營銷策劃要著重消費創(chuàng)新

　　編者按：果用在企業(yè)創(chuàng)新治理上，或許并不精道，也不一定管用。市場營銷思想應(yīng)該如此表達：精細為之，格局乃成。解釋一下，也就是做市場營銷，要從精細處著手，以消費需求為基礎(chǔ)，做創(chuàng)新、做細節(jié)，一步一個腳印，步步為營，最終水滴石穿，成就不朽之作。

　　企業(yè)家們常常把創(chuàng)新放在嘴邊，大會兒小會兒都在研究創(chuàng)新，這沒問題，是個好想法。但當(dāng)我們與企業(yè)家溝通創(chuàng)新想法的來源是，往往都是“我要創(chuàng)新”，至于創(chuàng)新從哪里來，大家基本上認為來自“企業(yè)的意愿”，顯然不全面，甚至還可能導(dǎo)致創(chuàng)新偏頗。其實，創(chuàng)新的根源在于消費需求，消費者有了這個需求，企業(yè)就有了創(chuàng)新的源泉，創(chuàng)新才能轉(zhuǎn)化為企業(yè)實實在在的價值。因此，營銷策劃應(yīng)該著眼消費需求為基礎(chǔ)的創(chuàng)新，而不是由企業(yè)意愿主導(dǎo)的“我要創(chuàng)新”。

　　改革與創(chuàng)新已經(jīng)越來越廣泛地被企業(yè)家們所接受了，很多我們服務(wù)過的企業(yè)客戶的榮譽墻上都會有有關(guān)創(chuàng)新的獎項，可見，整個社會已經(jīng)非常崇尚創(chuàng)新了。我們常常研究創(chuàng)新理念和創(chuàng)新方法，發(fā)現(xiàn)被調(diào)研的企業(yè)當(dāng)中收集到的創(chuàng)新項目中大約67.3%的非價值性創(chuàng)新。所謂非價值性創(chuàng)新是指那些用于的創(chuàng)新成本支出等于或者高于創(chuàng)新給企業(yè)帶來的中長期和近期利益之和。

　　范偉曾經(jīng)出演過一部電影《求求你表揚我》，很多企業(yè)家都有“求求你表揚我”的心態(tài)，當(dāng)然，這是人類本性上和心理上的一種高尚需求，但如果企業(yè)家也有這樣的需求，對于企業(yè)就不是什么好事情了。走進中小企業(yè)里面，你會看到無處不在的新穎獨到的創(chuàng)新展示，單獨一個點會讓人眼前一亮，如果連成片系統(tǒng)思考，你會發(fā)現(xiàn)，與其說是創(chuàng)新還不如說是標新立異。這些東西除了博得表揚，似乎毫無他用。

　　營銷策劃團隊如果從這里做為切入點，顯然會快速地與企業(yè)家們建立起足夠暢通的溝通渠道，甚至迅速拉近彼此之間的距離。這里面就涉及到筆者以前提到過的營銷策劃專家的獨立性和個性。一個合格的營銷策劃人，既不能目空一切，所有的結(jié)論都唯我獨尊，也不要一味吹捧，只要客戶做的都是正確的。

　　中國的思想發(fā)展史是一個崇尚“大道無為”的思想過程的，簡而言之，戰(zhàn)略性地思考，雖然看似無為，實已成就正果。這似乎更像治國平天下，如果用在企業(yè)創(chuàng)新治理上，或許并不精道，也不一定管用。市場營銷思想應(yīng)該如此表達：精細為之，格局乃成。解釋一下，也就是做市場營銷，要從精細處著手，以消費需求為基礎(chǔ)，做創(chuàng)新、做細節(jié)，一步一個腳印，步步為營，最終水滴石穿，成就不朽之作。

　　仔細想想成功案例，無不是在小細節(jié)上做文章最后成就大格局的，反而是那些終日張口閉口大戰(zhàn)略的終因小細節(jié)上翻了船。人們只看到了史玉柱由“億萬負翁”變成“億萬富翁”，卻沒有看到他親自腳踏三輪車在江蘇無錫江陰街頭送貨的場景，與其說史玉柱從頭再來，不如說他是在做渠道創(chuàng)新(細節(jié)本文不再論述，筆者曾在有關(guān)保健品營銷中有過論述)。為什么史玉柱會選擇這里做為東山再起的第一步，都有其營銷創(chuàng)新思維在里面發(fā)揮作用。筆者當(dāng)時正在江蘇蘇南市場運營哈爾濱紅太陽集團的彼陽牦牛骨髓壯骨粉，與腦白金是主要競爭對手，互相之間算不上朋友，但也算得上老相識了。

　　談到著眼消費為基礎(chǔ)的創(chuàng)新，我們不得不談?wù)効煽诳蓸纷罱膭?chuàng)新。“天然呆”“技術(shù)男”“高富帥”，這樣的網(wǎng)絡(luò)詞匯對于時尚的年輕人來說，已經(jīng)算不上新鮮了。但如果將這些詞印在飲料包裝上，你會有怎樣的感覺?可口可樂推出了印有這些昵稱的新包裝，在全國市場上全新上市。在一貫的紅色包裝上，“可口可樂”四個大字已經(jīng)退位，取而代之的是各種網(wǎng)絡(luò)詞匯。

　　在我們營銷策劃團隊進行的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這種創(chuàng)新雖然看似無任何技術(shù)含量，但其被接受度和給消費者帶來的心理滿足感分別是96%和87%。資料顯示，2000年碳酸飲料在國內(nèi)市場份額占比可達36%，2006年降至30.96%，2010年下降到22.34%，2012年前三季度繼續(xù)下滑至21.9%，落后于飲用水25.7%以及果汁品類22.2%。而茶飲料、果汁飲料產(chǎn)量在近幾年卻以超出3倍的速度遞增。因此，繼今年春節(jié)“兩樂”不約而同地推出“再加100ml”的促銷裝并使其成為常態(tài)包裝之后，此次可口可樂再推夏季“賣萌”促銷裝，不失為最易與消費者溝通的促銷創(chuàng)新，任立軍預(yù)言，這一促銷創(chuàng)新至少能夠為可口可樂止住下滑的趨勢，如果能夠帶來可口可樂市場份額1-2個百分點的提升也不意外。