品牌營銷策劃的成功要素是什么
品牌營銷策劃的成功要素是什么
品牌營銷策劃的核心在于如何讓品牌深入到消費者心坎里去，讓消費者認識品牌、了解品牌、信任品牌到最后依賴品牌。那么品牌營銷策劃的成功要素是什么?
品牌越來越不可或缺，原因是品牌對于市場營銷的意義越來越重大，沒有堅強的品牌后盾是無法取得良好可持續(xù)的營銷業(yè)績的。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，品牌建設(shè)的系統(tǒng)化思考對于品牌建設(shè)非常重要，品牌不僅僅停留在品牌創(chuàng)意設(shè)計上，關(guān)鍵的是品牌要能夠幫助營銷者從茫茫人海當中找到目標消費群，相對來說，這樣的要求才真正使品牌發(fā)揮到極致的效用。很多企業(yè)總是困擾在如何把細分市場識別出來，并給予這部分消費人群以他們想要的需求滿足。
美國營銷大師菲利普.科特勒對品牌作出了如下定義：“品牌是一種名稱、名詞、標記或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來”。這是大師在其著名的著作中《營銷管理》里面做的定義。后來，凱文·萊恩·凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》一書對于打造成功品牌做了更加系統(tǒng)地闡釋，成為品牌營銷策劃的經(jīng)典教科書。筆者幾乎把這兩本書奉為珍寶。
在中世紀的歐洲，許多產(chǎn)品不用品牌，生產(chǎn)者和中間商把產(chǎn)品直接從桶、箱子和容器內(nèi)取出來銷售，無須供應(yīng)商的任何辨認憑證。后來經(jīng)過各個行會的努力，要求手工業(yè)者把商標按在他們的產(chǎn)品上，以保護他們自己并使消費者不受劣質(zhì)產(chǎn)品的害，這便是最早品牌的雛形。
在美國，品牌的發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭后，因為在那里，全國性的公司和全國性的廣告媒體得到了發(fā)展。當時出現(xiàn)的一些品牌，至今還在使用，如“凡士林”、“波登”牌煉乳，“老人”牌麥片，以及“象牙”牌肥皂。隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和營銷渠道的演進，消費者有了更多產(chǎn)品可供選擇，如何突出自己的產(chǎn)品，設(shè)計出一套符合定位的品牌，進行有效的品牌營銷策劃，已遠比強化商品的差異性更重要。
當一個顧客想要消費時，面對琳瑯滿目的品牌會感到眼花繚亂，他在作選擇時，第一是根據(jù)自己的需要，然后認出或想起某個品牌是他所熟悉的，并且具有他所需要的功能，就可能成交了。對一般社會大眾來講，不可能知道千萬種商品的詳細功能。也不能具有專業(yè)人士的鑒別力，他們最安全、最合適的選擇就是認購獲得大家認同的、品質(zhì)優(yōu)良具有連鎖效益的品牌。
品牌的基本功能就是減少顧客在購買商品時所花費的時間。對顧客來講，選擇知名品牌無疑是一種省時、可靠又不冒險的決定。一個成功的品牌必須以一種始終如一的形式，將品牌功能與消費者心理上的需要連接，能透過這種方式將品牌的定位訊息明確地傳給消費者，使之產(chǎn)生購買欲望?，F(xiàn)在在中國市場上，人們幾乎能夠回想得起所有生活用品的品牌，有一項調(diào)查顯示，人們在聯(lián)想到電腦時想到的品牌是聯(lián)想，人們在聯(lián)想到洗發(fā)水時想到的是寶潔，人們在聯(lián)想到羽絨服時想到的是波斯登，人們在聯(lián)想到西藏到想到的是布達拉宮，人們在聯(lián)想到奢侈品時想到的是LV，等等，這就是品牌發(fā)揮的威力。這就是成功品牌。
在品牌策劃過程中，營銷策劃專家從品牌元素、品牌形象、品牌價值、品牌推廣、品牌資產(chǎn)等多個維度來詮釋和打造品牌，希望取得品牌策劃的成功。因此，我們說品牌策劃的成功不僅僅依靠強大的廣告，也不完全依賴于產(chǎn)品功能，它必須成功創(chuàng)建幾個品牌策劃成功的要素：
品牌所代表的產(chǎn)品來自于消費需求
產(chǎn)品來自于哪里?很多中國老板和中國企業(yè)家并沒有真正搞明白這個問題，當然，中國的很多營銷總監(jiān)也并不把這個問題當成重要問題來思考。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍認為，營銷的開始來自于市場和消費需求，沒有需求的支撐就不會有產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn)。因此，市場觀念尤其重要，任何脫離市場根基的產(chǎn)品都無法生存下去。公司在制定品牌策劃時，一定要先考慮產(chǎn)品是否符合顧客的愿望，要具有市場觀念，以顧客優(yōu)先的原則來制定生產(chǎn)計劃。
曾經(jīng)有位辦公室文件柜制造商，生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)異，而且品牌形象好。后來他用更優(yōu)質(zhì)的材料來制造這些柜子，但銷量下滑，他跑去問銷售商：為什么顧客不想買我的柜子了?銷售商回答說：”因為文件柜價格上漲了”。制造商理直氣壯的說：“我有了更好的材料，這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無損”。他的銷售商表示贊同說：“是的，但顯然是我們的顧客并不打算把它們從四層樓往下扔。”
我們在做品牌策劃服務(wù)時，遇到一位小家電企業(yè)家，這位湖北企業(yè)家不但是創(chuàng)業(yè)者而且還是技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新者，公司的產(chǎn)品研發(fā)都來自于老板自己?？瓷先ナ呛檬聝?。他個人頗為喜歡一種湖北的傳統(tǒng)美食鍋巴粥，于是就潛心研究兩年，制造出時下最先進的智能電飯煲——粥巴鍋，然而，其超高的制造成本導(dǎo)致其銷售價格成為國內(nèi)最高價格的智能電飯煲，其主力消費人群在價格上無法接受，而在產(chǎn)品功能上甚至令70后80后90后新生代消費人群無法產(chǎn)生認知。
浪琴表一直是全美國品牌形象極佳的商品，自1864年公司創(chuàng)立以來，主要把精力放在保持其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象上，并通過由首飾店和百貨公司組成的巨大連鎖網(wǎng)進行銷售，銷售量不斷上升，但是到1958年以后，其銷售量和市場開始走下坡路。是什么原因使得浪琴表公司的優(yōu)勢受到損害呢?
根本原因是，浪琴公司的管理當局太醉心于優(yōu)質(zhì)式樣。陳舊的手表走時十分精確，必須保有一輩子的觀念正在失去興趣。他們期望的手表是走時準確、造型優(yōu)美、價格適中，越來越多的消費者追求方便性(各種自動手表)、耐用性(防水防震手表)和經(jīng)濟性(刻度指針表)，而且不少美國人在看到便宜表時常會發(fā)生沖動性購買的傾向。許多鐘表公司在生產(chǎn)線中增設(shè)了低價手表。并開始通過大眾化分銷點和折扣門店出售。浪琴公司的問題在于它把全部注意力都集中在產(chǎn)品身上，而忽視了隨時變化的市場需求。
預(yù)期品質(zhì)是品牌成功的根基
品質(zhì)是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的基礎(chǔ)。一個品牌必須包含消費者對其品質(zhì)的預(yù)期和感知。預(yù)期品牌是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性能作出的預(yù)期。品質(zhì)必須從消費者的角度來評估和認定，必須能夠反映消費者對產(chǎn)品認可和接受的程度。
預(yù)期品質(zhì)這個概念有同于產(chǎn)品品質(zhì)，前者具有一定的主觀性，主要原因是因為消費者在個性、需要和偏好上有相當大的差異。例如一個品牌的彩色電視機可能有許多種規(guī)格型號，產(chǎn)品質(zhì)量也有好有壞，顧客們由于各自的具體情況不同，有的可能會選高技高價的產(chǎn)品，有的則可能對質(zhì)次但價格非常便宜的產(chǎn)品感興趣。
總之，一個品牌的實際情況要盡量與顧客的預(yù)期品質(zhì)相符合。如果被顧客認為品質(zhì)不夠高，這種感覺是相當糟糕的，對企業(yè)而言，必須對此立即做出反應(yīng)。一種辦法是向消費者進行宣傳，傳播產(chǎn)品的有關(guān)品質(zhì)訊息，顧客常常喜歡聽說某某商品是最好的。在許多情況下，這種宣傳被法律和顧客認為是一種善意的吹牛，另一種辦法是向消費者提供一些現(xiàn)實的擔保。麥當勞保證將四十分種沒賣出的漢堡丟棄。多樂秀甜甜圈規(guī)定，所有產(chǎn)品都不能隔夜再出售。連鎖品牌的預(yù)期品質(zhì)量常比非連鎖的品牌來得更可信賴，原因就在于連鎖店若一家有品質(zhì)上的疏忽，往往損及全體的商譽，所以連鎖店比單店更要注重自己的質(zhì)量。
品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠
顧客對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。要是消費者對你的品牌無動于衷，主要關(guān)心的是功能和價格，那么這個品牌就沒有什么價值。成功的品牌會在競爭對手的產(chǎn)品有更好的功能和價格的情況下，使消費者依然決定購買你牌子下的商品。
可口可樂公司曾經(jīng)推出一種新品牌的可樂，并為此做出了許多努力，但大批忠誠于真正可樂的顧客對此深感不滿。其實，若是在瓶子上不標上可口可樂品牌，這些顧客恐怕沒有幾個人能分辨出新可樂、舊可樂和百事可樂，但他們就是忠誠于原來的可口可樂。
成功品牌必須不斷創(chuàng)新
在競爭激烈的環(huán)境中，刻意求新、獨樹一幟是使自己的產(chǎn)品興盛不衰的主要辦法。在品牌發(fā)展的歷史中，許多老品牌銷聲匿跡，有一個主要原因，就是因為它們的產(chǎn)品在花色品種上不能創(chuàng)新，成功品牌要不斷推出自己的東西。金利來(Goldlion)領(lǐng)帶為了適應(yīng)各種階層和類型的顧客的品味，要求自己每年推出五千個花款，每個花色四種顏色，將近二萬個花色推出，這是其他領(lǐng)帶公司不能做到的，金利來(Goldlion)在這方面勝人一籌。公司擁有大批專業(yè)或兼職的一流設(shè)計人才，專門為金利來設(shè)計領(lǐng)帶花款，而且從西方設(shè)計師送來的樣品中，挑選最時髦、最適合市場潮流的款式，不斷充實金利來的種類花樣，從而使金利來在香港和東南亞領(lǐng)帶市場成為無可匹敵的花色種類最多的牌子。目前德國、意大利、瑞士、奧地利等國生產(chǎn)領(lǐng)帶面料的工廠，都爭相向金利來提領(lǐng)當今最流行的花布料，金利來借此機會取得了90%以上的領(lǐng)帶布料在歐洲地區(qū)的代理權(quán)。實際上，此時金利來的這一系列措施，使它在香港和東南亞市場上成為最明亮的一個牌子之一。
產(chǎn)品創(chuàng)新對品牌營銷者來講是一個觀點，也是一項挑戰(zhàn)，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，也就沒有生命。
一個目光遠大，有所作為的企業(yè)，總是時刻關(guān)注變幻莫測的市場競爭，他必須注重變革，銳意的創(chuàng)新。隨時代的發(fā)展，創(chuàng)新已不僅是進行發(fā)明創(chuàng)造、技術(shù)革新，而是不斷向品質(zhì)、管理、服務(wù)、觀念等方面發(fā)起挑戰(zhàn)。創(chuàng)新可以激發(fā)雇員的創(chuàng)造力，可以是公司品牌營銷的獨創(chuàng)性。西方有句名言：名牌對愚者來說，已大功告成，是終點;對智者來說，才剛剛開始，只是暫時領(lǐng)先。
成功品牌必須注意自身形象
有人說到麥當勞(McDonald’s)去吃飯，就是因為有名氣，它的形象充滿了魅力。麥當勞的招牌有著明顯的金黃色雙拱門“m”標志，有象征著歡樂和美味，站立在門口的麥當勞叔叔，它和藹可親、笑容滿面，深受大家喜愛。麥當勞向顧客提供快捷、準確的服務(wù)，排隊不超過二分鐘，專門為小朋友準備了漂亮的小禮物，服務(wù)小姐彬彬有禮，服務(wù)周到。麥當勞餐廳不僅使用統(tǒng)一造型的餐桌椅，而且光線明亮，餐廳里外干干凈凈，整整齊齊，給人一種賓至如歸的感覺，消費者對麥當勞無不稱贊有加。良好的企業(yè)形象，使麥當勞產(chǎn)生了持續(xù)的名牌效應(yīng)，它給消費者一種安全感和信賴感。
說到自身的形象，在以前的觀念中形象是被動產(chǎn)生的，是時間與行為的積累，但是現(xiàn)在的觀念卻不是這樣，形象是可以主動創(chuàng)造出來的，甚至可以量身訂做，最近在中國受到相當重視的CI就是主動創(chuàng)造品牌及企業(yè)形象的法寶，而連鎖店的CI叫做SI。