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失敗的品牌優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)案例

時(shí)間: 思婷1033 分享

  成功的品牌各種各樣,失敗的品牌營(yíng)銷(xiāo),原因不過(guò)那么幾樣。但總有些品牌,兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就是繞不出這個(gè)圈子....為了避開(kāi)那些雷區(qū),走上失敗品牌的老路,那么接下來(lái)和小編一起來(lái)了解一下失敗的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例吧。

  失敗的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例一

  說(shuō)起七匹狼,大家對(duì)它的狼文化可能印象深刻。應(yīng)該承認(rèn),在文化的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例這一塊,七匹狼確實(shí)做了很多讓人耳目一新的事情。但在2003年和2005年,七匹狼對(duì)皇馬中國(guó)秀的兩次贊助行動(dòng),卻給業(yè)內(nèi)人士留下了不少茶余飯后的笑資。俗話(huà)說(shuō),吃一回虧,學(xué)一回乖,精明的狼不知被什么沖昏了頭,兩次踏進(jìn)了同一條河里。

  第一次,七匹狼耗費(fèi)400萬(wàn)元的贊助費(fèi)成為皇馬中國(guó)行的唯一指定服裝贊助品牌,某雜志當(dāng)時(shí)是這樣為七匹狼大唱贊歌的,“對(duì)于七匹狼來(lái)說(shuō),贊助皇馬無(wú)疑有利于啟動(dòng)七匹狼更加廣闊的市場(chǎng),塑造七匹狼的國(guó)際形象。七匹狼不僅志在中國(guó),也胸懷國(guó)際,既需要每個(gè)隊(duì)員的精明強(qiáng)干,又需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)的合作精神,足球的精神與七匹狼相信自已、相信伙伴的文化理念不謀而合,而名震五洲的皇家群星的強(qiáng)者象征,七匹狼的男性杰出的精神代言人,兩者習(xí)慣相得益彰?!毙貞褔?guó)際的理想值得肯定,足球精神與七匹狼的文化理念也有相通之處,但是,在七匹狼的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例中,七匹狼在搭皇馬順風(fēng)車(chē)的過(guò)程中,似乎缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念以及嚴(yán)密的環(huán)節(jié)控制,而把贊助當(dāng)成了一次性商業(yè)行為,結(jié)果導(dǎo)致漏洞百出。

  兩年后,皇馬開(kāi)始第二次中國(guó)行,仍以服裝贊助商出場(chǎng)的七匹狼,似乎并沒(méi)能吸取上回的教訓(xùn),在此次品牌營(yíng)銷(xiāo)案例,七匹狼再次充當(dāng)了冤大頭,甚至更冤。事后有人談及七匹狼的此次贊助,戲謔道“300萬(wàn)可以贊助中超或CBA一年的時(shí)間,七匹狼一個(gè)星期就花完了,卻什么也沒(méi)得到”。

  七匹狼出資300萬(wàn)與高德公司簽訂協(xié)議,邀請(qǐng)皇馬全隊(duì)在北京昆侖飯店出席產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)。為此七匹狼早早租賃了酒店最大會(huì)場(chǎng)并作了精心準(zhǔn)備,可結(jié)果是等待了兩個(gè)小時(shí)后,皇馬的人仍不見(jiàn)影子,組織方只好對(duì)外宣布發(fā)布會(huì)取消——七匹狼不僅蒙受了經(jīng)濟(jì)上的損失,更重要的是他們?cè)缫褳榇舜位顒?dòng)進(jìn)行了大量宣傳。據(jù)說(shuō)皇馬爽約,原因是它與高德公司在合同細(xì)節(jié)上出現(xiàn)了分歧。而就在同一天,吉列公司迎來(lái)了自己的形象代言人貝克漢姆,奧迪中國(guó)迎來(lái)了羅納爾多與菲戈;第二天阿迪達(dá)斯的活動(dòng)也成功請(qǐng)到了貝克漢姆和勞爾,場(chǎng)面可謂火爆。如此結(jié)果,無(wú)異于給七匹狼臉上狠狠扇了一記耳光。

  而且,皇馬七位巨星身著阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服出場(chǎng)的一幕在2005年再次重演,在鏡頭前,他們幾乎沒(méi)有穿過(guò)七匹狼品牌的休閑裝??吹竭@樣的場(chǎng)景,不知道七匹狼高層會(huì)不會(huì)問(wèn),自己是不是一開(kāi)始就贊助錯(cuò)了對(duì)象?

  此外與2003年相比,這次七匹狼還選擇了一個(gè)很不適當(dāng)?shù)馁澲鷷r(shí)機(jī)。2003年皇馬巨星頂著歐洲冠軍的光環(huán)來(lái)到中國(guó),讓瘋狂的中國(guó)球迷著實(shí)興奮不已。而2004-2005賽季的皇馬,因三度換帥成績(jī)下滑,在中國(guó)人氣大跌,加上前后有曼聯(lián)、巴塞羅那等球隊(duì)來(lái)中國(guó)串場(chǎng),更稀釋了大家對(duì)皇馬的關(guān)注熱情。如此一來(lái),七匹狼的贊助效應(yīng)也大打折扣。

  失敗的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例二

  森馬作為一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)青年時(shí)尚群體的品牌,卻曾因在騰訊網(wǎng)刊登了一則“我管不了全球變暖,但至少我好看”的休閑服裝廣告語(yǔ),在互聯(lián)網(wǎng)上激起了軒然大波。不 少年輕用戶(hù)直接對(duì)其“我不管全球變暖,但至少我好看”的廣告語(yǔ)進(jìn)行炮轟,直接譴責(zé)森馬集團(tuán)缺乏基本商業(yè)道德以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。

  隨后,各種反諷森馬的“×××,但至少我好看”體在網(wǎng)上流傳,森馬集團(tuán)聲譽(yù)一度降至最低點(diǎn)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)人員策劃營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐不能一味挑戰(zhàn)底線(xiàn),只貪圖短暫的眼球經(jīng)濟(jì),只能自嘗苦果。

  失敗的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例三

  在與法國(guó)湯姆遜結(jié)盟的一年后,TCL坐上了全球彩電業(yè)的第一把交椅。2005年其銷(xiāo)售的2300萬(wàn)臺(tái)彩電中,超過(guò)一半銷(xiāo)往海外市場(chǎng)。為進(jìn)一步擴(kuò)大在全球的市場(chǎng)地位,提升在全球范圍內(nèi)的品牌影響力和國(guó)際化形象,TCL想到了世界杯營(yíng)銷(xiāo)。

  因?yàn)闀r(shí)間問(wèn)題,TCL不可能去爭(zhēng)贊助商的席位,于是退而求其次——選擇參加2006年德國(guó)世界杯的頂級(jí)足球明星作為品牌形象代言人來(lái)代言產(chǎn)品。TCL看中的是奪標(biāo)熱門(mén)之一巴西隊(duì)的主力前衛(wèi)羅納爾·迪尼奧。小羅憑借在歐洲頂級(jí)聯(lián)賽和各種國(guó)際賽事中的出色表現(xiàn),連續(xù)當(dāng)選最近兩屆的“世界足球先生”,可謂如日中天的世界級(jí)球星。TCL認(rèn)為這樣的巨星才與自己全球化的形象相匹配,并不惜付出高達(dá)1000萬(wàn)歐元的代價(jià)“押寶”,折合人民幣1.3億元。此舉堪稱(chēng)中國(guó)企業(yè)世界杯營(yíng)銷(xiāo)歷史上的最大手筆。

  但人算不如天算。06年世界杯的結(jié)果相信很多人都知道,巴西隊(duì)早早止步于八強(qiáng),而小羅表現(xiàn)也大失水準(zhǔn),成為“最差11人”之一。對(duì)小羅所代言的產(chǎn)品而言,無(wú)疑也產(chǎn)生了一定程度上的負(fù)面影響。當(dāng)然,TCL在這場(chǎng)“豪賭”中最大的失策,并不是事先有沒(méi)有考慮小羅的表現(xiàn),而是對(duì)世界杯營(yíng)銷(xiāo)缺乏系統(tǒng)的準(zhǔn)備:

  首先,在TCL簽約前,小羅已經(jīng)代言了十幾個(gè)產(chǎn)品,其中不乏耐克、百事可樂(lè)、聯(lián)合利華這樣的國(guó)際大牌企業(yè),他作為球星的品牌價(jià)值被嚴(yán)重稀釋?zhuān)琓CL選擇在這種情況下湊熱鬧,未免有些不明智。

  其次,在TCL的相關(guān)傳播中,我們看不出它要表達(dá)的品牌理念到底是什么,小羅、世界杯又與之有什么關(guān)聯(lián),感覺(jué)就像一次短期的產(chǎn)品促銷(xiāo)秀,而沒(méi)有整體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。如果TCL借助小羅僅僅是向全球大規(guī)模推廣TCLB68平板電視系列新品,這難免讓巨額的明星代言費(fèi)的投入顯得過(guò)于奢侈了——以每銷(xiāo)售一臺(tái)40英寸以上的液晶電視,提出1000元作為廣告費(fèi)用計(jì),至少要賣(mài)13萬(wàn)臺(tái)以上才能與這筆巨額廣告支出相抵。但TCL2005年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上所有平板電視銷(xiāo)量不足10萬(wàn)臺(tái)。而且彩電產(chǎn)品的生命周期通常比較短,一旦所代言的產(chǎn)品進(jìn)入衰退期,那就意味著小羅相應(yīng)地失去了價(jià)值。

  在與法國(guó)湯姆遜結(jié)盟的一年后,TCL坐上了全球彩電業(yè)的第一把交椅。2005年其銷(xiāo)售的2300萬(wàn)臺(tái)彩電中,超過(guò)一半銷(xiāo)往海外市場(chǎng)。為進(jìn)一步擴(kuò)大在全球的市場(chǎng)地位,提升在全球范圍內(nèi)的品牌影響力和國(guó)際化形象,TCL想到了世界杯營(yíng)銷(xiāo)。

  因?yàn)闀r(shí)間問(wèn)題,TCL不可能去爭(zhēng)贊助商的席位,于是退而求其次——選擇參加2006年德國(guó)世界杯的頂級(jí)足球明星作為品牌形象代言人來(lái)代言產(chǎn)品。TCL看中的是奪標(biāo)熱門(mén)之一巴西隊(duì)的主力前衛(wèi)羅納爾·迪尼奧。小羅憑借在歐洲頂級(jí)聯(lián)賽和各種國(guó)際賽事中的出色表現(xiàn),連續(xù)當(dāng)選最近兩屆的“世界足球先生”,可謂如日中天的世界級(jí)球星。TCL認(rèn)為這樣的巨星才與自己全球化的形象相匹配,并不惜付出高達(dá)1000萬(wàn)歐元的代價(jià)“押寶”,折合人民幣1.3億元。此舉堪稱(chēng)中國(guó)企業(yè)世界杯營(yíng)銷(xiāo)歷史上的最大手筆。

  但人算不如天算。06年世界杯的結(jié)果相信很多人都知道,巴西隊(duì)早早止步于八強(qiáng),而小羅表現(xiàn)也大失水準(zhǔn),成為“最差11人”之一。對(duì)小羅所代言的產(chǎn)品而言,無(wú)疑也產(chǎn)生了一定程度上的負(fù)面影響。當(dāng)然,TCL在這場(chǎng)“豪賭”中最大的失策,并不是事先有沒(méi)有考慮小羅的表現(xiàn),而是對(duì)世界杯營(yíng)銷(xiāo)缺乏系統(tǒng)的準(zhǔn)備:

  首先,在TCL簽約前,小羅已經(jīng)代言了十幾個(gè)產(chǎn)品,其中不乏耐克、百事可樂(lè)、聯(lián)合利華這樣的國(guó)際大牌企業(yè),他作為球星的品牌價(jià)值被嚴(yán)重稀釋?zhuān)琓CL選擇在這種情況下湊熱鬧,未免有些不明智。

  其次,在TCL的相關(guān)傳播中,我們看不出它要表達(dá)的品牌理念到底是什么,小羅、世界杯又與之有什么關(guān)聯(lián),感覺(jué)就像一次短期的產(chǎn)品促銷(xiāo)秀,而沒(méi)有整體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。如果TCL借助小羅僅僅是向全球大規(guī)模推廣TCLB68平板電視系列新品,這難免讓巨額的明星代言費(fèi)的投入顯得過(guò)于奢侈了——以每銷(xiāo)售一臺(tái)40英寸以上的液晶電視,提出1000元作為廣告費(fèi)用計(jì),至少要賣(mài)13萬(wàn)臺(tái)以上才能與這筆巨額廣告支出相抵。但TCL2005年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上所有平板電視銷(xiāo)量不足10萬(wàn)臺(tái)。而且彩電產(chǎn)品的生命周期通常比較短,一旦所代言的產(chǎn)品進(jìn)入衰退期,那就意味著小羅相應(yīng)地失去了價(jià)值。

失敗的品牌優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)案例

成功的品牌各種各樣,失敗的品牌營(yíng)銷(xiāo),原因不過(guò)那么幾樣。但總有些品牌,兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就是繞不出這個(gè)圈子....為了避開(kāi)那些雷區(qū),走上失敗品牌的老路,那么接下來(lái)和小編一起來(lái)了解一下失敗的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例吧。 失敗的
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