月餅中秋網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

　　中秋是中國的一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，消費(fèi)者在這期間比較活躍，容易形成消費(fèi)熱點(diǎn)，因此這一時(shí)期成為商家爭(zhēng)取的大好時(shí)機(jī)。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享月餅中秋網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書，歡迎參閱。

　　月餅中秋網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書1

　　一、概要

　　本策劃根據(jù)我會(huì)所推出的工藝禮品，綜合分析消費(fèi)者市場(chǎng)的各種因素，對(duì)本產(chǎn)品的投入市場(chǎng)做出了可行性分析及銷售建議。

　　二、背景市場(chǎng)分析

　　(一)背景分析

　　據(jù)中國社會(huì)調(diào)查所(SSIC)近日公布的對(duì)北京等全國近十個(gè)城市2000位公眾如何過中秋的問卷調(diào)查，有53%的被訪者表示會(huì)去看望自己的領(lǐng)導(dǎo)或工作上的伙伴。如今的老百姓已經(jīng)不再滿足于全家聚在一起吃頓飯這么簡(jiǎn)單，中秋節(jié)的消費(fèi)趨向有了一些新變化，有人形象地把這種消費(fèi)顯現(xiàn)稱之為：“月光經(jīng)濟(jì)”。最近更有人提議把中秋節(jié)作為法定假日，以便出行購物、走親訪友。雖然這種提議短期內(nèi)未必會(huì)成為事實(shí)，但可以預(yù)期，今年中秋將是消費(fèi)熱潮再次興起的一個(gè)節(jié)日。

　　一、市場(chǎng)分析 ?

　　(一)市場(chǎng)概況

　　隨著人們的物質(zhì)生活水的提高、國家政策的規(guī)定，特別是輿論的引導(dǎo)下，人們已經(jīng)不僅僅滿足于中秋節(jié)大吃一噸，送煙送酒，而是開始追求更加高尚的方式來聯(lián)絡(luò)感情，表示歡慶，所以預(yù)計(jì)今年的中秋節(jié)消費(fèi)者的消費(fèi)將更趨于多元化。

　　工藝品作為一種進(jìn)入普通消費(fèi)者家庭不久的商品，由于兼具傳統(tǒng)內(nèi)蘊(yùn)和現(xiàn)代氣息，能給人們帶來問候的同時(shí)，也讓人們接受了文化的洗禮。其發(fā)展的趨勢(shì)卻是十分誘人，極大的市場(chǎng)空間、豐厚的利潤(rùn)回報(bào)、極強(qiáng)的購買力和需求量，使之成為一個(gè)永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)。

　　(二)產(chǎn)品介紹

　　自1993年進(jìn)駐上海至今，元祖月餅以上海為大陸事業(yè)的基地，已先后在中國大陸的上海、無錫、杭州、成都、武漢、青島、長(zhǎng)沙等主要城市設(shè)立了7家分公司，力求以時(shí)效確保質(zhì)量新鮮、服務(wù)貼心，高質(zhì)量的產(chǎn)品、不斷的新品開發(fā)、強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及強(qiáng)有力的管理，使元祖月餅一躍成為上海乃至全國食品加工業(yè)的佼佼者和禮品消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。元祖月餅突破了傳統(tǒng)月餅的形式和概念，不再是簡(jiǎn)單的中式月餅而是雪月餅，新奇又口感獨(dú)特純正，很容易吸引時(shí)下新新人類的注意。不同口味，不同風(fēng)格，健康有營養(yǎng)，符合各個(gè)年齡段人群的口味。包裝精美，同時(shí)又注重實(shí)用價(jià)值?簡(jiǎn)單環(huán)保?不以豪華包裝取勝。月租月餅既注重面子又注重內(nèi)涵，更是以獨(dú)特工藝、豪華口感、健康訴求形成了中秋佳話。

　　(三)消費(fèi)者分析

　　目標(biāo)受眾?主要是城市的白領(lǐng)工作者)(主要年齡25-35歲)? ?

　　(1)?購買習(xí)慣?此類消費(fèi)者購買月餅，他們要求月餅價(jià)位高，注重其口味和價(jià)值及品牌，喜歡購買較高檔次的且具有品牌價(jià)值的產(chǎn)品。 ?

　　(2) 媒體接觸習(xí)慣?白領(lǐng)工作者經(jīng)常上網(wǎng)獲取信息同時(shí)喜歡經(jīng)常用手機(jī)上品牌店的官網(wǎng)瀏覽信息，刷微博等?

　　(四)競(jìng)爭(zhēng)者分析

　　1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及類型?成熟且擁有口碑的老字號(hào)如華美?安琪?稻香村等?他們擁有較好的品牌聲譽(yù)，較強(qiáng)的實(shí)力和橫幅的經(jīng)驗(yàn)?

　　(四)?元祖月餅SWOT分析

　　1. 優(yōu)勢(shì)?Strengths?? ??

　　(2) ?不斷創(chuàng)新開發(fā)?元祖不斷在產(chǎn)品上致力于開發(fā)研究，不斷推陳出新，尤其注重口感，?透過精心規(guī)劃，安全生產(chǎn)，將新鮮細(xì)膩的月餅送達(dá)給每一個(gè)消費(fèi)者。 ?

　　(3)?堅(jiān)持產(chǎn)品藝術(shù)質(zhì)感?由于元祖月餅的定位是“禮的代言人”?所以元祖也致力于產(chǎn)品的外觀?但并不虛華不實(shí)?而是內(nèi)外兼?zhèn)?。元祖月餅精美的包裝、創(chuàng)新之感、充滿藝術(shù)性的產(chǎn)品?往往使消費(fèi)者影響深刻。 ?

　　(4)?營造出同業(yè)的進(jìn)入障礙?由于元祖早期成為月餅生產(chǎn)者?后來轉(zhuǎn)變成功附加值的文化禮品?這就建立起元祖月餅競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘。 ?

　　(5)?地點(diǎn)的先占優(yōu)勢(shì)?元祖每天由中央工廠用冷藏車直接送貨至各個(gè)門店?且個(gè)門市與工廠的距離必須在半徑150公里以內(nèi)?以保證月餅的新鮮和降低運(yùn)輸成本。

　　2.劣勢(shì)?Weaknesses?? ?

　　(1)?競(jìng)爭(zhēng)者多?因?yàn)楦怙炐袠I(yè)進(jìn)入門檻低，只要擁有一些技術(shù)便能輕松開店而且原有市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者多?潛在進(jìn)入這也有很大威脅。例如好利來、克里斯汀餅屋、安琪、稻香村可頌坊等都是請(qǐng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。 ?

　　(2)?產(chǎn)品生命周期短?月餅作為一種節(jié)慶性質(zhì)濃厚的食品?銷售季主要集中在中秋前?而作為禮品類的食品，消費(fèi)者在購買過程中攝入程度不高。因此?當(dāng)消費(fèi)者市區(qū)新鮮感?或產(chǎn)品不再更新時(shí)?消費(fèi)者便不太容易購買。所以廠商必須不斷推出新點(diǎn)子?新產(chǎn)品?才能不斷吸引消費(fèi)者目光?才能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

　　3.機(jī)會(huì)?Opportunities?? ?

　　(1)?廣大的內(nèi)銷市場(chǎng)?大陸由于人口超過12億?約占全球人口的五分之一?只要能實(shí)現(xiàn)了解大陸各地區(qū)的消費(fèi)性，做好市場(chǎng)間隔，市場(chǎng)規(guī)模是相當(dāng)龐大的。

　　(2)?消費(fèi)力增強(qiáng)?大陸隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們所得的提高，社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增加?都顯示出大陸居民叫過去有更強(qiáng)的購買力，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸高級(jí)化。 ?

　　(3)?送禮市場(chǎng)的增長(zhǎng)?元祖月餅有一個(gè)重要又有趣的現(xiàn)象就是大部分人都不是為自己所買的因?yàn)樵嬖嘛瀸儆谳^奢侈性的消費(fèi)食品相當(dāng)具有禮品的特質(zhì)。所以只要華人傳統(tǒng)節(jié)日送禮的習(xí)俗不變，元祖月餅便有無限商機(jī)。 ?

　　(4)?大陸消費(fèi)者崇尚品牌?只要能多加宣傳提升產(chǎn)品知名度強(qiáng)力播送產(chǎn)品與品牌的信息?自然可以建立一群死忠的品牌愛好者。 ?

　　(5)?新資訊接受度高?大陸某些地域的人們隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變。對(duì)新事物、新概念、新資訊的接受度高?對(duì)新奇事物的嘗試欲高。例如：元祖雪月餅就引起不小的反響?也打下了知名品牌。 ?

　　(6)?對(duì)保健食品消費(fèi)增加?由于大陸人民知識(shí)水平普遍提高，國民所得增加，消費(fèi)品質(zhì)也提升，消費(fèi)者開始懂得注重食品健康，需要高品質(zhì)的產(chǎn)品，也要求整潔的購物環(huán)境良好的服務(wù)品質(zhì)這些都是開啟另一個(gè)市場(chǎng)

　　4.威脅?Threat?? ?

　　(1)?仿冒問題?在大陸經(jīng)營內(nèi)銷市場(chǎng)仿冒者問題十分嚴(yán)重?但相反?大陸人名崇尚名牌的心理卻不下于其他區(qū)國家。因此任何商品只要稍具知名度?銷路一好?仿冒品立即出現(xiàn)。

　　(2)?市場(chǎng)分割性與地域差異性?由于大陸幅員遼闊?造成了地區(qū)上消費(fèi)者的差異大?所以廠商必須有所調(diào)整?因地制宜。 ?

　　(3)?店面租金飆漲?自九二、九三年以來?大陸某些開發(fā)中中具市場(chǎng)潛力的地區(qū)店面租金高漲?影響業(yè)者拓店的速度?不得不放慢腳步?而且高昂的店租也壓縮了利潤(rùn)。 ?

　　(五)媒介目標(biāo)

　　1.用最少的預(yù)算?在中秋來臨之前?進(jìn)一步提高元祖月餅在泰州地區(qū)的品牌知名度?搶占泰州市場(chǎng)?深化以企事業(yè)單位?普通家庭及異地工作者等目標(biāo)受眾對(duì)元祖月餅品牌的印象?維系元祖月餅在消費(fèi)者心中心目中的高檔品牌形象。

　　2.在廣告宣傳期間?要使80?的目標(biāo)受眾平均看到廣告5次?50?的目標(biāo)受眾平均看到廣告3次及3次以上。

　　3.借助廣告營造中氣氛?傳播產(chǎn)品團(tuán)購與自購信息?提醒目標(biāo)受眾購買元祖月餅?送禮就送元祖月餅?促進(jìn)中秋節(jié)前月餅團(tuán)購市場(chǎng)和終端市場(chǎng)的銷售。

　　4.要利用能為元祖月餅提高品牌知名度及美譽(yù)度?深化對(duì)元祖月餅印象記憶?促進(jìn)中秋前元祖月餅銷售的媒體。

　　(六)營銷策略

　　1、官方微博營銷 微博是年輕人及商務(wù)人士接觸較多的媒體，傳播覆蓋面寬，受眾廣，對(duì)于較短時(shí)間內(nèi)樹立企業(yè)形象，創(chuàng)造品牌有較好的宣傳效果。微博營銷內(nèi)容：在官方微博上發(fā)布關(guān)于元祖月餅的口味介紹后，只要在中秋之前轉(zhuǎn)發(fā)并@5人即有機(jī)會(huì)參加元祖月餅推出的精美禮品一份。

　　網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告

　　屏幕上有元祖月餅的各種口味的圖片，每點(diǎn)擊一種口味的圖片就有一個(gè)可愛的小熊吃那種口味的月餅并吐出相應(yīng)口味的外殼，例如：點(diǎn)擊花生味的月餅，小熊就會(huì)吐出花生殼;點(diǎn)擊西瓜味的月餅，就吐出西瓜皮;點(diǎn)擊元祖蛋糕的雪月餅，小熊吃了就會(huì)被冰凍。這個(gè)互動(dòng)游戲的目的是，先突出元祖月餅的口感獨(dú)特、口味純正，展現(xiàn)我們送禮送出去的不只是元祖月餅的品質(zhì)更是元祖月餅的一種真情。

　　2、騰訊QQ營銷：跟騰訊合作在騰訊QQ登陸界面放置一個(gè)小熊在吐殼，已引起更多人的關(guān)注，如果點(diǎn)擊小熊就會(huì)進(jìn)入我們的游戲。(配圖)

　　3、搜狗皮膚：在搜狗皮膚中有一個(gè)小熊在打字橫條上，小熊在吃月餅并吐殼的一系列動(dòng)作，吃的月餅上面大寫上“元祖”大字以提高元祖月餅的知名度。(配圖)

　　月餅中秋網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書2

　　一、市場(chǎng)分析

　　目前福州月餅市場(chǎng)以“安德魯森”、“廈浪”、“鼓浪嶼”等品牌為主。作為高中檔產(chǎn)品，其銷售對(duì)象定位于都市白領(lǐng)階層、城市收入水平較高家庭，以及部分機(jī)關(guān)、單位的福利需求。另外這些中高檔月餅也是眾多的家庭送禮的首選。而作為本地糕餅大企業(yè)的“美且有”，在三年前，還以65%的認(rèn)知被廣大市民所熟悉。但近年來，由于其產(chǎn)品定位的單一性，而被視為“低端”商品，銷售量雖

　　然較大，但市場(chǎng)影響力和利潤(rùn)水平與那些外來品牌相比，相差懸殊。

　　究其主要原因有三：一是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。產(chǎn)品以傳統(tǒng)月餅為主，過于“膩味”，成為很多家庭“應(yīng)付”中秋傳統(tǒng)的手段之一;二是產(chǎn)品定位偏差，缺乏完善的產(chǎn)品定位機(jī)制，無法打開中高檔市場(chǎng);三是營銷策略匱乏，缺少新意。無法

　　象“安德魯森”等品牌，做到品牌整合營銷。

　　二、產(chǎn)品定位與創(chuàng)新

　　1、針對(duì)美且有月餅在低端市場(chǎng)中擁有較大的消費(fèi)群體，及多數(shù)家庭“應(yīng)付”中秋傳統(tǒng)習(xí)俗的特點(diǎn)，依托巨大的市場(chǎng)需求，推出出以“簡(jiǎn)約”為主題的產(chǎn)品，

　　繼續(xù)占領(lǐng)低端市場(chǎng)。

　　2、目前福州市隨著城市老齡化進(jìn)程的加速，出現(xiàn)了為數(shù)眾多的“空巢家庭”，針對(duì)其兒女對(duì)父母中秋節(jié)的祝愿，推出“思鄉(xiāng)情”“健康”系列，進(jìn)軍中

　　端禮品市場(chǎng);

　　3、開拓年輕人市場(chǎng)。作為消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)群體，現(xiàn)在的年輕人越來越少地消費(fèi)“中秋節(jié)”傳統(tǒng)產(chǎn)品了，多數(shù)年輕人被圣誕節(jié)、情人節(jié)情有獨(dú)鐘，而對(duì)傳統(tǒng)佳節(jié)卻是漠不關(guān)心。可試探性地推出“濃情”系列產(chǎn)品(可以是月餅之外的產(chǎn)品)，沖擊

　　年輕消費(fèi)群體。

　　4、根據(jù)市場(chǎng)需求，推陳出新，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合。

　　參考資料：目前榕城市場(chǎng)上豆沙、蓮蓉、雙黃等傳統(tǒng)口味也依然占據(jù)了半壁江山，各種打著健康旗號(hào)的綠茶、水果餡、無蔗糖的月餅也不算少見。就是在這種同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的情況下，各廠家還是使盡渾身解數(shù)，力求有所創(chuàng)新。比如在水果月餅中，某廠家就推出了“玉米馬蹄爽”餡、還有的廠家則在餡中添加了螺旋藻。更多求新的廠家則巧借“西風(fēng)”，把月餅作成巧克力或者咖啡口味?？上н@些月餅大多都是較豪華的禮盒包裝，自家吃不夠?qū)嵒荨?/p>

　　三、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

　　1、豐富產(chǎn)品種類，推出創(chuàng)新產(chǎn)品;

　　2、產(chǎn)品包裝定位明確，細(xì)化(詳見廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù));

　　3、宣傳投入(平面、影音等);

　　4、營銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，與好又多超市合作，與郵政服務(wù)攜手推出專遞服務(wù)(詳

　　見附件1、2)。

　　四、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

　　(一)“美且有”品牌形象廣告

　　1、文案主題：以親近榕城消費(fèi)群體，突出產(chǎn)品的“美”(觀)且“有”(內(nèi)

　　容)。

　　文案標(biāo)題：情滿榕城美且有

　　正文：月餅，原本是祭月時(shí)供品的一種，以后成為民間互相饋贈(zèng)的禮品。《西湖游覽志》稱：“民間以月餅相饋，取團(tuán)圓之義。”東坡以“小餅如嚼月，中有酥和飴”來贊譽(yù)月餅。“八月十五月兒圓，中秋月餅香又甜”，這句名諺道出中 秋之夜城鄉(xiāng)人民吃月餅的習(xí)俗。月餅象征著團(tuán)圓，是中秋佳節(jié)必食之品。在節(jié)日之夜，人們還愛吃些西瓜、水果等團(tuán)圓的果品，祈祝家人生活美滿、甜蜜、平安。

　　中秋吃月餅，和端午吃粽子、元宵節(jié)吃湯圓一樣，是我國民間的傳統(tǒng)習(xí)俗。古往今來，人們把月餅當(dāng)作吉祥、團(tuán)圓的象征。每逢中秋，皓月當(dāng)空，闔家團(tuán)聚，

　　品餅賞月，談天說地，盡享天倫之樂。

　　“美且有”前身——福州的美且有餅店謝萬豐的大禮餅(月餅)因質(zhì)好味美而聞名。“美且有”秉承了其質(zhì)好味美的特性，根據(jù)現(xiàn)代工藝，精心制作了“思鄉(xiāng)情”、“濃情”，“簡(jiǎn)約”、“健康”等系列月餅投放今秋榕城月餅市場(chǎng)，以

　　其質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的一貫品質(zhì)，回報(bào)廣大客戶。

　　8月28日至9月19日，美且有聯(lián)手好又多，將在全市范圍內(nèi)開展“好又多—美且有”中秋節(jié)月餅展銷活動(dòng)”，讓廣大市民能夠輕松買到味美可口，包裝精

　　美，價(jià)格適中的中秋月餅。

　　8月20日至9月18日，“美且有”還將與郵政特快專遞攜手推出“思鄉(xiāng)情〃游子心”中秋節(jié)專遞服務(wù)，為無法回家團(tuán)聚的游子們獻(xiàn)上一份孝心。讓在家的人

　　感受到遠(yuǎn)方親人的濃濃“思鄉(xiāng)情”。

　　具體活動(dòng)內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注《海峽都市報(bào)》美食專版及好又多商場(chǎng)海報(bào)。

　　2、文案主題：給新開發(fā)的產(chǎn)品做個(gè)市場(chǎng)預(yù)熱。

　　文案標(biāo)題：圓圓中秋月，家家美且有

　　正文：(配新產(chǎn)品圖片和簡(jiǎn)介)這是福州最有名的“美且有”月餅。隨著歲月的流逝，它似乎已漸漸淡出福州人的生活，那么今天，我們讓它重回視野。中秋夜，在你的餐桌上擺上一盆“美且有”月餅，相信今年的中秋你會(huì)過得比往年

　　更有新意。

　　(二)各定位產(chǎn)品品牌宣傳

　　1、以空巢家庭為對(duì)象的“思鄉(xiāng)情”“健康”系列宣傳戰(zhàn)略

　　A、文案主題：在外游子，為父母送去一份“思鄉(xiāng)情”。