)槟撤N共同的愛好而聚集又能產(chǎn)生更多的話題，激起更多的火花。

　　從借助“微博風(fēng)云”應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果來看，“@凡客粉絲團(tuán)”微博注冊(cè)600天(至2010年4月25日)，平均每條被轉(zhuǎn)發(fā)49次，擁有評(píng)論39 條。這相比其他大牌明星，著名傳媒微博的成績(jī)可以說只是一般。但是其影響力仍然不可忽視。值得注意的是“@凡客粉絲團(tuán)”并不是官方的產(chǎn)品，促銷等信息的發(fā)布微博，它的定位并不是推廣和銷售，而是溝通和交流。該微博由凡客的員工維護(hù)，經(jīng)常發(fā)布一些和凡客有關(guān)的趣味信息，更像是一個(gè)普通的員工在微博上跟關(guān)注者們分享自己的工作情況和企業(yè)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。其營(yíng)造的良好氛圍也使它成為了凡客的使用者之間相互交流的平臺(tái)。通過將自己企業(yè)“粉絲”的聚攏和定位，凡客通過微博向外界傳達(dá)出的是企業(yè)核心的文化理念，創(chuàng)造出了企業(yè)品牌在用戶心中特有的形象——而這正是凡客成功的重要內(nèi)在支撐因素之一。

　　作為最早“安家”新浪微博的廣告主之一，VANCL很早就找到了企業(yè)微博營(yíng)銷的感覺。他們有時(shí)聯(lián)合新浪向相關(guān)用戶贈(zèng)送VANCL牌圍脖，有時(shí)推出1元秒殺原價(jià)888元衣服的搶購活動(dòng)來刺激粉絲脆弱的神經(jīng)，有時(shí)又通過贈(zèng)送禮品的方式拉來姚晨和徐靜蕾等名人就VANCL的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。

　　除此以外，你還能看到VANCL暢銷服裝設(shè)計(jì)師講述產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后的故事，看到入職三個(gè)月的小員工抒發(fā)的感性情懷，對(duì)于關(guān)注話題中檢索到的網(wǎng)民對(duì)于凡客的疑問，VANCL幕后團(tuán)隊(duì)也會(huì)在第一時(shí)間予以解答。

　　VANCL在微博使用初期就動(dòng)腦筋組織過一次活動(dòng)，既為自己的“凡客體”做了廣告，又為 “凡客體”廣告的兩位主角韓寒及王珞丹做了推廣。

　　VANCL品牌管理部負(fù)責(zé)人李劍雄稱，雖然從目前來看，微博的營(yíng)銷效果很難評(píng)估，但是相應(yīng)的投入也很少，只要細(xì)心經(jīng)營(yíng)，微博對(duì)企業(yè)形象的構(gòu)建及品牌內(nèi)涵的宣揚(yáng)的意義不言而喻。

　　從VANCL官方微博的運(yùn)營(yíng)情況來看，更早地使用微博，更清楚的定位，更充分的互動(dòng)，以及更有創(chuàng)意的活動(dòng)，都是其他企業(yè)可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

　　凡客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例二

　　“凡客體”，可變異性病毒式營(yíng)銷

　　2010年凡客誠(chéng)品邀請(qǐng)作家韓寒、演員王珞丹出任凡客誠(chéng)品(VANCL)的形象代言人。

　　韓寒版廣告語為“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客”。

　　王珞丹版廣告語為“愛表演，不愛扮演;愛奮斗，也愛享受;愛漂亮衣服，更愛打折標(biāo)簽。不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，我是王珞丹。我沒有什么特別，我很特別，我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客”。

　　這樣個(gè)性鮮明的凡客體在各大網(wǎng)站上掀起了山寨狂潮，各路明星被惡搞，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)有2000多張“凡客體”圖片在微博、網(wǎng)站、QQ群以及各大論壇上瘋狂轉(zhuǎn)載。此外，也有不少是網(wǎng)友個(gè)人和企業(yè)自娛自樂制作了“凡客體”。

　　凡客這次在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的成功得益于UGC的病毒式傳播。尤其是現(xiàn)在，在社交媒體上的網(wǎng)絡(luò)推廣，一定要留給粉絲、用戶充分的參與空間，要和用戶充分互動(dòng)，用戶的參與才會(huì)將話題或產(chǎn)品病毒似的傳播擴(kuò)散開去。

　　所謂“凡客體”，其原版出自為凡客誠(chéng)品提供網(wǎng)絡(luò)行銷服務(wù)的遠(yuǎn)山廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)邱欣宇之手。而上?；?dòng)廣告公司AKQA的文案朱宇則被認(rèn)定為這股惡搞浪潮的弄潮兒，在“凡客體”中極具知名度的“郭德綱版‘雞煩洗’”便是他的作品。但朱宇玩笑式的再創(chuàng)作僅為拋磚引玉，之后玩票者很快突破廣告人圈子，PS名人隨即成為最初風(fēng)潮，包括黃曉明、鳳姐、唐駿等各界社會(huì)名人均“被凡客”。而后，PS范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至普通人群。在為期15天的豆瓣線上活動(dòng)“全民調(diào)戲凡客”中，參與網(wǎng)友人數(shù)達(dá)12424人，上傳“凡客體”圖片共3439張。而“凡客體”并非只有單一的圖片形式，也有人創(chuàng)作“凡客體”段子，或自我標(biāo)榜，或調(diào)侃他人。

　　無論“凡客體”采取的是何種傳播形式、惡搞幕后是否存在網(wǎng)絡(luò)推手，論其本質(zhì)仍可歸結(jié)為典型的病毒式營(yíng)銷。分析“凡客體”惡搞事件，其顯然符合病毒式營(yíng)銷的一般特征，即具有可擴(kuò)散性和傳播性。

　　病毒式營(yíng)銷，是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳。它是常見且高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，這種信息傳播戰(zhàn)略像病毒一般利用快速復(fù)制的方式將信息傳向數(shù)以百萬計(jì)的受眾。由于這種傳播在用戶間自發(fā)進(jìn)行，因此幾乎不需任何費(fèi)用。

　　但“凡客體”又不同于一般的病毒式營(yíng)銷，它在傳播過程中不斷變異，滋生出新的病原體：從純粹的感染性病毒升級(jí)成為可變異性病毒。而無論感染性病毒抑或變異性病毒，都須具備病毒可感染性和可傳播性。

　　通常，具備新、奇、趣等特征的“病毒”具有更強(qiáng)的感染能力，因?yàn)檫@符合網(wǎng)民的主要傳播習(xí)慣：娛樂、消遣、分享、自由。但這類病毒只屬感染性病毒，除被分享外不能進(jìn)行再創(chuàng)造。而變異型病毒則不同，網(wǎng)民可在不改變病毒本質(zhì)的情況下，對(duì)病毒進(jìn)行二次創(chuàng)造。經(jīng)過二次創(chuàng)造后的病毒，是網(wǎng)友通過自身認(rèn)知改造而成，他所創(chuàng)造的病毒更易感染其周邊人群，從而實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性地傳播。

　　“凡客體”則正是這類變異性病毒。“愛XX，不愛XXX，是XX，不是XXX，我是XX。”，簡(jiǎn)單的模板和標(biāo)簽化的語言，使其具有廣泛的適應(yīng)性，加之“戲謔”亦符合病毒所具備的“趣”特點(diǎn)。因此，該病毒一經(jīng)傳播，網(wǎng)民極易成為易感人群。

　　凡客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例三

　　網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷

　　僅在2009年VANCL投入網(wǎng)絡(luò)的廣告費(fèi)用就為5.2億元，在全中國(guó)排名第二，超過了耐克，聯(lián)想集團(tuán)和大型汽車制造商。在2011年，這一數(shù)字據(jù)說達(dá)到了10億元。今年三月份，凡客的“春天”更是成本巨大，據(jù)有關(guān)人士透露：戶外投放預(yù)算8000萬、百度的投放框架7500萬、互聯(lián)網(wǎng)投放計(jì)劃5億，整體廣告投放總盤在10億元以上。

　　這10多億的資金，可不是每個(gè)電商都燒得起的。當(dāng)然，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍是融資第

　　一、利潤(rùn)第二，所以，燒錢并不是凡客銷售為王的第一要害，雖然這對(duì)于剛宣布要“通過盈利證明模式正確”的陳年來說，恐怕又和當(dāng)初追逐“銷售額增長(zhǎng)”一樣，只能是一次試錯(cuò)。廣告營(yíng)銷的真實(shí)效率如何?畢竟轟動(dòng)歸轟動(dòng)，轉(zhuǎn)化率才是廣告回報(bào)最直接的證據(jù)。據(jù)了解，2011年10月各B2C購物網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率(從訪問到下單)的分析發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)(含淘寶商城)的訪問到下單轉(zhuǎn)化率為6.4%，高居榜首，而凡客誠(chéng)品的下單轉(zhuǎn)化率僅為2.5%。我們發(fā)現(xiàn)，凡客大手筆廣告投入砸出來的轟動(dòng)效應(yīng)原來還只是表面上的。