寶潔企業(yè)營(yíng)銷案例分析

　　寶潔公司作為享譽(yù)全球的跨國(guó)企業(yè),目前是全球最大的日化用品公司之一。寶潔在全球成功營(yíng)銷,不僅是其因?yàn)槠鋬?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,更重要的是其營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功運(yùn)用。那么接下來(lái)小編跟讀者一起來(lái)了解一下寶潔企業(yè)營(yíng)銷案例分析吧。

　　進(jìn)行概念營(yíng)銷

　　(一)制造概念

　　在寶潔的廣告策略中，每個(gè)品牌都被賦予了一個(gè)概念：如海飛絲的去屑、潘婷的保養(yǎng)、飄柔的柔順等，然后通過(guò)廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰?qiáng)化。例如，潘婷的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保護(hù)，于是就有“富含維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分……”;而“洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告，則強(qiáng)調(diào)了飄柔的個(gè)性。

　　不僅如此，寶潔還把概念的攻略延伸應(yīng)用到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告中。例如，在舒膚佳香皂進(jìn)入中國(guó)之前，力士香皂已是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其產(chǎn)品定位是“美容護(hù)膚”。寶潔顯然需要重新制造一個(gè)概念，通過(guò)市場(chǎng)分析與提煉，于是賦予舒膚佳香皂“美容+殺菌”的概念，并且還通過(guò)中華醫(yī)學(xué)會(huì)的權(quán)威性來(lái)增加人們的認(rèn)可度。后來(lái)在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下舒膚佳的銷量一直上漲。現(xiàn)在舒膚佳已經(jīng)成為中國(guó)香皂市場(chǎng)的第一品牌。

　　從寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品海飛絲開(kāi)始，屢獲成功，這使我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到制造概念不是憑空捏造，而是切實(shí)找準(zhǔn)產(chǎn)品與市場(chǎng)的定位及其表達(dá)，并且作為營(yíng)銷與廣告的基礎(chǔ)策略之一。

　　(二)持續(xù)的廣告攻勢(shì)，寶潔的時(shí)間策略

　　寶潔一旦確立了一個(gè)營(yíng)銷的概念后，相應(yīng)便會(huì)采取持續(xù)較長(zhǎng)的廣告攻勢(shì)。即使是市場(chǎng)占有率很高的海飛絲、飄柔等品牌，也繼續(xù)投入大量的廣告費(fèi)。這讓人有些費(fèi)解，一般認(rèn)為應(yīng)該隨產(chǎn)品生命周期的變化而調(diào)整廣告投入。但是，如果沒(méi)有持續(xù)的廣告攻勢(shì)，寶潔所營(yíng)銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產(chǎn)品，或許可以憑一階段轟動(dòng)性的廣告而速成;如果你要營(yíng)銷概念，就需要反復(fù)錘煉公眾的觀念意識(shí)，而當(dāng)概念逐步轉(zhuǎn)化為普遍的消費(fèi)觀念時(shí)，才是真正的營(yíng)銷成功。

　　當(dāng)然，寶潔的無(wú)間斷廣告策略也與其產(chǎn)品特性有關(guān)，持續(xù)的廣告渲染，使得概念深入人心，逐步培養(yǎng)了品牌的忠誠(chéng)度，從而也穩(wěn)固了市場(chǎng)占有率。

　　(三)從時(shí)尚型到品牌精神型，寶潔廣告的產(chǎn)品定位策略

　　寶潔產(chǎn)品屬于中高檔層次，其品牌定位則是時(shí)尚型與品牌精神型的有機(jī)合一。按照寶潔(中國(guó))公共事務(wù)部副總監(jiān)裴逸群的說(shuō)法，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時(shí)尚型，最高境界是品牌精神行銷。

　　從寶潔制造概念開(kāi)始就已明確了它的產(chǎn)品定位!由時(shí)尚型切入，經(jīng)過(guò)不斷塑造，寶潔已經(jīng)延伸到品牌精神行銷：比如飄柔關(guān)于自信的品牌精神定位，沙宣主導(dǎo)時(shí)尚，新品“潤(rùn)妍”則主攻東方女性美。這就是寶潔的產(chǎn)品定位策略，它使得寶潔品牌進(jìn)入一個(gè)較高的境界。

　　廣告策略比創(chuàng)意更重要

　　寶潔的廣告所塑造的產(chǎn)品形象，清新簡(jiǎn)潔，著重于理性訴求。所以有人總結(jié)為：寶潔廣告=提出問(wèn)題+解決問(wèn)題。通常是，指出你所面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意，緊接著會(huì)告訴你適宜的解決方案，這就是寶潔的策略及其特有功效。

　　在廣告界普遍存在著重創(chuàng)意而又缺失策略的現(xiàn)象，結(jié)果往往達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。寶潔的廣告幾乎都是在向消費(fèi)者直接陳述產(chǎn)品的功能，每一個(gè)產(chǎn)品都牢牢把握策略的支撐然后進(jìn)行傳播，由此在全世界取得了巨大的成功。同時(shí)，也驗(yàn)證了策略比創(chuàng)意更重要。

　　寶潔的營(yíng)銷與廣告策略有很多是成效顯著的，其中運(yùn)用較多的是比較法、數(shù)據(jù)法和證言法，有時(shí)也會(huì)組合使用。

　　(一)比較法

　　一般是指在廣告中將自身產(chǎn)品與同類其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比較，以突出自我產(chǎn)品某方面的特性或優(yōu)勢(shì)。因此，它更容易吸引消費(fèi)者的注意力，較快地提高自己的知名度。在寶潔的經(jīng)典策略里，比較方式應(yīng)用較多，而且比較得當(dāng)。無(wú)論是洗發(fā)水還是香皂等，從橫比到縱比，顯示自己的產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品或目前與過(guò)去相比更有效、更便宜，十分奏效。

　　1、舒膚佳：有效消滅細(xì)菌

　　舒膚佳廣告的訴求點(diǎn)是香皂既要去污，也要?dú)⒕?，同時(shí)宣揚(yáng)一種新的皮膚清潔觀念。在電視廣告中，通過(guò)顯微鏡下的明顯對(duì)比，使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細(xì)菌少得多，顯示了它強(qiáng)有力的殺菌能力。盡管這則舒膚佳廣告創(chuàng)意手法平平，但沖擊力卻極強(qiáng)，使舒膚佳在香皂市場(chǎng)的占有率很快達(dá)到41%。

　　2、佳潔士：沒(méi)有蛀牙

　　佳潔士的廣告采用了另一種“比較”形式。如用貝殼的兩半來(lái)對(duì)比，“貝殼為什么會(huì)一半變軟了呢”;“因?yàn)橐话胧艿搅怂岬母g，就像我們的牙齒，時(shí)間長(zhǎng)了不注意保護(hù)也會(huì)像這個(gè)貝殼一樣”;“現(xiàn)在有佳潔士牙膏，其中獨(dú)特的配方，可以有效地防止蛀牙。”

　　3、潘婷與海飛絲：現(xiàn)在對(duì)比以前

　　寶潔在洗發(fā)水市場(chǎng)上的四大品牌，飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣已占市場(chǎng)份額的60%以上。雖然產(chǎn)品定位各有不同，但在廣告策略上比較方式不可少。如潘婷的廣告，頻繁有章子怡在說(shuō)“以前我的頭發(fā)……現(xiàn)在我的頭發(fā)……”，不禁使人又聯(lián)想起海飛絲的廣告：蔡依林在講著“以前我有頭皮屑，不敢……用了海飛絲后，穿上黑色的衣服也不怕”。

　　以上羅列的案例不難看出，寶潔對(duì)比較廣告的偏愛(ài)。的確，比較式廣告最易產(chǎn)生效果，可謂“不比不精彩”。